103
Thông tin truyền miệng
Môi trường và các hoạt động du lịch
0,435
Chi –square/df = 3,595, CFI = 0,860, IFI = 0,861, RMSEA = 0,073
0,960
Điều kiện tự nhiên
0,850
0,784
0,744
Cơ sở hạ tầng
0,830
Hỗ trợ của chính quyền
0,897
Niềm tin tín ngưỡng | Tính quen thuộc 0,245 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Kết Quả Đánh Giá Thang Đo Sơ Bộ Thang Đo Nhân Tố “Hấp Dẫn Môi Trường Và Hoạt Động Du Lịch” -
Những Địa Danh Du Lịch Tâm Linh Tiêu Biểu Tại Việt Nam -
Phân Tích Cfa Chuẩn Hóa Thang Đo Hình Ảnh Điểm Đến -
Kết Quả Đánh Giá Của Du Khách Với “Cơ Sở Hạ Tầng” -
Kết Quả Đánh Giá Khác Biệt Về Lòng Trung Thành Của Du Khách Theo Nghề Nghiệp -
Nâng Cao Tính Hấp Dẫn Của Điểm Đến Du Lịch Tâm Linh
Xem toàn bộ 199 trang tài liệu này.
0,275
Sự hài lòng của du khách
Hình ảnh điểm đến
Lòng trung thành của du khách
R2 = 0,679 R2 = 0,615
0,359
R2 = 0,805
Ghi chú:
Có ý nghĩa thống kê Không có ý nghĩa thống kê
Hình 4.7. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (chuẩn hóa)
Kết quả bảng hệ số hồi quy các quan hệ tác động của mô hình cho thấy các hầu hết các quan hệ đều có nghĩa thống kê ở mức 5% (hình 4.7):
Phân tích nhân tố tính hấp dẫn điểm đến: Tính hấp dẫn điểm đến chịu ảnh hưởng trực tiếp của ba nhân tố (1) tính quen thuộc (FAR), (2) thông tin truyền miệng (WOM) và (3) niềm tin tâm linh (BEL). Từ bảng kết quả (bảng 4.?) cho thấy cả ba nhân tố đều có ảnh hưởng tích cực tới tính hấp dẫn điểm đến với các giá trị p-value đều nhỏ hơn 0,001. Trong đó thông tin truyền miệng có tác động lớn nhất với hệ số chuẩn hóa βWOM = 0,435, tiếp theo là tính quen thuộc với βFAR = 0,359 và niềm tin tâm linh βBEL = 0,275. Ba nhân tố góp phần giải thích 67,9% (ATR = 0,266FAR + 0,388WOM + 0, 206BEL; R2 = 0,679) sự thay đổi của nhân tố tính hấp dẫn điểm đến (bảng 4.14). Vì vậy, bằng việc phân tích dữ liệu thực nghiệm, các giả thuyết H1, H2a và H5a được chấp nhận.
Phân tích nhân tố hài lòng của du khách: Hài lòng của du khách (SAT) được xem xét chịu ảnh hưởng trực tiếp của tính hấp dẫn điểm đến (ATR). Kết quả phần tích cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa tính hấp dẫn của điểm đến và hài lòng với du khách với hệ số tác động Beta chuẩn hóa βATT = 0,784 tại mức ý nghĩa 5% (giá trị p-value nhỏ hơn 0,001) (hình). Tính hấp dẫn điểm đến đóng góp giải thích 61,5% (SAT = 0,992ATR; R2 = 0,615) sự thay đổi của nhân tố hài lòng của du khách (bảng 4.15). Vì vậy, từ dữ liệu thực nghiệm, nghiên cứu chấp nhận giả thuyết H3.
Phân tích nhân tố tính trung thành của du khách: Tính trung thành của du khách chịu ảnh hưởng trực tiếp của (1) thông tin truyền miệng (WOM), (2) hài lòng của du khách (SAT) và (3) niềm tin tâm linh (BEL). Từ bảng kết quả có thể thấy, hai trong ba nhân tố là hài lòng của du khách và niềm tin tâm linh có ảnh hưởng tích cực tại mức thống kê 5% (p-value đều nhỏ hơn 0,001) (bảng 4.9). Hệ số tác động Beta chuẩn hóa của hai nhân tố lần lượt là βSAT = 0,744 và βBEL = 0,254. Tuy nhiên thông tin truyền miệng (WOM) được tìm thấy là không có ảnh hưởng trực tiếp tuyến tính tới thái độ cam kết quay trở lại vì p-value = 0,536, lớn hơn 0,05. Hai nhân tố hài lòng của du khách và niềm tin tâm linh góp phần giải thích 80,5% sự thay đổi của tính trung thành (REV = -0,025WOM + 0,218BEL+ 0,677SAT; R2 = 0,805) sự thay đổi của lòng trung thành. Do đó, bằng phân tích thực nghiệm, hai giả thuyết H4 và H5b được chấp nhận và giả thuyết H2b bị bác bỏ.
Bảng 4.9. Kết quả ước lượng tác động giữa các biến trong mô hình nghiên cứu
Hệ số Beta chuẩn hóa | Sai số chuẩn | Giá trị tới hạn | p-value | R2 | |||
ATR | <--- | FAR | 0,359 | 0,042 | 6,307 | <0,001 | 0,679 |
ATR | <--- | WOM | 0,435 | 0,042 | 9,256 | <0,001 | |
ATR | <--- | BEL | 0,275 | 0,039 | 5,241 | <0,001 | |
SAT | <--- | ATR | 0,784 | 0,075 | 13,154 | <0,001 | 0,615 |
REV | <--- | WOM | -0,025 | 0,041 | -0,619 | 0,536 | 0,805 |
REV | <--- | SAT | 0,744 | 0,047 | 14,492 | <0,001 | |
REV | <--- | BEL | 0,254 | 0,034 | 6,422 | <0,001 |
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu chính thức với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS
4.4.5. Kết quả đánh giá tính vững của mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng kiểm định bootstrap với mẫu hoàn lại là 1000 nhằm đánh giá tính vững của mô hình ước lượng được. Kết quả phân tích cho thấy độ chệch của các hệ số Beta từ mẫu gốc và trung bình các hệ số Beta từ phân tích bootstrap rất nhỏ (lớn nhất 0,004) (bảng 4.10). Như vậy, có thể xem mô hình ước lượng được là vững và đáng tin cậy, có thể sử dụng để suy đoán cho tổng thể.
Bảng 4.10. Kết quả đánh giá tính vững của mô hình
Ước lượng chuẩn hóa | Ước lượng bằng booststrap | Bias | SE-Bias | |||
Mẫu hoàn lại n= 1000 | ||||||
ATR | <--- | FAR | 0,359 | 0,364 | 0,004 | 0,002 |
ATR | <--- | WOM | 0,435 | 0,433 | -0,002 | 0,001 |
ATR | <--- | BEL | 0,275 | 0,273 | -0,003 | 0,002 |
SAT | <--- | ATR | 0,784 | 0,782 | -0,002 | 0,001 |
REV | <--- | SAT | 0,744 | 0,745 | 0,002 | 0,001 |
REV | <--- | BEL | 0,254 | 0,252 | -0,002 | 0,002 |
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu chính thức với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS
4.3.6. Kết quả đánh giá tác động tổng hợp (chuẩn hóa) của các nhân tố tới tính trung thành của du khách
Lòng trung thành của du khách không chỉ chịu tác động trực tiếp của hài lòng của du khách và niềm tin tâm linh mà còn chịu ảnh hưởng gián tiếp của thông tin truyền miệng, tính quen thuộc và tính hấp dẫn của điểm đến. Kết quả phân tích cho thấy tất cả các nhân tố đều có tác động tới tính trung thành của du khách. Trong đó, hài lòng của du khách có tác động tổng hợp lớn nhất tới lòng trung thành (λ = 0,744), tiếp theo là tính hấp dẫn của điểm đến (λ = 0,583), niềm tin tâm linh (λ = 0,415), thông tin truyền miệng (λ = 0,254) và có tác động nhỏ nhất là tính quen thuộc (λ = 0,210) (bảng 4.11).
Bảng 4.11. Kết quả đánh giá tác động tổng hợp của các nhân tố tới thái độ cam kết quay lại
Loại tác động | Tính quen thuộc | Thông tin truyền miệng | Tính hấp dẫn điểm đến | Hài lòng của du khách | Niềm tin tâm linh | |
Tính hấp dẫn của điểm đến | Trực tiếp | 0,359 | 0,435 | - | - | 0,275 |
Gián tiếp | - | - | - | - | - | |
Tổng hợp | 0,359 | 0,435 | - | - | 0,275 | |
Hài lòng của du khách | Trực tiếp | - | - | 0,784 | - | - |
Gián tiếp | 0,282 | 0,341 | - | - | 0,216 | |
Tổng hợp | 0,282 | 0,341 | 0,784 | - | 0,216 | |
Tính trung thành của du khách | Trực tiếp | - | - | - | 0,744 | 0,254 |
Gián tiếp | 0,210 | 0,254 | 0,583 | - | 0,161 | |
Tổng hợp | 0,210 | 0,254 | 0,583 | 0,744 | 0,415 |
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu chính thức với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS
4.4. Hiện trang đánh giá của du khách về lòng trung thành
Tính quen thuộc
Kết quả đánh gía cho thấy các chỉ tiêu được đánh giá ở trên mức trung bình với điểm đánh giá cao nhất thuộc về khía cạnh “điểm du lịch nhìn chung khiến du khách cảm thấy thân thuộc” (Mean = 3,392; SD = 1,147) và thấp nhất ở khía cạnh “cảm thấy quen thuộc với địa điểm du lịch hơn những người xung quanh” (Mean = 3,145; SD = 1.223) (bảng 4.12). Kết quả cũng cho thấy phần lớn các khía cạnh được du khách tham gia khảo sát có đến hơn 70% lựa chọn điểm từ mức 3 trở lên trong thang đo Likert 5 điểm và trên 40% có mức điểm trên điểm 4 (hình 4.8).
Bảng 4.12. Kết quả đánh giá của du khách với “tính quen thuộc”
Mean | SD | Khoảng tin cậy 95% | ||
Cận dưới | Cận trên | |||
Tôi cảm thấy quen thuộc với địa điểm du lịch X hơn những người xung quanh | 3,145 | 1,223 | 3,043 | 3,248 |
Tôi cảm thấy quen thuộc với địa điểm du lịch X hơn so với những người bạn khác | 3,272 | 1,121 | 3,178 | 3,366 |
Tôi luôn cảm thấy quen thuộc với địa điểm du lịch X như một người du lịch thường xuyên | 3,290 | 1,093 | 3,199 | 3,382 |
Nhìn chung, đối với địa điểm du lịch tôi cảm thấy thân thuộc với mình | 3,392 | 1,147 | 3,296 | 3,488 |
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
Hình 4.8. Kết quả đánh giá của du khách với “tính quen thuộc”
Thông tin truyền miệng
Kết quả từ dữ liệu thực nghiệm cho thấy thông tin truyền miệng được đánh giá khá cao với điểm trung bình xấp xỉ giá trị 4. Trong đó, “việc thường xuyên tham khảo ý kiến người khác trước khi quyết định lựa chọn điểm du lịch” được đánh giá cao nhất (Mean = 3,893; SD = 0,899), tiếp theo là “việc tham khảo ý kiến người khác khiến du khách tin tưởng hơn vào quyết định” (Mean = 3,809, SD = 1,012) và cuối cùng là “ việc tin tưởng tư vấn của người khác giúp du khách lựa chọn tốt hơn” (Mean = 3,779;
SD = 0,845) (bảng 4.13). Kết quả khảo sát cũng cho thấy có đến trên 80% số du khách được hỏi đánh giá từ mức 3 điểm trở lên và trên 60% trả lời từ mức 4 điểm trở lên trong thang đo Likert 5 điểm ở các khía cạnh khảo sát (Hình 4.9).
Bảng 4.13. Kết quả đánh giá của du khách với “thông tin truyền miệng”
Mean | SD | Khoảng tin cậy 95% | ||
Cận dưới | Cận trên | |||
Tôi tin tưởng rằng những tư vấn của người khác giúp tôi lựa chọn điểm du lịch tốt hơn | 3,779 | 0,845 | 3,708 | 3,849 |
Tôi thường xuyên tham khảo ý kiến người khác trước khi quyết định lựa chọn điểm du lịch | 3,893 | 0,899 | 3,818 | 3,968 |
Việc tham khảo ý kiến của người khác làm cho tôi tin tưởng hơn vào quyết định lựa chọn điểm du lịch của mình | 3,809 | 1,012 | 3,725 | 3,894 |
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
Hình 4.9. Kết quả đánh giá của du khách với “thông tin truyền miệng”
Môi trường và các hoạt động du lịch
Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát cho thấy các tiêu chí hấp dẫn về môi trường và hoạt động du lịch không có khác biệt đáng kể nhưng đều có điểm trung bình được các du khách đánh giá ở mức khá tốt trên thang đo Likert 5 điểm. Trong đó, du
khách đánh giá cao nhất ở khía cạnh “cảm nhận cư dân tại khu du lịch thân thiện” (Mean = 3,673; SD = 1,064) và thấp nhất ở khía cạnh “giá cả hàng hóa/dịch vụ tại khu du lịch phù hợp” (Mean = 3,439; SD = 0,989) (bảng 4.14). Kết quả khảo sát cũng cho thấy điểm đánh giá có xu hướng được lựa chọn thuộc nhóm điểm cao là chủ yếu với trên 80% chọn từ mức điểm 3 và trên 45% từ mức 4 điểm trong thang đo Likert 5 điểm của các chỉ tiêu được khảo sát (Hình 4.10).
Bảng 4.14. Kết quả đánh giá của du khách với “môi trường và các hoạt động du lịch”
Mean | SD | Khoảng tin cậy 95% | ||
Cận dưới | Cận trên | |||
Tôi thấy cư dân tại khu du lịch X khá thân thiện | 3,673 | 1,064 | 3,584 | 3,762 |
Tôi thấy các hoạt động du lịch tại khu du lịch X được quản lý tốt | 3,555 | 0,985 | 3,473 | 3,638 |
Các nguồn thông tin du lịch về khu du lịch X rất dễ dàng tiếp cận được (qua tạp chí, internet, người quen biết…) | 3,628 | 1,001 | 3,544 | 3,712 |
Giá cả hàng hóa/dịch vụ tại khu du lịch X khá phù hợp | 3,439 | 0,989 | 3,356 | 3,522 |
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
Hình 4.10. Kết quả đánh giá của du khách với “môi trường và các hoạt động du lịch”
Đặc điểm tự nhiên và văn hóa
Nhân tố đặc điểm tự nhiên và văn hóa được đánh giá cũng ở mức tương đối tốt trên thang đo Likert 5 điểm, tuy nhiên có sự chênh lệnh trong điểm trung bình giữa các tiêu chí. Trong đó, tiêu chí được đánh giá cao nhất là “khu du lịch có nhiều phong cảnh đẹp (Mean = 3,837; SD = 0,955) và thấp nhất ở tiêu chí “khu du lịch có nhiều cửa hàng lưu niệm đặc trưng” (Mean = 3,416; SD = 1,089) (bảng 4.15). Kết quả khảo sát cũng cho thấy hầu hết các chỉ tiêu đánh giá có trên 75% du khách được khảo sát đánh giá trên điểm 3 và trên 50% đánh giá trên điểm 4 trong thang đo Likert 5 điểm (hình 4.11).
Bảng 4.15. Kết quả đánh giá của du khách với “đặc điểm tự nhiên và văn hóa”
Mean | SD | Khoảng tin cậy 95% | ||
Cận dưới | Cận trên | |||
Khu du lịch X có bầu không khí trong lành | 3,672 | 1,087 | 3,581 | 3,762 |
Môi trường sống tại khu du lịch không bị ô nhiễm | 3,721 | 0,994 | 3,637 | 3,804 |
Khu du lịch X có nhiều phong cảnh đẹp | 3,837 | 0,955 | 3,757 | 3,917 |
Khu du lịch X có nhiều công trình văn hóa đẹp | 3,652 | 0,994 | 3,568 | 3,735 |
Khu du lịch X nền ẩm thực rất đặc trưng và hấp dẫn | 3,452 | 0,978 | 3,370 | 3,534 |
Khu du lịch X có nhiều cửa hàng lưu niệm đặc trưng | 3,416 | 1,089 | 3,325 | 3,507 |
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS
Hình 4.11. Kết quả đánh giá của du khách với “đặc điểm tự nhiên và văn hóa”