Kết Quả Phân Tích Mô Hình Cấu Trúc Tuyến Tính (Chuẩn Hóa)

103

Thông tin truyền miệng

Môi trường và các hoạt động du lịch

0,435

Chi –square/df = 3,595, CFI = 0,860, IFI = 0,861, RMSEA = 0,073

0,960

Điều kiện tự nhiên

0,850

0,784

0,744

Cơ sở hạ tầng

0,830

Hỗ trợ của chính quyền

0,897

Niềm tin tín ngưỡng

Tính quen thuộc

0,245

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 199 trang tài liệu này.

0,275

Sự hài lòng của du khách

Hình ảnh điểm đến

Lòng trung thành của du khách

R2 = 0,679 R2 = 0,615

0,359

R2 = 0,805

Ghi chú:

Có ý nghĩa thống kê Không có ý nghĩa thống kê

Hình 4.7. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (chuẩn hóa)

Kết quả bảng hệ số hồi quy các quan hệ tác động của mô hình cho thấy các hầu hết các quan hệ đều có nghĩa thống kê ở mức 5% (hình 4.7):

Phân tích nhân tố tính hấp dẫn điểm đến: Tính hấp dẫn điểm đến chịu ảnh hưởng trực tiếp của ba nhân tố (1) tính quen thuộc (FAR), (2) thông tin truyền miệng (WOM) và (3) niềm tin tâm linh (BEL). Từ bảng kết quả (bảng 4.?) cho thấy cả ba nhân tố đều có ảnh hưởng tích cực tới tính hấp dẫn điểm đến với các giá trị p-value đều nhỏ hơn 0,001. Trong đó thông tin truyền miệng có tác động lớn nhất với hệ số chuẩn hóa βWOM = 0,435, tiếp theo là tính quen thuộc với βFAR = 0,359 và niềm tin tâm linh βBEL = 0,275. Ba nhân tố góp phần giải thích 67,9% (ATR = 0,266FAR + 0,388WOM + 0, 206BEL; R2 = 0,679) sự thay đổi của nhân tố tính hấp dẫn điểm đến (bảng 4.14). Vì vậy, bằng việc phân tích dữ liệu thực nghiệm, các giả thuyết H1, H2a và H5a được chấp nhận.

Phân tích nhân tố hài lòng của du khách: Hài lòng của du khách (SAT) được xem xét chịu ảnh hưởng trực tiếp của tính hấp dẫn điểm đến (ATR). Kết quả phần tích cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa tính hấp dẫn của điểm đến và hài lòng với du khách với hệ số tác động Beta chuẩn hóa βATT = 0,784 tại mức ý nghĩa 5% (giá trị p-value nhỏ hơn 0,001) (hình). Tính hấp dẫn điểm đến đóng góp giải thích 61,5% (SAT = 0,992ATR; R2 = 0,615) sự thay đổi của nhân tố hài lòng của du khách (bảng 4.15). Vì vậy, từ dữ liệu thực nghiệm, nghiên cứu chấp nhận giả thuyết H3.

Phân tích nhân tố tính trung thành của du khách: Tính trung thành của du khách chịu ảnh hưởng trực tiếp của (1) thông tin truyền miệng (WOM), (2) hài lòng của du khách (SAT) và (3) niềm tin tâm linh (BEL). Từ bảng kết quả có thể thấy, hai trong ba nhân tố là hài lòng của du khách và niềm tin tâm linh có ảnh hưởng tích cực tại mức thống kê 5% (p-value đều nhỏ hơn 0,001) (bảng 4.9). Hệ số tác động Beta chuẩn hóa của hai nhân tố lần lượt là βSAT = 0,744 và βBEL = 0,254. Tuy nhiên thông tin truyền miệng (WOM) được tìm thấy là không có ảnh hưởng trực tiếp tuyến tính tới thái độ cam kết quay trở lại vì p-value = 0,536, lớn hơn 0,05. Hai nhân tố hài lòng của du khách và niềm tin tâm linh góp phần giải thích 80,5% sự thay đổi của tính trung thành (REV = -0,025WOM + 0,218BEL+ 0,677SAT; R2 = 0,805) sự thay đổi của lòng trung thành. Do đó, bằng phân tích thực nghiệm, hai giả thuyết H4 và H5b được chấp nhận và giả thuyết H2b bị bác bỏ.

Bảng 4.9. Kết quả ước lượng tác động giữa các biến trong mô hình nghiên cứu

Quan hệ các biến

Hệ số Beta chuẩn hóa	Sai số chuẩn	Giá trị tới hạn	p-value	R2
ATR	<---	FAR	0,359	0,042	6,307	<0,001	0,679
ATR	<---	WOM	0,435	0,042	9,256	<0,001
ATR	<---	BEL	0,275	0,039	5,241	<0,001
SAT	<---	ATR	0,784	0,075	13,154	<0,001	0,615
REV	<---	WOM	-0,025	0,041	-0,619	0,536	0,805
REV	<---	SAT	0,744	0,047	14,492	<0,001
REV	<---	BEL	0,254	0,034	6,422	<0,001

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu chính thức với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS

4.4.5. Kết quả đánh giá tính vững của mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kiểm định bootstrap với mẫu hoàn lại là 1000 nhằm đánh giá tính vững của mô hình ước lượng được. Kết quả phân tích cho thấy độ chệch của các hệ số Beta từ mẫu gốc và trung bình các hệ số Beta từ phân tích bootstrap rất nhỏ (lớn nhất 0,004) (bảng 4.10). Như vậy, có thể xem mô hình ước lượng được là vững và đáng tin cậy, có thể sử dụng để suy đoán cho tổng thể.

Bảng 4.10. Kết quả đánh giá tính vững của mô hình

Quan hệ giữa các biến

Ước lượng chuẩn hóa	Ước lượng bằng booststrap	Bias	SE-Bias
Mẫu hoàn lại n= 1000
ATR	<---	FAR	0,359	0,364	0,004	0,002
ATR	<---	WOM	0,435	0,433	-0,002	0,001
ATR	<---	BEL	0,275	0,273	-0,003	0,002
SAT	<---	ATR	0,784	0,782	-0,002	0,001
REV	<---	SAT	0,744	0,745	0,002	0,001
REV	<---	BEL	0,254	0,252	-0,002	0,002

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu chính thức với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS

4.3.6. Kết quả đánh giá tác động tổng hợp (chuẩn hóa) của các nhân tố tới tính trung thành của du khách

Lòng trung thành của du khách không chỉ chịu tác động trực tiếp của hài lòng của du khách và niềm tin tâm linh mà còn chịu ảnh hưởng gián tiếp của thông tin truyền miệng, tính quen thuộc và tính hấp dẫn của điểm đến. Kết quả phân tích cho thấy tất cả các nhân tố đều có tác động tới tính trung thành của du khách. Trong đó, hài lòng của du khách có tác động tổng hợp lớn nhất tới lòng trung thành (λ = 0,744), tiếp theo là tính hấp dẫn của điểm đến (λ = 0,583), niềm tin tâm linh (λ = 0,415), thông tin truyền miệng (λ = 0,254) và có tác động nhỏ nhất là tính quen thuộc (λ = 0,210) (bảng 4.11).

Bảng 4.11. Kết quả đánh giá tác động tổng hợp của các nhân tố tới thái độ cam kết quay lại

Biến phụ

thuộc

Loại tác động	Tính quen thuộc	Thông tin truyền miệng	Tính hấp dẫn điểm đến	Hài lòng của du khách	Niềm tin tâm linh
Tính hấp dẫn của điểm đến	Trực tiếp	0,359	0,435	-	-	0,275
	Gián tiếp	-	-	-	-	-
	Tổng hợp	0,359	0,435	-	-	0,275
Hài lòng của du khách	Trực tiếp	-	-	0,784	-	-
	Gián tiếp	0,282	0,341	-	-	0,216
	Tổng hợp	0,282	0,341	0,784	-	0,216
Tính trung thành của du khách	Trực tiếp	-	-	-	0,744	0,254
	Gián tiếp	0,210	0,254	0,583	-	0,161
	Tổng hợp	0,210	0,254	0,583	0,744	0,415

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu chính thức với sự hỗ trợ của phần mềm AMOS

4.4. Hiện trang đánh giá của du khách về lòng trung thành

Tính quen thuộc

Kết quả đánh gía cho thấy các chỉ tiêu được đánh giá ở trên mức trung bình với điểm đánh giá cao nhất thuộc về khía cạnh “điểm du lịch nhìn chung khiến du khách cảm thấy thân thuộc” (Mean = 3,392; SD = 1,147) và thấp nhất ở khía cạnh “cảm thấy quen thuộc với địa điểm du lịch hơn những người xung quanh” (Mean = 3,145; SD = 1.223) (bảng 4.12). Kết quả cũng cho thấy phần lớn các khía cạnh được du khách tham gia khảo sát có đến hơn 70% lựa chọn điểm từ mức 3 trở lên trong thang đo Likert 5 điểm và trên 40% có mức điểm trên điểm 4 (hình 4.8).

Bảng 4.12. Kết quả đánh giá của du khách với “tính quen thuộc”

Chỉ tiêu đánh giá

Mean

Khoảng tin cậy 95%

Cận dưới

Cận trên

Tôi cảm thấy quen thuộc với địa điểm du

lịch X hơn những người xung quanh

3,145

1,223

3,043

3,248

Tôi cảm thấy quen thuộc với địa điểm du

lịch X hơn so với những người bạn khác

3,272

1,121

3,178

3,366

Tôi luôn cảm thấy quen thuộc với địa điểm du

lịch X như một người du lịch thường xuyên

3,290

1,093

3,199

3,382

Nhìn chung, đối với địa điểm du lịch tôi cảm

thấy thân thuộc với mình

3,392

1,147

3,296

3,488

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

Hình 4.8. Kết quả đánh giá của du khách với “tính quen thuộc”

Thông tin truyền miệng

Kết quả từ dữ liệu thực nghiệm cho thấy thông tin truyền miệng được đánh giá khá cao với điểm trung bình xấp xỉ giá trị 4. Trong đó, “việc thường xuyên tham khảo ý kiến người khác trước khi quyết định lựa chọn điểm du lịch” được đánh giá cao nhất (Mean = 3,893; SD = 0,899), tiếp theo là “việc tham khảo ý kiến người khác khiến du khách tin tưởng hơn vào quyết định” (Mean = 3,809, SD = 1,012) và cuối cùng là “ việc tin tưởng tư vấn của người khác giúp du khách lựa chọn tốt hơn” (Mean = 3,779;

SD = 0,845) (bảng 4.13). Kết quả khảo sát cũng cho thấy có đến trên 80% số du khách được hỏi đánh giá từ mức 3 điểm trở lên và trên 60% trả lời từ mức 4 điểm trở lên trong thang đo Likert 5 điểm ở các khía cạnh khảo sát (Hình 4.9).

Bảng 4.13. Kết quả đánh giá của du khách với “thông tin truyền miệng”

Chỉ tiêu đánh giá

Mean

Khoảng tin cậy 95%

Cận dưới

Cận trên

Tôi tin tưởng rằng những tư vấn của người

khác giúp tôi lựa chọn điểm du lịch tốt hơn

3,779

0,845

3,708

3,849

Tôi thường xuyên tham khảo ý kiến người khác

trước khi quyết định lựa chọn điểm du lịch

3,893

0,899

3,818

3,968

Việc tham khảo ý kiến của người khác làm cho tôi tin tưởng hơn vào quyết định lựa chọn

điểm du lịch của mình

3,809

1,012

3,725

3,894

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

Hình 4.9. Kết quả đánh giá của du khách với “thông tin truyền miệng”

Môi trường và các hoạt động du lịch

Kết quả phân tích từ dữ liệu khảo sát cho thấy các tiêu chí hấp dẫn về môi trường và hoạt động du lịch không có khác biệt đáng kể nhưng đều có điểm trung bình được các du khách đánh giá ở mức khá tốt trên thang đo Likert 5 điểm. Trong đó, du

khách đánh giá cao nhất ở khía cạnh “cảm nhận cư dân tại khu du lịch thân thiện” (Mean = 3,673; SD = 1,064) và thấp nhất ở khía cạnh “giá cả hàng hóa/dịch vụ tại khu du lịch phù hợp” (Mean = 3,439; SD = 0,989) (bảng 4.14). Kết quả khảo sát cũng cho thấy điểm đánh giá có xu hướng được lựa chọn thuộc nhóm điểm cao là chủ yếu với trên 80% chọn từ mức điểm 3 và trên 45% từ mức 4 điểm trong thang đo Likert 5 điểm của các chỉ tiêu được khảo sát (Hình 4.10).

Bảng 4.14. Kết quả đánh giá của du khách với “môi trường và các hoạt động du lịch”

Chỉ tiêu đánh giá

Mean	SD	Khoảng tin cậy 95%
Mean	SD	Cận dưới	Cận trên
Tôi thấy cư dân tại khu du lịch X khá thân thiện	3,673	1,064	3,584	3,762
Tôi thấy các hoạt động du lịch tại khu du lịch X được quản lý tốt	3,555	0,985	3,473	3,638
Các nguồn thông tin du lịch về khu du lịch X rất dễ dàng tiếp cận được (qua tạp chí, internet, người quen biết…)	3,628	1,001	3,544	3,712
Giá cả hàng hóa/dịch vụ tại khu du lịch X khá phù hợp	3,439	0,989	3,356	3,522

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

Hình 4.10. Kết quả đánh giá của du khách với “môi trường và các hoạt động du lịch”

Đặc điểm tự nhiên và văn hóa

Nhân tố đặc điểm tự nhiên và văn hóa được đánh giá cũng ở mức tương đối tốt trên thang đo Likert 5 điểm, tuy nhiên có sự chênh lệnh trong điểm trung bình giữa các tiêu chí. Trong đó, tiêu chí được đánh giá cao nhất là “khu du lịch có nhiều phong cảnh đẹp (Mean = 3,837; SD = 0,955) và thấp nhất ở tiêu chí “khu du lịch có nhiều cửa hàng lưu niệm đặc trưng” (Mean = 3,416; SD = 1,089) (bảng 4.15). Kết quả khảo sát cũng cho thấy hầu hết các chỉ tiêu đánh giá có trên 75% du khách được khảo sát đánh giá trên điểm 3 và trên 50% đánh giá trên điểm 4 trong thang đo Likert 5 điểm (hình 4.11).

Bảng 4.15. Kết quả đánh giá của du khách với “đặc điểm tự nhiên và văn hóa”

Chỉ tiêu đánh giá

Mean	SD	Khoảng tin cậy 95%
Mean	SD	Cận dưới	Cận trên
Khu du lịch X có bầu không khí trong lành	3,672	1,087	3,581	3,762
Môi trường sống tại khu du lịch không bị ô nhiễm	3,721	0,994	3,637	3,804
Khu du lịch X có nhiều phong cảnh đẹp	3,837	0,955	3,757	3,917
Khu du lịch X có nhiều công trình văn hóa đẹp	3,652	0,994	3,568	3,735
Khu du lịch X nền ẩm thực rất đặc trưng và hấp dẫn	3,452	0,978	3,370	3,534
Khu du lịch X có nhiều cửa hàng lưu niệm đặc trưng	3,416	1,089	3,325	3,507

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS

Hình 4.11. Kết quả đánh giá của du khách với “đặc điểm tự nhiên và văn hóa”