Mô Hình Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Chất Lượng Dịch Vụ, Sự Hài Lòng Và

2.2.1.4 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch đối với loại hình du lịch tự nhiên ở Mauritius (Naidoo và cộng sự, 2011)

Nghiên cứu được thực hiện bởi Naidoo và cộng sự (2011), nghiên cứu được thực hiện nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch tại Mauritius. Chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu Naidoo và cộng sự (2011) xây dựng dựa trên bộ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman, các tiêu chí đo lường bao gồm: độ tin cậy, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự đồng cảm. Chất lượng dịch vụ được xem xét mối liên hệ với sự hài lòng và sự hài lòng có mối liên hệ với sự trung thành của khách du lịch đối với điểm đến Mauritius.

Sự hài lòng

Lòng trung thành

Phương tiện hữu hình

Sự đáp ứng

Sự đồng cảm

Độ tin cậy

Sự đảm bảo

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách du lịch tại Mauritius Nguồn: Naidoo và cộng sự (2011)

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu trong nước

2.2.2.1 Mô hình HHSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam

Tiến sĩ Lê Văn Huy và Nguyễn Thị Hà Mi đã tiến hành nghiên cứu đề xuất mô hình HHSI với bảy biến số cụ thể như sau:

+ Hình ảnh thương hiệu

+ Chất lượng mong đợi

+ Chất lượng cảm nhận

+ Giá trị cảm nhận

+ Sự thỏa mãn của khách hàng

+ Sự phàn nàn

+ Lòng trung thành

Điểm khác biệt của HHSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất nhiên mô hình HHSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích luỹ cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết HHSI được thiết lập như sau:

Giá trị cảm nhận (Perceived Value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Chất lượng mong đợi (Expected Quality)

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)

Chất lượng mong đợi (Expected Quality)

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

2.2.2.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm (Lê Thị Tuyết và cộng sự, 2016)

Nghiên cứu được Lê Thị Tuyết và cộng sự (2016) thực hiện, nghiên cứu được thực hiện xem xét sự hài lòng của khách du lịch nội địa về chất lượng dịch vụ tại làng cổ Đường Lâm. Nghiên cứu cũng dựa trên bộ thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và phát triển thêm để phù hợp với vấn đề nghiên cứu. Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ được xem xét mối liên hệ đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa bao gồm: Hữu hình, văn hóa, năng lực phục vụ, sự đáp ứng, sự cảm thông, giá cả hàng hóa dịch vụ.

SỰ HÀI LÒNG

Cơ sở vật chất

Văn hóa

Năng lục phục vụ

Sự đáp ứng

Sự cảm thông

Giá cả hàng hóa, dịch vụ

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách nội địa về chất lượng dịch vụ du lịch tại làng cổ Đường Lâm‌

Nguồn: Lê Thị Tuyết và cộng sự (2016)

2.2.2.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch “Miệt vườn – Sông nước” tại Tiền Giang (Lê Văn Hưng, 2013)

Sự hài lòng

Cơ sở hạ tầng kỹ thuật

Hướng dẫn viên và nhân viên phục vụ du lịch

Chi phí phục vụ du lịch

Nghiên cứu được Lê Văn Hưng (2013) thực hiện, nhằm đánh giá sự hài lòng của khách du lịch với loại hình du lịch “Miệt vườn – Sông nước” tại Tiền Giang. Nghiên cứu xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch bao gồm: phong cảnh du lịch, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, hướng dẫn viên và nhân viên phục vụ du lịch, chi phí phục vụ du lịch.

Phong cảnh du lịch

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với du lịch “Miệt vườn – Sông nước” tại Tiền Giang

Nguồn: Lê Văn Hưng (2013)

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua những lý thuyết về du lịch cộng đồng và sự hài lòng của khách hàng mà cụ thể là khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cho thấy, các nghiên cứu đều dựa trên sự kế thừa của bộ thang đo SERVQUAL của Parasuraman và phát triển thêm cho phù hợp để đo lường chất lượng dịch vụ của du lịch. Trên cơ sở đó cho thấy, thang đó chất lượng dịch vụ của Parasuraman cũng phù hợp cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ. Tuy nhiên, tác giả cũng có thảo luận thêm với các chuyên gia là những nhà quản lý du lịch tại TPCT để phát triển thêm bộ tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ du lịch cồng đồng tại TPCT phù hợp nhất. Thông qua kết quả thảo luận, bộ thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch tại TPCT bao gồm: Tin cậy; Đảm bảo; Hình ảnh; Cở sở vật chất; Đáp ứng.

H1 H2

HÀI LÒNG

Tin cậy

Đảm bảo

Hình ảnh

Hữu hình

Đáp ứng

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Phát họa của tác giả

Bảng 2.1: Tổng hợp nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Nguồn

Các nhân tố ảnh hưởng

Parasuraman và

cộng sự (1988)

Sự tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, sự cảm thông,

phương tiện hữu hình

Fomell và cộng sự

(1996)

Sự mong đợi, sự than phiền, sự trung thành, chất lượng

cảm nhận, giá trị cảm nhận

Ismail và cộng sự

(2016)

Phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đảm bảo, sự đồng

cảm, sự đáp ứng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 153 trang tài liệu này.

Naidoo và cộng sự

(2011)

Độ tin cậy, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, sự đáp

ứng, sự đồng cảm

Mô hình chỉ số hài

lòng khách hàng Việt Nam (HHSI)

Hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng

cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng, sự phàn nàn, lòng trung thành.

Lê Thị Tuyết và

cộng sự (2016)

Cơ sở vật chất, văn hóa, năng lực phục vụ, sự đáp ứng,

sự cảm thông, giá cả hàng hóa dịch vụ

Lê Văn Hưng (2013)

Phong cảnh du lịch, cơ sở hạ tầng kỹ thuật, hướng dẫn viên và nhân viên phục vụ du lịch, chi phí phục vụ du

lịch

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.3.4 Các giả thuyết nghiên cứu

2.3.4.1 Tin cậy

Độ tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Do đó, có thể nói một dịch vụ tốt thì cần phải có độ tin cậy cao đối với người tiêu dùng. Cho nên, một điểm du lịch cộng đồng luôn thực hiện đúng với những cam kết sẽ tạo cho khách du lịch cảm thấy tin tưởng thì điểm du lịch và trở nên hài lòng. Giả thuyết H1 được đặt ra như sau:

H1: Tin cậy là một yếu tố tác động thuận chiều (+) đến sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng.

2.3.4.2 Đảm bảo

Đảm bảo nói lên khả năng thực hiện những dịch vụ của nhà cung cấp đến khách hàng đầy đủ như: sự chuyên nghiệp của nhân viên, điều kiện an ninh, đảm bảo vệ sinh, giá cả phù hợp. Điều này cho thấy, nếu doanh nghiệp thực hiện tốt các dịch vụ cung cấp sẽ tăng lên sự đảm bảo của dịch vụ cung cấp cho khách hàng, từ đó làm thỏa mãn khách hàng nhiều hơn và làm tăng sự hài lòng của họ. Tương tự, đối với dịch vụ du lịch cộng đồng cũng thế, điểm du lịch cũng cần phải đảm bảo thực hiện tốt các dịch vụ mình cung cấp đến khách du lịch, thì khi này khách du lịch mới hài lòng với dịch vụ du lịch cộng đồng. Giả thuyết H2 được đạt ra như sau:

H2: Đảm bảo là một yếu tố tác động thuận chiều (+) đến sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng.

2.3.4.3 Hình ảnh

Yếu tố hình ảnh thể hiện rõ được điểm du lịch trong mắt của khách du lịch. Khi điểm đến du lịch cộng đồng thể hiện tốt với khách du lịch, khách du lịch sẽ có thiện cảm với điểm đến và du khách sẽ hài lòng với điểm du lịch. Chính vì thế, giả thuyết H3 được đặt ra như sau:

H3: Hình ảnh là một yếu tố tác động thuận chiều (+) đến sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng.

2.3.4.4 Hữu hình

Phương tiện hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của các hữu hình, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của doanh nghiệp. Hữu hình là những gì thể hiện bên ngoài của doanh nghiệp, khách hàng có thể dễ dàng nhìn thấy được. Đối với hữu hình của hoạt động du lịch của du lịch cộng đồng cũng là những gì thể hiện bên ngoài như: hệ thống lưu trú, hệ thống vận chuyển, thông tin liên lạc, cảnh quan thiên nhiên, nhân viên, khu vườn cây,… Do đó, nếu điểm du lịch có thể có được hữu hình tốt sẽ có thể phục vụ khách du lịch tốt nhất, đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách du lịch và làm tăng sự hài lòng của du khách. Giả thuyết H4 được đặt ra như sau:

H4: Hữu hình là một yếu tố tác động thuận chiều (+) đến sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng.

2.3.4.5 Đáp ứng

Yếu tố đáp ứng cho thấy được năng lực phục vụ của doanh nghiệp đối với khách hàng. Nếu doanh nghiệp có đủ năng lực để đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng về dịch vụ, thì dịch vụ của doanh nghiệp sẽ tốt, từ đó làm tăng sự hài lòng của khách du lịch. Đối với dịch vụ du lịch cũng vậy, nếu điểm du lịch có đầy đủ khả năng để đáp ứng các nhu cầu của khách du lịch thì chất lượng dịch vụ của điểm du lịch được nâng lên, từ đó sự hài lòng của khách du lịch về điểm du lịch cũng tăng lên. Giả thuyết được đặt ra như sau:

H5: Đáp ứng là một yếu tố tác động thuận chiều (+) đến sự hài lòng của khách du lịch đối với chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng.

Tóm tắt Chương 2, trong chương 2 tác giả trình bày một số lý thuyết về du lịch cộng đồng, chất lượng dịch vụ và một số mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái trong và ngoài nước. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại TPCT”, mô hình nghiên cứu này sẽ được tác giả trình bày cụ thể hơn trong chương 3.

Chương 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Giai đoạn 1 nghiên cứu định tính và giai đoạn 2 nghiên cứu định lượng.

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Trong giai đoạn nghiên cứu định tính, tác giả sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi với các chuyên gia. Chuyên gia là những người quản lý trong nhà nước và công ty du lịch, nhân viên trong ngành du lịch. Chuyên gia được lựa chọn để phỏng vấn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.

Việc thảo luận được thực hiện trực tiếp với các chuyên gia để xây dựng bộ thang đo đo lường chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ, bộ thang đo được đề xuất ban đầu là thang đo SERVQUAL của Parasuraman. Từ đó, tác giả cùng chuyên gia thảo luận để bổ sung, hiệu chỉnh lại các biến quan sát để phù hợp với thang đo chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng tại thành phố Cần Thơ.

Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng thảo luận tay đôi theo một dàn bài được chuẩn bị sẵn.

Nội dung thảo luận: trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến Sự hài lòng khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch cộng đồng, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình, đánh giá nội dung thang đo đề xuất. (Phụ lục 2)

Thời gian phỏng vấn được tiến hành 1 - 2 giờ. Trình tự tiến hành:

1- Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn.

2- Tiến hành thảo luận tay đôi giữa tác giả với từng đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan: