Một Số Công Cụ Xúc Tiến Và Hỗ Trợ Kinh Doanh Khác

- Lựa chọn phương tiện, hình thức khuyến mại

- Nghiên cứu xây dựng chương trình khuyến mại

- Triển khai chương trình khuyến mại

- Kiểm tra và đánh giá chương trình khuyến mại.

1.1.3. Quan hệ công chúng - PR

Khái niệm về quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là một công cụ Marketing quan trọng. Không những doanh nghiệp phải có mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, nhà kinh doanh mà còn phải quan tâm đến một loạt những đối tượng công chúng khác có quan tâm đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Chuyên gia Marketing Philip R. Cateore định nghĩa công chúng như sau: “Công chúng là bất cứ nhóm người nào có mối quan tâm hay ảnh hưởng hiện tại hoặc tiềm năng đến khả năng đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp.”4

Công chúng có khả năng cản trở khả năng đạt mục tiêu của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp sẽ có những bước đi vững chắc nếu xây dựng được mối quan hệ hiệu quả với công chúng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 127 trang tài liệu này.

Mục đích của hoạt động quan hệ công chúng

Hoạt động quan hệ công chúng thường được sử dụng với mục đích như sau:

- Trợ giúp cho việc tung ra sản phẩm mới.

- Hỗ trợ cho việc định vị lại sản phẩm ở giai đoạn chín muồi.

- Gây ảnh hưởng tới một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể.

- Bảo vệ những sản phẩm đang gặp rắc rối với công chúng trên thị trường.

- Xây dựng hình ảnh về doanh nghiệp.

Khi chi phí quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng tăng lên và khán giả ít có thiện cảm hơn với các chương trình quảng cáo thì các doanh nghiệp

4Giáo trình Marketing lý thuyết, Tập thể tác giả, Trường Đại học Ngoại thương, Nhà xuất bản Giáo dục, năm 2000, Trang 153

càng chú trọng hơn tới hoạt động quan hệ công chúng. Hầu hết trong nhiều trường hợp, quan hệ công chúng có chi phí nhiều hơn song lại hiệu quả hơn so với quảng cáo, vì nói chung quan hệ công chúng đáng tin hơn so với quảng cáo. Một số chuyên gia cho rằng, người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các sự kiện quan hệ công chúng cao hơn gấp 5 lần so với quảng cáo.

Tuy nhiên, không dễ dàng để đánh giá hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng trong kinh doanh, bởi nó thường được sử dụng chung với các công cụ khác trong chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh như quảng cáo, khuyến mại, bán hàng cá nhân…

Một số công cụ quan hệ công chúng thông dụng

Những công cụ quan trọng của hoạt động quan hệ công chúng là: các loại ấn phẩm, các sự kiện văn hóa thể thao xã hội, các bài phát biểu, hội nghị khách hàng.

- Các loại ấn phẩm

Bao gồm những báo cáo tổng kết hàng năm, những cuốn sách chỉ dẫn, những bản tin nội bộ và tạp chí của doanh nghiệp. Những người quản lý doanh nghiệp có thể viết những bài báo lôi cuốn sự chú ý của công chúng đến doanh nghiệp và sản phẩm của họ. Các bản tin nội bộ, tạp chí của doanh nghiệp cũng có thể gây ấn tượng sâu sắc về hình ảnh doanh nghiệp và truyền tải được những thông tin quan trọng về sản phẩm, dịch vụ đến thị trường mục tiêu.

- Các sự kiện văn hóa - thể thao - xã hội

Doanh nghiệp có thể thu hút sự chú ý của công chúng đối với sản phẩm mới hay hoạt động của doanh nghiệp bằng cách tài trợ cho các sự kiện như: các cuộc hội thảo, thi đấu, các buổi lễ kỷ niệm, các sự kiện văn hóa, thể thao, xã hội. Đây là cơ hội để doanh nghiệp tạo thêm sự chú ý của công chúng tới uy tín và sản phẩm của doanh nghiệp.

- Các bài phát biểu

Các bài phát biểu cũng là công cụ tạo nên danh tiếng cho doanh nghiệp và gây ấn tượng về sản phẩm. Việc phát biểu trước đám đông hay tại hội nghị khách hàng có thể tạo nên hình ảnh tốt đẹp của doanh nghiệp nhưng cũng rất có thể sẽ phá vỡ những ấn tượng tốt đẹp đã có của công chúng đối với doanh nghiệp. Do đó, việc lựa chọn người phát biểu phải hết sức cẩn thận.

- Tổ chức hội nghị khách hàng, hội thảo.

Tại hội nghị khách hàng phải có mặt các khách hàng lớn, các bạn hàng quan trọng. Trong hội nghị khách hàng, doanh nghiệp phải có những nội dung gợi ý để khách hàng nói về ưu nhược điểm của sản phẩm, những vướng mắc trong quá trình kinh doanh, những yêu cầu về sản phẩm và nhu cầu của họ trong thời gian sắp tới, đồng thời doanh nghiệp công bố những dự án và những chính sách của mình. ý kiến của khách hàng có ý nghĩa to lớn đối với bước phát triển tiếp theo của doanh nghiệp.

Khác với hội nghị khách hàng, hội thảo chỉ đề cập đến một hoặc một vài khía cạnh của kinh doanh. Thành viên của hội thảo ngoài các khách hàng còn có các nhà khoa học.

Hội nghị khách hàng và hội thảo có tác dụng tăng cường uy tín của doanh nghiệp và sản phẩm, giúp khách hàng có thông tin đầy đủ về sản phẩm, từ đó tăng cường lôi kéo công chúng đến với hàng hóa đó.

1.1.4. Một số công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh khác

1.1.4.1. Hội chợ triển lãm thương mại

Khái niệm hội chợ - triển lãm

Hội chợ triển lãm thương mại là một công cụ của hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được đánh giá cao. Hội chợ triển lãm cho phép hàng ngàn doanh nghiệp lập quầy hàng tạm thời để trưng bày sản phẩm tại một vị trí đã định trước, tạo điều kiện cho người mua tìm được người bán tập trung tại một chỗ, tạo triển

vọng mua hàng, làm cho người bán và người mua dễ dàng liên lạc với nhau mà không phải đi quá nhiều nơi.

Tại nhiều khu vực, trong hội chợ triển lãm, các doanh nghiệp chỉ trưng bày hàng hóa chứ không bán hàng và việc ký kết hợp đồng mua bán hay hợp đồng đại lý được thực hiện tại trụ sở của các doanh nghiệp.

Mục đích tham gia hội chợ triển lãm

Tham gia hội chợ - triển lãm sẽ giúp doanh nghiệp:

- Quy tụ một lượng khách hàng lớn.

- Đánh giá được ngay phản ứng của khách hàng.

- Trưng bày, giới thiệu sản phẩm.

- Đánh giá đối thủ cạnh tranh

Các hình thức hội chợ - triển lãm thường gặp

Căn cứ vào tính chất hội chợ – triển lãm, người ta có thể phân thành:

- Hội chợ - triển lãm tổng hợp: là hội chợ tổng hợp, giới thiệu nhiều loại sản phẩm của các ngành sản xuất và dịch vụ khác nhau. Khách đến với hội chợ - triển lãm tổng hợp thường đông hơn, với đủ mọi thành phần kinh tế, do đó đẩy mạnh được việc giao dịch ký kết hợp đồng. Đây cũng là dịp thuận lợi để tung sản phẩm mới ra thị trường

- Hội chợ triển lãm chuyên ngành: là hội chợ chuyên giới thiệu sản phẩm của từng ngành hoặc từng nhóm ngành nhất định như triển lãm máy móc xây dựng, triển lãm ô tô, hội chợ hàng nông nghiệp… Số lượng khách hàng đến hội chợ

- triển lãm chuyên ngành tuy có ít hơn nhưng lại là những người thực sự quan tâm và có hiểu biết nhất định về sản phẩm.

Căn cứ vào chu kỳ tổ chức hội chợ - triển lãm, người ta có thể phân thành:

- Hội chợ triển lãm định kỳ: là những hội chợ - triển lãm được tổ chức mỗi năm một lần

- Hội chợ triển lãm không định kỳ: là những hội chợ - triển lãm được tổ chức nhằm đáp ứng nhu cầu hạn chế tại một khu vực thị trường nhất định để giới thiệu các mặt hàng mới hoặc giới thiệu doanh nghiệp.

Để sử dụng công cụ này thật hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải chú ý thu thập các thông tin về thời gian khai mạc, địa điểm, chi phí thuê gian hàng… trước khi tham gia hội chợ. Ngoài ra, các doanh nghiệp cần phải cân nhắc những vấn đề quan trọng khác như nên tham gia hội chợ nào, ngân sách cho hoạt động này là bao nhiêu, bố trí quầy hàng như thế nào để hấp dẫn khách hàng…

1.1.4.2. Bán hàng cá nhân

Khái niệm bán hàng cá nhân

Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh trực tiếp với khách hàng. Đây là phương pháp nói chuyện với một hay nhiều khách hàng để bán hàng. Chi phí cho việc bán hàng này là rất cao nên thường sử dụng đối với hàng có giá trị lớn hoặc khi cần có sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm

Đối với bán hàng cá nhân thì việc đào tạo đội ngũ cán bộ và nhân viên bán hàng hết sức quan trọng bởi đó là bộ mặt của doanh nghiệp.

Mục tiêu của bán hàng cá nhân

Các doanh nghiệp thường đặt những mục tiêu khác nhau cho người bán hàng của mình, tuy nhiên, chủ yếu bao gồm:

- Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới.

- Truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

- Thực hiện việc bán hàng.

- Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề họ gặp phải, trợ giúp kỹ thuật, giao hàng.

- Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường.

- Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa.

Hình 1: Quy trình bán hàng cá nhân

Điều tra và đánh giá

Chuẩn bị

Tiếp cận khách hàng

Trình bày và giới thiệu sản phẩm

Xử lý các khúc mắc của khách hàng

Kết thúc

Kiểm tra

1.1.4.3. Văn minh thương mại

Văn minh thương mại thể hiện qua tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn ngày càng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng. Cụ thể như:

- Trụ sở làm việc của doanh nghiệp phải đàng hoàng với đầy đủ trang thiết bị hiện đại. Thái độ và phong cách làm việc của cán bộ, nhân viên của doanh nghiệp cũng để lại nhiều ấn tượng đối với khách hàng.

- Văn minh thương mại còn thể hiện qua mối quan hệ giao dịch thư tín, hình thức, nội dung của các văn bản tài liệu, nghệ thuật đàm phán, hình thức chiêu đãi và tặng quà cho khách hàng.

- Cửa hàng có địa điểm thuận tiện cho khách hàng, thường xuyên cung cấp hàng hóa có chất lượng cao, mẫu mã đa dạng kèm theo dịch vụ thuận lợi với thu

nhập và thị hiếu người tiêu dùng. Hàng hóa trưng bày dễ thấy, dễ chọn, ngăn nắp, phù hợp với đặc điểm từng loại hàng và tăng giá trị thẩm mỹ của chúng. Bầu không khí trang trọng của cửa hàng, thái độ tận tình hòa nhã của nhân viên bán hàng cũng là một yếu tố quan trọng thể hiện sự văn minh của doanh nghiệp.

- Bên cạnh việc mở rộng mối quan hệ với bạn hàng mới, doanh nghiệp cũng cần phải giữ mối quan hệ thân thiết với các khách hàng lâu năm. Điều quan trọng nhất là phải giữ được chữ tín trong kinh doanh - kinh doanh có đạo đức và kinh doanh đúng pháp luật.

1.2. Chiến lược kéo và chiến lược đẩy

Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh là chiến lược kéo và chiến lược đẩy để tác động đến từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Hai chiến lược này chỉ khác nhau về đối tượng tác động: một chiến lược nhằm vào khách hàng cuối cùng còn một chiến lược nhằm vào các trung gian. Một doanh nghiệp có thể áp dụng riêng lẻ từng chiến lược hoặc có thể kết hợp cả hai chiến lược trên một cách linh hoạt nhằm phát huy tối đa ưu điểm của chúng để đạt được hiệu quả cao

1.2.1. Chiến lược kéo

Chiến lược kéo là chiến lược thu hút, lôi kéo khách hàng mua sản phẩm của mình. Khách hàng mục tiêu của chiến lược này là người tiêu dùng cuối cùng. Mục tiêu của chiến lược này là dùng những công cụ của chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh tác động trực tiếp đến người tiêu dùng, làm cho người tiêu dùng có ấn tượng và lòng tin vào sản phẩm và tìm đến các thành phần trung gian của kênh phân phối để mua sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình. Để lôi kéo được khách hàng thì doanh nghiệp cần phải sử dụng tất cả các biện pháp Marketing để kích thích nhu cầu của người tiêu dùng như các chương trình quảng cáo, khuyến mại, tham gia hội

chợ triển lãm, hội nghị khách hàng… trong đó yếu tố quan trọng nhất vẫn là chất lượng sản phẩm.

Hình 2: Chiến lược kéo

Người sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

1.2.2. Chiến lược đẩy

Chiến lược đẩy là chiến lược mà người sản xuất tìm cách đưa ra một số lượng hàng hóa tối đa ra thị trường sao cho có hiệu quả nhất. Nếu như khi sử dụng chiến lược kéo, doanh nghiệp lôi kéo khách hàng về phía doanh nghiệp thì khi sử dụng chiến lược đẩy, doanh nghiệp đẩy hàng hóa ra thị trường thông qua mạng lưới kênh phân phối.

Mục đích của chiến lược đẩy là xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh đối với các thành phần trung gian của kênh phân phối hơn là đối với người tiêu dùng cuối cùng. Chiến lược này đặc biệt chú trọng tới việc tổ chức tốt mạng lưới phân phối,

do đó, doanh nghiệp có những chính sách khuyến khích, động viên các nhà phân phối như bán hàng giảm giá, chịu chi phí quảng cáo, chi phí đào tạo nhân viên bán hàng.

Hình 3: Chiến lược đẩy

Người sản xuất

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

2. So sánh hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh ở các doanh nghiệp bán lẻ và doanh nghiệp phân phối.