Đánh Giá Của Đối Tượng Khảo Sát Về Hình Ảnh Của Dịch Vụ

Hình 2.15 - Đánh giá của khách hàng về yếu tố hữu hình

Điểm cao nhất khách hàng đánh giá đối với yếu tố hữu hình là dịch vụ ATM cung cấp thông tin tốt cho mọi đối tượng thể hiện qua quan điểm: Thiết bị ATM luôn phù hợp cho mọi đối tượng: 3,74 điểm. Theo quan sát đối với các thiết bị ATM tại BIDV Hòa Bình là khá đồng bộ, các máy ATM chủ yếu lắp đạt vào năm 2010 thuộc dòng máy mới, trên màn hình giao dịch có 3 ngôn ngữ để khách hàng lựa chọn là: Tiếng việt, Tiếng anh và Tiếng trung để khách hàng lựa chọn. Bên cạnh đó, các cabin cũng được thiết kế về màu sắc tương đối dễ phát hiện, các cây đều có hệ thống camera giám sát, có quạt thông gió và điều hòa nhiệt độ ... Bên cạnh đó thiết bị hệ thống ATM còn cung cấp thông tin, nếu khách hàng quan tâm đến các dịch vụ Ngân hàng thì khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM có thể nắm bắt được những thông tin hết sức cần thiết như: Thông tin về lãi suất, thông tin về tỷ giá, thông tin về dịch vụ mới và những thông tin khuyến mại của ngân hàng thông qua màn hình của máy ATM, các tờ rơi, poster ... Tuy nhiên điểm số 3,74 điểm cũng phản ánh rõ sự nghèo nàn trong việc cung cấp thông tin về dịch vụ thẻ ATM; Quan sát trên các máy ATM tại BIDV Hòa Bình thì thông tin về tỷ giá rất ít khi được cán bộ của tổ thẻ cập nhật hay thay đổi. Nếu khách hàng quan tâm thì thực chất những thông tin về lĩnh vực này không đáng tin cậy do đó BIDV Hòa Bình cần đánh giá đúng và chấn chỉnh về việc cung cấp thông tin cập nhật trên máy ATM.

Trong các quan điểm đánh giá, quan điểm: Nhân viên quản lý ATM cung cấp thường xuyên, kịp thời những thông tin dịch vụ mới, hướng dẫn sử dụng một cách dễ hiểu (tờ rơi, cẩm nang dịch vụ... )về dịch vụ ATM: 3,53 điểm. Điều này còn đang quan tâm ở vấn đề các ý kiến đánh giá còn có khoảng cách khá xa nhau, độ lệch là 1,026 chứng tỏ quan điểm không đồng nhất trong việc nhận xét, đánh giá phong cách phục vụ của đội ngũ những cán bộ quản lý ATM. Nếu đối với những nhóm khách hàng không quan tâm nhiều lắm đến thông tin mà chỉ quan tâm đến vấn đề khác thì có thể coi là hiện tượng bình thường. Tuy nhiên đối với những nhóm khách hàng khác quan tâm thì yếu tố thông tin của dịch vụ ATM tại BIDV Hòa Bình là có chất lượng thấp. Hay nói một cách khác có thể BIDV Hòa Bình chưa thực sự quan tâm đến cung cấp thông tin trong chất lượng dịch vụ thẻ ATM, mà giường như đang quan tâm đến những khía cạnh khác như khuyêch trương quảng cáo, khuyến mại, mở rộng, nâng cấp đường truyền ... mà điều đáng bàn nhất là yếu tố nhân viên và tài liệu về dịch vụ ATM. Quan sát tại các máy ATM của BIDV Hòa Bình, không có các tờ rơi hướng dẫn sử dụng dịch vụ, không có các tờ rơi về dịch vụ kèm theo thẻ mới được tích hợp, không có những hướng dẫn khắc phục những lỗi cơ bản, ... đây chính là điều mà các bộ quản lý hệ thống ATM nên cân nhắc, xem xét vì những lý do sau:

* Thứ nhất, khi có lỗi xảy ra khách hàng thường có tâm lý bức xúc hoặc không biết xử lý mà chỉ biết gọi điện thợi thông báo, tuy nhiên nhiều trường hợp lỗi có thể nếu biết cách hoặc hệ thống sẽ tự chữa lỗi. Ví dụ: Khách hàng đưa thẻ vào máy nhưng không bấm Enter mà cứ bấm cancel nên thẻ bị đẩy ra lên lại đến Ngân hàng đòi đổi lại thẻ hoặc khi đưa thẻ vào cứ bấm rút tiền mà không biết cách vấn tin tài khoản hoặc rút vượt quá hạn mức giao dịch hoặc khi rút tiền bị lỗi tài khoản bị trừ tiền và không nhận được tiền, nếu do lỗi đường truyền hệ thống sẽ báo có lại tiền ngay sau 2 phút, công việc đơn gian là khách hàng vấn tin lại tài khoản nhưng do không có hướng dẫn lại phải đến các điểm giao dịch làn thủ tục khiếu lại ...

* Thứ hai, các dịch vụ mới tích hợp qua thẻ ATM là rất phong phú, tuy nhiên

do không hướng dẫn khách hàng nên nhiều khách hàng chỉ coi ATM là công cụ để

rút tiền. Trong khi đó các thẻ của các ngân hàng khác lại làm tốt khâu này thì rất nhiều khách hàng lại cho rằng: các thẻ của Ngân hàng khác thuận tiện hơn thẻ của BIDV, ví dụ như tính năng nạp tiền điện thoại hay gửi tiền tiết kiệm ...

2.4 – Đánh giá chung chất lượng dịch vụ

Theo ý kiến của Lãnh đạo Ngân hàng và những cán bộ có kinh nghiệm lâu năm trong trong dây truyền dịch vụ thẻ ATM của các Ngân hàng, ngoài việc đánh giá 5 yếu tố về chất lượng dịch vụ thẻ ATM các ý kiến cần phải đánh giá thêm 2 điểm cần chú ý:

Một là, Đánh giá yếu tố hình ảnh của dịch vụ ATM, đây là sự đánh giá bề nổi dịch vụ ATM của BIDV Hòa Bình đối với khách hàng. Sự đánh giá này được thông qua 3 phát biểu:

Thẻ ATM là công cụ cung cấp thông tin rất thông dụng được nhiều

người sử dung

Địa điểm đạt máy ATM phù hợp, thích hợp, chất lượng thẻ tốt

Logo quảng bá hình ảnh ATM đẹp, hình thức bắt mắt

Hai là, đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dịch vụ ATM, đây là những đánh giá tổng quát vế bản chất bên trong chất lượng dịch vụ thẻ ATM, Sự đánh giá được thông qua 3 phát biểu:

Nhìn chung, Ông/bà hoàn toàn hài lòng với cung cách phục vụ

Nhìn chung, Ông/bà có hài lòng với mức phí của dịch vụ thẻ ATM

Nhìn chung, Ông bà có hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM

+ Đánh giá về Hình ảnh:

Bảng 2.8- Đánh giá của đối tượng khảo sát về hình ảnh của dịch vụ

Mẫu

Tối thiểu

Tối đa

Trung bình

Độ lệch chuẩn

Thẻ ATM là một công cụ cung cấp

thông tin rất thông dụng, được nhiều người sử dụng.

310

3,77

1,005

Địa điểm đặt máy ATM phù hợp,

thích hợp, chất lượng thẻ tốt

310

3,73

1,067

Lôgô quảng bá hình ảnh ATM

đẹp, hình thức bắt mắt

310

3,83

0,831

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 120 trang tài liệu này.

Qua sự phân tích trên, ta thấy khách hàng đánh giá khá đồng đều về hình ảnh dịch vụ ATM của BIDV Hòa Bình, điểm cao nhất là 3,83 điểm và điểm thấp nhất là 3,73 điểm, cụ thể:

Thẻ ATM là công cụ cung cấp thông tin rất thông dụng được nhiều

người sử dung: 3,77 điểm

Địa điểm đạt máy ATM phù hợp, thích hợp, chất lượng thẻ tốt: 3,73

điểm

Logo quảng bá hình ảnh ATM đẹp, hình thức bắt mắt:3,83 điểm

Hình 2.16 - Đánh giá hình ảnh của dịch vụ ATM

Khách hàng đánh giá khá cao Logo quảng bá hình ảnh đẹp, bắt mắt. Điều này chứng minh BIDV là ngân hàng có thương hiệu mạnh, uy tín trong dịch vụ ngân hàng, các cây ATM đều có bảng quảng cáo, chỉ dẫn, dễ nhận biết. Qua thực tế tại BIDV Hòa Bình, thì Ngân hàng đã tuân thủ tốt bộ nhận diện thương hiệu của BIDV. Các biển hiệu đều được thống nhất về màu sắc, kích cỡ, và nội dung biển hiệu, các biển hiệu đều là các biển hộp có bóng điện chìm nên rất dễ nhận biết và dễ phát hiện cả ban ngày và ban đêm. Do BIDV hiện nay là thương hiệu khá mạnh trên thị trường, đồng thời hiện nay cũng đang rất quan tâm đến quảng bá hình ảnh nên đã hỗ trợ rất nhiều trong việc đưa hình ảnh thương hiệu đi sâu vào lòng người.

Khách hàng đánh giá điểm thấp nhất trong mục này là: Địa điểm đạt máy ATM phù hợp, thích hợp, chất lượng thẻ tốt: 3,73 điểm. Do trên địa bàn hiện tại chỉ có 9 máy, trong đó có 3 máy đặt tại các điểm giao dịch của BIDV, 6 máy còn lại đặt tại các điểm bên ngoài. Mặc dù đã lựa chọn các điểm đặt máy thuận tiện nhưng không phải bao giờ cũng đáp ứng đủ nhu cầu cho khách hàng, đặc biệt với việc mở rộng thành phố, thêm các tuyến đường, các khu dân cư, các trung tâm thương mại... nên trong tương lai gần có thể BIDV Hòa Bình cần nghiên cứu bổ sung thêm các máy ATM phục vụ khách hàng. Về chất liệu của thẻ BIDV là khá tốt và bền, thẻ ATM của BIDV là thẻ vĩnh viễn, không phải là loại thẻ thường niên hay có kỳ hạn nên có thể nói chất lượng thẻ ATM là khá tốt, tuy nhiên thời điểm điều tra lại trùng với thời điểm BIDV đang thu hồi loại thẻ có đầu là 668899xxxxxxxx sang đầu thẻ 9710 xxxxxxxxxx theo yêu cầu của Ngân hàng nhà nước nên có một bộ phận khách hàng không hài lòng với chất lượng của thẻ.

+ Đánh giá về sự hài lòng:

Bảng 2.9- Đánh giá của đối tượng khảo sát sự hài lòng của dịch vụ

Mẫu

Tối thiểu

Tối đa

Trung binh

Độ

lệch chuẩn

Nhìn chung, Ông,bà hoàn toàn hài lòng với cung các phục vụ của

dịch vụ thẻ ATM

310

3,64

1,045

Nhìn chung, Ông/bà hoàn toàn hài lòng với phí chuyển tiền và phí thẻ

ATM

310

3,51

1,070

Nhìn chung, Ông/bà hoàn toàn hài long với chất lượng của dịch vụ thẻ ATM

310

3,66

0,998

Khách hàng đánh giá sự hài lòng đối với dịch vụ thẻ ATM của BIDV Hòa Bình chỉ đạt ở mức độ trung bình, điểm khách hàng đánh giá cao nhất là 3,66 điểm và điểm thấp nhất là 3,51 điểm. Cụ thẻ:

Nhìn chung, Ông/bà hoàn toàn hài lòng với cung cách phục vụ: 3,64 điểm

Nhìn chung, Ông/bà có hài lòng với mức phí của dịch vụ thẻ ATM: 3,51 điểm

Nhìn chung, Ông bà có hài lòng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM: 3,66 điểm

Hình 2.17 - Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ATM

Qua đánh giá của khách hàng, thì ý kiến đánh giá về phí chuyển tiền và phí thẻ ATM là điểm mà khách hàng không hài lòng nhất 3,51 điểm và có độ lệch chuẩn tương đối lớn 1,067 . Chứng tỏ ý kiến của những nhóm khách hàng có sự đánh giá rất khác nhau về phí dịch vụ ATM. Mặt khách số điểm trung bình là 3,51 cũng cho thấy nhiều khách hàng không hài lòng với mức phí của dịch vụ thẻ.

Theo biểu phí tại tại BIDV Hòa Bình khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM khách hàng sẽ phải chịu một số loại phí: Phí phát hành thẻ; Phí duy trì thường niên; Phí kích hoạt lại số PIN; Phí in hóa đơn (nếu có); Phí chuyển tiền (nếu có). Như vậy, có thể cho rằng biểu phí của BIDV Hòa Bình là chưa thực sự linh hoạt. Hơn nữa, nếu không có sự giải thích, thông báo rõ ràng thì nhiều khách hàng không nắm rõ những quy định về phí sẽ hiểu lầm và có những khiếu nại, phàn nàn với Ngân hàng. Để nâng cao chất lượng phục vụ và phát triển dịch vụ BIDV cần sớm nghiên cứu ban

hành lại biểu phí đối với dịch vụ thẻ ATM và nghiên cứu cách thức thu phí một cách khoa học hướng tới mục tiêu hiệu quả đối với từng cá nhân.

Qua phân tích, đánh giá kết quả đã nghiên cứu tại về chất lượng dịch vụ thẻ ATM của BIDV Hòa Bình có thể thấy rằng chất lượng dịch vụ thẻ ATM của BIDV Hòa Bình còn chưa đáp ứng tốt yêu cầu và nhu cầu của khách hàng, hay nói cách khác là khách hàng chưa hài lòng và còn bộc lộ nhiều điểm chưa phù hợp, điều này được phản ảnh:

Thứ nhất, Các chỉ tiêu đánh giá có điểm trung bình còn đạt tương đối thấp

(Không có điểm bình quân nào trên 4,0 điểm – Hài lòng).

Thứ hai, Số lượng thẻ ATM phát hành và doanh thu phí dịch vụ có xu hướng chậm lại, đặc biệt khi có sự xuất hiện của một số Ngân hàng thương mại khác mở rộng hoạt động tại tỉnh Hòa Bình (Theo số liệu bảng 2.2 - Số lượng thẻ ghi nợ nội địa phát hành và doanh thu từ dịch vụ thẻ qua các năm).

Thứ ba, Mức độ phục vụ chưa mang tính chuyên nghiệp, phù hợp với mọi đối tượng và nhóm khách hàng nên có rất nhiều ý kiến phản đối và nhiều ý kiến rất đồng ý (Thang điểm luôn xuất hiện điểm 1 và điểm 5), chứng tỏ BIDV Hòa Bình chưa nghiên cứu và phục vụ đúng các nhóm khách hàng mà đơn thuần đang xử lý công việc theo sự vụ.

Thứ tư, Cơ cấu khách hàng có nhiều điểm chưa hợp lý, đặc biệt là khả năng khơi dậy, đi trước đối với các đối tượng chủ thẻ mà các Ngân hàng khác chưa quan tâm tới. Trong khi các Ngân hàng đang cạnh tranh nhau mạnh mẽ trong việc thực hiện phục vụ khách hàng tại các cơ quan, đơn vị, doanh nghiệp có thu nhập từ lương … thì nhóm khách hàng có thể phát triển đó là nhóm học sinh, sinh viên nhưng nhóm khách hàng chưa thực sự được quan tâm đến (Nhóm khách hàng này chỉ chiếm 6,8% trong cơ cấu khách hàng theo nghề nghiệp).

Thứ năm, trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt giữa các Ngân hàng như hiện nay, để chiếm lĩnh thị trường, giữ vững vị thế đứng đầu, BIDV cần phải điều chỉnh các chính sách về phí dịch vụ, công nghệ, thiết bị, không ngừng cải tiến và nâng cao chất lượng dịch hướng tới khách hàng và ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng.

TÓM TẮT CHƯƠNG II

Chương 2 đã thực hiện đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Hòa Bình qua năm tiêu chí của tác giả Parasuraman và các cộng sự:

Từ các số liệu khảo sát thực tế và thông qua kết quả bảng câu hỏi khảo sát ý kiến của khách hàng, tác giả đã phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ. Tác giả cùng với những nhà quản lý dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Hòa Bình đã xác định nguyên nhân, những tồn tại ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

Những điểm mạnh của dịch vụ ATM tại BIDV Hòa Bình được đánh giá cao nhất là mức độ tin cậy của dịch vụ cung cấp vì BIDV là một Ngân hàng có uy tín và thương hiệu khá mạnh tại thị trường nội địa. Khách hàng tỏ ra tin tưởng những dịch vụ của BIDV đang cung cấp.

Điểm yếu của dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Hòa Bình là chất lượng nhân viên của tổ thẻ. Cụ thể hơn đó là tính chuyên nghiệp, tác phong và thái độ phục vụ. Mặc dù chất lượng dịch vụ thẻ ATM được đánh giá là tương đối thỏa mãn yêu cầu khách hàng nhưng điều đáng lưu tâm mà theo quan sát và những số liệu thống kê cho thấy là: mô hình tổ thẻ và tác phong, thái độ trong công việc của nhân viên tổ thẻ cần được điều chỉnh lại, phần lớn khách hàng đã đánh giá không cao trong các vấn đề có liên quan đến nhân viên.

Bên cạnh đó, nhiều ý kiến khách hàng thấy rằng chính sách phí dịch vụ thẻ ATM cũng làm khách hàng cảm thấy không hài lòng nhất, điều này đưa ra sự cấp thiết cho các nhà quản lý tìm hiểu nguyên nhân và tìm cách khắc phục.

Kết quả nghiên cứu ở Chương 2 là cơ sở để đề ra các giải pháp nâng cao chất

lượng dịch vụ thẻ ATM tại BIDV Hòa Bình sẽ trình bày trong Chương 3.