Bảng 3.2. Thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau nghiên cứu định tính
Mã hóa | Diễn giải | |
Âm nhạc | ||
1 | AN1 | Âm nhạc của nhà hàng hay |
2 | AN2 | Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh |
3 | AN3 | Âm lượng vừa phải, phù hợp |
4 | AN4 | Chất lượng âm thanh tốt |
Vệ sinh | ||
5 | VS1 | Sàn nhà, các lối đi sạch sẽ |
6 | VS2 | Nhà vệ sinh sạch sẽ |
7 | VS3 | Chén, đĩa, ly, tách, … vệ sinh |
8 | VS4 | Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng được thực hiện tốt |
Thiết kế, bày trí | ||
9 | TK1 | Nội thất của nhà hàng được trang trí thời trang hấp dẫn |
10 | TK2 | Kiến trúc nội thất nhà hàng thể hiện cá tính hấp dẫn |
11 | TK3 | Độ cao giữa ghế ngồi và bàn phù hợp, thoải mái |
12 | TK4 | Chỗ để chân của ghế ngồi phù hợp |
13 | TK5 | Nói chung, nội thất của nhà hàng hấp dẫn |
Năng lực nhân viên | ||
14 | NV1 | Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu của bạn kịp thời |
15 | NV2 | Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên |
16 | NV3 | Nhân viên phục vụ hiểu nhu cầu của bạn |
17 | NV4 | Nhân viên phục vụ thể hiện sự tận tụy trong việc làm thỏa mãn nhu cầu của bạn |
18 | NV5 | Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của bạn |
Hình thức bên ngoài nhân viên | ||
19 | HT1 | Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút |
20 | HT2 | Nhân viên phục vụ lịch thiệp |
21 | HT3 | Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp |
22 | HT4 | Nhân viên phục vụ xuất sắc |
Xu hướng trung thành | ||
23 | TT1 | Tôi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người khác biết |
24 | TT2 | Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi chọn nhà hàng |
25 | TT3 | Tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này |
26 | TT4 | Tôi sẽ đến nhà hàng này thường xuyên trong thời gian tới |
27 | TT5 | Tôi sẽ vẫn đến nhà hàng này ngay cả khi có nhiều nhà hàng khác rẻ hơn |
Có thể bạn quan tâm!
-
Các Thành Ph Ầ N C Ấ U Thành C Ủ A Không Gian D Ị Ch V Ụ -
Đề Xu Ấ T Mô Hình Và Các Gi Ả Thuy Ế T Nghiên C Ứ U -
K Ế T Qu Ả Nghiên C Ứ U Đị Nh Tính -
Ki Ể M Đị Nh Mô Hình Nghiên C Ứ U Thông Qua Phân Tích H Ồ I Qui B Ộ I -
Đ Ánh Giá Và Ki Ể M Đị Nh Độ Phù H Ợ P C Ủ A Mô Hình -
K Ế T Qu Ả Chính Và Đ Óng Góp C Ủ A Nghiên C Ứ U
Xem toàn bộ 95 trang tài liệu này.
3.3.1.2. Thang đo chính thức
Thang đo chính thức là thang đo được bổ sung, hiệu chỉnh cho phù hợp với điều kiện thực tế sau bước thảo luận nhóm. Các thang đo chính thức này được đưa vào thiết kế thành bảng câu hỏi hoàn chỉnh để tiến hành khảo sát thử nghiệm trên phạm vi hẹp. Nội dung bảng câu hỏi được kết cấu gồm các phần:
Phần I. Câu hỏi gạn lọc – Phần này giúp tác giả loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu trong quá trình thu thập dữ liệu. Câu hỏi đưa vào phần gạn lọc có 2 câu: một là, độ tuổi và hai là, mức độ thường xuyên đến nhà hàng của các đối tượng được khảo sát. Khảo sát sẽ không thực hiện với các đối tượng tuổi dưới
18. Các đối tượng khảo sát phải có mức độ thường xuyên lui tới nhà hàng yêu thích nhất từ 2 lần trở lên trong mỗi tháng. Để khảo sát thực hiện đúng đối tượng và phạm vi, các đáp viên trong khảo sát phải sinh sống và làm việc tại TPHCM.
Phần II. Câu hỏi khảo sát chính – Phần này được thiết kế gồm 27 biến quan sát. Trong đó, 13 biến quan sát dùng để đo lường khía cạnh vật chất của không gian dịch vụ, 9 biến quan sát đo lường khía cạnh xã hội của không gian dịch vụ và 5 biến quan sát đo lường xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng (xem Bảng 3.2).
Phần III. Câu hỏi bổ sung – Phần này sẽ cho biết thông tin đề phân loại các đối tượng được khảo sát.
Bảng câu hỏi sau khi được thiết kế xong được tiến hành phỏng vấn thử trên 15 mẫu để kiểm tra mức độ rò ràng, dễ hiểu của bảng câu hỏi và thông tin thu về được. Sau khi điều chỉnh từ ngữ tránh những sai lệch trong cách hiểu của từng đối tượng khác nhau, bảng câu hỏi khảo sát chính thức được cập nhật lại và tiến hành gửi đi lấy mẫu khảo sát thử nghiệm trên phạm vi hẹp.
3.3.1.3. Thang đo hoàn chỉnh
Bảng câu hỏi được cập nhật và tiến hành lấy mẫu nghiên cứu phạm vi hẹp giúp tác giả nhận biết thêm các cụm từ, khái niệm chưa được đối tượng hiểu thống nhất và đồng thời kiểm định lại một lần nữa, mức độ quan tâm của các
đối tượng mẫu với các mục hỏi. Sau khi thực hiện các hiệu chỉnh dựa trên kết quả này, tác giả phát hành được các thang đo hoàn chỉnh với bảng câu hỏi được hiệu chỉnh lần cuối để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Thang đo hoàn chỉnh được thiết kế theo thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá.
3.3.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
3.3.2.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu
Việc thu thập dữ liệu được tiến hành trên bảng câu hỏi được hoàn tất. Trước hết, đối tượng được khảo sát là những người sinh sống và làm việc tại TPHCM có số lần đi nhà hàng yêu thích của họ từ 02 lần trở lên trong mỗi tháng. Về độ tuổi, mẫu khảo sát phải đảm bảo điều kiện không dưới 18 tuổi.
Về việc chọn mẫu, phương pháp chọn mẫu thuận tiện là phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu này. Phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui bội là phương pháp chủ yếu trong nghiên cứu này, do vậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA tốt, số mẫu nghiên cứu cần đạt ít nhất là 5 mẫu tương ứng với một biến quan sát (Bollen, 1989 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Mô hình nghiên cứu của đề tài có 27 biến quan sát, vì thế kích thước mẫu cần thiết để kiểm định mô hình là n ≥ 30 x 5 = 150.
3.3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu:
Thứ nhất, lập bảng tần số
Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, mục đích thường tới nhà hàng, nghề nghiệp và mức độ thường xuyên đến nhà hàng.
Thứ hai, tính toán Cronbach alpha
Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Vì vậy, với phương pháp này, người phân tích có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại (Nunnally và Burnstein, 1994 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Theo qui ước, một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá tốt phải có hệ số Cronbach alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8. Thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Mặc dù vậy, thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên vẫn có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là khái niệm mới (Nunnally và Burnstein, 1994 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Thứ ba, phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là kỹ thuật được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phương pháp này phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser – Mever – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Phân tích được xem là thích hợp nếu trị số KMO có giá trị trong khoảng 0.5 đến 1. Ngược lại, nếu trị số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Mặt khác, phân tích nhân tố còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải
thích bởi nhân tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được phải ≥ 50% (Gerbing và Anderson, 1988 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)
Một phần quan trọng trong phân tích nhân tố là ma trận nhân tố (Component Matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu (Nunnally và Burnstein, 1994 được trích dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008)
.
Thứ tư, phân tích hồi qui để xem xét mô hình nghiên cứu
Một công việc quan trọng của bất kỳ thủ tục thống kê xây dựng mô hình từ dữ liệu nào cũng đều cần chứng minh sự phù hợp của mô hình. Với mô hình được đề cập trong tại chương 2, phương pháp phân tích hồi qui bội sẽ được thực hiện để xem xét mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng trung thành.
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm. Nghiên cứu chính thức được thực hiện nghiên cứu định lượng. Chương này cũng trình bày qui trình, kế hoạch thu thập và phân tích dữ liệu thu thập được. Chương tiếp theo sau đây sẽ trình bày cụ thể kết quả kiểm định.
4.1. Giới thiệu
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Sau khi thu thập dữ liệu và thực hiện các bước phân tích như đã trình bày
ở Chương 3, Chương 4 này sẽ trình bày kết quả của nghiên cứu.
Kết quả của nghiên cứu được trình bày trong chương này bao gồm:
(1) Mô tả mẫu
(2) Kết quả kiểm định thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố
(3) Kiểm định và trình bày kết quả kiểm định của mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi qui bội. Các kiểm định này được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0.
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng
4.2.1. Mô tả mẫu
Khảo sát được thực hiện với đối tượng là những người sinh sống tại TPHCM, độ tuổi giới hạn từ 18 tuổi trở lên và có mật độ đi đến nhà hàng ít từ 2 lần trở lên trong mỗi tháng. Sau khi tiến hành thu thập và loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu, số mẫu được đưa vào phân tích và kiểm định là 220 mẫu. Ngoại trừ những mục hỏi phục vụ thống kê mô tả bị bỏ trống, đặc điểm mẫu khảo sát được thể hiện như sau:
Bảng 4.1. Mô tả mẫu
Mục Mô tả Số mẫu
Tỷ lệ (%)
Nam | 202 | 91.8 | ||
Nữ | 18 | 8.2 | ||
Độ tuổi | 18-30 tuổi | 69 | 31.4 | |
31-45 tuổi | 102 | 46.4 | ||
Trên 45 tuổi | 49 | 22.3 | ||
Thu nhập | < 5 triệu | 86 | 39.1 | |
5 - 10 triệu | 83 | 37.7 | ||
> 10 triệu | 51 | 23.2 | ||
Nghề nghiệp | Liên doanh – Nước ngoài | 33 | 15.0 | |
Cán bộ công chức | 151 | 68.6 | ||
Kinh doanh tư nhân | 36 | 16.4 | ||
Số lần đi nhà hàng/tháng | 2-5 lần >5 lần | 137 83 | 62.3 37.7 | |
Mục đích nhà hàng | đến | Giải quyết công việc Ăn uống | 11 98 | 5.0 44.5 |
Thư giãn | 92 | 41.8 | ||
Thể hiện bản thân | 19 | 8.6 | ||
Về giới tính, có 202 người được phỏng vấn là nam – chiếm tỷ lệ 91.8%; 18 người được phỏng vấn là nữ - chiếm tỷ lệ 8.2 %.
Về độ tuổi, trong số các đối tượng được phỏng vấn, có 69 người thuộc độ tuổi 18 đến 30, chiếm tỷ lệ 31.4%; 102 người thuộc độ tuổi từ 31 đến 45, chiếm tỷ lệ 46.4 %; 49 người thuộc độ tuổi trên 45, chiếm tỷ lệ 22.3%.
Về thu nhập, có
86 người được phỏng vấn có thu nhập
dưới 5 triệu
đồng/tháng, chiếm tỷ lệ 39.1%; 83 người có thu nhập từ 5-10 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 37.7% và có 51 người có thu nhập trên 10 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 23.2%.
Về nghề nghiệp, trong các đối tượng được phỏng vấn có 33 mẫu (tỷ lệ 20.6%) là liên doanh, nước ngoài, 151 mẫu (chiếm 68.6%) là cán bộ - công chức, 36 mẫu (tỷ lệ 16.4%) là kinh doanh tư nhân.
Về mức độ thường xuyên đến nhà hàng, có 137 người được phỏng vấn có số lần đi nhà hàng từ 2 lần đến 5 lần trong một tháng (chiếm tỷ lệ 62.3%), 83 người được phỏng vấn có số lần đi nhà hàng trên 5 lần trong một tháng (chiếm 37.7%)
Về mục đích đến nhà hàng của các đối tượng được phỏng vấn, mục đích ăn uống giữ vị trí cao nhất với 98 mẫu, chiếm tỷ lệ 44.5% trong tổng số mẫu khảo sát; tiếp đến là mục đích đến nhà hàng để thư giãn có 92 mẫu khảo sát lựa chọn, chiếm tỷ lệ 41 .8 %; mục đích đến nhà hàng để thể hiện bản thân là 19, chiếm 8,6% và cuối cùng để giải quyết công việc có 11 mẫu khảo sát lựa chọn, chiếm tỷ lệ 5.0%.
4.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Vì vậy, với phương pháp này, người phân tích có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha.
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach alpha được thực hiện đối với từng thành phần trong các yếu tố giả định tác động lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với các nhà hàng. Việc kiểm định được thực hiện trên các thang đo:
(1) Các yếu tố vật chất gồm âm nhạc, vệ sinh và thiết kế, bày trí;
(2) Các yếu tố xã hội gồm năng lực nhân viên và hình thức bên ngoài của nhân viên phục vụ.
(3) Xu hướng trung thành
Kiểm định độ tin cậy của các thang đo được thể hiện tổng hợp tại bảng
4.2 dưới đây: