K Ế T Qu Ả Chính Và Đ Óng Góp C Ủ A Nghiên C Ứ U

5.1. Giới thiệu

CHƯƠNG 5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là tìm thấy các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng trung thành của khách hàng và xem xét mức độ quan trọng của từng nhân tố đến xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng dựa trên các khái niệm về không gian dịch vụ mà Bitner đã đề cập vào năm 1992. Đồng thời nghiên cứu cũng kiểm định lại những kết quả mà Harris và Ezeh (2008) đã công bố trong nghiên cứu của mình với những khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng tại Anh quốc.

Báo cáo nghiên cứu giới hạn trong loại hình kinh doanh nhà hàng tại TPHCM, Việt Nam.

Qua quá trình nghiên cứu từ cơ sở lý thuyết đến các bước điều tra và xử lý dữ liệu, kết quả cuối cùng cho phép có những nhận định bổ sung thêm vào việc nghiên cứu tầm quan trọng của các yếu tố không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với một nhà hàng cụ thể. Các chương trước đã cho biết rất rò mô hình, qui trình nghiên cứu, kết quả xử lý dữ liệu, chương này sẽ đưa ra các ý kiến, kiến nghị giúp cho những cá nhân/tổ chức mong muốn tham gia vào loại hình kinh doanh này cân nhắc và xem xét khả năng thu hút khách hàng đến nhà hàng và tạo ra xu hướng trung thành ngày càng cao hơn.

5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu này trước hết là một nỗ lực vận dụng hiệu quả mô hình về không gian dịch vụ để đo lường mức độ tác động của các yếu tố này lên xu hướng trung thành của khách hàng tại các nhà hàng.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 95 trang tài liệu này.

Kết quả nghiên cứu đưa ra một khuôn khổ làm việc dựa trên lý thuyết và có điều chỉnh để mô hình hóa vai trò của không gian dịch vụ trong lĩnh vực nhà hàng. Khuôn khổ này xây dựng trên một phạm vi cơ sở lý thuyết rộng lớn hơn bao gồm tâm lý môi trường, chiến lược marketing và hành vi khách hàng để cung cấp một mô hình nhiều mặt đã được kiểm định và hiện thực hóa. Đồng thời khuôn khổ

này cũng dẫn đến cung cấp một thang đo các biến then chốt của không gian dịch vụ.

Ngoài sự đóng góp về mặt phương pháp nghiên cứu thông qua việc kiểm định các thang đo của các thành tố tạo nên không gian dịch vụ, nghiên cứu còn đóng góp thông qua việc cung cấp và kiểm định một mô hình với hai khía cạnh then chốt là vật chất và xã hội trong không gian dịch vụ nhà hàng.

Thực tế, kết quả nghiên cứu cho thấy hơn 50% sự thay đổi trong xu hướng trung thành của khách hàng là do tác động của các nhân tố then chốt trong không gian dịch vụ nhà hàng. Nghiên cứu này đã dựa trên nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) và nghiên cứu của Tombs và McColl-Kennedy (2003) trong việc mở rộng sang khía cạnh xã hội cho không gian dịch vụ mà các tác giả đó gọi là không gian dịch vụ - xã hội. Như vậy, nghiên cứu này có thể nói đã đóng góp một chứng cứ thực tiễn trong việc hỗ trợ mở rộng khái niệm không gian dịch vụ.

Mặc dù có những hạn chế trong nghiên cứu này, nhưng những tìm thấy có ý nghĩa của nó có thể giúp cho các nhà quản lý trong lĩnh vực nhà hàng có những chiến lược kinh doanh phát triển bền vững. Các nhà quản lý phải nhận thức rằng lợi nhuận to lớn có thể đến từ việc quan tâm các nhân tố then chốt trong không gian dịch vụ thông qua việc xây dựng môi trường làm việc và văn hóa tổ chức.

Để hiện thực việc phát triển các nhân tố này, các nhà quản lý phải động viên, khuyến khích nhân viên thể hiện năng lực làm việc của mình và đồng thời tiếp cận một cách có hệ thống trong việc xây dựng không gian dịch vụ, bao gồm những yếu tố hữu hình lẫn vô hình như kiểu dáng thiết kế, gợi ý giúp cho khách hàng hình thành mạnh mẽ xu hướng trung thành hơn là tiếp tục thiết kế và bày trí một cách “bừa bãi” tạo ra một không gian phục vụ không đáp ứng được nhu cầu thiết yếu ngày càng cao của khách hàng.

Như vậy, với kết quả nghiên cứu về không gian dịch vụ như nhà hàng, thiết kế chính là yếu tố quan trọng nhất tạo nên xu hướng trung thành từ khách hàng, trong đó cần đặc biệt chú trọng việc thiết kế, từ không gian tổng thể, bố cục chung cho đến việc bày trí chi tiết, cụ thể các vật dụng, chỗ ngồi trong nhà hàng. Cảm giác về sự thoải mái, phù hợp đối với không gian và chỗ ngồi trong nhà hàng sẽ

quyết định phần lớn đến sự lặp lại hành vi vào nhà hàng cũng như thời gian lưu lại nhà hàng của khách hàng. Với kết quả này, để thành công trong kinh doanh nhà hàng, khâu thiết kế là khâu cần được đầu tư kỹ lưỡng ngay từ đầu. Tuy vậy, cũng cần lưu ý là thẩm mỹ là yếu tố cần thiết, tuy vậy, cảm giác thoải mái và thực sự thư giãn với chỗ ngồi trong không gian nhà hàng cũng góp phần quyết định đến xu hướng quay lại nhà hàng của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu cũng đặc biệt nhấn mạnh đến sự tác động của yếu tố điều kiện xung quanh khác là sự vệ sinh. Nhà quản lý cần có cái nhìn tổng quát đến chi tiết về vấn đề vệ sinh trong nhà hàng, để đảm bảo rằng mọi khu vực trong nhà hàng đều vệ sinh, nhất là ở những khu vực mà khách hàng thường lui tới, dù là những chỗ khó quan sát, khó lau chùi. Vì đây là vấn đề mà khách hàng rất quan tâm mỗi khi khách hàng đặt chân đến nhà hàng mặc dù nhà hàng đã có được những chứng nhận đủ điều kiện về vệ sinh an toàn thực phẩm do các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền cấp, nhưng khách hàng chỉ cảm thấy an tâm thực sự khi cảm nhận được sự vệ sinh, sạch sẽ khi bước vào nhà hàng.

Các trang thiết bị, dụng cụ cũng cần phải được lau chùi sạch sẽ trước khi phục vụ cho khách cũng như tránh dùng những vật dụng hư hỏng, sứt mẻ. Để đảm bảo rằng khi phục vụ cho khách đều là những trang thiết bị, dụng cụ tốt nhất, không gây ra phản cảm cho khách hàng. Không quá bất ngờ khi vệ sinh là yếu tố tác động mạnh thứ hai so với các thành phần trong nhóm yếu tố đo lường điều kiện xung quanh. Do vậy, đây cũng là một khâu quan trọng cần được săn sóc trong không gian nhà hàng. Công tác vệ sinh nhà hàng cần đặc biệt quan tâm đến các chi tiết dễ nhận định với khách hàng như: bàn ghế, nhà vệ sinh, sàn nhà, bàn ghế, lối đi, trần nhà, tường, ..vv.. Dù đã được nêu rò tại chương 2, tuy vậy, cũng cần lặp lại thêm rằng điều kiện kinh tế ngày càng phát triển thì yêu cầu về công tác vệ sinh càng được đòi hỏi ở mức độ khắt khe hơn. Sự đòi hỏi khắt khe về công tác vệ sinh có xu hướng tăng lên tương ứng với tầng lớp kinh tế mà nhà hàng hướng tầm phục vụ.

Năng lực nhân viên cũng là yếu tố quan trọng góp phần vào việc tạo ấn tượng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng của nhà hàng. Mức độ thông hiểu dịch vụ, tác phong, thao tác thực hiện công việc là tối cần thiết.

Cuối cùng nhưng không kém phần quan trọng, với kết quả này, các cá nhân/tổ chức tham gia kinh doanh nhà hàng cần chú trọng khâu tuyển dụng và đào tạo nhân viên. Trong tuyển dụng cần chú ý đặc điểm ngoại hình là một trong những yêu cầu cơ bản nhất của nhân viên phục vụ. Trang phục của nhân viên phục vụ cũng cần được đầu tư và thiết kế thống nhất sao cho lịch sự và hài hòa trong tổng thể thiết kế chung của nhà hàng cả về màu sắc, chi tiết trang trí…, điểm này có thể tạo ra những dấu ấn riêng trong tâm trí khách hàng.

Nói chung, việc đào tạo một cách bài bản, có kiến thức sâu sắc về dịch vụ, chuẩn mực trong từng thao tác thực hiện công việc, tính linh động khi xử lý vấn đề, kết hợp với ngoại hình của nhân viên góp phần rất lớn trong việc tạo thiện cảm với khách hàng. Thông qua từng chi tiết về hành vi và hình ảnh của nhân viên, khách hàng sẽ có những nhận định riêng về phong cách điều hành, văn hóa tổ chức từ đó tác động tích cực đến mức độ cảm nhận về chất lượng dịch vụ, hình thành nên xu hướng trung thành khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ được đáp ứng ở mức cao.

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Cũng như nhiều nghiên cứu khác, dù rất cố gắng, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi những hạn chế nhất định. Tuy vậy, xét trên khía cạnh tích cực, những hạn chế trong nghiên cứu này cũng mở ra thêm các hướng nghiên cứu tiếp theo cho những đề tài tương tự được thực hiện một cách hoàn thiện và toàn diện hơn. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của báo cáo này tập trung vào các điểm sau đây:

Một là, để đánh giá các yếu tố trong không gian dịch vụ tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng, tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Bitner và các bài nghiên cứu mối quan hệ này trong các không gian dịch vụ như: nhà hàng, khách sạn, khu du lịch,... Thang đo cho các yếu tố trong mô hình cũng được vận dụng từ các bài nghiên cứu trước trong các không

gian dịch vụ như đã đề cập ở trên. Mặc dù mô hình nghiên cứu điều chỉnh được chứng minh là phù hợp cho loại hình kinh doanh nhà hàng tại TPHCM - Việt Nam nhưng đây là mô hình lần đầu tiên được vận dụng cho hình thức kinh doanh này, do vậy, cần có nhiều nghiên cứu khác để khẳng định thêm tính phù hợp của các thang đo và mô hình nghiên cứu, đồng thời, phát hiện thêm nhiều yếu tố mới.

Hai là, việc nghiên cứu giới hạn về phạm vi địa lý - chỉ trong khu vực TPHCM, cả về nhà hàng được khảo sát và đối tượng khách hàng, do vậy khả năng ứng dụng kết quả nghiên cứu cho một số khu vực địa lý khác có thể chưa đạt mức tương thích cao mà nguyên nhân cơ bản nhất là xuất phát từ sự khác nhau về mặt tâm lý và thói quen tiêu dùng theo vùng miền.

Ba là, nghiên cứu chỉ thực hiện đối với loại hình nhà hàng từ bậc trung cấp trở lên, tức là các nhà hàng có đầu tư và quan tâm trong việc thiết kế không gian dịch vụ một cách rò ràng. Loại hình quán “cóc” vốn khá phổ biến tại Việt Nam không thuộc đối tượng nghiên cứu của đề tài. Thêm vào đó, các nhà hàng được nghiên cứu là các nhà hàng phục vụ phổ cập, không theo phân khúc nhà hàng đặc trưng cho từng nhóm khách hàng cùng chung sở thích cũng đang phát triển tại TP.HCM. Đây cũng có thể mở ra hướng nghiên cứu mới.

Bốn là, nghiên cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố trực tiếp tác động đến xu hướng trung thành mà không xem xét trong sự tác động của các yếu tố trung gian. Một số yếu tố trung gian có thể tác động đến xu hướng trung thành được một số nhà nghiên cứu đề cập như hành vi tìm kiếm sự đa dạng (variety- seeking behavior), sự biến động từ môi trường kinh tế (economic turbulence), mức độ cạnh tranh trong ngành (competitive intensity)... Rất có thể trong điều kiện chịu các tác động của các yếu tố trung gian, kết quả nghiên cứu có thể có một số khác biệt và đây cũng được xem là hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.

Năm là, nghiên cứu này chỉ tập trung nghiên cứu từng yếu tố ở mức khái quát nhất. Các nghiên cứu khác có thể tập trung phân tích sâu hơn từng chi tiết của từng yếu tố, chẳng hạn như: yếu tố nhân viên có thể nghiên cứu sâu mức độ tác động từng chi tiết như: giọng nói, nét mặt, chiều cao, trang phục... hoặc là trong âm nhạc có thể nghiên cứu sâu tác động của từng chi tiết như: thể loại,

chất lượng âm thanh... Hướng nghiên cứu này sẽ giúp cho các khuyến nghị về lĩnh vực kinh doanh nhà hàng càng cụ thể, hướng sự tập trung đầu tư vào từng khía cạnh hiệu quả hơn.

Sáu là, trong nghiên cứu này chỉ có 68,6% đối tượng được phỏng vấn là Cán bộ Công chức, 60,9% có thu nhập trên 5 triệu và 62,3% đối tượng được phỏng vấn là ăn ở nhà hàng từ 2 đến 5 lần mỗi tháng. Điều này cho thấy mức độ đồng nhất của mẫu chưa cao về hai yêu cầu căn bản. Mẫu phải bao gồm những người có những đặc trưng khá đồng nhất về địa vị xã hội và thu nhập; và mẫu cũng bao gồm những người ăn ở ngoài với một tần suất nào đó (Clark và Wood, 1998). Những nghiên cứu sâu hơn với những tiêu chuẩn chính xác, cụ thể sẽ giúp đưa ra các khuyến nghị chính xác hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tín SEM, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TPHCM.

Tài liệu Tiếng Anh

Appiah-Adu, K., Fyall, A. và Singh, S. (2000), “Marketing culture and customer retention in the tourism industry”, The Service Industries Journal, Vol. 20 No. 2, trang 95-113.

Areni, C.S. và Kim, D. (1993), “The influence of background music on shopping behaviour: classical versus top-40 music in a wine store”, in McAlister, L. và Rothschild, M.L. (Eds), Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, Provo, UT, trang 336-40.

Babin, B.J., Lee Y., Kim E., và Griffin M. (2005), “Modeling consumer satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea”, Journal of Services Marketing, Vol. 19 No. 3, trang 133-139.

Baker, J. (1987), “The role of the environment in marketing services: the consumer perspective”, in Czepiel, J., Congram, C.A. và Shanahan, J.(Eds), The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantage, American Marketing Association, Chicago, IL, trang 79-84.

Barber, N. và Scarcelli, J.M., (2010), “Enhancing the assessment of tangible service quality through the creation of a cleanliness measurement scale”, Managing Service Quality, Vol. 20 No. 1, trang 70-88.

Bitner, M. (1992), “Servicescapes: the impact of physical surroundings on customers and employees”, Journal of Marketing, Vol. 56 No. 2, trang 57- 71.

Brunner, G.C. II (1990), “Music, mood and marketing”, Journal of Marketing, Vol. 54 No. 4, trang 94-104.

Clark, M.A. và Wood, R.C. (1998), “Consumer loyalty in the restaurant industry

– a preliminary exploration of the issues”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 10 No. 4, trang 139–144

Day, G.S. (1969), “A two-dimensional concept of brand loyalty”. Journal of Advertising Research, Vol. 9, trang 29-35.

Goldsmith, R.E., Lafferty, B.A. và Newell, S.J. (2000), “The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands”, Journal of Advertising, Vol. 29 No. 3, trang 43-54.

Harris L.C. và Ezeh C. (2008), “Servicescape and loyalty intentions: an empirical investigation”, European Journal of Marketing, Vol. 42 No. 3/4, trang 390-422.

Hoffman, K.D. và Turley, L.W. (2002), “Atmospherics, service encounters and consumer decision making: an integrative perspective”, Journal of Marketing Theory and Practice, Vol. 10 No. 3, trang 33-47.

Hutton, J.D. và Richardson, L.D. (1995), “Healthscapes: the role of the facility and physical environment on consumer attitudes, satisfaction, quality assessments and behaviours”, Health Care Management Review, Vol. 20 No. 2, trang 48-61.

Jacoby, J. và Chestnut, R. (1978), Brand Loyalty Measurement and Management, Wiley, New York, NY.

Jang, D. và Mattila, A.S. (2005), “An examination of restaurant loyalty programs: what kinds of rewards do customers prefer?”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 17 No. 5, trang 402- 408.