Đề Xu Ấ T Mô Hình Và Các Gi Ả Thuy Ế T Nghiên C Ứ U

kích thích cũng được phản ánh trong việc khái quát hóa không gian dịch vụ như đã được phát triển từ ban đầu bởi Bitner (1992).

Hoffman và Turley (2002) cho rằng cả hai thành phần hữu hình và vô hình đều “quan trọng trong việc tạo ra những trải nghiệm dịch vụ”. Tương tự, Kotier (1973) phát biểu rằng “bầu không khí của môi trường xung quanh cụ thể có thể được mô tả với những thuật ngữ về cảm giác”, bao gồm những cảm nhận như thị giác, thính giác, khứu giác, và xúc giác. Một khảo sát đã phát hiện ra rằng nhiều học giả đã phát triển những thành phần hầu như tương tự mà họ cho rằng nó bao hàm không gian dịch vụ và vì vậy những thành phần đó nên được áp dụng trong việc phân tích không gian dịch vụ.

Không gian dịch vụ, theo Bitner (1992), có ba yếu tố tạo thành không gian dịch vụ:

(1) Điều kiện xung quanh (nhiệt độ, không khí, độ ồn, âm nhạc…);

(2) Sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện phục vụ cho chức năng dịch vụ chính;

(3) Dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật.

Sự chấp nhận của khách hàng đối với các yếu tố: khía cạnh điều kiện xung quanh, khía cạnh sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện thực hiện chức năng dịch vụ chính và khía cạnh dấu hiệu, biểu tượng, trang trí mỹ thuật càng cao càng khuyến khích khách hàng có những hành vi tích cực - tiếp tục quay lại không gian dịch vụ, hay tiêu cực - không quay lại với không gian dịch vụ đã từng sử dụng qua.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 95 trang tài liệu này.

- Điều kiện xung quanh (Ambient conditions): Điều kiện xung quanh là các yếu tố tác động đến các giác quan của con người như: âm thanh, nhiệt độ, ánh sáng… (Bitner, 1992) và mùi hương có tác dụng kích thích khách hàng trải nghiệm dịch vụ trong thời gian dài với không gian dịch vụ hiện hữu.

- Khía cạnh chức năng và bài trí không gian (Spatial layout and Functionality): Khía cạnh chức năng được hiểu là toàn bộ các vật dụng, công cụ để thực hiện chức năng chính của không gian dịch vụ cũng như cách thức

tổ chức, sắp xếp các công cụ, vật dụng này để phục vụ cho chức năng chính của không gian dịch vụ một cách hiệu quả, hài hòa và hợp lý nhất. Chúng ta có thể hình dung rất rò về yếu tố chức năng thông qua các không gian dịch vụ như rạp chiếu phim (hệ thống trình chiếu, hệ thống ánh sáng, ghế ngồi, cách thiết kế lối đi..) hay với không gian nhà hát, buổi hòa nhạc (sân khấu chính, các loại nhạc cụ, cách bố trí dàn nhạc, hệ thống loa…) hay dịch vụ karaoke (qui cách tiêu chuẩn phòng, màn hình, đèn chiếu, loa, …). Nói một cách ngắn gọn, khía cạnh chức năng chính là sự thể hiện ra bên ngoài các phương tiện để thực hiện chức năng chính của không gian dịch vụ. Tầm quan trọng của khía cạnh chức năng chính là khả năng tác động trực tiếp đến tính đáp ứng yêu cầu cơ bản nhất của khách hàng.

- Khía cạnh mỹ thuật (Elements relatated to aesthetic appeal): Khác với khía cạnh chức năng, nói đến khía cạnh mỹ thuật nghĩa là đề cập đến kết cấu kiến trúc, dấu hiệu và các yếu tố vật chất khác mà khách hàng có thể nhìn thấy được dễ dàng, chúng có tác dụng tạo cho khách hàng cảm giác thích thú và thoải mái với không gian dịch vụ chung. Sự ảnh hưởng trực tiếp của khía cạnh mỹ thuật lên các điều kiện tại không gian chuyển giao dịch vụ tạo nên cho yếu tố mỹ thuật vai trò quan trọng trong việc góp phần làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Cũng cần nhấn mạnh rằng, khía cạnh chức năng chỉ có thể phản ánh giá trị cốt lòi của sản phẩm dịch vụ giải trí, trong khi yếu tố mỹ thuật lại cung cấp thêm các giá trị kỳ vọng. Đối với không gian dịch vụ, giá trị kỳ vọng càng vượt ngoài sự mong đợi càng khuyến khích sự trải nghiệm và gắn bó của khách hàng. Vì tính chất đặc biệt quan trọng này mà yếu tố mỹ thuật càng được đầu tư và sáng tạo thì càng góp phần gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng.

2.2.2.2. Tiếp cận từ khía cạnh xã hội

Bổ sung thêm cách tiếp cận không gian dịch vụ ở khía cạnh xã hội, tức nói đến yếu tố hình ảnh của nhân viên trên góc độ cảm nhận của khách hàng về nhân viên trong không gian dịch vụ cần xem xét. Hình ảnh của nhân viên được xem xét dựa vào sự thể hiện ra bên ngoài năng lực của nhân viên phục vụ và mức độ

đánh giá của khách hàng đối với hình thức bên ngoài của nhân viên (Tombs và McColl-Kenedy, 2003; Harris và Ezeh, 2008)

Như vậy, từ các phân tích trên, việc tiếp cận các yếu tố cấu thành không gian dịch vụ nên được xem xét trên các yếu tố cấu thành của cả hai cách tiếp cận để có thể đưa ra nhận định cụ thể về mức độ tác động của chúng lên xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng. Mặc dù, tiếp cận từ các yếu tố vật chất của không gian dịch vụ là thành phần được sử dụng trong thời gian dài, tuy vậy, việc bổ sung thêm các yếu tố xã hội, tức nói đến sự cảm nhận của khách hàng về nhân viên diễn ra trong không gian dịch vụ cho thấy một cấu trúc toàn diện và hiệu quả hơn (Harris và Ezeh, 2008).

2.3. Đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Trong phạm vi báo cáo này, tác giả vận dụng hai khía cạnh tiếp cận điển hình về thuật ngữ không gian dịch vụ, đó là cả về không gian vật chất và trên khía cạnh xã hội đã được nghiên cứu bởi Harris và Ezeh (2008). Việc vận dụng này cho phép tác giả đề xuất mô hình với 5 n hóm yếu tố cấu thành: một là, âm nhạc; hai là sự vệ sinh; ba là, yếu tố thiết kế - gồm thiết kế chức năng và thiết kế mỹ thuật; bốn là, năng lực nhân viên và cuối cùng, năm là, hình ảnh nhân viên.

2.3.1. Âm nhạc

Bên trong môi trường dịch vụ khách hàng có thể chịu nhiều tác nhân kích thích làm cho khách hàng hành động ra sao, mua cái gì và thỏa mãn với trải nghiệm dịch vụ. Trong số các tác nhân có thể được sử dụng để tạo ra bối cảnh dịch vụ, nhạc nền được nhận ra là một trong những nhân tố có ảnh hưởng và có khả năng lôi cuốn nhất (Milliman, 1986). Các nghiên cứu được thực hiện qua nhiều năm đã cung cấp một số chứng cứ thực tiễn chứng tỏ có ảnh hưởng của nhạc, đặc biệt trong những môi trường dịch vụ. Tuy nhiên kiến thức của chúng ta về tác động của nhạc vẫn còn hạn chế.

Âm nhạc được định nghĩa bởi Brunner (1990) là “một chất hóa học phức hợp của những thành tố có thể điều khiển được hơn là một đống âm thanh chung”. Có một số chứng cứ cho rằng điệu nhạc, âm lượng, nhịp độ và những đặc điểm về

cấu trúc khác của nhạc nền ảnh hưởng lên hành vi. Khả năng của cả nhạc nền lẫn nhạc nổi tác động lên trạng thái đã được xác định thông qua lịch sử bởi các nhà thơ, người viết kịch bản và các nhà soạn nhạc (Brunner, 1990) và được phản ánh một cách mạnh mẽ trong các nghiên cứu về không gian dịch vụ (Milliman, 1986; Baker và ctg., 1992; Areni và Kim, 1993; Mattila và Wirtz, 2001). Bởi vì âm nhạc được chơi trong một không gian dịch vụ có thể không chỉ kích thích những xúc cảm và những trạng thái mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua của họ (Areni và Kim, 1993). Quan niệm cho rằng nhạc nền có thể được dùng để tác động khách hàng được bắt nguồn từ khái niệm bầu không khí (Kotier, 1973). Nếu được chọn lựa, khách hàng sẽ thích hơn với một bầu không khí dễ chịu và dẫn đến một cảm giác chấp nhận. Trong những tình huống mua sắm nào đó, bầu không khí có thể có tác động nhiều hơn chính bản thân sản phẩm trong quyết định mua hàng (Kotier, 1973) và có thể tác động trực tiếp lên hành vi khách hàng (Baker và ctg., 1992). Bitner (1992) cho rằng môi trường của dịch vụ có tác động lớn hơn bởi vì những khách hàng thân thuộc thường sử dụng dịch vụ tại ngay môi trường của doanh nghiệp. Nhạc nền nói chung được xem là một trong những biến về môi trường có thể tác động lên sự đánh giá, mong muốn mua (Baker và ctg., 1992), cách thức, nhận thức, và hành vi (Brunner, 1990).

Thực tế, trong những nghiên cứu về bữa ăn tối, North và Hargreaves (1996) nhấn mạnh rằng những biến đổi trong bài nhạc ảnh hưởng đến đáp ứng của các cá nhân trong khi Milliman (1986) tìm thấy rằng điệu nhạc ảnh hưởng đến tốc độ khách hàng dùng bữa. Trong nghiên cứu của Harris và Ezeh (2008) tập trung vào sự cảm nhận của khách hàng về sự hài hòa của nhạc; nghĩa là, sự cảm nhận chủ quan về nhạc, mức độ mà khách hàng xem xét rằng nhạc được nghe ở quán là phù hợp hoặc hài hòa đến khung cảnh của nhà hàng. Vì vậy, có một giả thuyết được đưa ra là:

H1: Càng cảm thấy phù hợp với âm nhạc của nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.

2.3.2. Sự vệ sinh

Sự vệ sinh là một thành phần cực kỳ quan trọng trong môi trường vật chất chung và tác động đến đánh giá của khách hàng về trải nghiệm dịch vụ (Barber và Scarcelli, 2010). Sự vệ sinh có thể được định nghĩa là không có dơ bẩn (bao gồm bụi bặm, các vết bẩn và mùi gây khó chịu).

Sự vệ sinh bao gồm một tiêu chuẩn quan trọng khác – vệ sinh. Vệ sinh đã được xác nhận là một công cụ tiềm năng làm gia tăng chất lượng dịch vụ. Brown và ctg. (1991) cho rằng vệ sinh là một nhân tố quan trọng có thể làm gia tăng sự thoả mãn dịch vụ của khách hàng và không có chứng cứ nào cho thấy nó có thể gây ra sự không thoả mãn đối với khách hàng. Silvestro và Johnston (1990) đề nghị rằng một nhân tố gây ra sự bất mãn quan trọng trong trải nghiệm chất lượng dịch vụ là sự mất vệ sinh. Ở Thái Lan, nhân tố số một đối với những khách hàng ăn tối bên ngoài là vệ sinh của khu vực nhà hàng, nhà vệ sinh, đồ dùng nấu ăn, chén đĩa, và nhân viên nhà hàng (Threevitaya, 2003). Chẳng hạn, họ cho rằng sự sạch sẽ của bàn ăn và dao nĩa là những nhân tố vệ sinh. Zeithaml và ctg (1996) đã tìm thấy rằng những cơ sở dịch vụ thực phẩm không thể đáp ứng được các tiêu chuẩn về vệ sinh thực phẩm và sự sạch sẽ mà khách hàng mong đợi, khách hàng sẽ đánh giá cơ sở đó cung cấp dịch vụ với tiêu chuẩn thấp và tồi. Trong hai nghiên cứu này, vệ sinh được định nghĩa bao gồm sự sạch sẽ chung của nhân sự, thực phẩm và cơ sở dịch vụ thực phẩm.

Như vậy, vệ sinh là một phần quan trọng trong không gian dịch vụ (Wakefield và Blodgett, 1996). Sự quan trọng của yếu tố vệ sinh được đề cập đến trong rất nhiều các tài liệu nghiên cứu, trong đó mối quan hệ trực tiếp giữa sự vệ sinh và sự đánh giá về không gian dịch vụ của khách hàng, và vì vậy dẫn tới hành vi tiếp tục hay không tiếp tục vào nhà hàng đó của họ trong tương lai được bày tỏ rất rò ràng (Stern và Stern, 2000).

Với các nhận định về tình trạng vệ sinh của nhà hàng, tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: Càng cảm nhận sự vệ sinh của không gian dịch vụ của nhà hàng cao, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.

2.3.3. Các yếu tố thiết kế, bày trí

Sự khác biệt và đa dạng trong cách bày trí sẽ tạo ra những ảnh hưởng khác nhau đến hành xử của các cá nhân tại nhà hàng (Gifford, 1998), hay nói một cách rò ràng hơn, trong trường hợp này được xem là các tác động mang tính cộng đồng. Bitner (1992) nhấn mạnh rằng những thông điệp hàm ý giống như sự trang trí (chẳng hạn chất lượng của vật liệu được dùng trong xây dựng, những tác phẩm nghệ thuật và những vật lát phủ sàn nhà) đưa ra những gợi ý cho khách hàng về những chuẩn mực, nghi thức và kỳ vọng về hành vi. Trong ý nghĩa đó, trang trí là một biểu tượng có thể thấy được được dùng để tạo ra một bầu không khí phù hợp trong không gian dịch vụ đó (Nguyen và Leblanc, 2002). Trang trí có thể tác động lên niềm tin của khách hàng là doanh nghiệp đó có đáng tin cậy hay không, đắt hay không đắt (Bitner, 1992) và thành công hay không thành công (Nguyen và Leblanc, 2002); vì vậy cung cấp cho khách hàng một gợi ý bên trong để hình thành niềm tin về sự hữu hiệu của doanh nghiệp (Bitner, 1992) và sau đó phát triển xu hướng trung thành. Vì các lý giải nêu trên, việc cung cấp cho khách hàng những gợi ý qua thiết kế thực chất tạo ra hiệu quả đặc biệt về niềm tin và tối đa hóa lòng trung thành đối với nhà hàng.

Các vật dụng được hiểu là toàn bộ các yếu tố có tác động trực tiếp đến sự thoải mái và hữu hiệu cho hoạt động của cả khách hàng và nhân viên trong không gian dịch vụ (Baker, 1987; Bitner, 1992). Kinh nghiệm cho thấy, sự đánh giá của từng cá nhân đối với chất lượng dịch vụ, một phần nào đó cũng phụ thuộc vào cảm nhận sự thuận tiện, thoải mái đối với các vật dụng hiện hữu trong không gian dịch vụ (Arneill và Devlin, 2002). Với các ý kiến trên, việc để khách hàng đánh giá thấp các vật dụng chính yếu trong không gian dịch vụ của nhà hàng như bàn, ghế, ly, tách… là điều cần tránh đối với loại hình kinh doanh này. Ở đây không bàn đến sự phù hợp giữa các vật dụng trong nhà hàng với nhau mà chỉ nói đến sự phù hợp trong cảm nhận của khách hàng đối với các vật dụng trong nhà hàng. Càng cảm thấy thuận tiện, thoải mái với chỗ ngồi và các vật dụng khác, khách hàng càng có xu hướng lưu lại nhà hàng trong thời gian lâu, sẽ tiếp tục lui tới nhà hàng trong tương lai cũng như giới thiệu cho nhiều người

cùng đến. Để đánh giá yếu tố này, cảm giác thoải mái cho khách hàng là điều quan trọng nhất cần được quan tâm (Wakefield và Blodgett, 1996) vì thực tế cho thấy có rất nhiều khách hàng chỉ chọn một chỗ ngồi cố định trong một thời gian dài tại một nhà hàng thân thuộc vì chính khách hàng đã nhận thấy sự hài lòng của họ với chỗ ngồi này.

Sự lý giải này cho thấy, mức độ hài hòa cao giữa thiết kế kiến trúc và phương thức bày trí mang một tầm quan trọng đặc biệt tạo nên sự cộng hưởng mạnh mẽ tác động đến hành vi của khách hàng tại các nhà hàng.

Với ý nghĩa của yếu tố thông điệp thiết kế và bày trí nêu trên, giả thuyết

được đặt ra rằng:

H3: Càng đánh giá cao sự hấp dẫn về mặt mỹ thuật và sự tiện nghi của vật dụng trong không gian dịch vụ của nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.

2.3.4. Năng lực của nhân viên

Năng lực của nhân viên có thể được định nghĩa là mức độ thông hiểu về sản phẩm, dịch vụ (Goldsmith và ctg., 2000) cũng như khả năng đáp ứng, xử lý các tình huống phát sinh trong không gian dịch vụ cho khách hàng (Sharma và Stafford, 2000). Khả năng giải quyết các vấn đề phát sinh cho khách hàng trước và sau qui trình bán hàng là một vấn đề được khách hàng đánh giá cao nhất trong các vấn đề mà khách hàng quan tâm đối với một người bán hàng (Berry và Parasuraman, 1991). Thêm vào đó, người ta nhận thấy năng lực của nhân viên và lợi thế cạnh tranh có mối quan hệ khắng khít, chặt chẽ với nhau vì một chiến lược thành công phải là chiến lược mà đối thủ cạnh tranh khó có thể bắt chước được (Bogner và ctg., 1999). Với các nhận định này, rò ràng năng lực của nhân viên chính là điều kiện quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng.

Với các nhận định về năng lực của nhân viên, giả thuyết cho rằng:

H4: Càng đánh giá cao năng lực của nhân viên trong nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.

2.3.5. Hình thức bên ngoài của nhân viên

Hình thức bên ngoài của nhân viên được cho là đẹp hay hấp dẫn và thu hút phụ thuộc vào đánh giá của từng khách hàng về các yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân của từng nhân viên như: màu da, dân tộc, dáng người…. Một số chứng cứ cho rằng, sự thu hút từ yếu tố ngoại hình của nhân viên phục vụ trong nhận định của khách hàng có khả năng làm gia tăng độ trải nghiệm dịch vụ (Baker, 1987) và điều này cũng phù hợp với phương thức tiếp cận từ khía cạnh hành vi (Bitner, 1992).

Các yếu tố thuộc văn hóa tiếp thị của từng tổ chức cũng có thể được quan sát thông qua việc tổ chức có đặt trọng tâm vào vẻ bề ngoài của nhân viên hay không (Appiah-Adu và ctg., 2000). Vẻ bề ngoài của nhân viên phục vụ truyền tải thông điệp ẩn dụ mà với thông điệp này mang ý nghĩa như một ngôn ngữ vật thể (Ruesch và Kees, 1956) và vì vậy nó giúp khách hàng hình thành các đánh giá về dịch vụ trước và sau khi tiêu dùng hàng hóa hay sử dụng dịch vụ. Thêm vào đó, có thể thấy rằng, sự thu hút từ ngoại hình của nhân viên hình thành nên phần lớn hình ảnh, định vị về dịch vụ của một tổ chức và vì thế, chú trọng đến hình thức bên ngoài thông qua những bộ đồng phục màu sắc, vệ sinh và sự chỉn chu thích đáng cho đội ngũ nhân viên là việc làm cần thiết mà bất kỳ tổ chức nào cũng cần quan tâm (Hutton và Richardson, 1995).

Từ các lý giải trên về hình thức bên ngoài của nhân viên, giả thuyết đặt ra

là:

H5: Càng hài lòng với hình thức bên ngoài của nhân viên trong nhà hàng, khách hàng càng có xu hướng trung thành với nhà hàng đó.

Như vậy, với các giả thuyết nêu trên, mô hình dưới đây mô tả mối quan hệ tương tác giữa năm yếu tố về không gian dịch vụ với xu hướng trung thành. Ba yếu tố liệt kê đầu tiên phản ánh khía cạnh vật chất của không gian dịch vụ, trong khi hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh xã hội. Mô hình và các giả thuyết đề nghị được biểu diễn như sau: