K Ế T Qu Ả Nghiên C Ứ U Đị Nh Tính

Âm nhạc

Vệ sinh

Thiết kế

Xu hướng

trung thành

Năng lực

nhân viên

Hình thức

nhân viên

Hình 2.1 Mô hình đề nghị

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã nêu lên hai khái niệm cơ bản tồn tại xuyên suốt trong báo cáo nghiên cứu này là xu hướng trung thành và không gian dịch vụ. Xu hướng trung thành được tiếp cận trên một khía cạnh là khuynh hướng lặp lại hành vi mua hàng từ một tổ chức và không có ý định đi tìm tổ chức khác thay thế. Trong khi đó, không gian dịch vụ lại cho thấy sự toàn diện hơn khi tiếp cận khái niệm này trên hai khía cạnh cả về vật chất và xã hội. Hạn chế từ các báo cáo nghiên cứu trước là chỉ nghiên cứu sự tác động của các tác nhân riêng lẻ (là âm nhạc, hoặc là ánh sáng, mùi hương…) đến hành vi của khách hàng, chương này đưa ra mô hình nghiên cứu trong đó các yếu tố vật chất và xã hội của không gian dịch vụ đều được đặt trong tổng thể tác động đến xu hướng trung thành của khách hàng. Mô hình đề xuất gồm năm yếu tố, trong đó có ba yếu tố phản ánh khía cạnh vật chất (âm nhạc, vệ sinh và thiết kế) và hai yếu tố phản ánh khía cạnh xã hội (năng lực và hình thức bên ngoài của nhân viên). Theo mô hình đề xuất, trong chương này, tác giả cũng đề nghị năm giả thuyết nghiên cứu.

Chương tiếp theo sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu để đưa ra các kết luận về các giả thuyết nghiên cứu cũng như tính phù hợp của mô hình nghiên cứu đã được đề nghị tại chương này.

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu

Trong Chương 2, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu đã được trình bày rất rò. Mục đích chính của chương này là trình bày qui trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu. Để đạt được mục tiêu này, chương 3 được cấu trúc thành các nội dung:

(1) qui trình nghiên cứu

(2) thang đo lường

(3) thiết kế nghiên cứu.

3.2. Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu chính thức thông qua nghiên cứu định lượng. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố không gian dịch vụ của nhà hàng được khách hàng quan tâm và từ đó tiến hành bổ sung thang đo cần thiết cho phù hợp với thực tế. Sau các bước nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như kiểm định lại các thang đo và giả thuyết nghiên cứu. Chi tiết qui trình nghiên cứu được thể hiện theo sơ đồ dưới đây:

Thang đo nháp

Thang đo chính thức

Thang đo hoàn chỉnh

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu định tính

Điều chỉnh, bổ sung thang đo

Nghiên cứu thử nghiệm

Nghiên cứu định lượng

Kết quả nghiên cứu

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

3.3. Các thang đo

Các thang đo trong nghiên cứu này được phỏng theo và có hiệu chỉnh cho phù hợp với thực tế từ thang đo mà Harris và Ezeh (2008) đã thực hiện. Trong đó, các thành phần của từng thang đo cụ thể cũng được hai đồng tác giả Harris và Ezeh vận dụng và hiệu chỉnh từ thang đo của các tác giả trước khi nghiên cứu về nội dung tương tự, cụ thể như sau:

- Thang đo âm nhạc được hiệu chỉnh từ thang đo của Wakefield và Baker (1998) và Mattila và Wirtz (2001) khi các tác giả này nghiên cứu về sự tác động của âm nhạc đến hành vi mua hàng của khách hàng;

- Thang đo các yếu tố vệ sinh và thang đo thông điệp thiết kế và vật dụng được hiệu chỉnh từ thang đo của Wakefield và Blodgett (1996) khi hai tác giả này tìm hiểu tổng thể ba yếu tố thúc đẩy hành vi né tránh hoặc tiếp cận với không gian dịch vụ của khách hàng;

- Thang đo năng lực nhân viên được vận dụng và hiệu chỉnh từ nghiên cứu của Sharma và Stafford (2000) khi hai tác giả này đo lường sự tác động của không gian bán lẻ lên nhận thức của khách hàng về nhân viên bán hàng và khả năng thuyết phục khách hàng và nghiên cứu của Sweeney và Wyber (2002) khi hai tác giả này nghiên cứu về sự chấp nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng trưng bày hàng hóa.

- Thang đo hình thức bên ngoài của nhân viên được kế thừa từ nghiên cứu của Ohanian (1990) khi nghiên cứu về sự tác động của yếu tố này lên hành vi của khách hàng.

- Thang đo xu hướng trung thành gồm 6 thành phần được vận dụng từ nghiên cứu của Zeithaml và ctg. (1996).

Thang đo trong đề tài này gồm các thành phần và mã hóa theo bảng dưới

đây:

Bảng 3.1. Thang đo và mã hóa thang đo

STT

Mã hóa	Diễn giải
Âm nhạc
1	AN1	Âm nhạc của nhà hàng hay
2	AN2	Thể loại, dòng nhạc thích hợp khung cảnh
3	AN3	Âm lượng vừa phải, phù hợp
Vệ sinh
4	VS1	Sàn nhà, các lối đi sạch sẽ
5	VS2	Nhà vệ sinh sạch sẽ
6	VS3	Nhìn chung việc giữ gìn vệ sinh nhà hàng được thực hiện tốt
Thiết kế, bày trí
7	TK1	Nội thất của nhà hàng được trang trí thời trang hấp dẫn
8	TK2	Kiến trúc nội thất nhà hàng thể hiện cá tính hấp dẫn
9	TK3	Độ cao giữa ghế ngồi và bàn phù hợp, thoải mái
10	TK4	Chỗ để chân của ghế ngồi phù hợp
11	TK5	Nói chung, nội thất của nhà hàng hấp dẫn
Năng lực nhân viên
12	NV1	Nhân viên phục vụ phục vụ yêu cầu của bạn kịp thời
13	NV2	Nhân viên phục vụ hiểu và thực hiện đúng yêu cầu ngay từ lần đầu tiên
14	NV3	Nhân viên phục vụ có khả năng giải quyết các vấn đề của bạn
Hình thức bên ngoài nhân viên
15	HT1	Nhân viên phục vụ dễ nhìn, thu hút
16	HT2	Nhân viên phục vụ lịch thiệp
17	HT3	Nhân viên phục vụ có ngoại hình đẹp
18	HT4	Nhân viên phục vụ xuất sắc
Xu hướng trung thành
19	TT1	Tôi sẽ nói những yếu tố tích cực của nhà hàng này cho người khác biết
20	TT2	Tôi sẽ ghi nhớ nhà hàng này để giới thiệu cho bạn bè khi được yêu cầu
21	TT3	Tôi sẽ xem xét nhà hàng này như sự lựa chọn đầu tiên khi chọn nhà hàng
22	TT4	Tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này
23	TT5	Tôi sẽ đến nhà hàng này thường xuyên trong thời gian tới
24	TT6	Tôi sẽ vẫn đến nhà hàng này ngay cả khi có nhiều nhà hàng khác rẻ hơn

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 95 trang tài liệu này.

3.4. Thiết kế nghiên cứu

3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ

3.3.1.1. Thảo luận nhóm

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung (focus group) và phỏng vấn thử. Nhóm thảo luận gồm 9 người trong độ tuổi từ 24 đến 55, cụ thể: có 03 người trong độ tuổi 24 đến 30, trong đó có 02 người là cán bộ công chức và 01 người làm cho liên doanh, nước ngoài; 04 người trong độ tuổi 31 đến 45, trong đó có 01 người là cán bộ công chức và 03 người là kinh doanh tư nhân; 02 người trong độ tuổi trên 45, trong đó có 01 người là cán bộ công chức và 02 người là nhóm khác. Về mức độ thường xuyên lui tới nhà hàng yêu thích, những người được chọn trong nhóm thảo luận là những cá nhân lui tới các nhà hàng yêu thích từ 2 lần/tháng - 5 lần/tháng trong 03 tháng gần nhất.

Trên cơ sở lý thuyết được đề cập trong chương 2, một thang đo nháp gồm 24 biến quan sát được xây dựng (xem Bảng 3.1). Thang đo này là các thang đo đã từng được sử dụng trên thế giới cho các dịch vụ như nhà hàng, khách sạn. Do vậy, việc áp dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm mục tiêu hiệu chỉnh các thang đo về các yếu tố của không gian dịch vụ, thái độ cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố này. Đồng thời, thông qua phương pháp này cho phép bổ sung các yếu tố không gian dịch vụ được khách hàng quan tâm vào thang đo cho phù hợp với đặc điểm loại hình kinh doanh - nhà hàng và khu vực địa lý – TPHCM, Việt Nam.

Với thang đo nháp đã được xây dựng sẵn, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận vừa đề khám phá các yếu tố mới, vừa để khẳng định lại các yếu tố có sẵn trong thang đo. Để làm được điều này, đầu tiên tác giả thảo luận với các đối tượng trong nhóm bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá (phụ lục 1- dàn bài thảo luận nhóm) để xem xét các yếu tố nào của không gian dịch vụ tại một nhà hàng thường được chú tâm quan sát. Sau đó, tác giả đề nghị từng cá nhân của nhóm thảo luận xem xét, đánh giá mức độ quan tâm và các nhận định của họ đối với từng yếu tố của thang đo nháp. Cuối cùng tác giả tập hợp tất cả các yếu tố mà mỗi cá nhân quan tâm cùng với các yếu tố sẵn có trong

thang đo và yêu cầu sự sắp xếp, đánh giá mức độ quan tâm, chú trọng của nhóm thảo luận theo mức độ quan trọng từ yếu tố quan tâm nhất, quyết định đến mật độ lui tới một nhà hàng cụ thể mà họ thích cho đến các yếu tố ít quan trọng hơn, đồng thời loại bỏ các yếu tố nào với các thành viên là có thể bỏ đi vì họ không bao giờ chú ý. Mặt khác, tác giả cũng thông qua ý kiến của các thành viên tham gia thảo luận để điều chỉnh những từ ngữ được sử dụng cho phù hợp, dễ hiểu, rò ràng và không trùng lắp. Kết quả của bước này là một thang đo chính thức được hình thành sau khi hoàn tất việc bổ sung, điều chỉnh thang đo nháp.

3.3.1.2. Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả của thảo luận nhóm cho thấy các yếu tố về không gian dịch vụ của nhà hàng khách hàng thường quan tâm không khác biệt nhiều so với mô hình đã trình bày tại chương 2 bao gồm: (1) Âm nhạc (2) Sự vệ sinh (3) Thiết kế, bày trí (4) Năng lực nhân viên và (5) Hình thức bên ngoài của nhân viên. Do vậy, các thang đo này được giữ nguyên cho các bước nghiên cứu tiếp theo.

Mặc dù vậy, quá trình thảo luận cũng làm nổi bật lên một vài biến quan sát mới không được đề cập trong các thang đo nhưng lại được nhóm thảo luận đặc biệt quan tâm, hoặc có những biến quan sát theo nhóm thảo luận là trùng lắp, dễ gây hiểu nhầm cần phải bỏ đi. Cụ thể tổng số biến quan sát của thang đo âm nhạc và thang đo vệ sinh tăng từ 3 biến quan sát lên 4 biến quan sát; thang đo năng lực nhân viên phục vụ tăng từ 3 biến quan sát lên 5 biến quan sát. Riêng thang đo xu hướng trung thành giảm từ 6 biến quan sát xuống còn 5 biến quan sát do nhóm thảo luận cho rằng biến quan sát TT2: “Tôi sẽ ghi nhớ nhà hàng này để giới thiệu cho bạn bè khi được yêu cầu” đã được bao hàm trong biến quan sát TT4: “Tôi sẽ khuyến khích người thân, bạn bè đến nhà hàng này”. Do vậy, các thang đo tiếp tục được mã hóa theo Bảng 3.2 như sau: