Các Thành Ph Ầ N C Ấ U Thành C Ủ A Không Gian D Ị Ch V Ụ

(1) Lòng trung thành chủ yếu được xem là một thái độ thường dẫn đến một mối quan hệ với thương hiệu (Mô hình 1);

Mô hình 1

Thái độ mạnh mẽ và niềm tin tích cực đối với thương hiệu

Trung thành theo khía cạnh thái độ đối với thương hiệu (quan hệ 1-1)

Ảnh hưởng của những người quan trọng khác, thành viên cộng đồng và tính đồng nhất

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 95 trang tài liệu này.

(2) Lòng trung thành được xem là một hành vi đã bộc lộ (nghĩa là mẫu của những lần mua trước) (Mô hình 2);

Mô hình 2

Hành vi đã bộc lộ ra do thói quen

Trung thành theo khía cạnh hành vi đối với các thương hiệu (lòng trung thành được chia cho một vài thương hiệu)

Kinh nghiệm thỏa mãn và gắn bó yếu đối với các thương hiệu

(3) Việc mua được điều tiết bởi đặc tính của cá nhân, hoàn cảnh, và/hoặc tình huống mua (Mô hình 3)

Mô hình 3

Tình huống mua, dịp sử dụng và việc tìm kiếm sự đa dạng

Các nhân tố cùng quyết định việc mua một hoặc nhiều thương hiệu (lòng trung thành yếu hoặc không có)

Hoàn cảnh và đặc tính của một cá nhân

Nhiều nhà nghiên cứu và tư vấn cho rằng có “một sự gắn bó, cam kết về thái độ” chặt chẽ đối với một thương hiệu nếu tồn tại một lòng trung thành thực sự (Day, 1969). Những thái độ này có thể được đo lường bằng cách hỏi họ thích thương hiệu đó, cảm thấy gắn bó với nó, sẽ giới thiệu thương hiệu đó cho những người khác, có những niềm tin và cảm xúc tích cực về nó ở mức độ nào – so với những thương hiệu cạnh tranh khác. Sức mạnh của những thái độ này là chỉ số dự báo then chốt cho việc mua thương hiệu đó và sự mua lặp lại. Oliver (1997) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng như sau: “Một sự cam kết sâu sắc mua lại một sản phẩm/ dịch vụ được ưa thích hơn một cách nhất quán trong tương lai, dẫn đến việc mua lại cùng thương hiệu hoặc cùng nhóm thương hiệu mặc dù ảnh hưởng của những tình huống và những nỗ lực tiếp thị có thể có khả năng gây ra hành vi thay đổi nhà cung ứng”.

Trong những lĩnh vực quảng cáo và nghiên cứu về giá trị thương hiệu, mô hình 1 nhận được nhiều sự ủng hộ. Thực sự, trung thành cam kết là loại trung thành mà bất kỳ tổ chức kinh doanh nào cũng mong muốn được sở hữu. Tính cam kết ở đây được nói đến trên khía cạnh rất tích cực: tự nguyện gắn bó, tìm thấy niềm vui từ sự gắn bó với một thương hiệu cụ thể. Trung thành cam kết là nền tảng cho mức độ đam mê thương hiệu, dẫn đến hành động gần như phản xạ từ trong tiềm thức của khách hàng.

Tóm lại, xu hướng trung thành được xác định là tình trạng khách hàng đồng thời vừa có khuynh hướng sẽ tiếp tục lặp lại hành vi mua hàng vừa không có ý định chọn đơn vị cung cấp dịch vụ khác thay thế (Jacoby và Chestnut, 1978), do vậy, quản lý được xu hướng trung thành hình thành và phát triển như thế nào trong khách hàng là vấn đề cốt lòi trong nghiên cứu tiếp thị (Pritchard và ctg.,1999). Với ý nghĩa đó, để quản lý được xu hướng trung thành của khách hàng, việc tìm hiểu để nhận định rò các mô hình của sự trung thành là điều thực sự cần thiết. Thông qua việc nghiên cứu các mô hình của sự trung thành của khách hàng, nghiên cứu này quan tâm đến mức độ trung thành cam kết vì đây chính là mức trung thành thực sự tạo nên cho các tổ chức kinh doanh sự tồn tại, tăng trưởng bền vững.

Liên quan đến khái niệm về lòng trung thành, có rất nhiều nghiên cứu khác nhau khai thác và tiếp cận theo nhiều khía cạnh. Không chỉ vậy, sự tác động của các yếu tố lên xu hướng trung thành cũng được nghiên cứu sâu, thậm chí nghiên cứu tương ứng với mỗi loại hình dịch vụ để nhận diện ra sự khác nhau về mức độ và cấp độ tác động giữa chúng mặc dù lòng trung thành của khách hàng xét cho cùng vẫn có các yếu tố tác động chung và có thể được lặp lại với các loại hình dịch vụ khác nhau. Chẳng hạn, con đường ngắn nhất để đánh giá lòng trung thành của khách hàng thông qua hành vi chọn lựa nhà hàng là tập trung vào những kết luận được suy ra từ những đánh giá của khách hàng về những nhân tố mà khách hàng cho là quan trọng trong việc chọn lựa đó (Clark và Wood, 1998). Trong các yếu tố chung nhất, các nhà tâm lý học cho rằng không gian dịch vụ cũng là yếu tố tác động phổ biến đến lòng trung thành của khách hàng. Đồng quan điểm, nghiên cứu của Kotier (1973) cho rằng đối với trải nghiệm của khách hàng không chỉ có sản phẩm hay dịch vụ được khách hàng sử dụng, mà bầu không khí hoặc môi trường vật chất khích lệ cũng tạo ra những ảnh hưởng trong quyết định mua hàng.

Vậy không gian dịch vụ là gì, không gian dịch vụ được cấu thành từ các yếu tố nào và chúng có tác động ra sao đến xu hướng trung thành, sẽ được trình bày trong các phần tiếp theo.

2.2. Không gian dịch vụ

Khái niệm không gian dịch vụ được ra đời trên cơ sở kế thừa của rất nhiều những khái niệm khác nhau nhằm mục đích đề cập đến tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình mà khách hàng cảm nhận được. Không gian dịch vụ thực hiện hai chức năng trước hết là cho thấy hình ảnh, định vị và sự khác biệt hóa, sau nữa là tạo thuận lợi trong việc chuyển giao dịch vụ cho khách hàng với mức hiệu quả cao nhất. Vì lẽ này mà không gian dịch vụ đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thể hiện kinh nghiệm trong cung cấp dịch vụ và khả năng đem đến sự hài lòng cho khách hàng. Chức năng và tầm quan trọng đặc biệt nêu trên về không gian dịch vụ là đúng trong mọi trường hợp, bất luận là loại hình dịch vụ nào, từ dịch vụ chức năng đến dịch vụ giải trí (Wakefield và Blodgett, 1999).

Trở lại với nội dung liên quan đến không gian nhà hàng, trước hết chúng ta cần hiểu rằng trên thực tế mỗi nhà hàng đều có không gian dịch vụ rất khác nhau và tất nhiên phục vụ cho những khách hàng có các yếu tố tâm lý cá nhân khác nhau. Dưới đây sẽ trình bày những khái niệm về không gian dịch vụ trên các khía cạnh, cách nhìn nhận khác nhau. Thông qua việc tìm hiểu này, ý nghĩa tác động của không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành đối với nhà hàng – nội dung chính của báo cáo này – sẽ được định hình rò rệt hơn.

2.2.1. Khái niệm

Khái niệm môi trường vật chất là một phần quan trọng của trải nghiệm về dịch vụ được giới thiệu rất sớm vào những năm 1970 (Kotier, 1973). Ảnh hưởng của phương tiện vật chất (môi trường) của nhà cung cấp dịch vụ lên hành vi của khách hàng và sự thỏa mãn mới đây đã nhận được sự quan tâm của một số nhà tiếp thị dịch vụ (Bitner, 1992). Nghiên cứu của Brady và Cronin (2001) bằng cách sử dụng một siêu phân tích, đã tìm thấy rằng chất lượng dịch vụ bao gồm nhiều khái niệm nghiên cứu khác nhau, trong đó môi trường vật chất hữu hình xuất hiện như một khái niệm nghiên cứu quan trọng và thường bị bỏ quên. Môi trường này bao gồm những điều kiện chung quanh, thiết kế, những nhân tố xã hội và vật chất, tất cả là những nhân tố dự báo cho chất lượng dịch vụ (Barber và Scarcelli, 2010).

Môi trường vật chất phức tạp này đã được nhận thức trong nhiều tổ chức dịch vụ như bệnh viện, khách sạn, hàng không, ngân hàng và nhà hàng và do đó được thể hiện bằng cách yêu cầu những thiết kế tỉ mỉ, cách bố trí, và trang trí nội thất để đạt được nhiều mục tiêu của tổ chức và tiếp thị (Bitner, 1992; Lockyer, 2003; Raajpoot, 2002; Ryu và Jang, 2008). Thiết kế và cách bố trí của một phòng ăn có thể làm gia tăng sự hài lòng và thoả mãn về trải nghiệm của bữa ăn và giúp làm tăng năng suất cho nhân viên (Ryu và Jang, 2008). Đồng thời, sự vệ sinh của một khách sạn dù đó là một hành lang, bên ngoài toà nhà hoặc phòng tắm của phòng khách, có thể ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Lockyer, 2003).

Tương tự, Brady và Cronin (2001) và Raajpoot (2002) đã tìm thấy bốn ngành dịch vụ khác nhau mà các khách hàng cho rằng môi trường dịch vụ được họ

xem xét khi đánh giá chất lượng dịch vụ. Những nghiên cứu của họ đã phát hiện ra ba nhân tố ảnh hưởng lên chất lượng cảm nhận của môi trường vật chất: điều kiện xung quanh, thiết kế phương tiện và các nhân tố xã hội. Điều kiện xung quanh bao gồm những khía cạnh không nhìn thấy được như: nhiệt độ, mùi hương và âm nhạc. Thiết kế phương tiện được phân loại hoặc là chức năng (nghĩa là thực tế) hoặc là thẩm mỹ (nghĩa là vệ sinh và dễ nhìn). Các điều kiện xã hội liên quan đến số lượng, loại người, và hành vi bên trong bối cảnh dịch vụ (Raajpoot, 2002; Ryu và Jang, 2008).

Mặc dù các tổ chức rất cẩn trọng trong việc lên kế hoạch cho việc tạo lập môi trường xung quanh, nhưng ảnh hưởng đến khách hàng của một thiết kế hoặc một thay đổi thiết kế vẫn chưa được hiểu một cách toàn diện (Bitner, 1992). Raajpoot (2002) đưa ra một lý do để giải thích đó là không phải tất cả các khía cạnh của cảm nhận và mong đợi của khách hàng về môi trường vật chất đó được hiểu một cách đầy đủ và không có thang đo nào có thể đo lường những cảm nhận và mong đợi này một cách hoàn toàn.

Như vậy, không gian dịch vụ chính là nơi mà tập hợp các yếu tố môi trường vật chất và khách hàng có thể cảm nhận được các yếu tố này thông qua các giác quan như: thị giác, thính giác, xúc giác, khứu giác và vị giác (Kotier, 1973). Dù các thành phần quan trọng cấu thành không gian dịch vụ thường được biến đổi tương ứng theo từng loại dịch vụ khác nhau với những tổ chức khác nhau (Kotier, 1973 và Bitner, 1992), song các yếu tố liên quan đến không gian dịch vụ có thể được cô lập hóa và được đánh giá thông qua các khuôn mẫu tổng thể (Bitner, 1992).

Cách tiếp cận vừa nêu ở trên cho thấy rằng, rò ràng khía cạnh vật chất của môi trường là khía cạnh được đề cập chủ yếu khi nói đến không gian dịch vụ. Tuy nhiên, những năm 1960, một số nhà tâm lý học cho rằng, hành vi của con người chịu sự tác động của hàng loạt các yếu tố môi trường và vì thế, khả năng tiên đoán hành vi của con người thông qua môi trường họ đang hiện hữu cũng có thể lý giải được. Hay nói cách khác, tồn tại mối quan hệ chặt chẽ giữa con người và môi trường mà họ xây dựng. Với cách tiếp cận này, khía cạnh xã hội trong

không gian dịch vụ cũng được đề cập nhiều hơn (Tombs và McColl-Kenedy, 2003). Nhấn mạnh nhiều hơn đến khía cạnh xã hội cho phép các nhà nghiên cứu nhìn nhận rằng, trong suốt thời gian trải nghiệm dịch vụ, dù hữu hình hay vô hình, các tương tác giữa con người với môi trường vật chất và giữa những người trong không gian đó với nhau sẽ tạo ra những ảnh hưởng nhất định chi phối hành vi trong không gian mà họ đang hiện hữu (Baker, 1987). Sự chi phối này sẽ tạo ra hai phản ứng khác nhau cơ bản, hoặc là cảm giác đam mê, thích thú ở lại trong không gian dịch vụ, từ đó xuất hiện xu hướng lặp lại hành vi tìm kiếm, hiện hữu trong không gian ấy hoặc là né tránh sự lặp lại và tìm kiếm một không gian dịch vụ phù hợp hơn (Mehrabian và Russell, 1974).

Tombs và McColl-Kennedy (2003) cho rằng các nghiên cứu thực tiễn về ảnh hưởng của đồng thời nhiều nhân tố môi trường là hiếm hoi và các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào những nhân tố môi trường đơn lẻ, cụ thể chỉ nghiên cứu hai biến của môi trường là mùi hương và âm nhạc. Tuy nhiên, những nghiên cứu về tâm lý môi trường hiện nay ghi nhận rằng các nghiên cứu về mối liên hệ giữa ảnh hưởng của môi trường và hành vi của con người nên được mở rộng đến nhiều biến hơn để có thể hiểu sâu hơn động lực của những tác động từ môi trường lên thái độ và hành vi của con người. Quan niệm này được thể hiện trong nghiên cứu của Tombs và McColl-Kennedy (2003). Hai tác giả cho rằng những khía cạnh xã hội của không gian dịch vụ bị bỏ qua trong việc khái quát hóa mở rộng. Thực tế, Tombs và McColl-Kennedy (2003) chỉ trích việc thiếu những nghiên cứu thực tiễn vào những vấn đề như vậy và kêu gọi những nghiên cứu thực tiễn làm rò sự mất cân đối này.

Trở lại phạm vi đề tài, bối cảnh của các nhà hàng đã được khái quát hóa bởi nhiều học giả và được sử dụng những thuật ngữ khác nhau để gọi tên. Chẳng hạn “môi trường vật chất”, “bầu không khí”, “môi trường tiếp thị”, “môi trường kinh tế”, “trung tâm giải trí có sự tương tác”, “không gian chăm sóc sức khỏe”, “tâm lý thuộc về môi trường”, “không gian dịch vụ”, “môi trường cửa hàng”, “môi trường dịch vụ”, và “không gian dịch vụ xã hội”. Những thuật ngữ khác nhau này phản ánh bản chất không bị bó buộc của cơ sở lý luận trong lĩnh vực này và đã được sử

dụng “trên 30 năm qua trong việc khám phá và phát triển khái niệm trong dòng cơ sở lý luận này” (Harris và Ezeh, 2008). Tuy nhiên, do mục tiêu thống nhất, nghiên cứu này sẽ sử dụng từ “không gian dịch vụ”, trùng lắp với Harris và Ezeh (2008), trong việc đề cập đến “thiết kế của môi trường vật chất và chất lượng của nhân viên phục vụ đặc trưng cho bối cảnh nơi mà dịch vụ xảy ra và khơi gợi những tương tác bên trong từ những người khách hàng dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc bỏ đi”.

Tóm lại, khi xem xét mối quan hệ tương tác giữa môi trường vật chất với các giao tiếp giữa con người trong môi trường vật chất, cách hiểu về không gian dịch vụ cũng có những ý nghĩa khác đi. Vì thế, khi nghiên cứu về sự tác động của không gian dịch vụ lên xu hướng trung thành của khách hàng, không gian dịch vụ phải được xem xét cả trên giác độ vật chất và xã hội, trong đó khía cạnh xã hội cần được quan tâm đến các yếu tố thuộc về con người trong môi trường dịch vụ ấy (Harris và Ezeh, 2008). Đây cũng là cách tiếp cận mà tác giả sẽ sử dụng khi thực hiện nội dung nghiên cứu này.

Mặc dù có nhiều bài nghiên cứu liên quan đến thuật ngữ không gian dịch vụ nhưng vẫn còn một số hạn chế nhất định trong cách tiếp cận (Harris và Ezeh, 2008), cụ thể như sau:

Thứ nhất, rất nhiều nhà nghiên cứu tán đồng rằng các yếu tố của không gian dịch vụ có tác động tới hành vi khách hàng, tuy vậy vẫn thiếu vắng nghiêm trọng sự phát triển về mặt lý thuyết cho khái niệm này và do vậy rất cần thiết xem xét và bổ sung cho khái niệm này bằng các nghiên cứu sâu hơn.

Thứ hai, dù có những phát triển tối thiểu về mặt lý thuyết, nhưng thực tế vẫn chưa có một nghiên cứu mang tính chất thực nghiệm làm rò vai trò của không gian dịch vụ lên bối cảnh tiêu thụ và những ảnh hưởng của nó lên quyết định mua của khách hàng.

Thứ ba, hầu hết những cuộc nghiên cứu, cả thực nghiệm lẫn khái niệm, đều tập trung vào sự ảnh hưởng của các yếu tố đơn lẻ thuộc về không gian dịch vụ lên quyết định mua hàng của khách hàng như âm nhạc, mùi thơm, và ánh sáng; dẫn đến ít hiểu biết về những cấu hình tổng thể của các khía cạnh trong không gian

dịch vụ. Có rất ít nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của nhiều hơn một yếu tố của không gian dịch vụ và trong số những nghiên cứu này không có nghiên cứu nào đi sâu hơn về mặt thực nghiệm để điều tra những tác động điều tiết tiềm năng của các yếu tố quan trọng đặc biệt thuộc về con người và môi trường đến khách hàng.

Cuối cùng, thứ tư, những mô hình hiện tại của không gian dịch vụ chỉ tập trung một cách hạn hẹp vào các khía cạnh vật chất làm phương hại đến các chiều hướng tương tác – xã hội khác.

Mặc dù khái niệm không gian dịch vụ rút ra từ những khía cạnh nói chung tương tự khác trên môi trường vật chất như một sự phát triển trong tâm lý, tạo vẽ mỹ quan, kiến trúc và thiết kế nội thất, các nhà phê bình đã thống nhất rằng việc khái quát hóa chính xác hơn sẽ mang lại nhiều lợi ích.

Trong phạm vi đề tài này, tác giả cố gắng khắc phục một phần hạn chế thứ hai, thứ ba và thứ tư đã được nêu ở trên, nghĩa là tác giả mong muốn nghiên cứu xu hướng trung thành của khách hàng đối với nhà hàng dưới sự tác động của tổng thể các yếu tố thuộc về không gian dịch vụ bao gồm cả khía cạnh vật chất và tương tác – xã hội. Việc kết hợp sự tương tác của những biến thuộc về con người với những biến vô tri vật chất trong quá trình trải nghiệm dịch vụ có thể cho thấy những thấu kính hữu dụng mà thông qua nó các không gian dịch vụ có thể được khám phá, khái quát và kiểm định thực tiễn. Phần dưới đây tác giả sẽ trình bày rò hơn, các yếu tố cấu thành của không gian dịch vụ như thế nào và giả định sự tác động của chúng ra sao lên xu hướng trung thành của khách hàng.

2.2.2. Các thành phần cấu thành của không gian dịch vụ

2.2.2.1. Tiếp cận từ khía cạnh

Bitner (1992) cho rằng “ một cấu hình tổng thể của các chiều thuộc về môi trường” tạo nên không gian dịch vụ. Quan điểm này xây dựng dựa trên những lý luận nghiên cứu tâm lý thuộc về môi trường trước đó mà khách hàng đáp ứng với môi trường theo những cách chính thể, sau đó đánh giá những ảnh hưởng của tất cả các tác nhân kích thích hiện tại riêng lẻ. Khái niệm về sự thống nhất tác nhân