Tổng Hợp Các Nghiên Cứu Của Các Tác Giả Trên Thế Giới Và Việt Nam

- Nhận biết có trợ giúp: bạn biết thương hiệu này chưa

- Nhớ đến một thương hiệu: bạn có thể hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm này.

- Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến: thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi.

- Thương hiệu nổi trội nhất: thương hiệu duy nhất được nhớ đến.

Giả thuyết H1: Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu tăng hay giảm thì quyết định chọn sử dụng thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo

(2) Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì được “liên kết” trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sỡ hữu thương hiệu. Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu

Giả thuyết H2: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đối với quyết định chọn ngân hàng trong dịch vụ thanh toán quốc tế, nghĩa là nếu liên tưởng thương hiệu tăng lên hay giảm xuống thì quyết định chọn ngân hàng trong dịch vụ thanh toán quốc tế cũng tăng lên hay giảm xuống.

(3) Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm.

Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng của sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu.

Giả thuyết H3: Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu tăng hay giảm thì quyết định chọn sử dụng thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

(4) Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu là cốt lòi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu.

Lòng trung thành là tài sản đặc biệt có ý nghĩa quan trọng với doanh nghiệp/tổ chức. Lòng trung thành có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận và cảm nhận về giá cả của khách hàng. Lợi ích của lòng trung thành thể hiện: giảm chi phí phục vụ khách hàng; giảm chi phí của khách hàng và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng; khách hàng ít nhạy cảm giá; thu hút khách hàng mới; tích lũy mối quan hệ, tăng giá trị hình ảnh của thương hiệu; tăng hiệu quả cảm nhận giá trị; dòng doanh thu ổ định; tăng tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Lòng trung thành thường biểu hiện ở các dạng: khách hàng mua khi có nhu cầu; khách hàng và công chúng tin tưởng ở sản phẩm; khách hàng sẵn lòng giới thiệu cho người khác; tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi; bỏ qua hoặc chấp nhận những sa sút nhất thời về sản phẩm, dịch vụ; vượt qua các cám rỗ của đối thủ cạnh tranh.

Giả thuyết H4: Nếu lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng về thương hiệu tăng hay giảm thì quyết định chọn sử dụng thương hiệu đó cũng tăng hay giảm theo.

2.5.3.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Bảng 2.1 Tổng hợp các nghiên cứu của các tác giả trên thế giới và Việt Nam

Vấn đề nghiên cứu

Thành phần	Tên tác giả
Thành phần giá trị thương hiệu	Nhận biết thương hiệu	Aaker (1996)
	Liên tưởng thương hiệu
	Giá trị cảm nhận
	Lòng trung thành thương hiệu
Thành phần giá trị thương hiệu	Nhận biết thương hiệu	Keller (1993)
	Ấn tượng thương hiệu
Thành phần giá trị thương hiệu	Nhận biết thương hiệu	Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011)
	Chất lượng cảm nhận
	Ham muốn thương hiệu
	Trung thành thương hiệu
Ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua ô tô	Nhận biết thương hiệu	Mohammad Reza Jalivand, neda Samie & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011)
	Giá trị thương hiệu đồng hành
	Giá trị cảm nhận
	Lòng trung thành thương hiệu
Ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu của Aaker trong lĩnh vực	Chất lượng cảm nhận	Talatu Raiya Umar, Nik Kamariah Nik Mat, Fatima Alfa
	Liên tưởng thương hiệu
	Nhận biết thương hiệu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 135 trang tài liệu này.

ngân hàng tại Nigeria

Lòng trung thành thương hiệu	Tahir, Jamal Mohammed Alekam (2012)
Nghiên cứu sự tương quan giữa các biến trong mô hình giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Aaker (1991) trong lĩnh vực ngân hàng	Nhận biết thương hiệu	Sonu Dua, Ramandeep Chahal, Aradhana Sharma (2013)
	Liên tưởng thương hiệu
	Chất lượng cảm nhận
	Lòng trung thành thương hiệu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp) Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu mà các tác giả trên thế giới cũng như Việt Nam đã nghiên cứu ở trên. Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã cung cấp cho người đọc cơ sở lý thuyết về thanh toán quốc tế cũng như khái quát tình hình cung cấp dịch vụ của các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Một phần quan trọng của chương này là các nghiên cứu trong quá khú về quyết định lựa chọn ngân hàng, trong đó làm rò các tiêu chuẩn lựa chọn ngân hàng với định nghĩa, đặc điểm và các nghiên cứu liên quan. Tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị với 4 giả thuyết: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu có tương quan dương với Quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế.

CHƯƠNG 3

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Mỗi giai đoạn được tiến hành theo các kỹ thuật tương ứng. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, nghiên cứu chính thức được thực hiện qua phương pháp định lượng.

Vấn đề nghiên cứu:

Tìm hiểu các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng thanh toán quốc tế của các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại thành phố Hồ Chí Minh

Tra cứu lý thuyết, mô hình hồi quy cũng như kiểm định sự phù hợp của mô hình

Xây dựng thang đo

Phương pháp thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia

Điều chỉnh thang đo

Thống kê mô tả

Nghiên cứu định lượng chính thức

Thang đo chính thức

Cronbach’s Anpha

Loại bỏ những biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ. Kiểm tra hệ số Cronbach’s Anpha

Phân tích nhân tố (EFA)

Loại bỏ các biến có trọng số nhân tố nhỏ. Kiểm tra nhân tố trích được và phương sai trích được

Kiểm định giả thuyết Phân tích tương quan và

hồi quy đa biến

Thảo luận, kết quả và giải pháp

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của doanh nghiệp trong thanh toán quốc tế, vì thế nghiên cứu sẽ tập trung vào các doanh nghiệp xuất nhập khẩu tại thành phố Hồ Chí Minh có giao dịch thanh toán quốc tế tại các ngân hàng.

Thang đo của nghiên cứu này được thiết lập dựa trên lý thuyết và sử dụng các thang đo mà nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng trước đây trong nghiên cứu của mình, đồng thời cũng được điều chỉnh cho phù hợp với tình hình thực tế của dịch vụ thanh toán quốc tế tại các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

- Nhận biết thương hiệu:

o Tôi nhận biết được dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng X

o Ngân hàng X dễ nhận diện so với những ngân hàng khác

o Nhân viên của ngân hàng X hiểu rò về ngân hàng hơn

- Liên tưởng thương hiệu:

o Ngân hàng X tạo cho tôi cảm giác được mọi người chấp nhận

o Mọi người mong muốn được sử dụng dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng X

o Tôi rất thích ngân hàng X

o Ngân hàng X tạo ra một hình ảnh đặc biệt trong tâm trí khách hàng

- Chất lượng cảm nhận:

o Ngân hàng X áp dụng công nghệ hiện đại trong dịch vụ thanh toán quốc tế của mình

o Dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng X có chất lượng tốt

o Dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng X rất đáng tin cậy

o Ngân hàng X cung cấp những dịch vụ thanh toán quốc tế tuyệt vời

o Dịch vụ thanh toán quốc tế của ngân hàng X rất hiệu quả

- Lòng trung thành thương hiệu: