?chất Lượng Cảm Thụ” Của Khách Hàng Đối Với Các Sản Phẩm May Việt Tiến

108

Khảo sát cho thấy có tới 97.91% người tiêu dùng được điều tra biết đến các sản phẩm may Việt Tiến. Điều đó chứng tỏ “Mức độ nhận biết” các sản phẩm may Việt Tiến rất cao. Việt Tiến đã thành công trong việc giúp người tiêu dùng có thể liên tưởng ngay lập tức các sản phẩm của Việt Tiến thuộc nhóm sản phẩm cụ thể nào. Đó là cơ sở quan trọng giúp người tiêu dùng có mong muốn trải nghiệm sử dụng nó khi có nhu cầu. Điều đó cũng chứng tỏ các hoạt động tạo sự “nhận diện thương hiệu” cho người tiêu dùng của Việt Tiến được hình thành do sự xuất hiện của sản phẩm trên thực tế, hiểu biết của người tiêu dùng về nhóm sản phẩm, phân đoạn thị trường của sản phẩm, định vị đặc trưng của sản phẩm và các giải pháp marketing hỗn hợp nhằm quảng bá sản phẩm đã được thực hiện tương đối hiệu quả.

2.3.2.4. “Chất lượng cảm thụ” của khách hàng đối với các sản phẩm may Việt Tiến

Bảng 2.17: Mức độ đồng ý của khách hàng với nét tính cách của các sản phẩm may Việt Tiến

Sản phẩm	Hoàn toàn đồng ý	Hơi đồng ý	Đồng ý bình thường	Hơi không đồng ý	Hoàn toàn không đồng ý	Không có ý kiến
Việt Tiến thường	31.89	20.45	20.8	2.77	1.56	22.53
Việt Tiến cao cấp	41.94	19.93	13.34	1.39	0.52	22.88
Vee Sendy	18.72	20.97	19.58	4.51	2.08	34.14
TT - Up	9.88	18.02	25.65	6.24	2.08	38.13
San sciaro	15.08	18.54	19.93	7.63	3.81	35.01
Manhattan	15.25	15.94	22.36	5.55	5.03	35.88

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 217 trang tài liệu này.

Đơn vị tính: %

Nguồn: Khảo sát và phân tích của tác giả luận án3

3 Xem Phụ lục 2: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra bằng STATA

109

Trong số các sản phẩm của Việt Tiến, Việt Tiến cao cấp là sản phẩm có “Nét tính cách” được người tiêu dùng “Cảm thụ” rõ nét nhất, biểu hiện ở 41.94% người tiêu dùng được phỏng vấn đều cảm thấy “Lịch sự, tự tin” khi sử dụng sản phẩm Việt Tiến cao cấp. Điều đó chứng tỏ rằng “Nét tính cách” - “Lịch sự, tự tin” hàm chứa trong sản phẩm “Việt Tiến cao cấp” đã tiến gần tới đúng bản chất của nó. “Việt Tiến cao cấp” sẽ thành công trong xây dựng thương hiệu và sẽ có cơ hội trở thành thương hiệu mạnh khi hầu hết người tiêu dùng đều cảm nhận đúng được “đặc tính” này. Sản phẩm có vị trí thứ 2 trong “Cảm thụ nét tính cách” của người tiêu dùng được phỏng vấn là “Việt Tiến thường”, tiếp sau đó là “Vee Sendy”, “Manhattan”, “San Sciaro” và cuối cùng là “TT-Up”. Tỷ lệ khách hàng “Hoàn toàn đồng ý” với “Nét tính cách” của Vee Sendy: 18.72%; Manhattan: 15.25%; San Sciaro: 15.08%; TT-Up: 9.88% chứng tỏ các sản phẩm này chưa thể hiện đúng sự “Hiện đại, trẻ trung, năng động”; “Thời trang mang phong cách Mỹ”; “Thời trang mang phong cách Ý”; “Sành điệu, khác lạ”, hoặc “Các yếu tố liên kết” như: Tên gọi, logo, slogan, mầu sắc, bao bì, kiểu dáng, độ bền, giá cả, các hoạt động quảng bá sản phẩm, dịch vụ bán hàng & sau bán hàng... được thực hiện chưa thực sự tốt nhằm làm rõ nét hơn “đặc tính cốt lõi” của từng sản phẩm. Tỷ lệ khách hàng “Không có ý kiến” về “Nét tính cách” của các sản phẩm còn khá cao đối với TT-Up (38.13%); Manhattan (35.88%); San Sciaro (35.01%); Vee Sendy (34.14%); Việt Tiến cao cấp (22.88%); Việt Tiến thường (22.53%) chứng tỏ Công ty cổ phần may Việt Tiến chưa thực sự thành công trong tạo dựng “Chất lượng cảm thụ” đối với người tiêu dùng.

2.3.2.5. Các yếu tố tác động tới “Cảm nhận thương hiệu” các sản phẩm may Việt Tiến

Trong phần lý luận, tác giả luận án đã phân tích “Cảm nhận thương hiệu” và tìm ra “Các yếu tố tạo cảm nhận thương hiệu”, đó là: Tên gọi; logo; slogan; mầu sắc; kiểu dáng; bao bì; ảnh hưởng của người thân, bạn bè; độ bền sản phẩm; giá cả; các hoạt động quảng bá sản phẩm; địa điểm bán hàng; dịch vụ bán hàng và sau bán hàng; nét tính cách của sản phẩm.... Chính những yếu

110

tố này có tác dụng làm rõ thêm “Chất lượng cảm thụ”; “Nhận biết nhãn hiệu” để từ đó quyết định hành vi tiêu dùng sản phẩm khi có nhu cầu. Vì vậy, trong quá trình phỏng vấn người tiêu dùng các sản phẩm may Việt Tiến, tác giả luận án đã đi sâu tìm hiểu “Lý do chọn sản phẩm” để từ đó có thể sử dụng chương trình STATA đánh giá “Mức độ tác động” của các yếu tố kể trên tới hành vi mua các sản phẩm may Việt Tiến.

Hình 2.16, cho thấy những yếu tố có ý nghĩa quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm may Việt Tiến của người tiêu dùng, đó là: Kiểu dáng (quyết định 16.9%); Giá cả (quyết định 13.33%); Tên hiệu (quyết định 12.49%); Độ bền (quyết định12.02%); Mầu sắc (quyết định 11.34%); Nét tính cách của sản phẩm (quyết định 6.61%);Tác động của người thân, bạn bè (quyết định 5.51%); Địa điểm bán hàng (quyết định 4.36%).

6. %

4.3 %

.5 %

Nguồn: Khảo sát và phân tích của tác giả luận án4

Hình 2.16: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới lựa chọn sản phẩm may Việt Tiến

4 Xem Phụ lục 2: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra bằng STATA

111

Thông qua số liệu được phân tích ở Hình 2.16, dưới góc độ doanh nghiệp, Công ty cổ phần May Việt Tiến cần nhận thức được những công việc cần đặc biệt chú trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm may:

- Chú trọng công tác thiết kế kiểu dáng, mẫu mã, mầu sắc

- Có chính sách giá phù hợp với từng đối tượng khách hàng mục tiêu của từng loại sản phẩm

- Đẩy mạnh hoạt động quảng bá “Tên hiệu”, để người tiêu dùng biết đến rộng rãi hơn nữa những nhãn hiệu may hiện có của Công ty

- Độ bền, nét tính cách, tác động của người thân và địa điểm bán hàng cũng cần được đặc biệt lưu tâm.

2.17%

9.57% 19.37%

Mua ở siêu thị

Mua ở cửa hàng bán lẻ Mua ở chợ

Mua ở CH giới thiệu SP

Mua ở trung tâm thời trang Mua ở nơi khác

34.95%

29.58%

4.36%

Nguồn: Khảo sát và phân tích của tác giả luận án5

Hình 2.17: Địa điểm mua các sản phẩm may Việt Tiến

Kết quả khảo sát cho thấy, hiện nay khách hàng chủ yếu mua sản phẩm may của Việt Tiến ở Cửa hàng giới thiệu sản phẩm (34.95%); Cửa hàng bán lẻ (29.58%); Siêu thị (19.37%), trong khi số khách hàng mua sản phẩm ở các Trung tâm thời trang chỉ chiếm 9.56%. Điều đó cho thấy, trong thời gian tới

5 Xem Phụ lục 2: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra bằng STATA

Việt Tiến cần đẩy mạnh hơn nữa kênh phân phối sản phẩm qua các Trung tâm thời trang, thậm chí là các Trung tâm Thời trang lớn để có cơ hội tồn tại bên cạnh các hãng thời trang nổi tiếng, đó cũng là cách quảng bá hữu hiệu cho các sản phẩm may của công ty nhằm xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, “Bán hàng qua mạng” cũng là một hình thức phân phối mới mẻ trong điều kiện hội nhập mà Việt Tiến cần đẩy mạnh.

2.3.2.6. Mức độ trung thành của khách hàng với các sản phẩm may Việt Tiến

Trong số 577 khách hàng dự phỏng vấn, có tới 504 khách hàng (chiếm 87.35%) trả lời sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm may của Việt Tiến6.

Sử dụng Bảng ngẫu nhiên hai chiều chúng ta có thể phân tích sâu hơn mối quan hệ phụ thuộc giữa các biến.

*. Phân tích mối quan hệ giữa biến “Biết đến sản phẩm” và “Sử dụng sản phẩm”:

Kết quả phân tích ở Bảng 2.18 cho thấy, Pr = 0.000 chứng tỏ việc “Biết đến sản phẩm” và “Sử dụng sản phẩm” có mối quan hệ phụ thuộc nhau với mức độ 19.8% (Cramer’s V = 0.1980). Tức là việc khách hàng có sử dụng sản phẩm may của Việt Tiến hay không phụ thuộc rất nhiều ở chỗ họ có biết đến sản phẩm không. Điều đó cũng hoàn toàn phù hợp với lý thuyết “Tạo cảm nhận thương hiệu” ở chỗ phải bắt đầu từ “Nhận biết nhãn hiệu”.

Số liệu phân tích nêu rõ, trong số 1.95% người chưa biết đến sản phẩm may Việt Tiến có 1.59% chưa sử dụng, song lại có 1 người (0.18%) đã sử dụng và 01 người (0.18%) đang sử dụng sản phẩm may Việt Tiến (rất có thể ngẫu nhiên họ có sản phẩm và tiêu dùng nó). Trong số 98.05% người được phỏng vấn biết đến sản phẩm may Việt Tiến, hiện có 39.29% người đã sử dụng và 37.52% người đang sử dụng các sản phẩm may của Việt Tiến.

6 Xem Phụ lục 2: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra bằng STATA

Bảng 2.18: Kết quả phân tích mối quan hệ giữa “Biết sản phẩm” và “Sử dụng sản phẩm”

. tab bietsp sudungsp, cell all

biet den |

san pham | su dung san pham: chua, da, dang

hay khong | 1 2 3 | Total

-----------+---------------------------------+---------- 0 | 9 1 1 | 11

| 1.59 0.18 0.18 | 1.95

-----------+---------------------------------+----------

1	\|	120	222	212	\|	554
	\|	21.24	39.29	37.52	\|	98.05
-----------+---------------------------------+----------
Total	\|	129	223	213	\|	565
	\|	22.83	39.47	37.70	\|	100.00

Pearson chi2(2) = 22.1544 Pr = 0.000 Cramér's V = 0.1980

. notes bietsp

bietsp:

1. 0=khong biet, 1=co biet

. notes sudungsp

sudungsp:

1. 1=chua su dung, 2=da su dung, 3=dang su dung

*. Phân tích mối quan hệ giữa biến “Sử dụng sản phẩm” và “Tiếp tục sử dụng sản phẩm”

Kết quả khảo sát và phân tích chứng tỏ, việc khách hàng có “Tiếp tục sử dụng sản phẩm” của Việt Tiến nữa hay không, hoàn toàn phụ thuộc vào việc “Sử dụng sản phẩm” của họ (vì Pr = 0.000) và mức độ phụ thuộc là 22.35% (vì Cramer’s V = 0.2235).

Bảng 2.19: Kết quả phân tích mối quan hệ giữa “Sử dụng sản phẩm” và “Tiếp tục sử dụng sản phẩm”

. tab sudungsp tieptucsd, cell all

su dung |

san pham: | tiep tuc su dung hay chua, da, | khong

dang | 0 1 | Total

-----------+----------------------+---------- 1 | 32 97 | 129

| 5.66 17.17 | 22.83

-----------+----------------------+---------- 2 | 28 195 | 223

| 4.96 34.51 | 39.47

-----------+----------------------+---------- 3 | 11 202 | 213

| 1.95 35.75 | 37.70

-----------+----------------------+----------

Total | 71 494 | 565

| 12.57 87.43 | 100.00

Pearson chi2(2) = 28.2112 Pr = 0.000 Cramér's V = 0.2235

. notes sudungsp

sudungsp:

1. 1=chua su dung, 2=da su dung, 3=dang su dung

. notes tieptucsd

tieptucsd:

1. 0=khong tiep tuc su dung, 1=co tiep tuc su dung

Trong số 22.83% người chưa sử dụng sản phẩm, đã có 17.17% trả lời sẽ sử dụng sản phẩm may của Việt Tiến khi có nhu cầu.

Tuy nhiên, trong số 39.47% người đã sử dụng sản phẩm, có 4.96% người sẽ từ bỏ mối quan hệ với Việt Tiến và với 37.7% người đang sử dụng sản phẩm cũng có 1.95% người sẽ không tiếp tục sử dụng sản phẩm may của Việt Tiến. Mặc dù tổng tỷ lệ khách hàng sẽ không tiếp tục sử dụng sản phẩm là 12.57%, nhỏ hơn tỷ lệ sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm (87.43%) rất nhiều, song đó cũng là điều mà Việt Tiến cần đặc biệt quan tâm. Số liệu này chứng tỏ “Mức độ trung thành” của khách hàng đối với các sản phẩm may của Việt Tiến chưa thực sự cao. Chắc hẳn Công ty Cổ phần may Việt Tiến cần phải cải tiến triệt để những yếu tố làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

cần cải tiến tên hiệu cần cải tiến slogan cần cải tiến kiểu dáng cần cải tiến độ bền

cần cải tiến hoạt động QBSP cần cải tiến dịch vụ BH

cần cải tiến nét tính cách SP

cần cải tiến logo

cần cải tiến màu sắc cần cải tiến bao bì cần cải tiến giá cả

cần cải tiến địa điểm BH

cần cải tiến dịch vụ SBH cần cải tiến khác

7.239%

8.465%

10.62%

7.939%

15%

8.465%

14.24% 6.305%

Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả luận án

Hình 2.18: Mức độ cần cải tiến đối với các sản phẩm may của Việt Tiến