Giải Pháp Thực Hiện Chiến Lược

xe ô tô bằng công nghệ tiếp nhận tại Đại học Bách Khoa Đà Nẵng. Chi phí cho mỗi bộ chuyển đổi sản xuất trong nước khoảng từ 4.000.000 – 8.000.000 đồng.

3.3.1.3. Lợi ích đạt được

Trong chính sách sản phẩm, Công ty PV Gas South phải đảm bảo cung cấp bộ chuyển đổi nhiên liệu LPG và sản phẩm LPG theo đúng chuẩn chất lượng đã được kiểm định. Trong Marketing, khách hàng không mua các đặc tính của sản phẩm mà mua lợi ích của sản phẩm. Yếu tố rẻ, sạch, an toàn là những tính năng vượt trội thu hút người tiêu dùng sử dụng LPG thay cho xăng. Do đó, một bộ chuyển đổi an toàn, LPG chất lượng cao, sạch và tiết kiệm chi phí sẽ làm khách hàng tin tưởng và hài lòng vào sản phẩm của Công ty.

Xăng là nguồn nhiên liệu truyền thống và sử dụng xăng làm nhiên liệu là thói quen của người tiêu dùng cho dù giá xăng ngày càng tăng. Việc thay đổi hành vi của người tiêu dùng là không dễ, tuy nhiên, khi người tiêu dùng ngày càng có nhiều hiểu biết hơn về sản phẩm và dịch vụ của Công ty thì họ sẽ không còn nghiêng về một loại sản phẩm nào cố định nữa. Nhấn mạnh vào tính ưu việt và tiện lợi của LPG sẽ khiến người tiêu dùng nhận thấy sự khác biệt giữa phong cách và bản chất của sản phẩm LPG cho xe ô tô.

3.3.2. Chiến lược giá (Price)

3.3.2.1. Nội dung chiến lược

Về chính sách giá, hiện nay trong cơ chế thị trường, theo tác giả, công ty phải áp dụng hết sức linh hoạt, nhạy bén và đa dạng vì giá cả là nhân tố quan trọng tạo nên thành công trong việc tiêu thụ sản phẩm và giá cả là nhân tố ảnh hưởng thường xuyên với quyết định mua và lựa chọn của khách hàng. Xây dựng giá cả phải dựa trên hai yếu tố cơ bản là:

- Chi phí thực tế của sản xuất kinh doanh

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 129 trang tài liệu này.

- Tùy từng điều kiện khách quan của thị trường biến động

Trong suốt giai đoạn giới thiệu, việc định giá có thể là một công việc hơi khó khăn, đặc biệt là khi công ty đang tạm thời có được thế độc quyền. Trong trường hợp này, công ty không có đối thủ cạnh tranh trực tiếp nên không có điểm chuẩn cho mức giá mà khách hàng có thể trả. Về phía khách hàng, khách hàng có thể gặp khó khăn trong việc ước

lượng giá trị một sản phẩm mới mẻ và khác biêt. Khách hàng cũng thiếu điểm chuẩn giá trị. Trong những trường hợp như vậy, để thu hút tối đa số lượng khách hàng, công ty có thể áp dụng các chiến lược sau:

- Định giá theo số lượng mua: Khách hàng nào mua nhiều sẽ được hưởng quyền giá rẻ hơn những người mua với số lượng ít. Chiến lược này áp dụng cho các đội xe của công ty, các hãng taxi, các doanh nghiệp vận tải…

- Định giá thấp để thâm nhập thị trường mới

- Áp dụng chính sách giá phân biệt: những khách hàng lâu năm, mua nhiều có uy tín trong kinh doanh.

3.3.2.2. Giải pháp thực hiện chiến lược

Để thu hút khách hàng chuyển sang dùng LPG thay cho xăng thì giá LPG phải rẻ tương đối và ít biến động hơn giá xăng. Giá cả ổn định trong một thời gian nhất định sẽ khiến khách hàng tin tưởng và trung thành hơn vào sản phẩm của Công ty, nhất là trong bối cảnh giá cả nhiều biến động như hiện nay.

Đối với sản phẩm LPG làm nhiên liệu cho ô tô, trong giai đoạn xâm nhập thị trường, Công ty sử dụng chiến lược định giá thâm nhập - là chiến lược đặt giá ban đầu của sản phẩm hay thấp hơn giá phổ biến trên thị trường. Mục đích là thu hút càng nhiều khách hàng lắp đặt bộ chuyển đổi nhiên liệu LPG, bởi vì một khi khách hàng đồng ý lắp đặt bộ chuyển đổi LPG tức là họ đã chấp nhận chuyển sang dùng LPG thay cho xăng. Mức định giá thâm nhập căn cứ vào các cơ sở sau:

- Giá của đối thủ cạnh tranh, trên thị trường có Petrolimex Gas có trạm bơm LPG cho xe ô tô

- Giá nguyên vật liệu đầu vào: chủ yếu từ nhà máy chế biến khí Dinh Cố

- Chi phí xây dựng trạm bơm, kho chứa...

- Dự đoán biến động giá gas thế giới

Tham khảo ý kiến của các chuyên gia ngành Dầu khí và PV Gas, tác giả đề xuất mức giá như sau:

- Mức giá thâm nhập, giữ bằng mức giá hiện thời: 12800 đồng/lít LPG. Trong 3 năm từ 2008 - 2010, Công ty cam kết không điều chỉnh tăng giá nếu giá LPG từ nhà máy Dinh Cố hoặc nguồn nhập khẩu tăng, chỉ tính trượt giá từ 5-10% mỗi năm tùy

theo tình hình kinh tế. Trong trường hợp giá đầu vào giảm, Công ty sẽ điều chỉnh giá giảm theo giá thị trường. Trong giai đoạn này, Công ty chấp nhận lỗ/ít lãi để kéo khách hàng.

- Áp dụng mức giá chiết khấu: Trong năm đầu tiên, chiết khấu 10% đối với các khách hàng mua nhiều. Hình thức này áp dụng cho các đội xe của các Công ty vận tải như taxi, xe buýt ... chuyển sang chạy bằng LPG.

- Những khách hàng hiện tại giới thiệu khách hàng khác cho Công ty được chiết khấu 5% giá cho 1000 lít LPG.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược khuyến mãi giá cho các khách hàng lắp đặt bộ chuyển đổi. Đây là một hình thức giảm giá đặc biệt, tạm thời và chỉ trong ngắn hạn. Có thể là miễn phí lắp đặt bộ chuyển đổi cho 500 khách hàng đầu tiên, giảm 30% cho 500 khách hàng tiếp theo và có chương trình tặng quà cho tất cả các khách hàng lắp bộ chuyển đổi LPG.

3.3.2.3. Lợi ích đạt được

Việc định giá thâm nhập có thể thu hút những khách hàng chưa từng sử dụng LPG cho ô tô vì tính kinh tê so với sử dụng nhiên liệu truyền thống xăng/ dầu. Giá thấp có thể mang lại những lợi ích sau:

- Ngăn cản sự tham gia vào thị trường của đối thủ cạnh tranh

- Tạo nhu cầu trên diện rộng đối với sản phẩm

Định giá thâm nhập làm tối đa hóa doanh số bán trên đơn vị sản phẩm và tạo ra doanh thu theo thị phần nhưng lại làm ảnh hưởng đến tỷ lệ lợi nhuận. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, lợi nhuận thấp có thể ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tham gia vào thị trường. Chiến lược định giá thâm nhập có thể giúp công ty tăng số lượng khách hàng.

Vì Marketing là một quá trình, một sự đầu tư nên việc định giá thấp, chấp nhận ít lãi trong giai đoạn đầu là điều dễ hiểu nhằm thu hút được càng nhiều khách hàng càng tốt. Tuy nhiên, việc định giá thâm nhập vẫn có điểm bất lợi. Sau khi mức giá đã được định hình, việc tăng giá sẽ khó khăn hoặc thậm chí là không thể thực hiện được . Ngoài ra, nếu không phải là một nhà sản xuất hiệu quả - tức là nếu không thể tiếp tục hạ thấp chi phí sản xuất- công ty có thể vĩnh viễn bị mắc kẹt trong một công việc kinh doanh lợi nhuận thấp.

3.3.3. Chiến lược phân phối (Place)

3.3.3.1. Nội dung chiến lược

Việc phân phối đề cập đến địa điểm bán hàng và đưa sản phẩm hay dịch vụ đến với khách hàng. Địa điểm phân phối có thể là một cửa hàng bán lẻ, một mạng lưới phân phối toàn quốc, một website thương mại điện tử, hay một catalog gửi trực tiếp đến khách hàng. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào.

Hầu như các công ty đều có nhiều kênh phân phối để giao dịch với khách hàng. Kênh phân phối càng nhiều, càng hiệu quả thì cơ hội bán hàng càng lớn

Để phát triển sản phẩm mới LPG làm nhiên liệu cho ô tô, Công ty phải tổ chức đồng thời hai hệ thống phân phối:

- Kênh phân phối bộ chuyển đổi nhiên liệu LPG

- Kênh phân phối LPG – các trạm bơm LPG

Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm, Công ty trước hết tổ chức kênh phân phối ở thành phố Hồ Chí Minh, sau đó dùng biện pháp lan tỏa để mở rộng mạng lưới phân phối. Việc xây dựng các kênh phân phối để phát triển LPG cho xe ô tô trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh cần đạt các mục tiêu sau:

- Phải trải đều các đại lý trên các quận huyện của Thành phố, và quan tâm đến các đại lý ở vùng dân cư có mật độ dân cư đông đúc như: quận 1, quận 3, quận 5, quận Thủ Đức…

- Công ty cần đầu tư ngay chiều hướng phát triển chiến lược khu dân cư mới, cử các nhân viên tiếp thị đến nghiên cứu các địa điểm ở các vùng dân cư này, để đầu tư và bố trị các trạm bơm LPG hoặc thuê đất để mở các trạm bơm mới.

- Hoàn thiện hệ thống phân phối : Trang bị các trạm bơm LPG điện tử, đảm bảo nhanh nhạy, chính xác, an toàn, tạo điều kiện thuận lợi phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, giảm chi phí lao động.

- Trang bị hệ thống bảo vệ bằng máy camera giảm bớt đến mức thấp nhất các mất mát, thất thoát xảy ra và sự cố về an toàn lao động có thể xảy ra.

Để tổ chức kênh phân phối với các mục tiêu trên đây, phần dưới đây tác giả đề xuất một số giải pháp thực hiện.

3.3.3.2. Giải pháp thực hiện chiến lược

A. KÊNH PHÂN PHỐI BỘ CHUYỂN ĐỔI LPG

Tác giả xin đưa ra 3 hình thức của kênh phân phối mà PV Gas South có thể áp dụng để

khách hàng dễ dàng lắp đặt bộ chuyển đổi như sau:

Kênh phân phối ngắn (Trực tiếp)

Về cấu trúc của kênh phân phối này, Công ty thiết lập những hệ thống quan hệ trực tiếp với những khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng, thông qua lực lượng bán hàng. Kênh phân phối này dường như hợp lý, có hiệu quả hơn vì ít tốn kém và có điều kiện gần gũi tiếp xúc với người tiêu thụ. Công ty sẽ có đội ngũ bán hàng trực tiếp tư vấn cho khách hàng lắp đặt bộ chuyển đổi LPG. Kênh phân phối trực tiếp đòi hỏi công ty phải có đội ngũ bán hàng và marketing chuyên nghiệp. Lực lượng bán hàng của Công ty phải thăm dò, tìm kiếm và vun trồng các khách hàng mới. Họ phải truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng bao gồm: tiếp cận, giới thiệu, trả lời những cự tuyệt và kết thúc việc bán. Sau khi lắp đặt bộ chuyển đổi nhiên liệu cho khách hàng, nhân viên bán hàng phải cung cấp dịch vụ cho khách hàng – tư vấn, trợ giúp kỹ thuật cho khách hàng trong suốt quá trình sử dụng. Nhân viên bán hàng phải biết cách tạo thỏa mãn cho khách và tạo thuận lợi cho công ty. Họ phải biết cách phân tích dữ liệu về tiêu thụ, đo lường tiềm năng thị trường thu nhặt tin tức thị trường và triên khai những chiến lược cùng kế hoạch marketing.

Muốn có đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, công ty phải c kế hoạch đào tạo, huấn luyện một cách cẩn thận và có hệ thống. Các nhân viên bán hàng cần biết thăm dò đánh giá, tiếp cận với khách hàng, biết cách trình bày giới thiệu hàng hóa, biết cách xử lý tình huống. Người bán hàng cần được huấn luyện kỹ về kỹ năng thương thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết cách hướng dẫn sử dụng, lắp đặt và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng.

Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên liên tục để nâng cao hiệu quả hoạt động của họ. Người bán hàng càng được động viên kích thích tốt thì càng

tận tụy với công việc và kết quả càng tốt hơn – khi đó họ có thể được thưởng nhiều hơn, do đó vui lòng hơn và lại càng hăng hái, cố gắng hơn.

Lực lượng bán hàng của Công ty

Hình 3.5:Sơ đồ phân phối trực tiếp

CÔNG TY

ĐẠI LÝ

Khách hàng tiêu thụ

Kênh phân phối dài (Gián tiếp)

Thông qua các trung gian, Công ty giới thiệu bộ chuyển đổi nhiên liệu đến khách hàng. Kênh phân phối gián tiếp này chuyển một số chức năng giới thiệu và bán sản phẩm cho giới trung gian, khi đó công ty phải tính thêm chi phí cho giới trung gian.

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng. Đối với LPG cho ô tô, trung gian hiệu quả nhất là các đại lý phân phối ô tô, các nhà phân phối ô tô và các salon ô tô có uy tín trên địa bàn thành phố. Vì đây là đội ngũ có thể dễ dàng tiếp cận với những người có ô tô, những người có nhu cầu mua ô tô. Trung gian được lựa chọn phải có khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín trong kinh doanh. Đôi khi công ty còn đánh giá về địa điểm kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai của các trung gian để lựa chọn trung gian làm thành viên của kênh phân phối.

Hình 3.6: Sơ đồ phân phối gián tiếp

CÔNG TY

Đại lý

Lực lượng bán hàng của Công ty

Khách hàng

Các trung gian

Công ty có thể tiếp cận với giới trung gian qua 3 kiểu tiếp cận: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối.

- Sự hợp tác của các trung gian được kích thích bằng mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số. Công ty có thể hợp tác với các trung gian bằng cách có một khu vực nhỏ trưng bày các bộ chuyển đổi nhiên liệu LPG trong showrooom của trung gian với các tờ bướm giới thiệu các lợi ích của việc sử dụng sản phẩm. Đội ngũ bán hàng của các đơn vị trung gian đảm nhận vai trò tư vấn viên hướng các khách hàng tiềm năng vào sử dụng sản phẩm của công ty. Công ty kích thích sự hợp tác của các trung gian bằng mức hoa hồng cao, mức thưởng cao tương ứng với mức doanh số đạt được.

- Công ty có thể hợp tác với trung gian bằng cách hùn hạp. Đây là cách làm ăn lâu dài vì lợi ích chung của nhà phân phối.Lời lãi chia theo tỷ lệ góp vốn.

- Công ty và trung gian có thể hợp tác bằng cách lập chương trình phân phối. Đây là kiểu thỏa thuận tiến bộ nhất. Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mãi. Công ty đã biến các trung gian từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán. Họ là một bộ phận trong hệ thống marketing dọc của công ty.

Công ty phải thường xuyên kích thích để các trung gian làm việc tốt hơn. Bên cạnh đó, Công ty phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian lắp đặt bộ chuyển đổi, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng.

Kênh phân phối tổng hợp

Để có thể thiết lập một kênh phân phối toàn diện và bao trùm nhất nhằm giới thiệu cho khách hàng biết và vận động khách hàng lắp bộ chuyển đổi nhiên liệu, kênh phân phối tổng hợp là sự lựa chọn tối ưu nhất. Kênh này là sự kết hợp hai kênh phân phối trên đây: gián tiếp và trực tiếp.

Đại lý bán hàng

Hình 3.7: Kênh phân phối tổng hợp

Lực lượng bán hàng của Công ty

CÔNG TY

Trung gian khác

Khách hàng

B. PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG CÁC TRẠM BƠM LPG

Hiện tại, Công ty đang hoạt động 2 trạm bơm LPG trên đường Phan Văn Hớn và Dương Quảng Hàm, đồng thời đang tiến hành xây dựng thêm 2 trạm bơm gas ở đường Quang Trung và Trường Chinh. Muốn phát triển LPG cho xe ô tô, các trạm bơm LPG phải được trang bị rộng khắp như các trạm bơm xăng hiện nay để tạo thuận tiện cho khách hàng trong việc mua LPG làm nhiên liệu cho xe ô tô.