Chiến Lược Phát Triển Sản Phẩm

hiệu ứng “đẩy” và “kéo” của Marketing. Chiến lược Marketing sẽ tạo ra năng lực phân biệt đặc trưng, giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh.

Xây dựng chiến lược Marketing là một quá trình quản lý nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của doanh nghiệp, tiềm năng của nó và những cơ hội marketing. Việc xây dựng chiến lược marketing phải dựa vào sứ mệnh của doanh nghiệp, những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế và chiến lược phát triển lành mạnh.

Sứ mệnh của doanh nghiệp

Hình 1.2:Sơ đồ xây dựng chiến lược Marketing

Thiết	Thiết	Thiết
lập	lập	lập
mục	chiến	chương
tiêu	lược	trình

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 129 trang tài liệu này.

Phân tích môi trường bên ngoài

Thực hiện

Phân tích môi trường bên trong

Sứ mệnh của doanh nghiệp

Kiểm tra

Nguồn: Trích trang 6, Xây dựng Chiến lược Marketing cho sản phẩm gas dân dụng cuả công ty Shell Việt Nam đến năm 2010, Luận văn thạc sỹ kinh tế, tác giả Bùi Mạnh Thắng

Sứ mệnh của doanh nghiệp: Mỗi một doanh nghiệp cần xác định nhiệm vụ đặc trưng của mình. Đó là việc tạo lập các ưu tiên, các chiến lược, các kế hoạch và việc phân bổ công việc. Đôi khi người ta gọi đây là báo cáo nguyên tắc kinh doanh, báo cáo về tầm nhìn... Báo cáo này cho thấy tầm nhìn dài hạn của một doanh nghiệp liên hệ đến những cái mà họ muốn trở thành, những người mà họ muốn phục vụ.

Phân tích môi trường kinh doanh: Theo quan điểm hệ thống, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra trong một môi trường nhất định, đó là những yếu tố, những lực lượng và thể chế... nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp, nhưng có tác động trực

tiếp hay gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp. Đây chính là lý do buộc các nhà quản trị phải phân tích môi trường kinh doanh trong quá trình hoạch định chiến lược, mục đích là để nhận diện và đánh giá những cơ hội doanh nghiệp có thể thể tận dụng và những nguy cơ doanh nghiệp cần phải né tránh trong quá trình hoạt động.

Căn cứ vào tính chất và phạm vi tác động, môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

được chia làm 2 cấp độ: môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

Môi trường vĩ mô được cấu thành từ các yếu tố chủ yếu là kinh tế, chính trị, pháp lý và chính phủ, văn hóa, xã hội và dân cư, điều kiện tự nhiên, khoa học và công nghệ.

Trong đó:

- Yếu tố kinh tế được đặc trưng bởi một loạt các nhân tố như: tốc độ tăng trưởng kinh tế, thu nhập bình quân đầu người, chính sách quan thuế, tỉ lệ lạm phát, thất nghiệp, lãi suất, tỷ giá hối đoái, đầu tư nước ngoài...

- Yếu tố chính trị, pháp lý và chính phủ thể hiện ở sự ổn định hay không về chế độ chính trị, sự thay đổi của hệ thống luật pháp và các chính sách điều tiết kinh tế vĩ mô của chính phủ...

- Yếu tố văn hóa, xã hội và dân cư bao gồm những chuẩn mực, những giá trị, trình độ dân trí, phong tục, tập quán, thói quen tiêu dùng, dân số và sự phân bố dân cư...

- Yếu tố tự nhiên và môi trường thể hiện ở vị trí địa lý của doanh nghiệp, điều kiện khí hậu, đất đai, đặc tính nguyên liệu và yêu cầu bảo vệ môi trường sinh thái...

- Yếu tố khoa học và công nghệ được đặc trưng bởi tốc độ phát triển khoa học, sự ra đời những công nghệ mới tạo ra các sản phẩm có tính hữu dụng cao và rút ngắn vòng đời của nó.

Đặc điểm của môi trường vĩ mô là tác động trực tiếp hay gián tiếp lên mọi doanh nghiệp, bất luận các doanh nghiệp đó kinh doanh trong ngành nào, vì mỗi sự thay đổi của chúng đều có tác động đến tổng cung, tổng cầu tiêu dùng và tốc độ đầu tư của xã hội, đến chi phí và thu nhập của doanh nghiệp ... nên còn có tên gọi là môi trường tổng quát.

Môi trường vi mô được cấu thành từ các yếu tố chủ yếu là: đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. Đặc điểm các yếu tố này là tác động trực tiếp lên doanh nghiệp kinh doanh trong cùng ngành hàng, nên còn được gọi là môi trường ngành. Theo Michael E. Porter, đó là những tác lực lên doanh nghiệp và tạo ra cấu trúc cạnh tranh trong một ngành. Vì vậy, sức mạnh của những tác lực này sẽ quyết định mức độ đầu tư, cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận của ngành.

Về phương pháp, việc phân tích môi trường vi mô cần được tiến hành lần lượt trên từng yếu tố theo các nội dung:

- Xác định thị trường phân tích

- Mô tả tình hình cạnh tranh hiện tại

- Dự đoán sự phát triển các tác lực cạnh tranh và các thay đổi sẽ tác động lên cường độ cạnh tranh và do đó tác động lên biên lợi nhuận

Cuối cùng, để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược, kết quả phân tích môi trường cần được tóm tắt bằng các cơ hội, đe dọa và cùng những tác lực cạnh tranh và lượng hóa chúng trên ma trận đánh giá các yếu tố môi trường và ma trận hình ảnh cạnh tranh.

Phân tích môi trường bên trong của doanh nghiệp

Môi trường bên trong của doanh nghiệp quy định nội lực của doanh nghiệp, được đặc trưng bởi hệ thống các yếu tố: nguồn nhân lực, cơ sở vật chất, tài chính- kế toán, marketing, sản xuất và dịch vụ, nghiên cứu và phát triển, hệ thống thông tin và các yếu tố khác. Phân tích hoàn cảnh nội bộ là việc làm không thể thiếu được với mục đích là xác định các điểm mạnh, đặc biệt là những năng lực lõi của doanh nghiệp cần được đầu tư để duy trì, phát triển; cùng những điểm yếu, doanh nghiệp cần nỗ lực cải thiện và khắc phục.

Về phương pháp, để đạt được mục đích trên, phân tích hoàn cảnh nội bộ cần được tiến hành theo từng yếu tố và tập trung vào các nội dung:

- Phân tích hiện trạng và khả năng đầu tư phát triển các yếu tố đó trong dài hạn

- Đánh giá năng lực của mỗi yếu tố so với yêu cầu phát triển của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp để nhận diện các điểm mạnh, yếu trong mỗi yếu tố

Kết quả phân tích được tóm tắt và lượng hóa trên ma trận đánh giá nội bộ - cơ sở để xác

định mức độ phối thức giữa các yếu tố bên trong và năng lực lõi của doanh nghiệp . Thiết lập mục tiêu: Sau khi doanh nghiệp xác định được sứ mệnh của mình cũng như phân tích được môi trường kinh doanh và hoàn cảnh nội bộ thì cần phải xác định mục tiêu đặc trưng cho doanh nghiệp của mình trong giai đoạn kế hoạch sắp tới. Chỉ rất ít doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu. Đa số các doanh nghiệp đặt ra nhiều loại mục tiêu: đó là mức lợi nhuận, tăng doanh số, tăng thị phần, giảm rủi ro, tăng uy tín, luôn đổi mới, giảm chi phí...

Thiết lập chiến lược: Thiết lập chiến lược là quá trình xác định sứ mệnh của tổ chức, đề ra những mục tiêu và xây dựng những chiến lược cho phép tổ chức đó hoạt động một cách thành công trong môi trường của nó.

Thiết lập chương trình: Cần biến những chiến lược marketing thành những hành động cụ thể, trả lời được những câu hỏi sau: Sẽ làm được gì? Khi nào sẽ làm xong? Ai làm việc đó? Việc đó tiêu tốn hết bao nhiêu? Ví dụ để tăng cường kích thích tiêu thụ cần xây dựng một kế hoạch các biện pháp kích thích với một loạt các ưu đãi có ghi rõ thời hạn hiệu lực, việc tham gia các triển lãm chuyên ngành, trưng bày các hàng hóa mới ở nơi bán hàng...

Kiểm tra: Kiểm tra marketing là việc nghiên cứu thường xuyên và khách quan, có hệ thống và toàn diện môi trường marketing của doanh nghiệp, nhiệm vụ, chiến lược và hoạt động nghệp vụ của nó nhằm phát hiện những vấn đề nảy sinh, về những khả năng đang mở ra và đưa ra những kiến nghị về kế hoạch hành động nhằm cải tiến hoạt động marketing của doanh nghiệp đó. Nhà chiến lược marketing cần được tự do tiến hành phỏng vấn những nhà quản lý, khách hàng, nhân viên chào hàng và những người khác có thể giúp làm sáng tỏ tình trạng hoạt động marketing của doanh nghiệp .

1.3.Chiến lược marketing

1.3.1. Nghiên cứu thị trường

Do trong marketing hiện đại, mọi quyết định đều bắt nguồn từ yêu cầu của thị trường, nên có thể nói nghiên cứu thị trường là động tác đầu tiên trong quy trình marketing. Theo nhà biên tập Nguyễn Đức Ngọc trong Nghệ thuật Marketing, NXB Lao Động – Xã hội, nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên

cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ánh đúng tình hình thực tế thị trường và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.‌

Nghiên cứu thị trường được chia làm 2 dạng:

Nghiên cứu định tính:

- Tìm hiểu động cơ, những yếu tố thúc đẩy

- Ai? Cái gì? Ở đâu? Bằng cách nào? Tại sao?

- Dựa trên số lượng nhỏ

Nghiên cứu định lượng:

- Đo lường

- Phân khúc và so sánh

- Dựa trên số lượng lớn và nội dung phỏng vấn được sắp xếp có chủ ý

Để thực hiện việc nghiên cứu thị trường phục vụ cho một mục đích kinh doanh cụ thể, người ta có thể phải đi qua một số bước cần thiết. Dưới đây là một số công đoạn được đúc kết và được cho là cần thiết trong việc nghiên cứu thị trường:

- Nghiên cứu mức độ cạnh tranh

- Nghiên cứu sơ đồ thị trường

- Nghiên cứu chu kỳ thị trường và dự báo thị trường

- Nghiên cứu khách hàng (khách hàng trực tiếp, các thành phần trong dây chuyền phân phối, người sử dụng sản phẩm, người tiêu dùng sau cùng, những thành phần có ảnh hưởng)

- Nghiên cứu nhu cầu thị trường

- Nghiên cứu kênh phân phối

- Đánh giá mức độ nhận biết của một thương hiệu và hình ảnh của thương hiệu

- Thu thập thông tin đối thủ cạnh tranh

- Nghiên cứu giá, định vị giá

- Đánh giá thái độ của khách hàng đối với một sản phẩm, thương hiệu

Dựa trên những cơ sở đáng tin cậy từ việc nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp đi đến quyết định quan trọng là xác định mục tiêu thị trường. Đó là những cam kết số lượng hay số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm) và bán cho ai (thị trường). Có 4 khả năng doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường:

- Bán sản phẩm hiện có vào thị trường hiện hữu, tức là thâm nhập thị trường hữu hiệu hơn, chẳng hạn mở thêm nhiều điểm bán hàng.

- Mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới. Tức là khai phá thêm thị trường mới nhưng cũng chỉ với sản phẩm hiện có.

- Phát triển sản phẩm mới vào thị trường hiện hữu. Có nghĩa là tăng thêm số lượng sản phẩm thêm vào số lượng sản phẩm hiện có để phục vụ cho thị trường hiện đang có.

- Phát triển sản phẩm mới để mở thị trường mới, tức là đa dạng hóa hoạt động kinh doanh. Khả năng này tạo ra nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, nhưng cũng hàm chứa nhiều rủi ro do doanh nghiệp nhảy vào một lĩnh vực hoàn toàn mới.

1.3.2. Phân khúc thị trường

Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường, hoặc ít ra là họ không thể cùng một cách mà có thể thu hút được toàn bộ người mua hàng. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp, khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất khác nhau do họ khác nhau về năng lực, về chuyên môn. Như vậy, thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất, nghĩa là doanh nghiệp phải xác định cho mình phân khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân khúc thị trường nào doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh.

Quá trình phân khúc thị trường còn đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh.

Phân khúc thị trường còn giúp doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu từng nhóm khách hàng. Từ đó, có thể đưa ra những loại sản phẩm cùng loại nhưng có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau... để phục vụ cho những nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau. Quan trọng hơn cả, phân khúc thị trường là cơ sở tiền để để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt công việc phân khúc thị trường, qua đó xác định cho mình một phân khúc thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết cho dù hay đến mức nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể doanh nghiệp đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác.

Phân khúc thị trường còn là cơ sở để doanh nghiệp nhận định, đánh giá thị trường, giúp doanh nghiệp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.

1.3.3. Chiến lược Marketing hỗn hợp

Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt đựoc mục tiêu thị trường và thường liên quan đến 4 chữ P. Cụ thể là:

- Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, hủy bỏ, sữa chữa, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì...

- Place: chính sách chung về kênh và cấp dịch vụ khách hàng.

- Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sản phẩm cho từng phân khúc thị trường.

- Promotion: chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như là quảng cáo, đội ngũ bán hàng, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hội chợ triển lãm, thư tín, trung tâm dịch vụ khách hàng...

1.3.3.1. Chiến lược phát triển sản phẩm

Sản phẩm trong môi trường marketing được hiểu là một giải pháp cho một vấn đề, bởi vì nó giải quyết vấn đề mà khách hàng cần giải quyết, và cũng có nghĩa là thông qua đó

doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình. Vì sản phẩm là những gì mà khách phải trả tiền để nhận được cho nên nó là một đề tài thực sự quan trọng.

Chiến lược sản phẩm bao gồm các nội dung chủ yếu sau:

- Phát triển sản phẩm mới

- Hoàn thiện về cấu trúc kỹ thuật của sản phẩm

- Nâng cao các thông số như độ bền, độ an toàn, khả năng bảo quản

- Hạn chế nhiều chi tiết hay hỏng, ít phù hợp và thay thế vào đó những chi tiết phù hợp hơn

Người ta nói sản phẩm mới là dòng máu nuôi bộ máy doanh nghiệp. Sản phẩm mới được phát triển để đáp ứng nhu cầu không ngừng thay đổi của người tiêu dùng, để bắt nhịp với kỹ thuật mới, công nghệ mới và để đối phó với sự cạnh tranh khốc liệt trên thị trường. Để có sản phẩm mới doanh nghiệp có hai cách: Một là, mua sản phẩm từ người khác. Điều này có thể là mua sản phẩm và tiếp thị với nhãn hiệu của riêng mình, hoặc mua thiết kế, công thức sáng chế hoặc mua giấy phép sản xuất một sản phẩm của người khách. Hai là từ mình phát triển sản phẩm bằng các hoạt động R&D (nghiên cứu và phát triển) của doanh nghiệp mình.

Tuy nhiên, phát triển sản phẩm mới là một điều đầy rủi ro và nhiều sản phẩm mới đã gặp thất bại. Nguyên do có thể là do ý tưởng sản phẩm là tốt nhưng do đánh giá quá cao nhu cầu thực tế của thị trường; hoặc do sản phẩm thực tế không được thiết kế tốt như mong muốn; hoặc có thể do sản phẩm mới không được định vị thích hợp trên thị trường. Cũng có khi do việc cho ra đời sản phẩm mới bị hối thúc, trong khi các dữ liệu nghiên cứu thị trường chưa được thu thập đầy đủ; hoặc do chi phí phát triển sản phẩm mới quá cao, thị trường không thể chấp nhận được; hoặc do đối thủ cạnh tranh kịp thời tung ra sản phẩm tương tự trước. Do có quá nhiều sản phẩm mới gặp thất bại, doanh nghiệp phải học cách làm thế nào để đưa sản phẩm mới vào thị trường một cách thành công. Doanh nghiệp có thể rút kinh nghiệm từ các sản phẩm thành công để tìm ra điểm chung, cách khác là học những bài học mà các sản phẩm thất bại đã phải trả giá.

Tóm lại, để có thể phát triển một sản phẩm mới thành công, doanh nghiệp phải hiểu khách hàng mình muốn gì, hiểu thị trường, hiểu đối thủ cạnh tranh và phát triển một sản phẩm mang lại giá trị ưu việt cho khách hàng.