Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm LPG dùng làm nhiên liệu xe ô tô du lịch và đa dụng của Công ty PV Gas South

ngoại tệ để nhập khẩu xăng dầu, và không bị lệ thuộc vào thị trường cung cấp xăng dầu từ bên ngoài.

Ở miền Nam, Công ty Cổ phần Kinh doanh Khí hóa lỏng miền Nam (PV GAS SOUTH) và Công ty cổ phần Gas Petrolimex (Petrolimex Gas) là hai đơn vị đầu tiên thử nghiệm taxi dùng nhiên liệu LPG. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các công ty kinh doanh khí hóa lỏng, việc tìm một hướng đi mới để mở rộng đầu ra cho LPG (thay vì chỉ phục vụ ngành công nghiệp và dân dụng) là rất cần thiết. Đơn vị nào đón đầu và phát triển được ứng dụng LPG cho xe ô tô sẽ tạo được sự khác biệt so với các doanh nghiệp khác. Là đơn vị thành viên của Tập Đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam – PV Gas South có nhiều sự hậu thuẫn và ủng hộ từ Tập đoàn Dầu khí Quốc gia Việt Nam để phát triển LPG cho xe ô tô, phù hợp với xu hướng phát triển LPG của thế giới. Tuy nhiên, việc tung ra một sản phẩm mới (LPG) thay cho nhiên liệu truyền thống là xăng và diesel là việc không hề đơn giản, cần phải có một chiến lược toàn diện, trong đó chiến lược marketing được coi là xương sống của doanh nghiệp khi muốn phát triển sản phẩm mới. Chiến lược marketing là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng. Với ý nghĩa thực tiễn trên đây, trên cơ sở các tài liệu lý luận về chiến lược, marketing cũng như qua phân tích năng lực cạnh trạnh của các công ty kinh doanh khí hóa lỏng (LPG), tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm LPG dùng làm nhiên liệu xe ô tô du lịch và đa dụng của Công ty PV GAS SOUTH” để làm luận văn tốt nghiệp cao học.

2. Đối tượng, mục đích và phạm vi nghiên cứu:

Với khả năng và góc nhìn còn nhiều hạn chế của người nghiên cứu, để tài tập trung vào những khía cạnh sau:

Đối tượng nghiên cứu:

Chiến lược marketing cho các sản phẩm LPG của Công ty Cổ phần Kinh doanh khí hóa lỏng miền Nam (PV Gas South).

Mục đích nghiên cứu:

- Hệ thống lại những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược và chiến lược marketing

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 129 trang tài liệu này.

- Sơ lược về thị trường LPG Việt Nam và tình hình sử dụng LPG làm nhiên liệu ô tô tại Việt Nam trong thời gian qua

- Nghiên cứu thị trường LPG cho xe ô tô và dự báo nhu cầu LPG cho xe ô tô ở

thành phố Hồ Chí Minh

- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing và phân tích các nhân tố ảnh hưởng

đến hoạt động Marketing của Công ty PV Gas South

- Xây dựng chiến lược marketing cho công ty PV GAS SOUTH cho sản phẩm LPG làm nhiên liệu cho xe ô tô.

- Đưa ra một số giải pháp nhằm phát triển mạnh mẽ ứng dụng LPG cho xe ô tô tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung.

- Là cơ sở cho các công ty kinh doanh khí hóa lỏng mở rộng thị trường LPG bằng cách phát triển ứng dụng LPG làm nhiên liệu cho xe ô tô.

Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài tập trung vào việc xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty PV Gas South để phát triển sản phẩm LPG cho loại xe ô tô du lịch và đa dụng (dưới 9 chỗ ngồi) được sản xuất trong nước trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ 2008 - 2010.

3. Phương pháp nghiên cứu:

Để xác định được phân khúc thị trường cũng như xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm, tác giả đã tiến hành nghiên cứu thị trường bằng các phương pháp sau:

- Nhóm phương pháp định tính: mô tả, phân tích, tổng hợp, sưu tầm các tài liệu về nhu cầu, dự báo về xu hướng phát triển LPG, thị trường ô tô du lịch và đa dụng trong nước, xu hướng phát triển Autogas tại Việt Nam, tham khảo ý kiến đánh giá của các chuyên gia trong lĩnh vực lắp ráp chuyển đổi xe chạy xăng sang chạy gas...

- Nhóm phương pháp định lượng: tiến hành điều tra khách hàng qua các bước như:

+ Lập bảng câu hỏi khảo sát điều tra về nhu cầu sử dụng LPG

+ Tác giả gửi bảng câu hỏi gồm 22 câu (Phụ lục 1) cho 150 đối tượng có nhu cầu mua xe ô tô và đã có xe ô tô để điều tra.

+ Thu lại được 116 mẫu kết quả trả lời (Phụ lục 2) bằng cách nhận qua đường bưu

điện.

+ Tập hợp và xử lý dữ liệu từ 116 mẫu trả lời này bằng cách lập bảng tổng hợp Exxel để cho ra kết quả nghiên cứu thị trường (Phụ lục 3).

Ngoài ra, tác giả còn sử dụng phương pháp chuyên gia: tổng hợp ý kiến của các chuyên gia trong ngành nghiên cứu.

4. Nét mới của đề tài:

Trên cơ sở tham khảo các đề tài nghiên cứu trước đây như:

1. Sử dụng LPG trên xe gắn máy và xe buýt nhỏ, tác giả Bùi Văn Ga, Trần Văn Nam, Hồ Tấn Quyền, Phạm Thị Đông Phương, Trung tâm Nghiên cứu Bảo vệ Môi trường – Đại Học Đà Nẵng.

2. Nghiên cứu khả năng ứng dụng nhiên liệu và năng lượng mới trên ô tô ở Việt Nam – tác giả Hồng Đức Thông, Huỳnh Thanh Công, Hồ Phi Long, Trần Đăng Long, Trần Quy Tuyên, Nguyễn Ngọc Dũng, Vương Như Long, Nguyễn Khắc Lợi, Khoa Kỹ thuật giao thông – Đại học Bách khoa Thành phố Hồ Chí Minh

3. Chiến lược kinh doanh của Công ty Cổ phần Gas Petrolimex đến năm 2015 – Tác giả: Nguyễn Xuân Hiệp (Năm 2005, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh).

4. Phân tích hiệu quả kinh tế của dự án kinh doanh taxi chạy bằng gas của công ty cổ phần taxi gas Petrolimex – Tác giả: Nguyễn Đại Dương (Năm 2005, Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh).

5. Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm gas dân dụng của Công ty Shell Việt Nam đến năm 2010, tác giả Bùi Mạnh Thắng (Năm 2004, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh)

So với các đề tài nghiên cứu trên đây, tính mới của luận văn thể hiện ở chỗ:

- Ở Việt Nam đã có một số đề tài nghiên cứu về khả năng ứng dụng LPG cho xe ô tô, tuy nhiên, những nghiên cứu này chủ yếu là về vấn đề kỹ thuật và hiệu quả kinh tế cũng như lợi ích môi trường mà nhiên liệu LPG đem lại. Luận văn này kế thừa các đề tài trên về tính kỹ thuật trong ứng dụng LPG và các tính toán kinh tế khi sử dụng LPG thay xăng. Điểm khác biệt là ở chỗ tác giả đứng trên giác độ của Công ty Cổ phần kinh doanh khí hóa lỏng miền Nam (PV Gas South) để xây dựng chiến lược Marketing cho Công ty để phát triển sản phẩm LPG cho xe du lịch và đa dụng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Trên cơ sở tham khảo một số luận văn thạc sỹ kinh tế nghiên cứu về đề tài xây dựng chiến lược cho Công ty, kế thừa những kinh nghiệm của các tác giả đi trước, tác giả đã chọn Công ty Cổ phần Kinh doanh khí hóa lỏng miền Nam (PV GAS SOUTH) làm đối tượng nghiên cứu. Đây là Công ty còn rất non trẻ do mới chuyển đổi sang Công ty cổ phần từ năm 2006. Là người làm việc trong ngành Dầu khí, tác giả đã lựa chọn một Công ty kinh doanh khí hóa lỏng trong ngành để xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm LPG dùng làm nhiên liệu cho ô tô du lịch và đa dụng tại thành phố Hồ Chí Minh, nhằm thực hiện mục tiêu của Công ty là phát triển thành đầu mối kinh doanh LPG tại thị trường miền Nam (từ Đà Nẵng trở vào) của ngành Dầu khí, đóng góp vào sự phát triển chung của ngành Dầu khí Việt Nam.

5. Kết cấu đề tài:

Đề tài gồm 96 trang được chia làm 3 chương và có kết cấu như sau:

- Lời mở đầu

- Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược Marketing

- Chương 2: Nghiên cứu thị trường LPG dùng làm nhiên liệu cho ô tô và hoạt

động Marketing của Công ty PV Gas South

- Chương 3: Xây dựng chiến lược Marketing cho việc sản phẩm LPG làm nhiên liệu cho ô tô du lịch và đa dụng của Công ty PV Gas South

- Kết luận

Chương 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING‌

1.1. Chiến lược và quản trị chiến lược

1.1.1. Khái niệm về chiến lược

Thuật ngữ “chiến lược” được xuất hiện lần đầu và đã từ lâu trong lĩnh vực quân sự, đó là tổng thể những phương châm và biện pháp có tính chất toàn cục, từ việc xác định mục tiêu, kế hoạch chủ yếu đến việc tổ chức lực lượng suốt một cuộc chiến (Theo Từ điển tiếng Việt, Viện Ngôn ngữ học 2005, Nhà xuất bản tổng hợp TP. HCM, trang 157).

Trong kinh doanh, chiến lược được đặt ra khi có sự cạnh tranh giữa các chủ thể kinh doanh với nhau và được phát biểu một cách tổng quát như sau: Chiến lược là những kế hoạch được thiết lập hoặc những hành động được thực hiện trong nỗ lực của mọi người nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức một cách có hiệu quả. Hoặc cụ thể hơn, chiến lược là một chương trình hành động tổng quát, bao gồm việc xác định các mục tiêu dài hạn, cơ bản của một tổ chức; lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều hành việc thu thập, bố trí và sử dụng các nguồn lực nhằm tạo ra hợp lực để đạt được các mục tiêu cụ thể một cách có hiệu quả và giành được lợi thế bền vững mang lại giá trị gia tăng cao cho tổ chức.

Điều đó cũng có nghĩa là, nội hàm của chiến lược phải bao quát được các nội dung:

- Một là, mục tiêu của tổ chức phải được thể hiện trong chiến lược, đó là xuất phát điểm để hình thành chiến lược nhưng đồng thời cũng là tiêu đích mà các chiến lược phải hướng đến.

- Hai là, các chính sách và kế hoạch là những phương thức hành động của chiến lược, và tất nhiên để đạt được mục tiêu một cách có hiệu quả thì các chính sách và hành động đó phải là sự lựa chọn tối ưu và động viên được sự nỗ lực của mọi thành viên trong tổ chức.

- Ba là, tạo ra được lợi thế trước các đối thủ là mục tiêu chiến lược hướng đến, nhưng quan trọng hơn là phải duy trì được những lợi thế đó – yếu tổ khẳng định tính đúng đắn của chiến lược và đảm bảo cho sự thành công của tổ chức.

Ngoài ra, chiến lược là chương trình hành động tổng quát, việc đạt được các lợi thế trước các đối thủ và duy trì nó là khó có thể thực hiện trong ngắn hạn, và nếu được thì cũng không chắc chắn sẽ mang lại thành công cho tổ chức. Vì vậy, chiến lược phải được xây dựng trong một thời gian dài nhất định:5 năm, 10 năm hoặc lâu hơn nữa.

1.1.2. Khái niệm về quản trị chiến lược

Theo PGS. TS Nguyễn Thị Liên Diệp trong “Chiến lược & Chính sách Kinh doanh” – NXB Lao Động – Xã hội: “Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định để đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai nhằm tăng thế lực cho doanh nghiệp”.

Quá trình quản trị chiến lược gồm có ba giai đoạn: thiết lập chiến lược, thực hiện chiến lược và đánh giá chiến lược. Giai đoạn thiết lập chiến lược gồm việc phát triển nhiệm vụ kinh doanh, xác định các cơ hội và nguy cơ đến với tổ chức từ bên ngoài, chỉ rõ các điểm mạnh và điểm yếu bên trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn, tạo ra các chiến lược thay thế và chọn ra những chiến lược đặc thù để theo đuổi.

Các vấn đề hình thành chiến lược bao gồm việc quyết định ngành kinh doanh mới nào để tham gia, ngành kinh doanh nào nên rút ra, việc phân phối tài nguyên ra sao, nên hay không nên phát triển hoạt động hay mở rộng, tham gia vào thị trường thế giới hay không, liên kết hay hình thành một liên doanh, và làm cách nào để tránh một sự nắm quyền khống chế của đối thủ.

Giai đoạn thực thi chiến lược đòi hỏi công ty phải thiết lập các mục tiêu hàng năm, đặt ra các chính sách, khuyến khích nhân viên và phân phối tài nguyên để các chiến lược lập ra có thể được thực hiện. Thực thi chiến lược gồm có việc phát triển một văn hóa hỗ trợ cho chiến lược tạo một cơ cấu tổ chức hiệu quả, định hướng lại các hoạt động tiếp thị, chuẩn bị các ngân quỹ, phát triển và sử dụng các hệ thống thông tin, khuyến khích các cá nhân hoạt động.

Giai đoạn đánh giá chiến lược sẽ giám sát các kết quả của các hoạt động thiết lập và thực thi chiến lược. Bước này gồm việc đo lường xác định thành tích của cá nhân và tổ chức, đồng thời có những hành động điều chỉnh cần thiết. Giai đoạn này đòi hỏi có sự tham gia của tất cả các cấp trong tổ chức.

Hình 1.1:Các giai đoạn và các hoạt động trong quá trình quản trị chiến lược

Hình thành Thực hiện Hợp nhất trực Đưa ra

chiến lược nghiên cứu giác và phân tích quyết định

......................................................................................................................................

.......................................................................................................................................................

Thực thi Thiết lập mục Đề ra các Phân phối các

chiến lược tiêu ngắn hạn chính sách nguồn lực

...........................................................................................................................................

..............................................................................................................................................

Đánh giá Xem xét lại các So sánh kết quả Thực hiện

chiến lược yếu tố bên trong với tiêu chuẩn điều chỉnh và bên ngoài

Nguồn: Trích trang 28, Chiến lược & Chính sách kinh doanh, NXB Lao động –Xã hội, tác giả Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam

Vai trò của quản trị chiến lược:

- Quá trình quản trị chiến lược giúp các tổ chức thấy rõ mục đích và hướng đi của mình.

- Quản trị chiến lược giúp các nhà quản trị thấy được các cơ hội và nguy cơ trong tương lai bằng cách phân tích và dự báo các điều kiện môi trường kinh doanh trong tương lai gần cũng như tương lai xa.

- Nhờ có quá trình quản trị chiến lược, doanh nghiệp sẽ gắn liền các quyết định đề ra với điều kiện môi trường liên quan.

- Phần lớn các công trình nghiên cứu cho thấy các công ty nào vận dụng quản trị chiến lược thì đạt được kết quả tốt hơn nhiều so với các kết quả mà họ đạt được trước đó

và các kết quả của các công ty không vận dụng quản trị chiến lược. Điều đó có nghĩa là việc vận dụng quản trị chiến lược sẽ giảm bớt rủi ro gặp phải các vấn đề trầm trọng và tăng khả năng của công ty trong việc tranh thủ các cơ hội trong môi trường khi chúng xuất hiện.

1.1.3. Các cấp chiến lược

Quản trị chiến lược có thể xảy ra ở nhiều tầm mức khác nhau trong tổ chức. Thông thường có ba cấp chiến lược cơ bản là:

Chiến lược cấp công ty: là những chiến lược có tầm bao trùm lên toàn bộ doanh nghiệp, trong đó, xác định rõ sứ mạng, mục tiêu, các hoạt động kinh doanh doanh nghiệp theo đuổi, các chính sách và kế hoạch cơ bản về phân phối nguồn lực để thực hiện hoạt động kinh doanh đó.

Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (SBU) là cách thức mỗi đơn vị kinh doanh sử dụng để tạo lợi thế cạnh tranh cho mình. Đó là việc xác định nguồn lực và các phối thức cần thiết cho từng hoạt động; các loại sản phẩm – thị trường cụ thể của mỗi đơn vị kinh doanh. Do vậy, trường hợp doanh nghiệp kinh doanh đơn ngành thì chiến lược cấp đơn vị kinh doanh và chiến lược cấp công ty có thể coi là một.

Chiến lược cấp bộ phận chức năng là những chiến lược được xác định theo các lĩnh vực tác nghiệp cụ thể của doanh nghiệp hoặc các đơn vị kinh doanh như : chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược tài chính, chiến lược marketing, chiến lược nghiên cứu và phát triển ...

Có thể nói rằng, nếu như chiến lược cấp công ty là chiến lược chủ đạo, nhằm hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào các thị trường hấp dẫn, nơi doanh nghiệp có thể xây dựng hoặc duy trì vị thế cạnh tranh thuận lợi, thì chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là những chiến lược tạo ra lợi thế cạnh tranh trên thị trường đó, còn chiến lược cấp bộ phận chức năng là công cụ hỗ trợ cho việc thực hiện hai chiến lược trên.

1.2. Quá trình xây dựng chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing là chiến lược cấp chức năng quan trọng, theo đó công ty sẽ sử dụng các công cụ giá cả, sản phẩm, phân phối, quảng cáo khuyến mãi để thuần phục