Chiến Lược Yểm Trợ Sản Phẩm (Promotion)

Tác giả xin đưa ra những phương án phát triển, mở rộng mạng lưới đại lý phân phối LPG cho xe ô tô của PV Gas South.

Công ty phát triển các trạm bơm LPG mới thuộc công ty quản lý và kinh doanh:

Thông qua các nhân viên tiếp thị, hoặc cán bộ công nhân viên của công ty hoặc các nhà môi giới địa ốc, công ty biết được những nơi có đất có thể quan hệ để mua đất.

Về tiền vốn, công ty phải đầu tư 100% để mua đất và xây dựng hoàn chỉnh để kinh doanh.

Ưu điểm: Được chủ động trong việc lựa chọn địa điểm kinh donah, thiết kế xây dựng cho trước mắt và lâu dài, tận dụng những lao động thừa, chủ động trong kinh doanh như nguồn hàng, giá cả, chất lượng, và tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Nhược điểm: Vốn đầu tư ban đầu rất lớn, thời gian thu hồi vốn chậm khoảng từ 22-25 năm

Công ty phát triển các trạm bơm LPG mới bằng hình thức liên doanh – liên kết:

Có thể áp dụng với các loại hình như các cá nhân – hoặc tổ chức kinh tế nào có điều kiện muốn mở ra kinh doanh LPG lâu dài nhưng chưa có điều kiện để đầu tư xây dựng các trạm bơm, thì công ty có thể kết hợp để đầu tư:

Về vốn, Công ty phải đầu tư vốn xây dựng và lắp đặt trang thiết bị cần thiết như: bồn bể, trụ bơm, mái che, biểu tượng của công ty…Bên đối tác: có góp đất tại địa điểm có thể xây dựng trạm bơm LPG được định giá trước khi liên kết.

Quản lý theo hình thức: Hai bên cùng quản lý, lời lãi được chia theo tỷ lệ góp vốn của các bên liên doanh, liên kết.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 129 trang tài liệu này.

Ưu điểm:

- Vốn đầu tư ban đầu ít hơn khi mở các trạm bơm LPG hoàn chỉnh của công ty.

- Tận dụng mặt bằng sẵn có của các đối tác, chủ động trong thiết kế và xây dựng. Nhược điểm: Quản lý phức tạp, không chủ động được trong kinh doanh như nguồn hàng, giá cả và lao động…

Công ty phát triển các trạm bơm LPG mới bằng hình thức thuê đất:

Công ty bỏ vốn ra thuê đất và đầu tư xây dựng các trạm bơm LPG và trực tiếp quản lý.

Ưu điểm: Vốn đầu tư ban đầu ít hơn, được chủ động trong thiết kế và xây dựng bồn bể. Nhược điểm: Khả năng thu hồi vốn chậm, khi hết hạn hợp đồng thuê đất có khó khăn cho việc xử lý tài sản khi đã xây dựng ở đây.

Công ty phát triển các trạm bơm LPG mới và cho người khác thuê lại kinh doanh:

Công ty đầu tư vốn ra thuê đất, xây dựng các trạm bơm hoàn chỉnh rồi cho thuê lại và mua hàng của công ty chuyển cho.

Ưu điểm: Quản lý đơn giản, vốn của công ty bỏ ra nên có điều kiện ràng buộc về nguồn hàng và chất lượng hàng hóa đó.

Nhược điểm: - Vốn đầu tư ban đầu quá lớn

- Không quản lý được về lao động, giá cả…

- Thu hồi vốn chậm

Các trạm bơm LPG được xây dựng đồng thời là các trạm dịch vụ bao gồm: nạp nhiên liệu, rửa và bảo dưỡng xe, bãi đỗ xe, nơi nghỉ ngơi cho tài xế…

3.3.3.3. Lợi ích đạt được

Thông qua kênh phân phối tổng hợp, PV Gas South tận dụng được ưu điểm của cả kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, do đó Công ty có thể tiếp cận với nhiều đối tượng khách hàng hơn, khách hàng cũng cảm thấy nhanh chóng, dễ dàng và tiện lợi hơn khi lắp đặt bộ chuyển đổi nhiên liệu LPG.

Việc trang bị rộng khắp các trạm bơm gas cho xe ô tô sẽ tăng sự tiện lợi cho khách hàng khi muốn nạp nhiên liệu. Điều này làm giảm thiểu hành vi chống đối của người tiêu dùng. Khi các trạm bơm gas cũng nhiều và tiện lợi như các trạm bơm xăng hiện nay và với chiến lược Marketing phù hợp, LPG sẽ trở thành sản phẩm số một thay thế cho xăng làm nhiên liệu chạy xe ô tô. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng thay đổi sản phẩm quen thuộc để chuyển sang sử dụng một sản phẩm tiết kiệm và không kém tiện ích như xăng – LPG.

3.3.4. Chiến lược yểm trợ sản phẩm (Promotion)

3.3.4.1. Nội dung chiến lược

Qua khảo sát, 100% số người được hỏi không có thông tin hoặc biết rất ít về nhiên liệu LPG. Do đó, trong giai đoạn đầu phát triển ứng dụng mới của LPG, chiến lược quảng cáo, truyền thông đặc biệt quan trọng. Công ty phải nắm lấy mọi cơ hội để nói về LPG

cho ô tô, có thể là đăng một bài báo hay sắp xếp một cuộc trả lời phỏng vấn. Đây là thời điểm rất nhạy cảm vì nó tạo ra mối thiện cảm hay ác cảm từ công chúng. Vì vậy, phải thật khéo léo để tạo ra dư luận tốt cho sản phẩm của mình.

Thông qua quảng cáo, truyền thông, người tiêu dùng biết về một sản phẩm mới, có tính ưu việt và có tính cộng đồng hơn hẳn sản phẩm họ đang sử dụng. Vì vậy, chiến lược quảng cáo, tiếp thị cần phải truyền tải được những thông tin cần thiết đến khách hàng tiềm năng với các mục tiêu sau:

- Thông báo cho khách hàng biết về một sản phẩm mới -ứng dụng mới của LPG

- Nêu ra những công dụng mới của sản phẩm

- Giải thích nguyên tắc hoạt động của sản phẩm

- Mô tả những dịch vụ hiện có

- Tạo dựng hình ảnh công ty

Một ứng dụng hoàn toàn mới, đáp ứng một nhu cầu bức thiết của khách hàng thường dễ đi vào lòng người hơn là một sản phẩm không có gì khác biệt so với những sản phẩm cùng loại khác và cùng tham gia trên một thị trường. Do đó, doanh nghiệp đòi hỏi sự kiên trì và một chiến lược truyền thông lâu dài. Để có thể truyền tải một khối lượng thông tin lớn đến một phân khúc khách hàng tiềm năng lớn, doanh nghiệp có thể sử dụng một tập hợp nhiều phương tiện truyền thông khác nhau để thu hút số lượng khách hàng lớn nhất.

Chiến lược yểm trợ sản phẩm gồm 2 nội dung chính:

- Chiến lược quảng cáo – tiếp thị

- Chiển lược yểm trợ sản phẩm, chăm sóc khách hàng

Hai nội dung này phải được quan tâm như nhau bởi vì quảng cáo – tiếp thị nhằm giới thiệu sản phẩm đến khách hàng nhưng để cho khách hàng có ấn tượng và tiếp tục sử dụng hoặc giới thiệu người khách sử dụng sản phẩm của Công ty thì chiến lược yểm trợ sản phẩm phải là một quá trình từ tiếp xúc, giới thiệu – vận động khách hàng mua hàng- mua hàng - chăm sóc khách hàng.

3.3.4.2. Giải pháp thực hiện chiến lược

A. QUẢNG CÁO – TIẾP THỊ

Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng trong quảng cáo ứng dụng mới của LPG:

- Theo kết quả của một khảo sát thực hiện hàng năm về tác động của các phương tiện truyền thông đến quyết định của người tiêu dùng thì thấy website là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Do đó bên cạnh các loại hình quảng cáo khác, công ty phải quan tâm đến việc xây dựng trang web nói về LPG cho ô tô, phải đạt được mục tiêu giới thiệu và thuyết phục người tiêu dùng sử dụng LPG thay cho xăng, đồng thời có đầy đủ thông tin để giải đáp mọi thắc mắc của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng nhiên liệu LPG. Đồng thời trang web cũng nên có những đường link đến các website về LPG của các nước trên thế giới để người tiêu dùng Việt Nam thấy được sự ứng dụng phổ biến của LPG đối với ô tô.

- Quảng cáo truyền hình có vai trò lớn trong việc hình thành nhận thức đầu tiên của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới như LPG cho ô tô. Do đó, công ty cần xây dựng một số phim ảnh quảng cáo chuyên đề: cần quảng cáo dài, chi tiết. Doanh nghiệp thuê các đài truyền hình xây dựng một bộ phim quảng cáo từ 5-10 phút, giới thiệu chi tiết về ứng dụng mới của LPG, những ưu điểm nổi trội, nhấn mạnh đến điểm độc đáo của nhiên liệu LPG cho ô tô, nơi lắp đặt bộ chuyển đổi, cách vận hành, các trạm bơm gas, các trạm bảo hành, ý kiến của các chuyên gia trong ngành ô tô và khí hóa lỏng, ý kiến của những người đã sử dụng thử nhiên liệu LPG cho ô tô, ý kiến của các đơn vị thực nghiệm... Những hình ảnh trong phim quảng cáo phải minh họa được thông điệp mà nhà quảng cáo muốn truyền tải đến khách hàng của mình, nhấn mạnh đến tính đơn giản, tiện lợi khi sử dụng LPG làm nhiên liệu thay thế cho xăng. Mặc dù loại hình quảng cáo này tốn kém chi phí và công sức, tuy nhiên lại rất phù hợp và cần thiết khi doanh nghiệp muốn giới thiệu đến khách hàng tiềm năng một sản phẩm mới - ứng dụng mới mang tính cộng đồng. Phim quảng cáo này phải được giới thiệu nhiều lần trên truyền hình để thu hút sự chú ý của khách hàng, hình thành trong suy nghĩ của khách hàng đang sử dụng ô tô hoặc đang có nhu cầu mua ô tô một ý niệm về việc sử dụng nhiên liệu sạch thay thế cho xăng. Doanh nghiệp có thể kết hợp với các hãng hàng không để phát bộ phim quảng cáo này tại các phòng chờ ở sân bay hoặc trên các chuyến bay đường dài. Hoặc doanh nghiệp có thể liên hệ với các tòa nhà cao ốc, các building văn phòng để phát bộ phim quảng cáo này tại các

màn hình đặt ở thang máy của các tòa nhà. Đây cũng là cách hữu hiệu để thu hút số lượng khách hàng tiềm năng, những người trong độ tuổi từ 25-35, có thu nhập cao và có khả năng mua ô tô.

- Giới thiệu ứng dụng mới trên báo chí, tạp chí, đặc biệt là các báo chí, tạp chí chuyên đề về ô tô dưới hình thức một bài viết về một ứng dụng mới. Cũng giống như phim quảng cáo chuyên đề, bài viết trên báo phải tập trung vào những ưu điểm nổi trội, nhấn mạnh đến điểm độc đáo của nhiên liệu LPG chạy ô tô, nơi lắp đặt bộ chuyển đổi, cách vận hành, địa điểm các trạm bơm gas, các trạm bảo hành, giá cả, ý kiến của các chuyên gia trong ngành ô tô và khí hóa lỏng, ý kiến của những người đã sử dụng thử nhiên liệu LPG...Báo được đánh giá là đáng tin cậy nhất; có đủ diện tích để diễn đạt thông điệp của mình đến khách hàng; có thể sử dụng hình ảnh; có thể nhắm vào một đối tượng nhân khẩu học nào đó căn cứ trên yếu tố địa lý. Tuy nhiên, thời gian có hiệu lực của quảng cáo trên báo ngắn (khách hàng xé bỏ trong ngày), hình ảnh chất lượng thấp. Quảng các trên báo thích hợp cho việc truyển tải thông tin về ứng dụng mới của LPG, cần giải thích dài dòng về lợi ích và cách vận hành sản phẩm.

- Thư trực tiếp: Thông qua các trung gian phân phối (các đại lý ô tô, nhà phân phối ô tô, salon ô tô…), công ty gửi thư trực tiếp giới thiệu sản phẩm đến các khách hàng tiềm năng. Gửi thư trực tiếp có thể truyền tải thông tin trực tiếp và đầy đủ chi tiết đến đúng khách hàng mục tiêu. Đây là loại hình quảng cáo rất linh động, có thể được lưu giữ và đo lường hiệu quả. Tuy nhiên, gửi thư trực tiếp đòi hỏi chi phí khá cao, khách hàng khi nhận được thư đôi lúc xem đó là sự quấy rầy và thư thường có tác động chậm đến quyết định mua hàng của khách hàng.

- Quảng cáo qua các phương tiện giao thông: Công ty có thể tận dụng loại hình xe taxi chạy gas của CGT để giới thiệu về sản phẩm LPG cho ô tô của Công ty. Công ty thực hiện marketing truyền miệng thông qua đội ngũ tài xế của PetroVietnam Green Taxi. Những anh tài xế này vui tươi, dí dỏm, thân thiện và luôn biết dẫn dắt câu chuyện với khách hàng vào chủ đề LPG cho xe ô tô sẽ tạo được thiện cảm và xây dựng hình ảnh taxi sạch PetroVietnam Green taxi đối với khách hàng. Biện pháp marketing truyền miệng có sức lan tỏa rất nhanh, do đó sẽ hình thành trong tâm thức của khách hàng về một loại nhiên liệu mới ưu việt hơn nhiên liệu họ vẫn đang dùng

là xăng. Ngoài ra, Công ty có thể để các tờ rơi giới thiệu sản phẩm bên trong các phương tiện như taxi, xe buýt hoặc in các pano, quảng cáo bên ngoài phương tiện. Loại hình quảng cáo này thích hợp với thành phố Hồ Chí Minh là một thành phố lớn, có nhiều các phương tiện giao thông công cộng. Quảng cáo qua các phương tiện giao thông có sức thu hút cao, lập lại tốt và có tác động rộng rãi đối với mọi người. Tuy nhiên, loại hình này cũng đòi hỏi chi phí cao, dễ nhàm chán và dễ bị cạnh tranh của quảng cáo khác.

B. YỂM TRỢ BÁN HÀNG

Bên cạnh việc quảng bá rộng rãi hình ảnh và giới thiệu sản phẩm đến với công chúng qua các loại hình quảng cáo, công ty cần thực hiện các hoạt động yểm trợ bán hàng sau đây:

- Thành lập các phòng trưng bày sản phẩm (Showroom)

Thị trường mục tiêu trước mắt của công ty là những người sử dụng ô tô sản xuất trong nước trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, do đó công ty cần có các phòng trưng bày giới thiệu, tư vấn sản phẩm. Phòng trưng bày có thể đặt tại trụ sở của công ty, các trung gian phân phối như tại các đại lý bán xe ô tô, các salon ô tô…

Chức năng của các phòng trưng bày là giới thiệu cho khách hàng biết về bộ chuyển đổi, tính năng của ứng dụng LPG làm nhiên liệu cho ô tô, tạo điều kiện cho khách hàng có dịp tiếp xúc, được tư vấn về sản phẩm mới này.

Công ty có thể in một cuốn tạp chí có các hình ảnh sinh động để giới thiệu về bộ chuyển đổi Autogas và luôn có sẵn tại các phòng trưng bày để tặng cho các khách hàng đã có ô tô hoặc đang có nhu cầu mua ô tô mới.

- Hoạt động khuyến mãi:

+ Hỗ trợ khách hàng trong lĩnh vực kỹ thuật: tư vấn lắp đặt, vận hành, bảo dưỡng,bảo trì…

+ Hỗ trợ đại lý trong việc làm lịch, tặng khách hàng trực tiếp.

+ Thường xuyên có chương trình khuyến mãi giảm giá trọn bộ để kích thích khách hàng lắp đặt và sử dụng Autogas

+ Công ty thường xuyên có những tặng phẩm khuyến mãi thông dụng đến người tiêu dùng như: áo, nón, móc khóa…

- Tổ chức hội nghị khách hàng:

Đây là hoạt động nhằm gây được thiện cảm đối với khách hàng làm họ cảm thấy rằng họ luôn được Công ty quan tâm đến, tao cho họ sự gắn bó với công ty. Thành phần tham gia hội nghị khách hàng gồm các đại lý, các tổ chức kinh tế, các cá nhân đã và đang sử dụng Autogas.

Thông qua hội nghị khách hàng, Công ty có dịp lắng nghe ý kiến của khách hàng về những mặt ưu, mặt khuyết đối với giá cả, chất lượng, phương thức thanh toán, kênh phân phối, tính hoa hồng khi mua hàng của công ty. Qua hội nghị khách hàng, công ty nắm bắt được những yêu cầu mà công ty cần phải đổi mới theo cơ chế thị trường, làm cho khách hàng thấy được sự quan tâm của công ty đối với họ, và mong đợi sự hợp tác và gắn bó hơn giữa công ty và khách hàng ngày càng tốt đẹp hơn.

Nhân dịp hội nghị khách hàng, công ty có tặng phẩm để tặng cho các trung gian, đại lý có sô lượng bán ra lớn, lâu năm.

- Tham dự các hội chợ triển lãm quảng cáo:

Ngoài việc tham gia vào các hội chợ sản phẩm xăng dầu, dầu khí... công ty nên tham gia vào các hội chợ liên quan đến môi trường, ứng dụng mới …Qua hội chợ, sẽ giúp cho công ty thấy được những mặt mạnh, mặt yếu của sản phẩm, phương án kinh doanh của mình so với các đối thủ trong và ngoài nước, nhất là chất lượng của sản phẩm đang kinh doanh.

Qua hội chợ công ty cũng có thể gặp gỡ, trao đổi, học tập các doanh nghiệp, khảo sát thêm thị trường tiêu thụ và tìm cơ hội kinh doanh trong thời gian tới.

- Thành lập bộ phận chăm sóc và giải quyết khiếu nại của khách hàng:

Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng mang tính hệ thống, từ công ty đến các bộ phận trung gian với quan điểm luôn luôn lắng nghe những ý kiến đóng góp từ phía khách hàng. Công ty có chính sách chăm sóc ưu đãi cho khách hàng sử dụng bộ chuyển đổi Autogas như vệ sinh bộ chuyển đổi định kỳ, bảo hành vĩnh viễn bình chứa, bộ chuyển đổi, tư vấn về chất lượng, công dụng khi sử dụng LPG cho ô tô.Đồng thời, Công ty thường xuyên tập huấn cho khách hàng phương pháp theo dõi, kiểm tra an toàn bình chứa gas. Định kỳ mỗi năm, công ty tổ chức hội nghị khách hàng và phát phiếu thăm dò để hoàn thiện các chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng đáp ứng được

sự thảo mãn mong đợi của khách hàng. Công ty xây dựng quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng, trong đó ghi rõ cam kết thời gian giải quyết khiếu nại của khách hàng. Công ty xây dựng cơ chế bồi thường cho khách hàng trong trường hợp chất lượng bộ chuyển đổi, LPG không đảm bảo an toàn, gây tai nạn.

3.3.4.3. Lợi ích đạt được

Chiến lược quảng cáo tiếp thị xây dựng trên đây suy cho cùng phải thực hiện chức năng thuyết phục khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm mới:

- Kích thích ham muốn sử dụng LPG thay cho xăng

- Thay đổi nhận thức của khách hàng về nhiên liệu cho ô tô

- Thuyết phục khách hàng lắp đặt bộ chuyển đổi

- Thuyết phục khách hàng tiếp đón người chào hàng

- Kết thúc bằng việc khách hàng đồng ý mua hàng

- Chăm sóc, quan tâm và không ngừng giao tiếp với khách hàng.

Tóm lại, phần này tác giả nêu ra một số giải pháp nhằm thực hiện chiến lược Marketing (4P : Product, Price, Place, Promotion) cho PV Gas South. Các giải pháp mang tính chiến lược này ngoài việc ứng dụng cho PV Gas South còn mang tính ứng dụng chung cho các công ty gas muốn mở rộng phân khúc thị trường LPG cho ô tô nhằm làm cho:

- Công ty chủ động trong kinh doanh và đón trước được những nhu cầu mới của khách hàng để phục vụ kịp thời

- Tạo cho khách hàng luôn tin tưởng tuyệt đối vào sản phẩm và dịch vụ mà công ty

đang kinh doanh.

Tuy nhiên, muốn thực hiện được những giải pháp chiến lược trên đây, PV Gas South phải có một bộ phận chuyên trách về Marketing với đội ngũ quản lý và nhân viên đủ năng lực, chủ động và sáng tạo trong hoạt động Marketing thay vì hoạt động Marketing chủ yếu chỉ dựa vào kinh nghiệm cá nhân và thiếu hẳn tính khoa học, bài bản trong hoạt động Marketing như hiện nay.