Quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

Yếu tố văn hóa là một trong những yếu tố của môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến quyết định Marketing của DN. Văn hóa thể hiện các giá trị niềm tin, chuẩn mực được chia sẻ bởi một cộng đồng, một quốc gia, một khu vực. Văn hóa cũng cho thấy phạm vi và các quy tắc ứng xử được chấp nhận trong quốc gia và cộng đồng đó. Xét trên góc độ Marketing, yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới chiến lược cũng như các quyết định Marketing trên ba thành phần chính là nền văn hóa, nhánh văn hóa và sự giao lưu văn hóa.

Môi trường công nghệ số với sự phát triển mạnh mẽ của internet, các hệ thống truyền phát thông tin kỹ thuật số đã tạo ra một môi trường mới nơi các yếu tố văn hóa trởi nên khác biệt so với môi trường thông thường. Trong đó, sự giao lưu văn hóa là đặc điểm nổi bật nhất có tác động làm gia tăng sự phong phú của nhánh văn hóa và thay đổi các giá trị chuẩn mực của một nền văn hóa.

Trước hết, môi trường công nghệ số tạo ra môi trường giao lưu văn hóa dễ dàng và rộng khắp. Khả năng gửi và nhận thông tin gần như ngay lập tức. Không giới hạn về không gian và thời gian, khả năng tương tác giữa các cá thể tham gia trong môi trường công nghệ số làm gia tăng cơ hội tiếp xúc và tương tác giữa các nền văn hóa. Sự tiếp cận và giao thoa giữa các nền văn hóa một cách dễ dàng trong môi trường công nghệ số đã tạo ra các xu hướng mới trong sự phát triển chúng: Thu hẹp khoảng cách giữa các nền văn hóa, hay nói cách khác là giảm sự khác biệt giữa các nền văn hóa. Có thể cho rằng có một sự đồng bộ nhất định giữa các nền văn hóa được chia sẻ chung bởi một cộng đồng rộng lớn giữa những những người tiếp cận trong môi trường công nghệ số. Sự hình thành các nhánh văn hóa mới, thay vì nằm trong hệ thống chuẩn mực của một nền văn hóa của một quốc gia, một vùng lãnh thổ riêng biệt, thì các nhánh văn hóa mới này chia sẻ các giá trị chuẩn mực được thừa nhận bởi vì người tham gia vào môi trường công nghệ số. Ví dụ: Các forum (diễn đàn): không giới hạn thành viên, chia sẻ chung một sở thích, giá trị, chuẩn mực. Khả năng tạo ra các trào lưu mới trong cộng đồng, hay sự thay đổi các quan niệm, giá trị chuẩn mực trên một phạm vi rộng với tốc độ nhanh chóng. Nó được biểu hiện giống như một hệ thống dây chuyền. Một trào lưu mới xuất hiện tại một địa điểm bất kỳ, thông qua các nhánh văn hóa nơi trào lưu đó được tiếp nhận đầu tiên, thông qua các điểm tiếp xúc công nghệ số, nó được đưa sang các nhánh văn hóa khác. Điều này có thể thấy khá rõ ràng trong các trào lưu về thời trang, ca nhạc, phim ảnh, văn học và ẩm thực.

Bằng cách tác động như thế, Internet với Web 2.0 đã góp phần hình thành nhóm văn hoá mới – văn hoá của cộng đồng ảo. Các mạng xã hội, các forum càng ngày càng phát triển, mọi người tham gia trao đổi thông tin, chia sẻ quan điểm bằng các công cụ như video, ảnh... Từ đó hình thành các nhóm chuyên biệt với những đặc tính riêng biệt. Những nhóm này hình thành những đặc trưng về văn hoá riêng. Nó ảnh hưởng tới nhận thức và quyết định của các thành viên trong nhóm cũng như tới các nhóm khác và ảnh hưởng trực tiếp tới thế giới thật. Cách thức biểu lộ cảm xúc cũng như quá trình ra quyết định. Tốc độ hình thành của các nhóm này nhanh hơn, tốc độ tiếp thu giá trị của các thành viên cũng nhanh hơn nhưng thời gian của nó cũng nhanh và tính bền vững cũng kém hơn, việc tham gia cũng như rút khỏi nhóm cũng dễ dàng, những yếu tố ràng buộc thành viên kém, xu hướng thể hiện các yếu tố cá nhân ngày càng rõ ràng hơn – tức là người ta ngày càng quan tâm đến cái tôi và muốn thể hiện cái tôi của mình. Sử dụng các công cụ được cung cấp trên mạng cũng như những ứng dụng của Internet, người sử dụng Internet có nhiều cơ hội thể hiện bản thân. Họ tạo ra những thông tin dưới nhiều hình thức để phản ánh cái tôi, phản ánh quan điểm cá nhân về những vấn đề hiện hữu trên thế giới thật, cũng như trên thế giới ảo. Đặc biệt cái tôi mà họ thể hiện thường được chau chuốt hơn hay có thể xem đó là supper igo. Ngoài ra điều này cũng tạo ra xu hướng không thích thể hiện mình trong thế giới thật.

Với thực tế đó, DN làm Marketing internet cần lưu ý không chỉ quan tâm phân tích đến những giá trị, trào lưu, xu hướng, chuẩn mực…trong môi trường thực, mà rất cần nhìn nhận thêm “nhánh văn hóa Internet” đã đang tạo ra các lối sống mới, các giá trị và chuẩn mực văn hóa mới, các xu hướng mới trong giải trí, tìm kiếm thông tin, mua sắm… Đồng thời, chính văn hóa Internet cũng làm nẩy sinh rất nhiều về các vấn đề về đạo đức xã hội mà những người làm Marketing theo quan điểm đạo đức xã hội nên lưu tâm. Chẳng hạn như, những thông tin tràn lan và thiếu tin cậy trên internet có thể ảnh hưởng tiêu cực tới danh tiếng và hoạt động kinh doanh của, từ đây đòi hỏi

DN phải thường xuyên theo dõi tất cả những tin tức về DN trên Internet để tránh rơi vào rủi ro khủng hoảng truyền thông markeing.

Trong Marketing tại môi trường thực, người kinh doanh cần xem xét và phân tích những ảnh hưởng của môi trường tự nhiên có thể tác động đến cơ hội kinh doanh hay việc thực thi một kế hoạch, thậm chí là một công cụ Marketing cụ thể. Môi trường tự nhiên là môi trường liên quan đến các yếu tố tự nhiên như vị trí địa lý, thời tiết, tài nguyên, địa hình,…Các xu thế biến đổi của môi trường tự nhiên hiện nay là: Sự ô nhiễm môi trường ngày càng tăng lên dẫn đến xu hướng bảo vệ môi trường, Sự thiếu hụt nguyên vật liệu, Sự gia tăng chi phí năng lượng, Chất thải công nghiệp, Các quy định của cính phủ về chất thải công nghiệp….Những xu hướng của môi trường này khi đã diễn ra sẽ ảnh hưởng đến rất nhiều người và thu hút được sự quan tâm của cả xã hội, do đó, nếu DN có những hành động đi ngược lại với xu hướng và mối quan tâm chung thì rất có thể nhanh chóng bị tẩy chay hoặc rơi vào khủng hoảng truyền thông.

Những biến đổi của môi trường tự nhiên cũng có thể tác động đến chất lượng của các hoạt động Marketing Internet, thông qua việc nó có thể gây ảnh hưởng tác động đến cơ sở hạ tầng nền tảng của công nghệ số - hệ thống bưu chính viễn thông, truyền số liệu, như máy chủ, cáp quang đường truyền quốc tế, trạm BTS…. Hệ thống cơ sở hạ tầng này phần lớn được lắp đặt ngoài tự nhiên chịu tác động trực tiếp của yếu tố môi trường, đặc biệt hệ thống này rất dễ chịu tác động từ những thiên tai như bão lũ động đất …

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 250 trang tài liệu này.

Các nhà hoạt động Marketing rất quan tâm phân tích các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học, như Cơ cấu nghề nghiệp và sự ra đời của các ngành nghề mới Tốc độ đô thị hóa và sự phân bố lại dân cư, Các nhóm trình độ học vấn, Quy mô và tốc độ tăng dân số, Cơ cấu dân số theo độ tuổi, sự ra đời của các ngành nghề mới, tình trạng hôn nhân và gia đình, tốc độ đô thị hóa, sự phân bố dân cư giữa các vùng miền…Bởi lẽ, các yếu tố này đều có ảnh hưởng lớn đến quy mô và cơ cấu dân số, có nghĩa là quy mô và cơ cấu TTr của các DN. Tương tự như vậy, khi hoạch định chiến lược Marketingchung và chiến lược IM nói riêng, nhà hoạt động Marketing cũng cần xem xét tất cả những cơ hội và thách thức mà môi trường này có thể đem lại cho DN. Chẳng hạn, sự gia tăng của tỷ lệ giới nữ công chức văn phòng sẽ là một cơ hội lớn và cũng là sự thay đổi lớn cho hoạt động Marketing Internet của các DN cung cấp thực phẩm sơ chế, do thời gian dành cho công việc gia đình của họ ngày càng bị thu hẹp lại, trong khi họ ngồi cả ngày với máy tính nối mạng Internet và chịu ảnh hưởng rất đáng kể từ các nhóm tham khảo trực tuyến – ví dụ các diễn đàn của các bà mẹ có cùng điều kiện và sở thích.

Đối với môi trường ngành, các nhà hoạt động Marketing thường tập trung phân tích tương quan so sánh về sức mạnh TTr so với các lực lượng tham gia ngành, thông qua mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter, bao gồm 5 lực lượng: Đối thủ nội bộ ngành, đối thủ tiềm ẩn, SP thay thế, KH và nhà cung ứng. Nguyên tắc chung là nếu sức mạnh TTr của DN càng bé hơn so với họ thì DN càng gặp nhiều khó khăn. Vậy khi chuyển sang hoạt động trên môi trường Internet, tương quan sức mạnh TTr giữa các bên có thay đổi không và nó sẽ ảnh hưởng thế nào đến các hoạt động Marketing của DN chính là điều mà nhà quản trị hoạt động IM phải trả lời.

Trong thực tế thì với sự có mặt của Internet, người mua ngày càng trở nên mạnh hơn. Đó là do họ có nhiều lựa chọn hơn, giá cả mà họ được mời chào cũng thấp hơn nhờ việc các nhà cung ứng có nhiều hiểu biết về KH hơn và tính minh bạch của giá cả trực tuyến. Nói cách khác, quyền lực và kiến thức của KH được tăng lên, đây có lẽ là đe dọa lớn nhất mà Internet mang đến cho việc kinh doanh của DN. Sức mạnh mặc cả của KH tăng lên đáng kể khi họ sử dụng Internet để đánh giá SP và so sánh giá. Điều này đặc biệt đúng đối với các SP tiêu chuẩn hóa, tức là các SP mà giá trở thành chọn lựa cơ bản. Internet cho phép dễ dàng so sánh mức giá cả của các nhà cung ứng, ví dụ nhờ trang Web của các trung gian như easyshop.com, muare.com, chodientu.com…. Điều này cũng làm cho họ trở nên nhạy cảm với giá hơn Quá trình này được gọi là Commoditisation - “hàng hóa hóa” – được hiểu là quá trình mà việc lựa chọn hàng hóa bị trở nên phụ thuộc vào giá hơn so với các đặc tính, lợi ích hay dịch vụ gia tăng giá trị khác.

Trong TTr B2B, sự dễ dàng của việc sử dụng các kênh Internet làm cho KH dễ dàng chuyển đổi giữa các nhà cung ứng, tức là chi phí chuyển đổi giảm. Với liên kết trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic Data Interchange Link) được thiết lập giữa một công ty và các đối tượng khác, có thể có sự miễn cưỡng thay đổi sắp xếp này (“Soft Lock In” – “khóa mềm”). Người mua hàng có thể đã có các thiết lập liên kết điện tử với nhà cung ứng, nhờ đó có thể có quan hệ sâu sắc hơn với các nhà cung ứng của mình, do đó họ sẽ có chi phí chuyển đổi sang nhà cung ứng khác cao hơn. Hoặc khi một KH đã đầu tư thời gian vào việc hiểu và thông thạo cách sử dụng một website để lựa chọn và mua SP thì họ cũng “lười” học thêm các dịch vụ mới của các nhà cung cấp khác. Đây là một khó khăn để tiếp cận các KH đã có nhà cung ứng, nhưng là một cơ hội để khai thác các KH hiện tại của DN bằng cách phát triển các mối quan hệ điện tử với họ. Do đó, lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về DN nào “nhanh chân” thiết lập các liên kết điện tử với KH của mình. Điều này cũng được lưu ý cả đối với các KH kênh phân phối.

SP và dịch vụ thay thế là những SP, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các SP dịch vụ trong ngành. Áp lực cạnh tranh chủ yếu của SP thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các SP trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của SP thay thế. Với sự phát triển của công nghệ và Internet như hiện nay thì đe dọa của các SP thay thế tăng do những SP mới kỹ thuật số hoặc những SP mở rộng được tìm hiểu và giới thiệu nhanh chóng. SP thay thế ngày càng trở nên bất ngờ và khó dự đoán, khi mà ngay trong nội bộ ngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra SP thay thế cho ngành mình, chẳng hạn như điện thoại di động chính là SP thay thế cho điện thoại cố định và sắp tới là VOIP (điện thoại qua giao thức Internet) sẽ thay thế cho cả hai SP cũ. Đây là thách thức của DN nhưng cũng là cơ hội tốt để lựa chọn được những KH thực sự tiềm năng.Nhờ có thông tin nhanh chóng, DN có thể điểu tra KH mục tiêu để có những chiến lược đánh trúng vào KH mục tiêu và lôi kéo họ.

Trong khi đó, áp lực cạnh tranh nội bộ ngành ngày càng tăng lên do chu kỳ sống của SP giảm, thời gian để phát triển SP mới giảm, nhiều đối thủ quốc tế nhập ngành do tính không biên giới của Internet, trong khi xu hướng mua hàng hóa dựa trên giá lại cao. Không loại trừ bất kì một ngành nào, cạnh tranh đang diễn ra ngày càng gay gắt và phức tạp. Do đó mỗi DN phải luôn nghiên cứu đối thủ và theo dõi hoạt động của họ một cách sát sao. Với sự tham gia vào internet, thông tin về ngành cũng như về DN xuất hiện nhiều hơn, dễ dàng tìm hiểu và đánh giá hơn. Từ đó có thể sử dụng gián điệp e-Marketing để xâm nhập vào hệ thống của đối thủ. Tuy nhiên điều này cũng đặt DN trước vấn đề lớn là vấn đề bảo mật. Làm sao để đưa thông tin đến được với đối tượng mục tiêu mà không bị đối thủ tấn công hay làm nhiễu.

Đối thủ tiềm ẩn là các DN hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào sức hấp dẫn của ngành (thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng KH, số lượng DN trong ngành) và các rào cản gia nhập ngành (là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn, như kỹ thuật, Vốn, Các yếu tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống KH …,Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (Bị kiểm soát), Bằng cấp , phát minh sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ ...). Thông tin đa dạng và cập nhật nhanh chóng, lại thêm có những kết quả nghiên cứu TTr được update liên tục nên nguy cơ từ các đối thủ tiềm ẩn là rất lớn. Tuy nhiên sự đa dạng về thông tin cũng giúp DN nhanh chóng nắm bắt về ngành cũng như về SP để có những bước đi thích hợp. Các rào cản nhập ngành giảm xuống,cho phép các đối thủ mới, đặc biệt là các nhà bán lẻ hoặc các tổ chức dịch vụ mà có đòi hỏi mức độ hiện diện cao trên Internet hoặc các bán hàng Mobile. Vì các dịch vụ Internet dễ dàng sao chép hơn so với các dịch vụ trong môi trường thực. Đối với các công ty truyền thống thì việc thâm nhập TTr của các đối thủ online thực sự là một đe dọa lớn đối với các nhà bán lẻ, ví dụ các SP số hóa như sách báo, tạp chí và âm nhạc. Ví dụ ở Châu Âu, các ngân hàng truyền thống bị đe dọa bởi các ngân hàng online mới thành lập (như First e Bank) và cả các ngân hàng từ các quốc gia khác mà sử dụng Internet để hỗ trợ cho sự thâm nhập của họ vào quốc gia địa phương, ví dụ

như Citibank đã dùng cách tiếp cận này. Những đối thủ tiềm ẩn kiểu này có thể thâm nhập TTr vô cùng nhanh chóng vì học không cần mất chi phí phát triển và duy trì mạng lưới phân phối tốn kém để bán, hơn nữa những SP này cũng không đòi hỏi nhà máy sản xuất. Những điều này cũng có thể được xem như là các rào cản với thành công hơn là “rào cản gia nhập TTr”. Tuy nhiên chi phí để đạt được những vấn đề này cũng có thể vô cùng tốn kém, ví dụ như First e hiện nay đã không tồn tại với tư cách của một công ty độc lập. Và đe dọa này cũng không phải là phổ biến ở những TTr B2B dọc có liên quan đến những ngành và quy trình sản xuất xuyên suốt như dược phẩm hay dầu mỏ, là những ngành mà chi phí nhập ngành sản xuất là rất cao.

Phân tích về môi trường Marketing vi mô trong xây dựng kế hoạch IM, người làm Marketing còn cần phần tích về Nội bộ tổ chức của DN, các hãng trung gian và cung cấp dịch vụ Marketing, công chúng trực tiếp và không giao giao dịch điện tử.

Phân tích nội bộ tổ chức để trả lời cho câu hỏi rằng với nguồn lực, cấu trúc, chiến lược và các điều kiện khác của DN hiện nay có phù hợp với hoạt động IM và nếu phù hợp thì đến mức độ nào, tức là có thể thực hiện được các hoạt động IM nào và như thế nào. Để có thể trả lời được câu hỏi đó, DN phải xem xét chiến lược của tổ chức xem việc áp dụng IM có phù hợp với chiến lược của tổ chức hay không, việc áp dụng IM có phù hợp với cơ cấu hiện tại hay cần thay đổi, có cần giới thiệu các quy trình và thủ tục mới, hệ thống thông tin hiện tại có phù hợp hay cần thay đổi, văn hóa và phong cách làm việc hiện tại có phù hợp, các nhân sự hiện tại có phù hợp không hay cần thay đổi gì, liệu các kỹ năng hiện tại có phù hợp không, cần huấn luyện thêm ai về điều gì, các mục tiêu và giá trị được chia sẻ chung có hợp lý không… Những điều này sẽ hoặc là giới hạn, hoặc là điều chỉnh xem DN có thể sử dụng được chiến lược và hình thức áp dụng IM như thế nào.

Địa điểm diễn ra giao dịch trao đổi điện tử (electronic marketspace): là địa điểm trên Internet mà một tổ chức xác định là vị trí để xúc tiến giao dịch hay bán SP dịch vụ của mình.Các dạng địa điểm trao đổi điện tử gồm có: Các trang của người bán (seller controlled sites), Các trang của người mua (buyer controlled sites), Các trang trung gian (neutral sites)

Trong IM, nhờ sự tiếp xúc trực tiếp với người mua mà người bán có thể giảm dần sự lệ thuộc vào các trung gian thương mại. Xu hướng này gọi là sự phi trung gian hóa (disintermediation) của các kênh phân phối trong môi trường thực – được định nghĩa là việc giảm dần các cấp độ trung gian trong kênh, hướng tới việc DN tự phân phối trực tiếp hàng hóa. Mặt khác lại có một xu hướng khác là sự tái sử dụng trung gian (reintermediation): là việc sáng tạo các trung gian mới giữa KH và các nhà cung cấp dịch vụ, ví dụ như các trung gian cung cấp dịch vụ tìm kiếm nhà cung cấp và đánh giá SP. Cũng có thể tự tạo ra một trung gian riêng của mình để cạnh tranh với các trung gian đang tồn tại (thực hoặc ảo) hay ngăn chặn trước các trung gian tương tự, vì việc tạo ra một trang web riêng hoạt động như một trung gian bán lẻ thuộc sở hữu của chính mình là điều hoàn toàn dễ dàng, trong khi KH và các đối thủ có thể không nhận biết được về điều này. Chiến thuật này được gọi là Countermediation (trung gian quầy).

Khái niệm công chúng trực tiếp trong hoạt động IM cũng được mở rộng thêm với rất nhiều các loại công chúng trong môi trường ảo, bao gồm Các trung gian phân phối điện tử như các cửa hàng điện tử, các trang đấu giá, các chợ điện tử…; Các hãng cung cấp dịch vụ Marketing như dịch vụ nghiên cứu TTr trực tuyến, nhà môi giới thông tin (Infomediaries), các cổng thông tin (portals), các công cụ tìm kiếm (search engines), các hãng quảng cáo trực tuyến, các hãng cung cấp dịch vụ kết nối điện tử, các trung gian tài chính điện tử: ngân hàng, hãng cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử. Ngoài ra người hoạt động Marketing còn phải rất cần quan tâm đến các nhóm công chúng trực tiếp như Các diễn đàn, câu lạc bộ, nhóm, cộng đồng ảo, mạng xã hội…, Các sites đánh giá, so sánh dịch vụ SP trực tuyến. Vì khác với môi trường thực thì trên mạng Internet, các KH có thể tìm kiếm ra những nhóm công chúng này một cách rất nhanh chóng, thuận lợi, dễ dàng, mà các thông tin họ đưa ra lại rất có ảnh hưởng đến quyết định mua của KH.

PHỤ LỤC 6

CÁC YẾU TỐ CẦN PHÂN TÍCH VỀ HÀNH VI KH

PHỤC VỤ CHO VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH INTERNET MARKETING

(Nguồn: tổng hợp và đề xuất của tác giả, dựa theo đề cương phân tích khách hàng khi ra quyết địnhMarketing của Philips Kotler)

Cũng như với làm Marketing trong môi trường thực, các chiến lược và kế hoạch của IM cũng cần phải được xây dựng dựa trên hành vi, nhu cầu của KH mục tiêu mà DN muốn hướng đến. Trong IM, ngoài việc hiểu biết chính xác hành vi của KH liên quan đến việc mua sắm, tiêu dùng và sở hữu SP thì người làm Marketing cần tìm hiểu cả về hành vi trực tuyến của KH, tức là trả lời cho câu hỏi KH ở trên môi trường mạng là ai, họ có đặc điểm hành vi như thế nào, quá trình thông qua quyết định mua của họ đã chịu ảnh hưởng và thay đổi như thế nào nhờ Internet, hành vi vào mạng của họ như thế nào…Để trả lời được tất cả các yếu tố đó, tác giả cũng đề xuất sử dụng mô hình phân tích Hộp đen ý thức của KH (tác giả Philips Kotler), với 2 bộ phận cơ bản là các các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (đặc điểm của người mua) và quá trình thông qua quyết định mua. Chỉ có điều, mô hình đó được làm giàu thêm bởi sự phân tích ảnh hưởng của Internet.

Trước tiên là các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được chia làm 4 nhóm gồm (1)Văn hóa, (2) xã hội, (3) cá nhân và 4 (tâm lý). Dưới đây sẽ lần lượt xem xét các yếu tố đó:

Yếu tố văn hóa:

Những gì được coi là giá trị chuẩn mực, lề lối, quan niệm ứng xử có thể không còn được như trong môi trường thực, trên môi trường mạng các thành viên tự do nói lên suy nghĩ ý tưởng của mình. Sự cảm thụ và ưa thích giờ đây họ tự do bộc bạch trên mạng để cộng đồng mạng cùng chia sẻ, đồng thời đối với những người tham gia mạng sự cảm thụ, ưa thích có phần thay đổi rất nhiều. Đặc biệt những thay đổi trong văn hóa là giới trẻ những người được tham gia vào môi trường mạng sớm và nhiều, văn hóa của họ không chỉ là văn hóa của đất nước nơi họ đang sống mà là văn hóa toàn cầu, văn hóa thế giới phẳng.

Trước đây, cá nhân học hỏi văn hóa qua gia đình, các môi trường giáo dục, các thể chế chính thức, từ những người mà họ giao tiếp xung quanh nhưng giờ đây trong môi trường mạng thì họ tiếp cận được nhiều hơn giá trị văn hóa ngoại lai một cách dễ dàng, vô vàn những ảnh hưởng văn hóa cả tốt lẫn xấu mà người làm Marketing phải lường trước KH mạng của mình chịu ảnh hưởng nhiều từ những nền văn hóa ngoại lai nào. Ngoài ra, còn là sự khuếch tán văn hóa nhanh hơn, rộng hơn, mạnh mẽ hơn trong môi trường mạng

Yếu tố xã hội:

Yếu tố đầu tiên xem xét thuộc nhóm xã hội là Giai tầng xã hội. Tất nhiên rằng, những người thuộc các giai tầng xã hội khác nhau cũng sẽ có hành vi vào mạng khác nhau, ví dụ như khi nào vào mạng, tìm kiếm thông tin gì, đọc các trang tin nào…cũng là không hoàn toàn đồng nhất giữa các giai tầng xã hội, bởi vì một trong những yếu tố quan trọng để phân biệt các giai tầng xã hội khác nhau chính là học vấn và địa vị xã hội, và do đó là những giá trị văn hóa và những hành vi văn hóa mà họ quan tâm và chia sẻ với nhau. Tuy nhiên, nếu như trong môi trường thực chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy những người này thuộc tầng lớp nào và họ cùng chia sẻ những giá trị, chuẩn mực, lối sống, quan điểm, hành vi như thế nào; nhưng trong thế giới mạng thì khoảng cách về địa vị không còn có thể nhận thấy dễ dàng. Họ tự do tham gia vào bất cứ cộng đồng mạng nào và quan điểm của họ đôi khi rất phóng khoáng không giống những chuẩn mực địa vị của họ. Họ vào mạng mà không thể hiện địa vị của họ ra sao. Vì thế sẽ rất khó cho người làm Marketing cung

ứng những SP mang hình ảnh địa vị. Điều này buộc những nhà Marketing phải kết hợp giữa môi trưởng thực và môi trường mạng để để đáp ứng nhu cầu của đối tượng KH này. Vấn đề này cũng tương tự khi xét đến khía cạnh thu nhập nghề nghiệp, uy tín thành tích, trình độ học vấn đó là rất khó để biết xem người ở trên mạng kia có thu nhập như thế nào, trình độ học vấn ra sao, uy tín thành tích cá nhân.

Điều đó không có nghĩa là việc xác định những vấn đề về giai tầng xã hội đối với người tiêu dùng trên mạng và tác động của yếu tố này tới HVNTD là không thể. Mặc dù những người khác nhau họ tham gia váo cộng đồng mạng khác nhau nhưng vẫn có xu hướng là những người thuộc cùng địa vị, trình độ học vấn, nghề nghiệp tham gia cùng cộng đồng mạng hợp với họ, tìm kiếm và đăng nhập những trang web có nhu cầu giống nhau. Công việc của người làm Marketing là tìm ra những điểm giống nhau trong hành vi lướt Web của họ cũng như những hành vi này ảnh hưởng ra sao tới quá trình mua sau này.

Yếu tố thứ hai thuộc nhóm yếu tố xã hội là Nhóm tham khảo. Bên cạnh các nhóm tồn tại và ảnh hưởng đến hành vi của nhau thông qua hoạt động trong những tổ chức trong môi trường thực, môi trường mạng cũng có những vô vàn các nhóm/hội được hình thành và gây ảnh hưởng đến hành vi của thành viên còn mạnh hơn cả trong môi trường thực. Điểm hình có thể thấy rất rõ là các diễn đàn, các cộng đồng thương hiệu hay các cộng đồng thảo luận, chia sẻ nội dung. Vấn đề đặt ra là trong những nhóm này, nhóm nào có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới quyết định của người tiêu dùng và làm thế nào để người làm Marketing có thể tạo ảnh hưởng nhóm lên người tiêu dùng. Việc tham gia cộng đồng mạng dễ dàng và ít rào cản hơn trong môi trường thực, vì thế người làm Marketing nên tham gia vào các cộng đồng mạng này để cùng chia sẻ những suy nghĩ cảm xúc của người tiêu dùng từ đó tìm ra những cách thức để gây ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của họ. Tham gia cộng đồng mạng khó thể hiện vai trò của người định hướng dư luận hơn nhưng những người này vẫn tồn tại và có ảnh hưởng tới những thành viên khác của nhóm, và những “opinion leader” này thường được tạo ra nhờ sức mạnh chuyên môn hoặc sức mạnh thông tin TTr. Bên cạnh đó sự khuếch tán lây lan thông tin trong cộng đồng mạng là nhanh nhạy hơn rất nhiều so với trong môi trường thực, đây là một gợi ý quan trọng cho người làm Marketing [32]

Yếu tố thứ ba trong các yếu tố xã hội là gia đình. Dù tham gia làm gì ở trên mạng thì trong cuộc sống đời thường họ cũng có những gia đình riêng. Vì thế ảnh hưởng của yếu tố gia đình lên hành vi lên mạng của từng đối tượng là khác nhau. Đối với người độc thân họ có nhiều thời gian tham gia cộng mạng và hành vi nhóm của cộng động mạng ảnh hưởng lên họ nhiều hơn, họ tham gia giải trí, chia sẻ được nhiều hơn trên cộng đồng mạng. Đối với những người có gia đình và sự nghiệp thì họ ít có thời gian tham gia hơn, những cộng đồng mà họ tham gia liên quan khá nhiều đến những vấn đề gia đình sự nghiệp. Việc gây ảnh hưởng đối với những tầng lớp tri thức có gia đình tham gia mạng là đưa ra lời khuyên còn hành động như thế nào là phụ thuộc hoàn toàn vào NTD, còn đối với cộng đồng mạng của giới trẻ thì việc gây ảnh hưởng mang tính kêu gọi cùng hành động.

Có khía cạnh khác, đó là đối với một nhu cầu nào đó của gia đình mà có liên quan đến việc tham gia vào mạng internet thì quá trình ra quyết định có phần nhanh hơn vì việc cả gia đình cùng tham gia bàn bạc để đi đến quyết định là khá khó, nên vấn đề quan trọng là người tham gia mạng làm sao thuyết phục được những người còn lại. Vì việc nắm thông tin của các đối tượng trong gia đình khác nhau nên quá trình này có thể kết thúc nhanh với việc quyết định mua nếu người thuyết phục làm được công việc này nếu không thì ý kiến có thể bị loại bỏ nhanh chóng. Vấn đề của người làm Marketing là tìm hiểu và gây ảnh hưởng lên đối tượng có ảnh hưởng nhiều trong gia đình, đưa ra những gợi ý trong trao đổi với gia đình

Các yếu tố cá nhân

Ngoài những yếu tố có ảnh hưởng khá rõ ràng đến hành vi sử dụng các phương tiện kỹ thuật số nói chung và Internet nói riêng, như Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế…thì yếu tố cá tính và nhận thức của người tiêu dùng là yếu tố rất quan trọng mà nhà hoạt động Marketing cần

xem xét tới. Những nét cá tính của người tiêu dùng cần được đề cập đến ví dụ như họ có dễ dạng tiếp thu SP ở trên mạng hay không, và nếu không phù hợp thì họ phản ứng ở mức nào trong “ngưỡng giáo điều” của họ không; người tiêu dùng là những người chỉ dựa vào giá trị của bản thân và quan tâm đến thuộc tính, lợi ích của SP hay là người chỉ quan tâm tới những gì người khác nhìn vào mình mà ít quan tâm đến những xu hướng và tính đổi mới. Nhìn chung, trong IM, việc tìm hiểu cá tình của người tiêu dùng có thể được thực hiện thông qua việc quan sát hành vi vào mạng của họ bằng phần mềm phân tích và lần theo dấu vết, chẳng hạn việc họ hay vào mạng để làm gì, vào trang nào, đọc và đưa ra các lời bình luận như thế nào…sẽ bộc lộ khá nhiều về những mối quan tâm, sở thích, lối sống… của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các phản ứng phù hợp nhất. Khi nói về “lối sống”, những học giả nghiên cứu về người tiêu dùng thường hiểu đó là cách thức mà một người tồn tại và sống trong thực tế, thể hiện rõ nhất qua mô hình AIO – các hoạt động, mối quan tâm và quan điểm. Điều này cũng có thể được thu thập thông qua quan sát và phân tích hành vi online của KH, đồng thời không nên tách rời môi trường thực tế xem xét việc phân bổ thời gian của người tiêu dùng, cách thức tiêu dùng tiền bạc, thời gian địa điểm trong đời sống của họ. để những kích thích Marketing gắn liền với lối sống như mối quan tâm, các hoạt động sống, sở thích, thái độ, tiêu dùng, kì vọng, cảm xúc của họ thì sẽ dễ được họ tiếp nhận hơn nhiều.

Các yếu tố tâm lý:

Nhóm yếu tố này bao gồm Động cơ, Nhận thức/Hiểu biết, Niềm tin và quan điểm của KH. Bên cạnh nhiệm vụ tìm hiểu về động cơ mua hàng thực sự của người tiêu dùng, người làm Marketing Internet còn cần cố gắng tìm hiểu động cơ mà KH vào mạng để làm gì, từ đó kết hợp hai nguồn dữ liệu này để có thể đưa ra công cụ tiếp cận KH trên môi trường mạng hiệu quả nhất. Dù tham gia cộng đồng mạng và ảnh hưởng nhiều từ những cộng đồng này rất nhiều nhưng động cơ của người tiêu dùng trên mạng có thể chưa trở thành bức xúc, quá trình mua họ phải tìm kiểm và tham khảo nhiều và lâu dài. Đối với những động cơ sinh lý thường được giải quyết bằng ở môi trường thực, còn môi trường internet phải giải quyết được những động cơ tâm lý mang tính chất xã hội, có sự khác biệt lớn giữa người này với người khác, giữa nhóm người này với nhóm người khác, mang tính sâu sắc và đa dạng hơn. Những động cơ này đa số được nhận thức rõ ràng và đang tìm cách để thỏa mãn nó. Vì thế có thể cho thấy những người tiêu dùng mạng là người tiêu dùng thông minh và kĩ tính hơn. Để đáp ứng đối tượng KH này lại càng khó khăn hơn.

Những người tiêu dùng trên internet là những người khá hiểu biết về SP, giá cả và chỉ cần hướng dẫn ít hơn về cách sử dụng vì khi bắt đầu hình thành động cơ mua hàng thì họ đã tiến hành tìm hiểu về SP trên môi trường mạng. Chính vì những người mua hàng là khá khó tính nên việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và đưa ra cho họ thấy những giá trị tăng thêm hơn như thế nào mới có thể dẫn tới hành động mua, đồng thời thông qua môi trường mạng những người làm Marketing phải tổng hợp và đo lường thường xuyên mức độ này của người tiêu dùng, phải kịp thời nắm bắt những nhận biết chưa có lợi cho SP dịch vụ của DN vì những luồng thông tin khổng lồ trên mạng mà người tiêu dùng phải tiếp xúc. Khó khăn của người làm Marketing là phải có những tích hợp những biến số Marketing để có thể tác động đến nhận biết của người tiêu dùng, những kênh thông tin để suy nghĩ về nhãn hiệu của DN trong tâm trí của họ. Bên cạnh đó tìm hiểu về thái độ cũng như những kích thích để tạo quan điểm, lòng tin, thói quen, kinh nghiệm và tạo phản ứng với SP của DN.

Quá trình thông qua quyết định mua:

Nhờ được tích hợp và làm giàu thêm bởi Internet nên quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng cũng trở nên rất phong phú vào chịu nhiều ảnh hưởng đa dạng trong quá trình mua. Bởi vì đề tài này tiếp cận chủ yếu đến nhóm DN moving online, tức là những DN có hoạt động trong môi trường thực và có KH thực, nên cần xem xét cả quá trình thông qua quyết định mua trong môi trường thực và môi trường mạng.

Bước đầu tiên của quá trình là giai đoạn nhận biết nhu cầu – đó là cảm giác về sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái mong muốn. Nếu như mức chênh lệch giữa trạng thái mong

muốn và trạng thái hiện tại nằm dưới mức cần thiết thì sẽ không đủ để phát sinh nhu cầu mới. Chỉ khi nào mức chênh lệch đó đạt hoặc vượt qua ngưỡng cấp thiết thì mới làm phát sinh nhu cầu. Đây là bước khởi đầu quan trọng, tạo động lực và quyết định tới quá trình mua. Do đó người làm Marketing muốn hiểu rõ quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thì phải bắt đầu từ việc nắm rõ việc phát sinh nhu cầu của người tiêu dùng diễn ra như thế nào, từ đó mới có các các tác động phù hợp tới NTD. Do đó, mục tiêu của người làm Marketing là nghiên cứu tìm hiểu tình huống phát sinh nhu cầu và đưa ra các hoạt động Marketing – đặc biệt là hoạt động truyền thông nhằm làm cho KH ý thức được nhu cầu một cách rõ ràng và hướng sự ý thức đó đến SP/nhãn hiệu của DN, do đó thường tập trung vào các đặc tính và lợi ích của SP. Các truyền thông cả online và truyền thống đều cố gắng thể hiện những điều này, đặc biệt sử dụng các cộng đồng thảo luận về tình huống sử dụng SP và lợi ích của SP là cách thức rất hiệu quả trong Intenet Marketing.

Bước thứ hai là Tìm kiếm thông tin. Khi ý thức được nhu cầu, KH tìm kiếm các nguồn thông tin liên quan đến các phương thức để thỏa mãn nhu cầu đó. Bên cạnh các nguồn offline mà KH thường sử dụng như kinh nghiệm của bản thân, mối quan hệ cá nhân, nguồn thông tin đại chúng và nguồn thông tin thương mại, thì các nguồn online hay được sử dụng gồm có các công cụ tìm kiếm, các diễn đàn hay cộng đồng, các website tin tức, nghiên cứu, các website thương mại…Tất nhiên, tùy thuộc vào đặc điểm KH và tình huống tiêu dùng mà các nguồn thông tin khác nhau sẽ có giá trị khác nhau. Do đó, nhà hoạt động Marketing cần tìm hiểu các nguồn thông tin và tầm quan trọng của các nguồn thông tin đối với người tiêu dùng để đưa ra được các công cụ truyền thông phù hợp nhất, sao cho SP/NH của DN có trong “Bộ nhãn hiệu nhận biết” của NTD; theo đó, Các thông tin về DN/SP/NH cần được xuất hiện trong quá trình tìm kiếm online và tập trung vào thông tin SP/NH. Sử dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo online trong các mạng xã hội (cộng đồng thảo luận chẳng hạn), hỗ trợ KH bằng các chương trình tương tác hỏi đáp, email gửi đến và các liên kết web là những gợi ý có thể tham khảo trong giai đoạn này.

Bước thứ ba là giai đoạn đánh giá các phương án, đó là khi người tiêu dùng thiết lập các tiêu chuẩn và tiến hành đánh giá, so sánh các SP/nhãn hiệu đã biết đến theo các tiêu chuẩn đó. Các cách đánh giá bao gồm có: Các đánh giá liên quan đến nhãn hiệu như đánh giá về Uy tín, danh tiếng, niềm tin thương hiệu, Danh mục và sự sẵn có của SP trong danh mục, Chất lượng, thuộc tính, độ hữu dụng; Các đánh giá liên quan đến giá cả; Các đánh giá liên quan đến phân phối, giao nhận, thủ tục thanh toán và Các đánh giá khác như về khuyến mãi, dịch vụ KH, PR…Trong giai đoạn này, các biểu hiện hành vi của người tiêu dùng trong môi trường thực thường là tham chiếu hành vi đến các nhóm tham khảo như hỏi ý kiến chuyên gia, gặp gỡ bạn bè, trao đổi kinh nghiệm, quan sát những người xung quanh; Tham khảo các đánh giá được công bố: người phê bình SP, các nghiên cứu sử dụng, bản xếp hạng thương hiệu hoặc Đánh giá và so sánh trực tiếp. Trong hành vi online, họ thường nghiên cứu kỹ catalogues, Đọc tin và trao đổi trên các diễn đàn, cộng đồng ảo, mạng xã hội, So sánh chéo giữa các site, dùng các công cụ tìm kiếmSearch engine, Xem xét các đánh giá online: người sử dụng, nhà phê bình, Xem xét các tin tức có liên quan…Do đó, người làm Marketing thường cố gắng tìm hiểu các xu hướng, tiêu chí và cách đánh giá so sánh SP để tìm ra công cụ phù hợp nhằm đưa được SP/NH của DN vào “Bộ nhãn hiệu lựa chọn” của KH và thường tập trung vào các yếu tố mà KH mục tiêu sử dụng để đánh giá so sánh SP. Nếu như truyền thông offline giai đoạn này nên sử dụng các công cụ như nhóm tham khảo và các người dẫn dắt dư luận, các công cụ truyền thông đại chúng, người phê bình, đánh giá SP hoặc truyền thông tại điểm bán; thì truyền thông online nên áp dụng các công cụ tìm kiếm, giới thiệu các catalogues trực tuyến, Thông tin và các đường link đến các nhóm KH hiện có và trung thành và giới thiệu về các đánh giá của người sử dụng...

Bước thứ tư là quyết định mua. Kết thúc bước 3, thường là NTD đã hình thành được ý định mua đối với SP được sắp xếp thứ hạng cao nhất. Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của các yếu tố kìm hãm như Mục đích mua (mua để sử dụng, tặng, biếu…), sự hiện diện và ý kiến của những người khác, khung cảnh vật chất liên quan đến việc mua hàng (trang trí, cách trình bày SP, âm nhạc, tâm lý đám đông (luật bầy đàn)…), hiệu ứng thời gian (khoảng thời