Phân Tích Việc Phát Triển Mặt Hàng Và Dịch Vụ Khách Hàng Của Amazon.com.

Amazon.com cũng đã nhận thấy tầm quan trọng của việc tổ chức thực hiện đơn hàng và kho vận. Doanh nghiệp đã đầu tư nhiều triệu đô vào xây dựng hệ thống kho hàng, được thiết kế phù hợp với việc giao hàng trong bưu kiện nhỏ đến hàng trăm nghìn khách hàng. Thử thách lớn nhất của Amazon.com là làm thế nào để tiếp tục thành công trong khi hàng loạt doanh nghiệp khác đã thất bại, làm sao thu được và duy trì lợi nhuận sau khi đã đầu tư một khoản vốn rất lớn vào mô hình kinh doanh này.

Bên cạnh cửa hàng trực tuyến, Amazon.com đã mở rộng hoạt động ra rất nhiều hướng khác nhau như: cửa hàng hàng hóa chuyên dụng, hàng hóa kỹ thuật, đồ chơi. Amazon.com cũng mở rộng dịch vụ biên tập trong nhiều lĩnh vực khác nhau thông qua mạng lưới các chuyên gia trong nhiều lĩnh vực. Amazon.com cũng mở rộng danh mục sản phẩm thêm hàng triệu đầu sách đã qua sử dụng và không còn xuất bản nữa. Amazon.com cũng mở rộng sang các sản phẩm ngoài sách, như liên kết với Sony Corp năm 2002 để bán các sản phẩm của Sony online.

Điểm nổi bật của cửa hàng trực tuyến của Amazon.com là dễ tìm kiếm, dễ xem và đặt hàng; nhiều thông tin về sản phẩm, nhiều bài bình luận, đánh giá, nhiều giới thiệu, gợi ý hợp lý và chuyên nghiệp; danh mục sản phẩm rộng, phong phú, giá thấp hơn các cửa hàng truyền thống; hệ thống thanh toán an toàn và thực hiện đơn hàng chuyên nghiệp.

Amazon.com liên tục bổ sung các tính năng khiến quá trình mua sắm trên mạng hấp dẫn hơn đối với khách hàng. Mục “Gift Ideas” đưa ra các ý tưởng về quà tặng mới mẻ, hấp dẫn theo từng thời điểm trong năm. Mục “Community” cung cấp thông tin về sản phẩm và những ý kiến chia sẻ của khách hàng với nhau. Mục “E-card” cho phép khách hàng chọn lựa và gửi những bưu thiếp điện tử miễn phí cho bạn bè, người thân.

Amazon.com cũng mở rộng sang dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp như sàn giao dịch và đấu giá điện tử. Amazon Auctions cho phép các cá nhân và doanh nghiệp nhỏ tham gia đấu giá trực tuyến trên khắp thế giới. Dịch vụ zShops cho các doanh nghiệp thuê gian hàng trên Amazon.com với mức phí hợp lý hàng tháng, cho phép các doanh nghiệp nhỏ hiện diện

trên mạng và có thể sử dụng hệ thống thực hiện đơn hàng hàng đầu của Amazon.com. Khách hàng có thể mua sắm trên Amazon.com từ PCs, Cell phones, PDAs, Pocket PCs và dịch vụ điện thoại 121 của AT&T. Hệ thống CRM của Amazon.com hoạt động hiệu quả thông qua các hoạt động marketing 1 tới 1. Từ năm 2002, khi khách hàng vào trang web của Amazon từ lần thứ 2 trở đi, một file cookie được sử dụng để xác định khách hàng và hiển thị dòng chào hỏi “Welcome back, Customer” và đưa ra những gợi ý mua sắm dựa trên các hoạt động mua sắm trước đó của khách hàng. Amazon cũng phân tích quá trình mua sắm của các khách hàng thường xuyên và gửi những email gợi ý về các sản phẩm mới cho khách hàng, thống kê ý kiến và đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm, giúp khách hàng đưa ra các lựa chọn chính xác và nâng cao lòng tin của khách hàng trong quá trình mua sắm tại Amazon.com (hơn hẳn so với mua sắm truyền thống). Tất cả những nỗ lực này của Amazon.com nhằm tạo cho khách hàng sự thoải mái và yên tâm hơn khi mua hàng đồng thời khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm tiếp.

Bên cạnh công cụ tìm kiếm được xây dựng tinh tế và hiệu quả, Amazon.com còn có hệ thống kho hàng khổng lồ giúp đem lại năng lực cạnh tranh hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh. Từ năm 1997, Amazon.com triển khai hoạt động liên kết với các doanh nghiệp khác. Đến năm 2002, Amazon.com đã có hơn 500.000 đối tác hợp tác giới thiệu khách hàng cho Amazon.com với mức phí hoa hồng từ 3-5% trên các giao dịch được thực hiện. Từ năm 2000, Amazon.com cũng triển khai hoạt động hợp tác với nhiều đối tác khác như Carsdirect.com, Health and Beauty với Drugstore.com, Toys”R”Us, Amazon.com cũng ký hợp đồng với tập đoàn Borders Group Inc., cho phép khách hàng mua hàng trên Amazon.com đến lấy hàng tại các cửa hàng của Borders. Ngược lại, Amazon.com cũng trở thành cửa hàng trên web của các tập đoàn bán lẻ toàn cầu như Target và Circuit City.

Amazon cũng có trang công cụ tìm kiếm của riêng mình tại địa chỉ a9.com.

Theo Retail Forward, Amazon.com được xếp hạng số một về bán lẻ trên mạng. Doanh thu năm 2003 đạt 5,3 tỷ đô, năm 2005 đạt gần 7 tỷ đô, chiến khoảng 25% doanh số bán lẻ qua mạng. Theo đánh giá tình hình hoạt động của Amazon.com hiện đang có xu hướng tốt với chi phí đang giảm dần và lợi nhuận đang tăng dần. Hiện nay, Amazon.com đang có danh mục sản phẩm với 17 triệu đầu sách, nhạc và DVD/video và khoảng 20 triệu khách hàng, Amazon.com cũng có danh mục 1 triệu sách tiếng Nhật.

Năm 2001, Amazon tuyên bố lần đầu tiên có lãi là quý 1 năm 2001. Năm 2003, tổng lãi thuần đạt 35 triệu $. Đây có lẽ là thành công ban đầu và cũng là thử thách lớn nhất hiện nay của Amazon.com cũng như các doanh nghiệp bán lẻ qua mạng khác.

Câu hỏi:

1. Phân tích việc phát triển mặt hàng và dịch vụ khách hàng của Amazon.com.

2. Trình bày những nguyên nhân dẫn đến thành công của Amazon.com. Những bài học kinh nghiệm nào được rút ra từ nghiên cứu tình huống này.

Tình huống 2: Những bài học từ thất bại của Pets.com

Vào tháng 2/1999, Pets.com khai trương trang web của mình với mong muốn thực hiện một cú hích kinh doanh lớn với 60% các gia đình ở Mỹ có nuôi thú cưng sẽ chi tiêu hơn 20 tỷ $ mỗi năm cho việc ăn uống, giải trí và chăm sóc chúng. Hơn 10.000 cửa hàng bán đồ dùng cho thú cưng. Những cửa hàng này bao gồm cửa hàng bán lẻ, cửa hàng tạp phẩm, hệ thống bán lẻ có chiết khấu (như Wal-Mart và Costco) và các siêu thị thú cưng thế hệ mới.

Pets.com đã lấy được một tên miền tuyệt đẹp và có ý định khai thác những cơ hội do các nhà đầu tư cấp cao muốn đầu tư vào các doanh nghiệp thương mại điện tử. Kế hoạch Pets.com là chi tiêu mạnh cho việc phát triển một chi nhánh và một trang web để nhanh chóng đưa doanh

nghiệp trở thành nguồn cung cấp trực tuyến hàng đầu về các sản phẩm liên quan đến thú cưng. Sau khi đưa ra trang web, Pets.com có được 110 triệu đô từ các nhà đầu tư tư nhân trong năm 1999 và thêm 80 triệu đô từ việc bán cổ phần công khai vào đầu năm 2000.

Pets.com chi hơn 100 triệu đô cho việc quảng cáo trong suốt thời gian hoạt động ngắn ngủi của mình. Doanh nghiệp cũng chi tiêu đáng kể cho việc tạo ra cửa hàng trên web cung cấp hơn 12.000 sản phẩm khác nhau.

Vào tháng 11/2000, chưa đầy 2 năm sau khi đưa ra trang web của mình, Pets.com đã phá sản.

Pets.com đã dừng bước trong kinh doanh trực tuyến khi mà giá trị đem lại thấp hơn so với kinh doanh truyền thống. Các sản phẩm có tỷ lệ giá trị trên trọng lượng rất thấp (nghĩa là giá trị thấp nhưng trọng lượng lại lớn, dẫn đến chi phí đóng gói, vận chuyển cao, lợi nhuận thấp). Chi phí vận chuyển cho thức ăn thú cưng, một trong những mặt hàng bán chạy nhất của doanh nghiệp, là nguyên nhân gây ra thua lỗ. Sản phẩm dành cho thú cưng rất đa dạng về hình dáng, kích thước, cân nặng đã gây ra khó khăn cho việc đóng gói và vận chuyển. Pets.com cũng đã tiêu tiền rất nhanh khi mà các nhà đầu tư bắt đầu nghi ngờ về khả năng hoạt động dài hạn của các doanh nghiệp thương mại điện tử.

Bài học ở đây là Pets.com không thể tạo ra được những điểm mới, thuận lợi hơn so với các cửa hàng thú cưng truyền thống. Không có những thuận lợi đó, doanh nghiệp sẽ phá sản.

Những năm sau sự thất bại của Pets.com, một vài doanh nghiệp bắt đầu bán thức ăn cho thú cưng và các sản phẩm có liên quan trực tuyến trên Internet. Những doanh nghiệp này đã cẩn thận hơn so với Pets.com khi đưa ra những mặt hàng kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp đã thành công bằng cách chỉ bán những mặt hàng nào có hình thức vận chuyển thích hợp. Ví dụ, các bác sĩ thú y, những người đưa ra công thức ăn uống cho nhu cầu ăn kiêng đặc biệt của một số loại thú cưng mà họ thấy rằng có thể tính chi phí hợp lý cho những sản phẩm này để có thể thu lợi trong công việc kinh doanh trực tuyến.

Câu hỏi:

1) Phân tích những lợi thế và khó khăn của Pets.com.

2) Em hãy đưa ra những giải pháp về xây dựng kế hoạch mặt hàng để giải quyết những khó khăn của Pets.com.

Tình huống 3: Logistics thuê ngoài tại National Semiconductor (NSC) (xem hộp 5.8)

Câu hỏi:

1) Theo Em, tại sao NSC chọn sử dụng 3PL?

2) Tại sao NSC chuyển sang sử dụng UPS? Các dịch vụ chính mà UPS cung cấp cho NSC là gì?

Tình huống 4: Napster: Sự trỗi dậy, sụp đổ và hồi sinh (xem hộp

5.10)

Câu hỏi:

1) Napster hoạt động trong lĩnh vực gì. Cho biết những khó khăn và

thuận lợi của doanh nghiệp này.

2) Theo Em, trong xu thế hiện nay, những mô hình kinh doanh kiểu Napster có tiếp tục đáng để phát triển. Trình bày quan điểm của Em.

Tình huống 5: Peacocks sử dụng mạng không dây để quản lý kho hàng (xem hộp 5.6)

Câu hỏi:

1) Mô tả quá trình thực hiện đơn hàng nội bộ Peacocks.

2) Hệ thống kho hàng được cải tiến như thế nào? Hệ thống đã khắc phục được những sự cố nào trước đó?

Tình huống 6: HSBC sử dụng cá nhân hóa để đưa ra các đề xuất phù hợp (xem hộp 6.2)

Câu hỏi:

1) Phân tích chiến lược giữ chân khách hàng của HSBC đã sử dụng.

2) Theo Em, các doanh nghiệp bán lẻ điện tử hàng hóa có thể học kinh nghiệm gì của HSBC? Trình bày quan điểm của Em.

MỘT SỐ THUẬT NGỮ VIỆT - ANH

Tiếng Việt

Tiếng Anh
Bản đồ thiết kế dịch vụ	Service blueprint/map
Bản đồ trải nghiệm khách hàng	Customer Journey Mapping
Bản trình bày bằng âm thanh	Podcast (iPod" và "broadcast)
Bán hàng chéo	Cross-selling
Bán lẻ đa kênh	Omnichannel
Bán lẻ qua Internet	Internet selling
Bán nâng cấp	Up-selling
Bốc xếp hàng	Loading
Câu lạc bộ mua sắm cá nhân	Private Shopping Clubs
Chia sẻ đa phương tiện	Multimedia Sharing
Chính sách trả lại hàng	Return policies
Chính sách trả lại hàng bằng không	Zero return policies
Chuỗi giá trị	Value chain
Chuỗi khối	Blockchain
Chuỗi tiêu thụ, chuỗi tiêu dùng	Consumption chain
Công cụ đấu giá điện tử	e-auction facilities
Công cụ tìm kiếm	Search Engine
Công cụ tìm kiếm mua sắm trực quan	Visual Shopping Search Engine
Công nghệ nhận dạng đối tượng bằng sóng vô tuyến	Radio frequency identification (RFID)

Tiếng Anh
Cổng thanh toán	Payment gate
Cung cấp thông tin thực sự đơn giản	Really Simple Syndication (RSS)
Cung cấp thông tin cực kì đơn giản	Rich Site Summary (RSS)
Dịch vụ điện tử	e-service
Dịch vụ tin nhắn ngắn	Short Message Service (SMS)
Danh mục điện tử	e-catalog
Danh sách URL	Uniform Resource Locator Listing (URL listing)
Diễn đàn Internet	Internet forum
Doanh nghiệp 2.0	Enterprise 2.0
Điểm chất lượng	Quality score
Điểm dừng giao hàng đơn lẻ	Legs
Định danh khách hàng	Customer Identification
Định nghĩa pháp lý	Legal definitions
Đơn vị hàng hóa lưu kho	Stock Keeping Unit (SKU)
Giá trị vòng đời khách hàng	Customer Lifetime Value (CLV)
Giỏ mua hàng điện tử	e-shopping cart
Giỏ mua hàng có bản quyền	Licensed shopping cart
Giỏ mua hàng được thuê	Hosted shopping cart
Giữ chân khách hàng	Customer retention
Hạ tầng phân phối nội dung	Content Delivery Platform (CDP)
Hạ tầng phân phối nội dung	Content Distribution Platform (CDP)

Tiếng Anh
Hàng hóa và dịch vụ	Goods and services
Hậu diện	Back-office
Hệ thống quản lý nội dung	Content management system (CMS)
Hệ thống thông tin logistics ngược	Reverse logistics information systems (RLIS)
Hóa đơn	Sales order
Hoạt động không bán lẻ	Non-retail activity
Học máy	Machine learning
Kho hàng tự động	Automated warehouse
Kho hàng nổi	Floating warehouse
Kho hàng nổi	Dock high
Kiểm tra nội dung	Content testing
Kiến trúc thông tin cho một website	Information Architecture for a Website
Ký mã vạch	Barcode symbology
Lịch sử đặt hàng	Order history
Lịch vận chuyển	Shipping schedule
Logistics ngược	Reverse logistics
Lưu trữ web	Web hosting
Mã chuẩn cho trao đổi thông tin của Mỹ	American Standard Code for Information InterChange (ASCII)
Mã phản ứng nhanh	Quick Response (QR)
Mã sản phẩm điện tử	Electronic Product Code (EPC)
Mã vạch	Bar-code
Mạng ngang hàng	Peer-to-Peer (P2P)