Mô Hình Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Triển Khai Crm Thành Công

Qua tổng quan và phân tích, chọn lọc, mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công được đề xuất như sau:

Cam kết của lãnh đạo cấp

Chiến lược quan hệ khách

Quy trình kinh doanh

Văn hóa doanh nghiệp

Triển khai CRM

thành công

Lòng trung thành

Hạ tầng công nghệ

Cơ sở dữ liệu

Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công

Dựa trên mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất bao gồm:

H1: Cam kết của lãnh đạo cấp cao có ảnh hưởng tích cực tới triển khai CRM thành công H2: Chiến lược QHKH có ảnh hưởng tích cực tới triển khai CRM thành công

H3: Quy trình kinh doanh có ảnh hưởng tích cực tới triển khai CRM thành công H4: Văn hóa doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực tới triển khai CRM thành công H5: Hạ tầng công nghệ có ảnh hưởng tích cực tới triển khai CRM thành công H6: Cơ sở dữ liệu có ảnh hưởng tích cực tới triển khai CRM thành công

H7: Triển khai CRM thành công có ảnh hưởng thuận chiều với lòng trung thành khách hàng

Sau khi xác định được các giai đoạn trong quy trình CRM và các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công của các khách sạn, luận án dựa trên các nghiên cứu trước đây và kinh nghiệm của Payne và Frow (2005) để xây dựng khung tích hợp ba cấu trúc chính bao gồm: các giai đoạn trong quy trình CRM, các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công và các thành phần chính của CRM (công nghệ, quy trình và con người).

Mục đích chính của khung tích hợp nhằm đảm bảo rằng mỗi yếu tố ảnh hưởng đều có liên quan thực sự đến CRM và cung cấp một khung nghiên cứu rõ ràng cho các nhà quản lý các cấp khác nhau để áp dụng, duy trì và kiểm soát các yếu tố này liên quan đến việc vận hành và thực hiện các giai đoạn trong quy trình CRM. Khung tích hợp được thể hiện như sau:

Lập kế hoạch CRM của khách sạn

Cam kết của lãnh đạo cấp cao

Chiến lược QHKH

Tổ chức thực hiện CRM của các khách sạn

Con người Quy trình Công nghệ

Các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM: Cam kết của lãnh đạo cấp cao, chiến lược QHKH, quy trình kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp, hạ tầng

công nghệ và cơ sở dữ liệu

Đánh giá CRM của các khách sạn

Kết quả quả tài chính Kết quả marketing

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 228 trang tài liệu này.

Hình 1.3. Khung tích hợp quy trình CRM, các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công và các thành phần chính của CRM của các khách sạn

Nguồn: Tổng hợp của NCS

Khung tích hợp bắt đầu với giai đoạn lập kế hoạch CRM, trong đó khách sạn phải có được sự hỗ trợ của lãnh đạo cấp cao để triển khai CRM trước khi tham gia vào quá trình triển khai thực tế. Dựa trên việc đạt được cam kết đầy đủ của lãnh đạo cấp cao, quá trình này có thể tiến hành đánh giá mức độ sẵn sàng của tổ chức về mặt con người, công nghệ và quy trình để triển khai CRM. Do đó, chiến lược QHKH cần được phát triển, phù hợp và truyền đạt cho nhân viên. Các mũi tên phản ánh luồng thực hiện quy trình và chiến lược QHKH nên được thực hiện bằng cách triển khai dự án CRM tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng trong mỗi thành phần của CRM. Việc thực hiện từng yếu tố ảnh hưởng cần được đo lường để đảm bảo triển khai CRM thành công. Giai đoạn cuối cùng của khung quy trình CRM cần tập trung vào việc đo lường kết quả của việc triển khai CRM về mặt tài chính và marketing để đảm bảo thực hiện các mục tiêu của chiến lược CRM.

TIẾU KẾT CHƯƠNG 1

Từ rất nhiều các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài luận án, nghiên cứu sinh đã chia theo 3 nhóm vấn đề lớn để thực hiện tổng quan đó là: (1) quan hệ khách hàng, (2) quản trị quan hệ khách hàng, (3) quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn. Trên cơ sở kết quả tổng quan, luận án rút ra được năm khoảng trống và bốn câu hỏi nghiên cứu; từ đó tạo cơ sở cho xác định hướng nghiên cứu và giải quyết các vấn đề của đề tài luận án.

Luận án đã xác định được quy trình CRM với 3 giai đoạn được thiết lập dựa trên quy trình các bước thực hiện nhưng phải đảm bảo đúng theo nguyên tắc, chức năng quản trị trong doanh nghiệp và phải thể hiện được sự tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công trong mối liên hệ với các yếu tố cấu thành của CRM đó là công nghệ, quy trình kinh doanh và con người. Mô hình nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công được xác định với tổng số 32 biến quan sát, 6 biến độc lập: Cam kết của lãnh đạo cấp cao, chiến lược QHKH, quy trình kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp, hạ tầng công nghệ, cơ sở dữ liệu, 01 biến phụ thuộc: lòng trung thành và 01 biến triển khai CRM thành công.

CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. Thiết kế quy trình nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu, nhiệm vụ và trả lời được các câu hỏi nghiên cứu, nghiên cứu sinh tiến hành thiết kế quy trình nghiên cứu của luận án như sau:

Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Xác định mô hình nghiên cứu lý thuyết

Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng

Phỏng vấn nhà quản lý khách sạn 3 – 5 sao điển hình

Phỏng vấn các chuyên gia (n=15)

Khảo sát sơ bộ

(n=198 )

Phân tích quy trình CRM của các khách sạn 3 – 5 sao điển hình

Điều chỉnh, bổ sung nhân tố, biến quan sát mới

Bảng hỏi sơ bộ

Khảo sát chính thức (n=396)

Phân tích Cronbach’s Alpha, EFA,tương quan, hồi quy

Bình luận kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp

Hình 2.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của luận án được mô tả cụ thể như sau:

- Xác định vấn đề nghiên cứu: Qua quá trình tổng quan tài liệu nghiên cứu, luận án đã xác định được một số vấn đề liên quan đến khoảng trống trong nghiên cứu bao gồm: (1) Sự khác biệt rộng rãi trong cách tiếp cận CRM khiến các nhà quản lý đã gặp nhiều khó khăn trong khi triển khai quy trình CRM trong thực tế;

(2) số lượng công trình nghiên cứu tích hợp các lý thuyết RBV, RM và CM còn rất hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh ngành khách sạn và với mỗi cách tiếp cận lý thuyết riêng lẻ, các thành phần CRM và các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công được xác định khác nhau; (3) chỉ có một số ít các nghiên cứu điều tra mối quan hệ tác động của triển khai CRM thành công đối với lòng trung thành và

(4) số lượng nghiên cứu về CRM của khách sạn còn rất hạn chế, và chưa có công trình nào nghiên cứu CRM của các khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội.

- Xác định mục tiêu nghiên cứu: Dựa trên các khoảng trống nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của luận án tập trung vào việc xác định và phân tích quy trình CRM của một số khách sạn điển hình; kiểm định mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công, kiểm định mối quan hệ giữa triển khai CRM thành công tới lòng trung thành khách hàng. Trên cơ sở nghiên cứu, luận án đề xuất một số các giải pháp nhằm hoàn thiện CRM của các khách sạn 3 – 5 sao trên địa bàn Hà Nội.

- Xác định khung nghiên cứu lý thuyết: Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, luận án đã nghiên cứu cơ sở lý thuyết CRM, tích hợp các lý thuyết về RBV, RM và CM để xác định quy trình CRM và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công, mối quan hệ giữa triển khai CRM thành công với lòng trung thành.

Luận án đã xác định quy trình CRM với 3 giai đoạn được thiết lập dựa trên quy trình các bước thực hiện nhưng phải đảm bảo đúng theo nguyên tắc, chức năng quản trị trong doanh nghiệp và thể hiện được sự tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công trong mối liên hệ với các thành phần chính của CRM đó là công nghệ, quy trình và con người. Mô hình nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công với tổng số 32 biến quan sát, 6 biến độc lập: Cam kết của lãnh đạo cấp cao, chiến lược QHKH, quy trình kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp, hạ tầng công nghệ, cơ sở dữ liệu, 01 biến phụ thuộc: lòng trung thành và 01 biến triển khai CRM thành công.

- Lựa chọn phương pháp nghiên cứu: Xuất phát từ mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, luận án sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Bảng 2.1. Tổ chức kết hợp nghiên cứu

Giai đoạn nghiên cứu	Phương pháp nghiên cứu	Kỹ thuật
1	Sơ bộ	Định tính	Phỏng vấn sâu với 15 chuyên gia
1	Sơ bộ	Định lượng	Khảo sát ý kiến của 198 nhà quản lý các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội
2	Chính thức	Định lượng	Khảo sát ý kiến của 396 nhà quản lý của các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội
2	Chính thức	Định tính	Phỏng vấn sâu 5 nhà quản lý của 5 khách sạn 3 - 5 sao được lựa chọn nghiên cứu điển hình

Nguồn: Tổng hợp của NCS

- Phương pháp nghiên cứu định tính: nhằm kiểm tra sự phù hợp của mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công của các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội, mối quan hệ giữa triển khai CRM thành công với lòng trung thành, NCS đã tiến hành phỏng vấn, tham vấn ý kiến của 15 chuyên gia [phụ lục 1] để điều chỉnh sàng lọc, bổ sung biến quan sát. Trên cơ sở đó giúp tăng độ tin cậy của các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công và lòng trung thành khách hàng trong bối cảnh khách sạn. Ngoài ra với phương pháp nghiên cứu định tính còn giúp tác giả thực hiện mục tiêu nắm bắt được quy trình thực hiện CRM tại các khách sạn như thế nào thông qua phỏng vấn sâu các nhà quản lý của khách sạn 3 - 5 sao điển hình trên địa bàn Hà Nội [phụ lục 6].

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nhằm mục tiêu kiểm định mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công và ảnh hưởng của triển khai CRM thành công đến lòng trung thành, tác giả đã thực hiện nghiên cứu thông qua một nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu định lượng chính thức. Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá lại thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy, kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

2.2. Phương pháp nghiên cứu

2.2.1. Nghiên cứu định tính

2.2.1.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính

Như đã trình bày trong phần quy trình nghiên cứu, luận án sử dụng nghiên cứu định tính nhằm mục tiêu kiểm tra sự phù hợp của mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công của các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội, mối quan hệ giữa triển khai CRM thành công với lòng trung thành và phân tích quy trình triển khai CRM tại các khách sạn khách sạn 3 - 5 sao điển hình trên địa bàn Hà Nội.

2.2.1.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

- Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu: Nghiên cứu tài liệu là bước khởi đầu của quá trình nghiên cứu nhằm tìm hiểu và nghiên cứu những tài liệu trước đó có liên quan đến lý thuyết về CRM. Trên cơ sở đó đề xuất mô hình nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công. Những khái niệm đưa vào mô hình nghiên cứu đều đã được nghiên cứu và kiểm định ở các nước trên thế giới. Tuy nhiên, để kiểm định các khái niệm này ở bối cảnh khách sạn 3 - 5 sao tại Hà Nội, luận án đã sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu sẽ giúp NCS xác định được các yếu tố phù hợp với bối cảnh của ngành khách sạn

- Mục tiêu phỏng vấn sâu:

Thứ nhất, bảng hỏi phỏng vấn sâu được xây dựng để sàng lọc và kiểm tra sự phù hợp của các biến trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công trong bối cảnh các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội. Từ đó thiết lập bảng câu hỏi nghiên cứu, sắp đặt lại mục tiêu nghiên cứu và làm cơ sở để tiến hành điều tra sơ bộ.

Thứ hai, phỏng vấn sâu với các nhà quản lý của các khách sạn 3 - 5 sao điển hình trên địa bàn Hà Nội giúp NCS có thêm hiểu biết để phân tích quy trình CRM.

- Đối tượng tham gia phỏng vấn sâu:

Với mục tiêu kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, NCS đã thực hiện cuộc phỏng vấn với 15 chuyên gia là những người làm việc trực tiếp hoặc nghiên cứu có liên quan đến lĩnh vực khách sạn, CRM và những nhà quản lý, lãnh đạo hiện đang làm việc tại một số khách sạn 3 - 5 trên địa bàn TP Hà Nội [phụ lục 2].

Với mục tiêu tìm hiểu và phân tích quy trình CRM của các khách sạn 3 - 5 sao điển hình, NCS đã thực hiện phỏng vấn sâu 5 nhà quản lý là giám đốc của 5 khách sạn 3 - 5 sao được lựa chọn điển hình để nghiên cứu.

Bên cạnh đó trong quá trình phỏng vấn sâu, NCS cũng lấy ý kiến từ đối tượng phỏng vấn về cấu trúc câu và từ ngữ được sử dụng trong phiếu điều tra.

- Tiến hành phỏng vấn sâu:

Cuộc phỏng vấn số 1: tác giả tiến hành thiết kế bảng hỏi với kết cấu bao gồm 2 phần: phần 1: Giới thiệu mục tiêu, ý nghĩa và mô hình đề xuất dựa trên các kết quả tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý thuyết; phần 2: Nội dung phỏng vấn bao gồm các câu hỏi mở để kiểm tra và sàng lọc các biến trong mô hình nghiên cứu [phụ lục 1].

Cuộc phỏng vấn số 2: bảng hỏi phỏng vấn các giám đốc của các khách sạn 3

- 5 sao điển hình trên địa bàn Hà Nội cũng bao gồm 2 phần [phụ lục 6]. Phần 1 giới thiệu về mục tiêu của cuộc phỏng vấn, phần 2 là những câu hỏi có nội dung liên quan đến quy trình CRM của khách sạn.

Các cuộc phỏng vấn được tiến hành trực tiếp tại nơi làm việc của các chuyên gia, nhà quản lý. Mỗi cuộc phỏng vấn diễn ra khoảng 45 - 60 phút. Các câu trả lời của các chuyên gia, nhà quản lý được ghi chép lại một cách đầy đủ. Ngoài ra được sự đồng ý nên cuộc phỏng vấn đã được ghi âm, lưu trữ trong máy tính.

Kết thúc các cuộc phỏng vấn, NCS gỡ băng bằng việc nghe lại và đánh máy toàn bộ nội dung cuộc phỏng vấn theo những ý kiến cá nhân của từng người được phỏng vấn. Sau đó tác giả sẽ tổng hợp lại những ý kiến này thành một tập hợp các

điểm chung. Dựa trên kết quả tổng hợp, tác giả sẽ so sánh với mô hình nghiên cứu ban đầu để từ đó xác định mô hình nghiên cứu chính thức.

2.2.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính

Trong nội dung này, NCS chỉ trình bày kết quả của cuộc phỏng vấn số 1(phỏng vấn với 15 chuyên gia) để thấy được sự điều chỉnh, bổ sung của mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai CRM thành công nhằm làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. Kết quả cuộc phỏng vấn số 2 sẽ được phân tích cụ thể trong chương 3 thực trạng quản trị quan hệ khách hàng của các khách sạn 3 - 5 sao trên địa bàn Hà Nội.

Kết quả phỏng vấn sâu 15 chuyên gia được thể hiện thông qua bảng 2.2 dưới đây:

Bảng 2.2. Kết quả phỏng vấn chuyên gia

STT

Các biến	Ý kiến chuyên gia	Ghi chú
1	Cam kết của lãnh đạo cấp cao	15/15
	Lãnh đạo cấp cao tham gia chỉ đạo, điều hành triển khai CRM	15/15
	Lãnh đạo cấp cao nhận thức được về mối liên hệ giữa tầm nhìn, nhiệm vụ và chiến lược CRM	13/15
	Lãnh đạo cấp cao cung cấp các nguồn lực và ngân sách cần thiết triển khai CRM	15/15
	Lãnh đạo cấp cao loại bỏ các rào cản trong triển khai CRM	9/15	Bổ sung mới
2	Chiến lược quan hệ khách hàng	14/15
	Chiến lược QHKH thể hiện định hướng khách hàng	15/15
	Chiến lược QHKH xác định rõ ràng, đầy đủ các mục tiêu	15/15
	Chiến lược QHKH cần được xây dựng và phát triển dựa trên chiến lược kinh doanh	12/15
	Chiến lược QHKH được truyền thông đến các bộ phận	11/15
3	Quy trình kinh doanh	14/15
	Thay đổi quy trình kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm	15/15
	Quy trình kinh doanh được thiết kế tự động hóa	10/15
	Quy trình kinh doanh được thiết kế nhất quán trên tất cả các kênh tương tác với khách hàng	13/15
	Quy trình kinh doanh liên quan đến tương tác với khách hàng được phân tích và đánh giá	14/15
4	Văn hóa doanh nghiệp	15/15
	Sự nhận thức của nhân viên về tầm quan trọng của triển khai CRM	15/15
	Các bộ phận trong khách sạn đều hướng đến mục tiêu chung khi triển khai CRM.	14/15
	Quy trình phối hợp giữa các bộ phận trong khách sạn được quy định đầy đủ	15/15
	Sự hợp tác của nhân viên giữa các bộ phận trong quá trình triển khai	14/15
	Sự sẵn sàng tham gia của nhân viên trong quá trình triển khai CRM	15/15
	Khách sạn có hệ thống đo lường và khen thưởng nhân viên	10/15	Bổ sung mới