Khái Niệm Và Các Mối Quan Hệ Tài Chính Doanh Nghiệp

- Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.

Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố được vị trí cạnh tranh của mình. Nhưng kết quả này đi kèm với những chi phí thêm. Trong giai đoạn phát triển công ty phải dung hoà giữa thị phần lớn và lợi nhuận hiện tại cao. Bằng cách chi tiền vào việc cải biến sản phẩm, khuyến mại và phân phối công ty có thể giành được vị trí không chế. Nó từ bỏ lợi nhuận tối đa trước mặt với hy vọng trong giai đoạn sắp tới kiếm được lợi nhuận còn lớn hơn nữa.

c. Giai đoạn bão hòa

Tại một điểm nào đó, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại và sản phẩm bước vào giai đoạn bão hòa tương đối. Giai đoạn tăng trưởng kéo dài hơn so với các giai đoạn trước và nó đặt ra những giai đoạn ghê gớm đối với việc quản trị Marketing. Hầu hết các sản phẩm đều ở giai đoạn bão hòa của chu kỳ sống và vì vậy gần như toàn bộ công việc quản trị Marketing đều nhằm giải quyết sản phẩm bão đó.

Giai đoạn bão hòa có thể chia làm ba thời kỳ.

- T hời kỳ thứ nhất, chín muồi tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Không có kênh phân phối mới để tăng cường, mặc dù một số người mua lạc hậu vẫn còn tiếp tục tham gia thị trường.

- Thời kỳ thứ hai, chín muồi ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi, bởi vì thị trường đã bão hoà. Hầu hết những người tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụ tương lai chịu sự chi phối của mức tăng dân số và nhu cầu thay thế.

- Thời kỳ thứ ba, chín muồi suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt đầu giảm, khách hàng chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay thế.

Nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản xuất trong ngành. Tình trạng dư thừa năng lực sản xuất này dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt hơn. Các đối thủ cạnh tranh tranh nhau tìm kiếm và xâm nhập những góc thị trường còn trống. Họ thường xuyên giảm giá và thay đổi bảng giá chính thức. Họ tăng cường quảng cáo và các giao dịch thương mại và giao dịch với người tiêu dùng. Họ tăng ngân sách nghiên cứu và phát triển để cải tiến sản phẩm và phát triển những sản phẩm che sườn. Họ đồng ý cung ứng những nhãn hiệu riêng. Những bước đi này trong một chừng mực nào đó gây thiệt hại đến lợi nhuận. Thời kỳ rũ bỏ bắt đầu và những đối thủ cạnh tranh tương đối yếu hơn rút lui. Cuối cùng, ngành đó chỉ còn lại những đối thủ cạnh tranh cố thủ vững chắc với định hướng cơ bản là giành cho được lợi thế cạnh tranh.

Những đối thủ cạnh tranh này có hai loại. Quyền khống chế ngành rơi vào tay một số ít công ty khổng lồ sản xuất ra phần lớn sản lượng của ngành. Những công ty này phục vụ toàn bộ thị trường và kiếm lời chủ yếu nhờ khối lượng lớn và chi phí

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 219 trang tài liệu này.

thấp hơn. Những người dẫn đầu về khối lượng này có khác nhau ở một mức độ nào đó về danh tiếng đối với chất lượng cao, dịch vụ đầy đủ và giá hạ. Vây quanh những công ty khống chế này là rất nhiều những người nép góc thị trường. Những người nép góc bao gồm các chuyên gia thị trường, chuyên gia sản phẩm và những công ty phục cụ theo ý khách hàng. Những người nép góc phục vụ và thoả mãn thị trường đang bão hòa là liệu có nên phấn đấu trở thành một trong ba công ty hàng đầu và kiếm lời nhờ khối lượng lớn không hay theo đuổi các chiến lược nép góc và kiếm lời nhờ giá cao.

Chiến lược Marketing trong giai đoạn chín muồi

Trong giai đoạn bão hòa một số công ty loại bỏ những sản phẩm yếu kém của mình. Họ thích tập trung các nguồn tài nguyên của mình vào những sản phẩm có lời nhiều hơn và những sản phẩm mới. Tuy vậy, họ có thể xem thường tiềm năng to lớn mà nhiều sản phẩm cũ vẫn có. Nhiều ngành mọi người tưởng là đã chín muồi, như ô tô, xe gắn máy, máy thu hình, đồng hồ, máy ảnh, đã được người Nhật chứng minh là hoàn toàn không phải như vậy. Họ tìm được những cách tạo ra giá trị mới cho khách hàng. Những người làm Marketing cần xem xét một cách có hệ thống những chiến lược thị trường, sản phẩm và cải tiến Marketing mix.

d. Giai đoạn suy thoái

Cuối cùng thì mức tiêu thụ của hầu hết các dạng sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái. Mức tiêu thụ suy giảm vì một số lý do, trong đó sự tiến bộ về công nghệ, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi, và mức độ cạnh tranh nội địa và nước ngoài gia tăng. Tất cả những điều đó dẫn đến tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, phải cắt giảm giá thêm nữa và thiệt hại về lợi nhuận.

Khi mục tiêu và lợi nhuận suy giảm, một số công ty rút lui khỏi thị trường. Những công ty còn ở lại có thể giảm bớt số sản phẩm chào bán. Họ có thể rút khỏi những khúc thị trường nhỏ và những kênh thương mại tương đối yếu hơn. Họ có thể cắt giảm ngân sách khuyến mại và tiếp tục giảm giá hơn nữa.

Chiến lược Marketing trong giai đoạn suy thoái

Công ty phải giải quyết một số nhiệm vụ và quyết định để xử lý những sản phẩm già cỗi.

Phát hiện những sản phẩm yếu kém

Nhiệm vụ đầu tiên là thiết lập một hệ thống để phát hiện những sản phẩm yếu kém. Công ty cử ra một ban rà soát lại sản phẩm gồm đại diện của các phòng Marketing, nghiên cứu và phát triển, sản xuất và tài chính. Ban này xây dựng một hệ thống để phát hiện những sản phẩm yếu kém. Phòng kiểm tra cung cấp những số liệu về từng sản phẩm thể hiện những xu hướng của quy mô thị trường, thị phần, giá, chi phí và lợi nhuận. Thông tin này được máy tính phân tích nhằm phát hiện

những sản phẩm đáng ngờ. Tiêu chuẩn bao gồm số năm mức tiêu thụ suy giảm, xu hướng của thị phần, mức lãi gộp và tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư. Những nhà quản trị phụ trách những sản phẩm đáng ngờ điền vào các biểu mẫu đánh giá thể hiện ý kiến của họ về xu hướng của mức tiêu thụ và lợi nhuận khi có và không thay đổi chiến lược Marketing. Ban rà soát lại sản phẩm sẽ nghiên cứu thông tin này và đưa ra kiến nghị về từng sản phẩm nghi ngờ, để yên nó, thay đổi chiến lược Marketing hay loại bỏ.

Xác định chiến lược Marketing

Có những công ty bỏ rơi những thị trường suy yếu sớm hơn các công ty khác. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào những rào cản xuất. Rào cản xuất càng thấp thì công ty càng dễ dàng rời bỏ ngành và càng xúi giục những công ty ở lại quyết tâm ở lại hơn và thu hút khách hàng của những công ty rút lui. Những công ty ở lại sẽ được hưởng mức tiêu thụ và lợi nhuận cao hơn.

6.4.2. Chính sách giá bán

6.4.2.1. Tầm quan trọng của giá cả

- Đối với khách hàng : là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, giá cả là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.

- Đối với doanh nghiệp: giá cả là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận; gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình marketing chung.

- Tầm vĩ mô: giá cả là người chỉ đạo hệ thống kinh tế, có ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất; lạm phát, lãi suất ngân hàng.

6.4.2.2. Những yếu tố ảnh hưởng đến giá cả

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá cả có thể chia thành hai nhóm: yếu tố kiểm soát được (chủ quan), yếu tố không kiểm soát được (khách quan).

- Yếu tố chủ quan:

+ Chi phí liên quan đến sản phẩm: sản xuất, bao bì đóng gói.

+ Chi phí bán hàng, phân phối.

+ Chi phí yểm trợ, xúc tiến bán hàng.

- Yếu tố khách quan:

+ Quan hệ cung cầu trên thị trường.

+ Áp lực cạnh tranh.

+ Chính sách giá can thiệp của chính phủ.

6.4.2.3. Mục tiêu định giá

Các doanh nghiệp khi định giá đều phải hướng đến việc đạt được mục tiêu nào đó, tùy theo các giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm, các nguồn lực của doanh nghiệp, vị thế của doanh nghiệp, tính chất cạnh tranh trên thị trường để đưa ra các mục

tiêu định giá phù hợp.

Tăng

doanh số

Mục tiêu

định giá

Tăng lợi

nhuận

Giữ thế

ổn định

Gia tăng khối lượng bán

Thâm nhập thị trường mới

Tối đa hóa lợi nhuận

Đạt lợi nhuận mục tiêu

Chấp nhận giá cạnh tranh

Cạnh tranh không qua giá cả

Hình 6.7: Các mục tiêu định giá

6.4.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

a. Nhu cầu về sản phẩm của khách hàng

Một sản phẩm được ưa chuộng, hữu ích, trong tình trạng khan hiếm thường các doanh nghiệp có thể đẩy giá lên cao. Khi định giá theo nhu cầu của khách hàng doanh nghiệp có thể:

b. Khảo sát giá mong đợi

Mức giá mà khách hàng vui lòng chi trả để đổi lấy một sản phẩm hay dịch vụ tương xứng với chi phí họ bỏ ra, thông thường là một khoảng biến động giá có cận trên và dưới và được xác định bằng cách:

- Ý kiến thăm dò trực tiếp khách hàng

- Quan sát và so sánh với giá của sản phẩm cạnh tranh

- Kinh nghiệm thẩm định và ý kiến đánh giá của đại lý phân phối

- Đưa sản phẩm đi trực tiếp thử nghiệm để đánh giá

c. Ước lượng doanh thu ở các mức giá khác nhau

Thực chất là tính toán hệ số co giãn cầu theo giá cả, trường hợp:

- Cầu co giãn nhiều nên định giá thấp

- Co giãn ít nên định giá cao

d. Thị phần mục tiêu

- Đối với những sản phẩm thông dụng áp dụng giá thấp để thâm nhập, gia tăng thị phần.

- Đối với những sản phẩm đặc biệt, độc quyền và thị phần hẹp, dễ chi phối: dùng giá cao (giá hớt kem) chắt lọc thị trường, lướt qua thị trường.

e. Những phản ứng cạnh tranh

Doanh nghiệp không chủ động cạnh tranh về giá nhưng sớm muộn gì trên thị trường cũng xảy ra do sức ép của đối thủ cạnh tranh: xu hướng giảm giá để tiêu thụ được lượng hàng nhiều hơn, cạnh tranh giành thị phần, lợi nhuận.

f. Những yếu tố ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp

- Chính sách giá của doanh nghiệp phải luôn được kết hợp với sản phẩm: “tiền nào của nấy”.

- Phân phối: cung cấp sản phẩm ở kênh khác nhau: giá bán khác nhau.

- Chiêu thị: nhiệm vụ và hình thức chiêu thị sẽ quyết định giá bán.

6.4.3. Chính sách phân phối

Đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp, thủ tục và giải pháp ở lĩnh vực phân phối nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, đảm bảo thực hiện các mục tiêu tiêu thụ với hiệu quả cao nhất cho doanh nghiệp, lợi ích ích cao nhất cho doanh nghiệp và lợi ích lớn nhất cho khách hàng trong từng thời kỳ cụ thể.

Trong mỗi thời kỳ chiến lược cụ thể xây dựng chính sách phân phối là nội dung quan trong của chính sách tiêu thụ. Chính sách phân phối thường đề cập đến nguyên tắc, thủ tục xây dựng kênh phân phối: trực tiếp hay gián tiếp? Kênh phân phối nào là chính? Hệ thống các điểm bán hàng? Tiêu chuẩn lựa chọn đại lý, đại diện thương mại, người bán hàng? Các điều kiện về kho hàng và vận chuyển, các địa bàn tiêu thụ chủ yếu cũng như cách thức bày bán, tiêu chuẩn quầy bán…

6.4.4. Chính sách hỗ trợ tiêu thụ

Chính sách này đề cập đến tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp, thủ tục và giải pháp xúc tiến bán hàng nhằm hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hạn chế hoặc xóa bỏ trở ngại trên thị trường tiêu thụ, đảm bảo thực hiện được các mục tiêu tiêu thụ đã xác định trước trong từng thời kỳ cụ thể.

Chính sách xúc tiến lại bao gồm hàng loạt các chính sách cụ thể khác. Dưới đây đề cập đến các chính sách chủ yếu:

Thứ nhất, chính sách quảng cáo

Chính sách quảng cáo của một thời kỳ kinh doanh gắn với chu kỳ sống của sản phẩm, thực trạng và dự báo thị trường, vị trí doanh nghiệp, mục tiêu cụ thể của quảng cáo…

Nhìn chung chính sách quảng cáo của một thời kỳ liên quan đến nguyên tắc, phương pháp:

- Lựa chọn hình thức quảng cáo như quảng cáo sản phẩm hay doanh nghiệp, quảng cáo tập trung hay phi tập trung, quảng cáo độc lập hay chung, quảng cáo trực tiếp hay gián tiếp.

- Lựa chọn hình thức quảng cao như ti vi, đài, báo chí hay trình diễn thời trang, phim ảnh, hội nghị khách hàng…

- Lựa chọn phương tiện quảng cáo, ngân quỹ dành cho quảng cáo

Các giải pháp định hướng cho việc lựa chọn các quyết định quảng cáo cụ thể ở các thị trường khác nhau có thể không giống nhau.

Thứ hai, chính sách khuyến mại

Chính sách khuyến mại ở một thời kỳ cụ thể thường đề cập đến các hình thức khuyến mại như phiếu dự thi, tặng quà, giảm giá hay bán kèm, thời điểm và thời gian, phương thức tổ chức phục vụ khách hàng.

Ngoài ra doanh nghiệp có thể xây dựng chính sách tuyên truyền cổ động phù hợp với từng thị trường bộ phận cụ thể nhất định.

Trong hàng loạt các chính sách trên, cần phải chỉ rò được giải pháp xúc tiến nào là chủ đạo và phải phù hợp với chiến lược chung.

CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG 6

1. Trình bày nội dung chủ yếu của nghiên cứu thị trường.

2. Trình bày nội dung cơ bản của việc xây dựng các chính sách tiêu thụ.

3. Anh (chị) hãy phân tích việc xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp.

4. Trình bày nội dung cơ bản của hoạt động bán hàng và tổ chức dịch vụ sau bán hàng.

5. Khái niệm sản phẩm? Chu kỳ sống sản phẩm? Các chiến lược marketing trong từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm ?

6. Những hiểu biết của anh (chị) về vai trò bao bì, nhãn hiệu sản phẩm ?

7. Hãy nêu khái niệm về giá, mục tiêu, các phương pháp định giá?

8. Hãy nêu vai trò và chức năng phân phối hàng hóa? Các kênh phân phối và lựa chọn kênh phân phối hiệu quả ?

10. Anh (chị) hãy nêu mục tiêu của quảng cáo, đặc điểm chủ yếu của các phương tiện quảng cáo.

11. Hãy nêu nội dung và đặc điểm của hoạt động mở rộng quan hệ với công chúng, bán hàng trực tiếp cá nhân?

CHƯƠNG 7: QUẢN TRỊ CÁC HOẠT ĐỘNG TÀI CHÍNH

7.1. KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG TÀI CHÍNH DOANH NGHIỆP

7.1.1. Khái niệm và các mối quan hệ tài chính doanh nghiệp

7.1.1.1. Khái niệm

Việc nghiên cứu, phân tích để đưa ra các quyết định điều chỉnh các mối quan hệ tài chính nhằm đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất được gọi là quản trị tài chính.

Quản trị tài chính xem xét, quyết định quá trình tạo lập các nguồn vốn (bao gồm các tạo lập ban đầu và các tạo lập trong suốt quá trình kinh doanh) và thực trạng tài chính tại các thời điểm nhất định để đảm bảo tốt khả năng thanh toán, hiệu suất vốn kinh doanh và sự ổn định của cơ cấu tài chính tổng thể.

Đầu tư là việc sử dụng nguồn vốn tạo lập được dưới khía cạnh hoạt động kinh tế

- kỹ thuật cụ thể để đảm bảo sự hợp lý, tính kinh tế trong cơ cấu tổng thể.

Trong quản trị tài chính doanh nghiệp, người ta phân biệt sự tạo lập các nguồn vốn từ bên trong và tạo lập từ bên ngoài, phù hợp với thực trạng tài chính tại các thời điểm và hoàn cảnh nhất định của doanh nghiệp.

7.1.1.2. Các mối quan hệ tài chính doanh nghiệp

a. Quan hệ giữa tài chính doanh nghiệp với nhà nước

Quan hệ này biểu hiện trong quá trình phân phối lại tổng sản phẩm xã hội và thu nhập quốc dân giữa ngân sách nhà nước với các doanh nghiệp thông qua các hình thức:

- Doanh nghiệp nộp lại các khoản thuế vào ngân sách theo luật định.

- Nhà nước cấp vốn kinh doanh cho các doanh nghiệp (doanh nghiệp nhà nước) hoặc tham gia với tư cách người góp vốn ( trong một số doanh nghiệp cổ phần).

b. Quan hệ giữa tài chính doanh nghiệp với thị trường tài chính tiền tệ

Quan hệ giữa tài chính doanh nghiệp với thị trường tài chính tiền tệ thể hiện cụ thể trong việc huy động các nguồn vốn dài hạn và ngắn hạn cho nhu cầu kinh doanh.

Trên thị trường tiền tệ đề cập việc doanh nghiệp quan hệ với các ngân hàng, vay các khoản ngắn hạn cho nhu cầu kinh doanh.

Trên thị trường tiền tệ đề cập đến việc doanh nghiệp quan hệ với các ngân hàng, vay các khoản ngắn hạn và trả lại gốc khi đến hạn.

Trên thị trường tiền tệ, doanh nghiệp huy động các nguồn vốn dài hạn và ngắn hạn bằng cách phát hành các loại chứng khoán (cổ phiếu, trái phiếu) cũng như việc trả các khoản lãi, hoặc doanh nghiệp gửi các khoản vốn nhàn rỗi vào ngân hàng hay mua chứng khoán của các doanh nghiệp khác.

c. Quan hệ giữa tài chính doanh nghiệp với các thị trường khác

Thể hiện quan hệ của doanh nghiệp với việc huy động các yếu tố đầu vào (như thị trường hàng hóa, dịch vụ, lao động…) và các quan hệ để thực hiện tiêu thụ sản

phẩm ở thị trường đầu ra (với các nhà đại lý, các cơ quan xuất nhập khẩu, thương mại..).

d. Quan hệ tài chính phát sinh trong nội bộ doanh nghiệp

Thể hiện các mối quan hệ trong suốt quá trình huy động, quản lý và sử dụng các nguồn vốn, cụ thể là thông qua các chính sách tài chính.

7.1.2. Chức năng, nhiệm vụ chủ yếu

7.1.2.1. Chức năng của quản trị hoạt động tài chính

- Quyết định đầu tư: tác động trực tiếp lên khả năng sinh lợi và rủi ro của doanh nghiệp. Là quyết định quan trọng nhất trong 3 quyết định của quản trị hoạt động tài chính. Để duy trì cơ cấu tài sản hợp lý, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định liên quan đến tài sản của doanh nghiệp :

+ Quy mô tối ưu của công ty hay tổng giá trị tài sản của doanh nghiệp?

+ Doanh nghiệp nên đầu tư vào những loại tài sản nào?

+ Doanh nghiệp nên cắt giảm hay loại bỏ (nếu cần) những tài sản nào?

- Quyết định tài trợ: Để tài trợ cho tài sản, doanh nghiệp phải xác định các nguồn vốn thích hợp cho thông qua các quyết định về tài trợ. Do vậy, nhà quản trị hoạt động tài chính cần phải xác định các phương án tốt nhất để thu hút nguồn vốn và các cơ chế liên quan để nhận được các khoản vay ngắn hạn, ký kết các hợp đồng vay dài hạn hay việc thương lượng để bán các cổ phiếu hay trái phiếu. Các quyết định về tài trọ mà nhà quản trị hoạt động tài chính phải xác định :

+ Hình thức tài trợ nào là hình thức tốt nhất

+ Cấu trúc tài trợ tốt nhất

+ Chính sách cổ tức tốt nhất

+ Nguồn vốn được thu hút bằng cách nào ?

- Các quyết định về tài sản: Sau khi đã có quyết định đầu tư những loại tài sản nào với cơ cấu nguồn vốn thích hợp thì tài sản của doanh nghiệp cần phải được quản lý một cách hiệu quả. Các tài sản khác nhau thì yêu cầu cách thức vận hành khác nhau, nhà quản trị hoạt động tài chính cần phải quan tâm đến các vấn đề :

+ Làm thế nào để quản trị tài sản một cách hiệu quả?

+ Nhà quản trị hoạt động tài chính có mức độ trách nhiệm hoạt động khác nhau đối với tài sản.

+ Nhấn mạnh vào việc quản trị tài sản lưu động nhiều hơn so với quản trị tài sản cố định.

7.1.2.2. Vai trò và nội dung của quản trị hoạt động tài chính

a. Vai trò quản trị hoạt động tài chính