Các Yếu Tố Cấu Thành Mạng Lưới Tiêu Thụ Của Doanh Nghiệp

điều tra của hình thức cụ thể mà tiến hành chuẩn bị các điều kiện cần thiết. Với hình thức phỏng vấn trực tiếp công việc chuẩn bị bao gồm: chuẩn bị đối tượng, phân nhóm đối tượng và chuẩn bị sẵn hệ thống câu hỏi phỏng vấn thích hợp. Câu hỏi ngắn gọn dễ hiểu bao nhiêu càng có khả năng dẫn đến kết quả mong muốn. Trong quá trình phỏng vấn phải sử dụng các kiến thức, nghệ thuật giao tiếp, lái đối tượng phỏng vấn vào trả lời đúng trọng tâm các câu hỏi đã chuẩn bị. Khi điều tra bằng phiếu thăm dò, mẫu phiếu thăm dò phải được chuẩn bị chu đáo, ngắn gọn và đánh trúng tâm lý đối tượng thăm dò, lôi cuốn họ quan tâm đến vấn đề người điều tra đang quan tâm. Để quan sát thị trường người nghiên cứu cần trực tiếp tham gia vào quá trình quan sát. Bằng các thiết bị quan sát đã chuẩn bị trước, người nghiên cứu quan sát khách hàng: theo dòi cử chỉ, thái độ của khách hàng để phân tích và rút ra kết luận cần thiết

Nhìn chung nghiên cứu trực tiếp là phương pháp tốn kém và không đưa ra được các kết luận đại diện cho thị trường. Vì vậy chỉ nên sử dụng phương pháp này bổ sung cho phương pháp gián tiếp, làm sáng tỏ các kết luận nhất định mà bộ phận nghiên cứu thấy cần kiểm tra thêm trên thị trường.

Bảng 6.1: Các hình thức thăm dò

Tiêu thức	Các hình thức
1	Phương pháp	Thực nghiệm – không thực nghiệm
2	Hình thức	Viết – gọi điện – phỏng vấn
3	Cách thức tiến hành	Theo khuôn mẫu – không theo khuôn mẫu
4	Tính chất	Trực tiếp – không trực tiếp
5	Đối tượng	Chuên gia – thương gia – người tiêu dùng
6	Hướng thăm dò	Thăm dò chuyên sâu – thăm dò rộng

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 219 trang tài liệu này.

Thứ 2, nghiên cứu gián tiếp

Theo phương pháp này việc nghiên cứu thị trường có thể dựa trên cơ sở các dữ liệu do doanh nghiệp tạo ra như số liệu của kế toán tài chính, tính chi phí kinh doanh, thống kê tiêu thụ sản phẩm, thống kê kết quả quảng cáo, báo cáo của bộ phận bán hàng, phục vụ khách hàng… Bên cạnh đó còn sử dụng các dữ liệu có ở bên ngoài doanh nghiệp như số liều của các cơ quan thống kê, các số liệu công bố trên báo chí, tạp chí, cũng như số liệu công bố của các hiệp hội kinh tế, các cơ quan nghiên cứu thị trường…… Nghiên cứu gián tiếp được tiến hành thông qua các bước: trên cơ sở mục tiêu, nhiệm vụ cũng như ngân sách dành cho nghiên cứu thị trường mà xác định đối tượng nghiên cứu chuẩn bị lực lượng và huấn luyện họ, tổ chức thu thập tài liệu, xử lý tài liệu và phân tích đưa ra các kết luận thị trường.

6.3. TỔ CHỨC MẠNG LƯỚI TIÊU THỤ CỦA DOANH NGHIỆP

6.3.1. Các yếu tố cấu thành mạng lưới tiêu thụ của doanh nghiệp

Trong kênh tiêu thụ, các thành viên trong kênh rất đa dạng có thể là các thành viên độc lập cũng như phụ thuộc lẫn nhau tuy nhiên có thể quy về một nhóm như sau:

- Người sản xuất (cung cấp): là những người trực tiếp sản xuất ra hàng hóa và cung cấp dịch vụ, là người tổ chức kết hợp các yếu tố đầu vào hình thành các sản phẩm ở đầu ra. Đây là những người tạo ra sản phẩm hàng hóa dịch vụ cung cấp cho người tiêu dùng để thỏa mãn một nhu cầu nào đó và để thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Bên cạnh hoạt động sản xuất, các nhà sản xuất còn có hoạt động phân phối và tiêu thụ.

Tuy nhiên việc phân phối của họ nếu diễn ra trên một diện rộng sẽ khó đạt được hiệu quả cao, do chi phí để duy trì và vận hành đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp sẽ rất lớn. Mặt khác, việc thiết lập một mạng lưới tiêu thụ bằng đội ngũ người bán hàng của doanh nghiệp sẽ khó cho phép doanh nghiệp tiếp cận các thị trường mới do đội ngũ bán hàng chưa am hiểu thị trường mới. Vì vậy, các doanh nghiệp thường có xu hướng tổ chức mạng lưới bán hàng với các thành viên là các đơn vị bên ngoài doanh nghiệp, độc lập với doanh nghiệp.

Người bán buôn: Là những doanh nghiệp liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người khác bán lại hoặc sử dụng để sản xuất như bán cho những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc Nhà nước cũng như cho các nhà bán buôn khác. Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hàng hóa hoặc bán chúng cho khách hàng. Có thể chia làm ba loại bán buôn:

+ Bán buôn hàng hóa: là công ty có liên quan ban đầu cho việc mua và sở hữu hàng hóa, dự trữ và quản lý vật chất sản phẩm với số lượng tương đối lớn và bán lại sản phẩm với số lượng nhỏ cho người bán lẻ, nhà sản xuất công nghiệp , thương mại, các tổ chức nghề nghiệp hoặc người bán buôn khác.

+ Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hóa hưởng hoa hồng: họ cũng là trung gian độc lập, đảm nhiệm tất cả hoặc phần lớn các công việc kinh doanh của họ. Họ không sở hữu những hàng hóa mà họ phân phối nhưng có liên quan thực sự đến các chức năng đàm phán và mua hàng hóa trong hoạt động khi thay mặt cho khách hàng của họ. Họ thường nhận được thu nhập dưới hình thức hoa hồng trên doanh số bán hoặc khoản phí nhất định.

+ Các chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất: được làm chủ và quản lý hoạt động bởi người sản xuất nhưng tách bạch về vật chất khỏi các nhà máy sản xuất. Thường được sử dụng ban đầu cho mục đích phân phối các sản phẩm của người sản

xuất cho người bán buôn. Một số chi nhánh đại diện hoạt động như người bán buôn và cung cấp cho các sản phẩm.

- Trung gian bán lẻ: trong kênh tiêu thụ, trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp liên quan trước hết đến bán hàng cho người tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa. Như vậy người bán lẻ là người tiếp xúc nhiều nhất và trực tiếp nhất với người tiêu dùng. Do đó họ có thể nắm bắt được nhiều thông tin từ thị trường, người bán lẻ đảm bảo cho sản phẩm của nhà sản xuất tiếp cận được nhiều nhất với người tiêu dùng và cung ứng cho người có nhu cầu một cách nhanh nhất. Số lượng những người bán lẻ làm cho sản phẩm của các doanh nghiệp có thể lan rộng và xâm nhập đến nhiều ngóc ngách của thị trường. Điều này cho phép các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được một lượng lớn hàng hóa mà không phải tốn nhiều chi phí để chi trả cho đội ngũ những nhân viên bán hàng trực tiếp của mình. Đối với người tiêu dùng đây chính là nơi thuận lợi để mình có được tiếp cận với sản phẩm thỏa mãn nhu cầu của mình.

- Khách hàng: đây chính là đối tượng phục vụ của nhà sản xuất. Họ là những người mua hàng hóa về sử dụng có thể cho hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc cho tiêu dùng cá nhân. Khách hàng chính là khâu cuối cùng của kênh tiêu thụ. Họ có thể là một doanh nghiệp, một tổ chức kinh tế hay một cá nhân, một hộ gia đình.

6.3.2. Thiết kế và quản lý mạng lưới tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp

Mỗi kênh tiêu thụ bao gồm nhiều khâu trung gian: người môi giới, các nhà bán buôn, bán lẻ. Trong các khâu này, hàng hóa và dịch vụ dưới hình thức mua và bán được vận động tích cực nhất. Trong thực tế có các kênh tiêu thụ sau:

- Kênh trực tiếp: đây là loại kênh không có các khâu trung gian marketing, theo đó người sản xuất giao hàng trực tiếp cho người tiêu dùng. Loại kênh này có ưu điểm là lợi nhuận không bị chia sẻ, doanh nghiệp có nhiều cơ hội để tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, nắm bắt được chính xác sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, loại kênh này đòi hỏi các doanh nghiệp phải duy trì một lực lượng lớn đội ngũ những nhân viên bán hàng. Thị trường của doanh nghiệp nếu trải ra trên một thị trường thì doanh nghiệp sẽ khó có điều kiện bao quát được thị trường, cũng như khó quản lý được đội ngũ bán hàng. Đối với việc tiếp cận thị trường mới, doanh nghiệp sẽ gặp rất nhiều mạo hiểm do chưa nắm được nhiều thông tin về thị trường, chưa quen thị trường. Để người tiêu dùng có thể biết được thông tin về sản phẩm các doanh nghiệp thường thông qua các hoạt động quảng cáo. Việc giao hàng doanh nghiệp có thể thông qua đội ngũ nhân viên của mình hoặc thông qua bưu điện.

Người sản xuất

Người tiêu dùng

Hình 6.1. Kênh phân phối trực tiếp

- Kênh gián tiếp: đây là loại kênh mà người sản xuất với người tiêu thụ có các trung gian marketing thực hiện nhiều chức năng của kênh. Theo đó hàng hóa từ người sản xuất được chuyển đến người tiêu dùng thông qua các trung gian khác nhau. Trong mô hình kênh này, hàng hóa của doanh nghiệp sản xuất có thể tiêu thụ với khối lượng lớn, nhanh hơn, sản phẩm có thể được đưa đi tiêu thụ trên một địa bàn rộng hay có sự cách biệt về địa lý. Việc sử dụng kênh gián tiếp sẽ làm giảm một phần lợi nhuận của người sản xuất do phải chia sẻ với các trung gian. Với các trung gian marketing các doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong việc kiểm soát các hành vi của họ trong việc tiêu thụ do họ là những tổ chức độc lập với doanh nghiệp. Các thông tin thị trường cũng như các thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm có thể không chính xác khi đến doanh nghiệp do phải trải qua nhiều khâu trung gian. Doanh nghiệp sản xuất có thể bị ảnh hưởng đến hoạt động nếu xảy ra sự trục trặc giữa người tiêu dùng và các trung gian. Khi sử dụng các trung gian marketing, các doanh nghiệp sản xuất có thể giảm mức độ mạo hiểm khi tham gia thâm nhập một thị trường mới do các trung gian marketing thường đã tự xây dựng cho mình một mạng lưới tiêu thụ riêng và họ thường am hiểu thị trường các địa phương hơn.

Người sản xuất

Trung gian

Người tiêu dùng

Hình 6.2. Kênh phân phối gián tiếp

Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia các loại kênh có mức độ dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian trong kênh. Cụ thể là:

Kênh một cấp đó là kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp, theo đó trong kênh chỉ có một trung gian đó có thể là người bán lẻ, nhà phân phối công nghiệp hay đại lý. Tổ chức trung gian này thường mua hàng hóa với khối lượng lớn từ nhà sản xuất rồi bán cho người tiêu dùng.

Kênh hai cấp, trong kênh có thêm người bán buôn đối với hàng hóa tiêu dùng hay có cả đại lý lẫn người phân phối công nghiệp đối với hàng hóa công nghiệp. Đây là kênh phân phối dài nhất đối với kênh phân phối hàng hóa công nghiệp, đối với hàng hóa tiêu dùng cá nhân, kênh này được sử dụng khi các hàng hóa đó có giá trị đơn vị thấp, được mua thường xuyên bởi người tiêu dùng.

Kênh ba cấp, loại kênh này chỉ được sử dụng đối với các hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này có thêm đại lý bên cạnh người bán buôn và bán lẻ. Kiểu này thường được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều người bán buôn cũng như bản lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp đỡ phối hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.

Kênh hỗn hợp: về thực chất đây là loại kênh được tạo nên bởi doanh nghiệp sử dụng hỗn hợp cả hai loại kênh trực tiếp và gián tiếp. Điều này có nghĩa là cùng một

loại sản phẩm doanh nghiệp có thể tùy thuộc vào từng đối tượng khác nhau để sử dụng kênh khác nhau, cụ thể là đối với các khách hàng trong một thị trường gần doanh nghiệp có thể sử dụng kênh trực tiếp, còn khách hàng ở các thị trường xa doanh nghiệp có thể sử dụng kênh gián tiếp dài hơn.

Doanh nghiệp

Nhà phân phối trung gian

Người tiêu dùng

Cơ sở bán hàng của doanh nghiệp

Hình 6.3. Kênh phân phối hỗn hợp

6.4. XÂY DỰNG CÁC CHÍNH SÁCH TIÊU THỤ

6.4.1. Chính sách sản phẩm

6.4.1.1. Định nghĩa về sản phẩm

Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà người ta có thể cống hiến ra thị trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hay một sự cần dùng.

Sản phẩm bao gồm vật thể, dịch vụ, sự kiện, con người, kinh nghiệm, ý tưởng, địa điểm, tổ chức, tài sản, thông tin.

Khi tạo ra sản phẩm, các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó nhằm thoả mãn những mong đợi của người tiêu dùng .

6.4.1.2. Vai trò, vị trí của chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm nhằm nâng cao khả năng bán, tạo lập được điều kiện sinh lời, đảm bảo uy tín, nâng cao sức cạnh tranh và kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm do đó nó có vai trò vô cùng quan trọng trong các hoạt động marketing:

- Là nền tảng, xương sống của chiến lược marketing giúp định ra phương hướng đầu tư, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất…và là điều kiện để triển khai các chính sách khác một cách hiệu quả nhất.

- Giúp thực hiện mục tiêu của chiến lược marketing:

+ Về chất lượng, số lượng sản phẩm,… chi phí và mức giá có quan hệ với nhau ảnh hưởng tới lợi nhuận.

+ Chủng loại, chất lượng sản phẩm,… ảnh hưởng tới vị thế sản phẩm.

+ Đa dạng hóa sản phẩm ảnh hưởng tới mức độ an toàn của sản phẩm

+ Tổ chức tốt quá trình sản xuất ảnh hưởng tới xã hội

Chính sách sản phẩm có vị trí cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P, giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại; chỉ đạo thực hiện có hiệu quả các P còn lại trong marketing hỗn hợp.

Sản phẩm hoàn chỉnh

Lắp đặt

Bao bì

Sản phẩm cụ thể

Nhãn

Giao

hàng

hiệu

Thuộc

tính

Lợi ích cơ

bản của sản phẩm

Dịch vụ sau bán

hàng

Kiểu

dáng

Chất

lượng

Sản phẩm cốt lòi

Bảo hành

Hình 6.4: Ba cấp độ của sản phẩm

6.4.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui ra khỏi thị trường. Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.

Doanh thu Lợi nhuận

Thâm nhập

Tăng trưởng

Bão hòa Suy thoái

Thời gian

Hình 6.5: Chu kỳ sống của sản phẩm

Chính sách đưa một sản phẩm mới vào thị trường hoặc loại bỏ một sản phẩm cũ ra khỏi thị trường gắn với các giai đoạn cụ thể của chu kỳ sống của sản phẩm:

a. Giai đoạn thâm nhập thị trường

Giai đoạn triển khai hay còn gọi là giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên thị trường. Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận chuyển cho các đại lý nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm.

Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí phân phối và khuyến mại rất lớn. Cần phải có nhiều tiền để thu hút những người phân phối và cung cấp hàng cho họ.

Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường

Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, những nhà quản trị có thể đề ra mức cao hay thấp cho từng biến Marketing như giá cả, khuyến mại, phân phối và chất lượng sản phẩm. Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mại thì ban lãnh đạo có thể theo đuổi một trong bốn chiến lược sau.

Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá cao và mức khuyến mại cao. Công ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp với những giả thiết như sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.

Khuyến mại

Cao Thấp

Chiến lược hớt váng chớp nhoáng	Chiến lược hớt váng chậm
Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng	Chiến lược xâm nhập từ từ

Cao

Giá

Thấp

Hình 6.6: Bốn chiến lược Marketing khi tung hàng ra thị trường

Chiến lược hớt váng từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường cao và mức khuyến mại thấp. Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm cao nhất, còn mức khuyến mại thấp thì giữ cho chi phí Marketing ở mức thấp. Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường có quy mô hữu hạn; phần lớn thị trường đều biết đến sản phẩm đó; người mua sẵn sàng trả giá cao và sự cạnh tranh tiềm ẩm không có dấu hiệu sắp xảy ra.

Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và

chi phí nhiều cho khuyến mại. Chiến lược này hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn; thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá, có tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất.

Chiến lược xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và mức khuyến mại thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mại ở mức thấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn. Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trường co giãn mạnh theo giá nhưng rất ít co giãn do khuyến mãi. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường lớn; thị trường đã biết rò sản phẩm; thị trường nhạy cảm với giá và có sự cạnh tranh tiềm ẩn.

b. Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn tăng trưởng được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những người tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng phân phối.

Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh. Các công ty vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng đôi chút để đối phó với sự cạnh tranh mà tiếp tục huấn luyện thị trường. Mức tiêu thụ tăng nhanh hơn nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuyến mại doanh số bán.

Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mại được phân bổ cho một khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm giảm nhanh hơn so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu quả của "đường cong kinh nghiệm".

Rút cuộc, nhịp độ tăng trưởng chuyển từ nhịp độ nhanh dần sang chậm dần. Các công ty phải theo dòi điểm bắt đầu nhịp độ chậm dần để chuẩn bị những chiến lược mới.

Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển

Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng nhanh của thị trường càng lâu càng tốt.

- Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho sản phẩm và cải tiến kiểu dáng.

- Công ty bổ sung những mẫu mã mới và những sản phẩm che sườn.

- Xâm nhập các khúc thị trường mới.

- Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham gia các kênh phân phối mới.

- Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm sang quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm.