Đo Lường Gián Tiếp Các Biến Trong Mô Hình Hành Vi Dự Định Sử Dụng Xhtn Doanh

yếu tố ngoài tầm kiểm soát của cá nhân trong quá trình thực hiện hành vi và mức độ tin tưởng rằng họ có thể thực hiện hành vi. Cụ thể các biến quan sát được sử dụng bao gồm khả năng sử dụng trong thời gian tới (Impossible - Possible), nếu tôi muốn tôi có thể (If I wanted to, I could…), mức độ khả năng kiểm soát (How much control do you believe…), việc thực hiện hành vi là hoàn toàn do bản thân tôi (It is mostly up to me whether or not…).

3.2.1.2. Đo lường gián tiếp các biến trong mô hình hành vi dự định sử dụng XHTN doanh nghiệp của các nhà cá nhân tại Việt Nam

Lý thuyết TPB giả định rằng các niềm tin là tiền đề để hình thành thái độ, quy chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Để đánh giá các niềm tin này thì lý thuyết TPB thường đo lường mức độ mạnh yếu của niềm tin, trong nhiều nghiên cứu thì các khái niệm này được gộp với nhau nhưng Ajzen luôn giữ chúng hoàn toàn riêng biệt. Trong đó, niềm tin về hành vi dẫn đến ATT, niềm tin quy chuẩn chủ quan dẫn đến SN và niềm tin kiểm soát dẫn đến PBC (Ajzen, 1991)

- Đo lường gián tiếp thái độ qua niềm tin hành vi (Behavioral Beliefs)

Niềm tin hành vi là khả năng cho rằng hành vi sẽ tạo ra một kết quả nào đó, nó được dựa trên kinh nghiệm cá nhân, thông tin và sự suy luận của cá nhân đối với hành vi nhất định. Ajzen (2006) cho rằng niềm tin hành vi tập hợp các sự quan tâm đến kết quả mong đợi khi thực hiện hành vi đó. Thông thường, niềm tin hành vi được đo lường thông qua các biến quan sát thể hiện về sức mạnh niềm tin hành vi (Behavioral belief strength) và đánh giá kết quả mong đợi (Outcome evaluation). Kết quả mong đợi của hoạt động XHTN có thể là minh bạch thông tin, tìm kiếm thông tin phù hợp, tiết kiệm thời gian, gia tăng hiệu quả phân tích, dự báo rủi ro, gia tăng hiệu quả đầu tư, (White, 2010; Cantor và ctg, 1995; Partnoy, 2006). Đối với mức độ của niềm tin hành vi có thể sử dụng thang đo từ rất xấu (extremely bad) đến (extremely good) trong các nghiên cứu thực nghiệm (Ajzen, 2006).

- Đo lường gián tiếp quy chuẩn chủ quan qua niềm tin quy chuẩn (Normative Beliefs)

Việc đánh giá niềm tin quy chuẩn tương tự như niềm tin hành vi, được thể hiện qua hai biến quan sát là sức mạnh niềm tin quy chuẩn (normative belief strength) và động lực thực hiện (motivation to comply). Trong trường hợp của hoạt động XHTNDN thì những người xung quan có ảnh hưởng đến niềm tin quy chuẩn có thể là nhà đầu tư xung quanh, bạn bè, chuyên gia, lãnh đạo, cơ quan quản lý nhà nước…(White, 2010; Cantor và ctg, 1995; Partnoy, 2006). Động lực thực hiện có thể đo lường qua thang đo mức độ từ không phải tất cả (not at all) đến rất nhiều (very much) tương ứng với ý kiến của từng người quan trọng xung quanh cá nhân được khảo sát (Ajzen, 2006).

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 335 trang tài liệu này.

- Đo lường gián tiếp nhận thức kiểm soát hành vi qua niềm tin kiểm soát (Control Beliefs)

Việc đánh giá nhận thức kiểm soát hành vi được thực hiện qua biến quan sát thể hiện sức mạnh nhận thức kiểm soát (Control belief strength). Việc đo lường biến này khác biệt một chút so với các niềm tin trên khi đa số các nghiên cứu thường có xu hướng ủng hộ việc lập ra một danh sách các yếu tố có thể tạo ra thuận lợi hoặc khó khăn cho việc thực hiện hành vi sử dụng XHTN doanh nghiệp và đo lường trực tiếp qua thang đo rất không đồng ý đến rất đồng ý (Strongly disagree - Strongly agree) (Francis và ctg, 2004). Các yếu tố ảnh hưởng đến thuận lợi hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi có thể là hình thức công bố thông tin, công nghệ của CRA, tiêu chuẩn phân tích, hệ thống xếp hạng, quy trình xếp hạng, nội dung báo cáo, chuyên gia của CRA, quy định của cơ quan quản lý (Jeon & Lovo, 2013; White, 2011 và 2013; Cornaggia & Kimberly (2010).

Như vậy, mô hình xem xét các nhân tố tác động đến hành vi dự định sử dụng dịch vụ XHTNDN dựa trên mô hình lý thuyết của TPB dưới cả hai cách thức đo lường trực tiếp và đo lường gián tiếp. Nghiên cứu này đưa ra các giả thuyết nghiên cứu chính bao gồm:

- H1: Nếu thái độ đối với sử dụng dịch vụ XHTN doanh nghiệp là tăng hay giảm thì mức độ dự định sử dụng dịch vụ này của các cá nhân cũng sẽ tăng hay giảm.

- H2: Nếu quy chuẩn chủ quan về hành vi sử dụng dịch vụ XHTN doanh nghiệp tăng hay giảm thì mức độ mức độ dự định sử dụng dịch vụ này của các cá nhân cũng sẽ tăng hay giảm.

- H3: Nếu nhận thức khả năng kiểm soát của cá nhân đối với sử dụng dịch vụ XHTN doanh nghiệp tăng hay giảm thì mức độ dự định sử dụng dịch vụ này của các cá nhân cũng sẽ tăng hay giảm

- H4: Nếu niềm tin hành vi đối với việc sử dụng dịch vụ XHTN doanh nghiệp tăng hay giảm thì thái độ đối với sử dụng dịch vụ này của các cá nhân cũng sẽ tăng hay giảm.

- H5: Nếu niềm tin quy chuẩn về đối với việc sử dụng dịch vụ XHTN doanh nghiệp tăng hay giảm thì quy chuẩn chủ quan đối với sử dụng dịch vụ này cũng sẽ tăng hay giảm.

- H6: Nếu niềm tin kiểm soát tăng hay giảm thì nhận thức khả năng kiểm soát của cá nhân đối với việc sử dụng dịch vụ XHTN doanh nghiệp cũng sẽ tăng hay giảm.

Đo lường gián tiếp

Đo lường trực tiếp

Sức mạnh niềm tin kết quả hành vi

Đánh giá kết quả mong đợi

Niềm tin hành vi

Thái độ đối với hành vi

H4 (+)

Niềm tin quy chuẩn

Động lực thực hiện

Niềm tin quy chuẩn

Dự định hành vi

Quy chuẩn chủ quan

H5 (+) H2 (+)

Niềm tin kiểm soát

Niềm tin khả năng và kiểm soát

Nhận thức kiểm soát hành vi

H6 (+)

Nguồn: Tác giả tổng hợp và đề xuất

Hình 3.3. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đối với hành vị dự định sử dụng XHTN doanh nghiệp của các cá nhân tại Việt Nam

3.2.2. Mô hình nghiên cứu đối với đánh giá danh tiếng CRA và hành vi dự định sử dụng XHTN doanh nghiệp có trả phí của các doanh nghiệp Việt Nam

3.2.2.1. Danh tiếng của tổ chức CRA doanh nghiệp

Nghiên cứu về danh tiếng doanh nghiệp là đánh giá nhận thức của các bên liên quan đối với một tổ chức (Fombrun, 1996, Walker, 2010). Một tổ chức thường có nhiều bên liên quan như khách hàng, nhân viên và cổ đông (Fassin, 2012). Các bên liên quan khác nhau có thể có quan điểm khác nhau về các tiền đề và hậu quả của danh tiếng doanh nghiệp. Ví dụ, khi đánh giá danh tiếng của một tổ chức, các nhà phân tích và quản lý hàng đầu thường quan tâm nhiều hơn đến hiệu quả tài chính (Fryxell & Wang, 1994), trong khi đó, khách hàng có thể có ý thức hơn về chất lượng

sản phẩm và dịch vụ, và, sự công bằng của người bán đối với người mua (Page & Fearn, 2005). Do đó, việc thiết lập các tiền đề và hậu quả của danh tiếng doanh nghiệp từ các quan điểm của các bên liên quan khác nhau là cơ bản do đó cần loại trừ các nghiên cứu và yếu tố không phù hợp với nghiên cứu về đánh giá của các doanh nghiệp với các CRA.

Theo định nghĩa, rất khó nếu dựa trên một nghiên cứu chính, đơn lẻ nào để đạt được mục đích đo lường danh tiếng. Do đó, cần sử dụng kỹ thuật phân tích tổng hợp, đây là một công cụ mạnh mẽ để tổng hợp nghiên cứu thực nghiệm trên nhiều lĩnh vực và nghiên cứu khác nhau cũng như cung cấp một quy trình có hệ thống để thu thập và phân tích thông tin đó (Blumberg, Cooper & Schindler, 2005). Thay vì chỉ dựa vào kết quả của một nghiên cứu duy nhất, phân tích tổng hợp giúp xây dựng lý thuyết và giải quyết các tranh chấp lý thuyết bằng cách tổng hợp các nghiên cứu có sẵn có liên quan trong một lĩnh vực quan tâm cụ thể (Combs, Ketchen, Crook & Roth, 2011).

Việc đánh giá danh tiếng của tổ chức có nhiều mô hình thực hiện khác nhau, trong đó phổ biến trong các nghiên cứu có thể kể đến mô hình của RepTrak®, thang đo Reputation Quotient (Fombrun & ctg (2000)). Trong đó danh tiếng đòi hỏi hai thành phần chính: (i) nhận thức - cách mọi người liên quan đánh giá cảm nhận về công ty; (ii) thực tế - sự thật về một công ty, chính sách, quy trình, thủ tục, hệ thống và hiệu suất (Schultz và Werner, 2005). Do danh tiếng của tổ chức có thể được hình thành trực tiếp thông qua kinh nghiệm của các bên liên quan đã quan hệ với công ty hoặc gián tiếp thông qua những hiểu biết của họ, một khuyến nghị của các trung gian, phương tiện truyền thông hoặc từ những người tham gia tương tác trực tiếp truyền tải lại cho họ (Fombrun in Hitt & ctg., 2001). Vì vậy, với các chủ thể không trực tiếp hình thành kinh nghiệm về tổ chức thì việc đánh giá qua nhận thức là phù hợp so với đánh giá dựa trên kết quả thực tế.

Các công ty có thể có danh tiếng cho các đặc điểm, hành vi hoặc kết quả khác nhau (MacMillan & ctg., 2005), nhưng dù là loại nào, danh tiếng rất mong manh, dễ bị hủy hoại, khó phục hồi, sự bảo vệ của nó là nhân viên và người sử dụng lao động, nhưng quản lý của nó là nhiệm vụ hội đồng quản trị. Các yếu tố giúp các công ty

trong việc xây dựng danh tiếng mạnh mẽ và thuận lợi với các thành phần chính của họ là: uy tín, độ tin cậy và trách nhiệm (Fombrun, 1996).

Các nhà nghiên cứu trước đã sử dụng nhiều thang đo khác nhau cho khái niệm này (Chun, 2005) và các phương pháp khác nhau để kiểm tra mối quan hệ của danh tiếng doanh nghiệp với các tiền đề và hậu quả khác nhau. Các biện pháp uy tín thường được sử dụng bao gồm xếp hạng 'Các công ty được ngưỡng mộ nhất' được xuất bản bởi 'Fortune', 'Thang đo danh tiếng danh tiếng' (Fombrun, Gardberg & Sever, 2000) và 'Thang đo danh tiếng doanh nghiệp dựa trên khách hàng' (Walsh & Beatty, 2007). Điều đó đặt ra một yêu cầu là cần chọn lọc lại các yếu tố phù hợp với đối tượng nghiên cứu là đánh giá danh tiếng của CRA.

Dựa trên các nghiên cứu trên và tổng hợp của Fombrun & ctg (2015) có thể đo lường danh tiếng của tổ chức thông qua: tổ chức được đánh giá cao (highly- regarded), là tổ chức thành công (successful company), được thành lập tốt (well- established company). Duff & Einig (2007) bổ sung ý tưởng về việc đo lường thông qua mức độ đáng tin cậy đối với bên thứ ba (credible to third parties) và có tiêu chuẩn cao về sự chính trực (highest standards of integrity).

3.2.2.2. Các yếu tố tác động đến danh tiếng của tổ chức CRA doanh nghiệp

- Sản phẩm, dịch vụ (Products/Services)

Theo Rindova & ctg (2005), hai yếu tố tác động mạnh mẽ đến đánh giá danh tiếng của tổ chức chính là chất lượng sản phẩm/dịch vụ và sự đổi mới. Khách hàng và các bên liên quan khác biết đến doanh nghiệp dựa trên các sản phẩm và dịch vụ của họ trên thị trường và danh tiếng của doanh nghiệp sẽ chịu tác động trực tiếp từ nhận thức, hiểu biết của các bên liên quan đối với sản phẩm, dịch vụ (Smith & ctg., 2010).

Các mối quan hệ giữa CRA và nhà phát hành hiện nay đã vượt ra ngoài mối quan hệ cung cấp kết quả xếp hạng, khi CRA thực sự đang thực hiện một trung gian vai trò giữa nhà phát hành và nhà đầu tư, phục vụ cả hai bên. Ví dụ bao gồm cung cấp dịch vụ phụ trợ, truyền thông về các nội dung thay đổi hạng tín nhiệm, sẵn sàng cung cấp cho các nhà phát hành và nhà đầu tư để trả lời các truy vấn thông tin khi

được yêu cầu Vì vậy, bất kỳ mô hình chất lượng xếp hạng cần mở rộng ra ngoài các đặc tính kỹ thuật của quy trình xếp hạng, để xem xét các khía cạnh của mối quan hệ nhà phát hành với CRA như giá cả hợp lý với dịch vụ, chất lượng của dịch vụ… (Duff và Einig, 2007).

Các khách hàng sẽ phát triển nhận thức của họ về danh tiếng công ty dựa trên các đặc tính của sản phẩm và dịch vụ như: chất lượng được cung cấp, giá bán phù hợp, giá trị cảm nhận nhận được từ sử dụng sản phẩm và dịch vụ, có cung cấp các hoạt động hỗ trợ đi cùng và niềm tin vào sự sẵn lòng của công ty hỗ trợ sau cung cấp các sản phẩm và dịch vụ của mình (Lange và ctg, 2011). Kang và Yang (2010) cũng nhấn mạnh đến việc các tập đoàn đa quốc gia càng cần nhấn mạnh đến danh tiếng của các sản phẩm, dịch vụ cung cấp ra là đáng tin cậy nhưng đồng thời cũng phải cung cấp các sản phẩm, dịch vụ đó phù hợp với từng thị trường, từng quốc gia.

H1a: Danh tiếng của CRA doanh nghiệp tại Việt Nam chịu tác động tích cực từ đánh giá về đặc tính của sản phẩm và dịch vụ của CRA đó

- Sự đổi mới (Innovation)

McWilliams, Siegel và Wright (2006) cho rằng người sử dụng thích các sản phẩm có đặc tính đổi mới, bởi vì họ tin rằng nó tốt hơn các sản phẩm mà không có đặc tính như vậy. Sự đổi mới được xem là một tài sản quan trọng của công ty và là cơ sở hình thành nên danh tiếng của công ty đó. Theo Fang (2005) thì đổi mới liên quan đến việc tổ chức đó làm một cái gì đó mới hoặc khác biệt, do đó dễ dàng tạo ra một phản ứng cảm xúc của khách hàng thể hiện sự tôn trọng, ngưỡng mộ đối với người đổi mới, từ đó tạo nên danh tiếng và uy tín.

Nhiều ấn phẩm như Forbes, Bloomberg và Business thực hiện công bố bảng xếp hạng của các công ty có nhiều sáng tạo, qua đó truyền tải thông tin bổ sung khả năng hiển thị cho các nhà đổi mới. Những ấn phẩm báo hiệu cho tất cả các nhà quan sát về một tính sáng tạo của công ty và làm tăng thêm danh tiếng và uy tín của họ. Nhiều nghiên cứu xác nhận rằng có một mối quan hệ giữa đổi mới và danh tiếng, đồng thời chỉ ra rằng sự quan tâm tích cực là thường phụ thuộc vào truyền thông hiệu quả về một sự đổi mới. Không chỉ vậy, các công ty thích nghi nhanh chóng thay đổi,

ra mắt sản phẩm mới và phát triển ý tưởng mới có nhiều khả năng được tôn trọng và ngưỡng mộ (Courtright và Smudde, 2009).

Fombrun, Ponzi, Newburry (2015) kết hợp từ nhiều nghiên cứu trước để rút ra rằng có thể đo lường sự đổi mới của tổ chức thông qua các đặc tính đơn giản như nhận định của khách hàng rằng công ty tích cực đổi mới (innovative company), là công tin đầu tiên đưa ra thị trường các sản phẩm và dịch vụ mới (first company to go to market with new products and services), thích nghi nhanh chóng với thay đổi trên thị trường (adapts quickly to change).

H1b: Danh tiếng của CRA doanh nghiệp tại Việt Nam chịu tác động tích cực từ sự đổi mới của CRA đó

- Quản trị của doanh nghiệp (Governance)

Davis (2005) xem xét quản trị doanh nghiệp liên quan đến cấu trúc, quy trình và thể chế bên trong và bên ngoài của các tổ chức và kiểm soát sự phân bổ nguồn lực của doanh nghiệp. Trong ngành kinh doanh dựa trên uy tín, danh tiếng thì quản trị ngày càng được công nhận là một vấn đề quan trọng đối với các công ty. Khi xét về khía cạnh hẹp thì quản trị doanh nghiệp là một hệ thống thực thi của quy định và kế toán tài chính. Tuy nhiên, về nghĩa rộng hơn, nó nhấn mạnh mọi trách nhiệm của doanh nghiệp đối với các bên liên quan, cung cấp cho doanh nghiệp các nguồn lực cần thiết cho sự tồn tại, khả năng cạnh tranh và thành công (MacMillan & ctg, 2005). Cách tiếp cận như vậy làm nổi bật việc quản lý các mối quan hệ, xử lý cấu trúc quản trị trong các tổ chức, xác định các thành phần của hệ thống quản trị và sự giám sát trong tập đoàn đó. Theo hướng này, quản trị có thể được coi là quan tâm đến cơ chế các mối quan hệ kinh doanh được định hướng và kiểm soát trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp đó (Ghosh và John, 2009).

Có cấu trúc quản trị đầy đủ trong doanh nghiệp để quản lý danh tiếng của công ty là được công nhận là thành phần chính của danh tiếng (Casado & ctg, 2014). Các bên liên quan thường xuyên tiếp xúc với thông tin về một công ty từ các chính tổ chức đó phát ra tín hiệu, từ phương tiện truyền thông, từ kiểm toán viên hoặc từ các cơ quan chính phủ. Công ty càng được coi là công khai, đạo đức và minh bạch, càng