Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần truyền thông Quảng cáo và Dịch vụ Du lịch Đại Bàng

Bảng 2.16 Kiểm định One Sample T-test nhóm Sự sẵn có và chất lượng tour 52

Bảng 2.16 Kiểm định One Sample T-test nhóm Địa điểm đặt tour 53

Bảng 2.17 Kiểm định One Sample T-test nhóm Kinh nghiệm du lịch 53

Bảng 2.18 Kiểm định One Sample T-test nhóm Thái độ du lịch 54

Bảng 2.19 Kiểm định One Sample T-test nhóm Nhóm tham khảo 55

Bảng 2.20 Kiểm định One Sample T-test nhóm Quảng cáo tour 55

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty 25

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ mô hình hiệu chỉnh 43

Sơ đồ 2.3: Mô hình hiệu chỉnh sau hồi quy 49

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Logo công ty 23

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Số lần sử dụng sản phẩm của công ty 33

Biểu đồ 2.2: Mục đích sử dụng sản phẩm 34

Biểu đồ 2.3: Khách hàng nhận biết thông tin qua đâu 35

Biểu đồ 2.4: Lý do sử dụng sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày 35

Biểu đồ 2.5: Đối tượng cùng đi du lịch 36

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Kí hiệu

Diễn giải
GDP	Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội)
WTO	World Trade Organization (Tổ chức thương mại thế giới)
CPTTQC và DVDL	Cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng
SPSS	Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)
KMO	Hệ số Kaiser – Myer - Olkin
VAS	Value Added Services
EFA	Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
GS.TS	Giáo sư, Tiến sĩ
PGS.TS	Phó giáo sư, Tiến sĩ
UNWTO	World Tourism Organization (Tổ chức du lịch thế giới)

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 110 trang tài liệu này.

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài:

Hiện nay, khi đời sống xã hội không ngừng nâng cao cả về vật chất lẫn tinh thần thì con người lựa chọn du lịch như một nhu cầu xã hội phổ biến để có thể mở mang kiến thức hay đơn giản là giải tỏa áp lực, căng thẳng cuộc sống. Không những thế, đây cũng là một trong số những ngành Kinh tế có đóng góp tích cực và chiếm phần lớn giá trị vào tổng sản phẩm quốc nội (GDP), có ảnh hưởng trong việc làm thay đổi tổng thu nhập quốc dân lẫn phân phối thu nhập quốc dân. Xu hướng chung của thế giới là lấy công nghệ du lịch làm một trong những nền kinh tế mũi nhọn nhằm đưa đất nước phát triển, và Việt Nam cũng không nằm ngoài xu hướng này.Trong nhịp độ phát triển của du lịch của cả nước, tỉnh Thừa Thiên Huế là nơi có rất nhiều tiềm năng, thế mạnh để có thể phát triển nhanh chóng về du lịch. Hiện nay, có rất nhiều hãng lữ hành đang đầu tư và đi vào khai thác thế mạnh này. Bên cạnh đó, sự thay đổi và cạnh tranh khốc liệt trong ngành buộc các doanh nghiệp lữ hành phải thay đổi và thích nghi để duy trì lợi thế của mình. Trong tình hình như vậy, doanh nghiệp cần nhận thức đúng đắn về vai trò khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển của mình.

Tuy nhiên do dịch bệnh COVID-19 lượng khách quốc tế giảm 72% trong 10 tháng đầu năm 2020, với những hạn chế về du lịch, niềm tin của người tiêu dùng thấp và cuộc đấu tranh toàn cầu để ngăn chặn COVID-19, tất cả góp phần tạo nên năm tồi tệ nhất trong lịch sử ngành du lịch. Theo Tổng cục Thống kê, dịch COVID-19 đã ảnh hưởng nặng nề tới ngành du lịch Việt Nam trong năm 2020. Số lượng khách quốc tế đến nước ta chỉ đạt 3,8 triệu lượt người, giảm 78,7% so với năm 2019.

Tại Thừa Thiên Huế ảnh hưởng của dịch COVID-19 chỉ trong một thời gian ngắn, các chỉ tiêu về lượng khách và doanh thu sụt giảm mạnh; nhiều công ty du lịch, khách sạn, vận chuyển, nhà hàng, điểm mua sắm du lịch... tạm dừng hoạt động; một số đơn vị đứng trước nguy cơ phá sản; hàng ngàn lao động trong ngành du lịch bị cắt giảm, không có thu nhập...

Trong 4 tháng đầu năm 2020, lượng khách du lịch đến Thừa Thiên Huế ước đạt

940.069 lượt, giảm 50% so với cùng kỳ. Khách lưu trú ước đạt 426.911 lượt, giảm 44,95%. Doanh thu trực tiếp từ các doanh nghiệp du lịch ước đạt 859 tỷ đồng, giảm 21% so với cùng kỳ; tổng doanh thu từ du lịch ước đạt 2.079 tỷ đồng, giảm 45% so với cùng kỳ. Tổng thiệt hại về doanh thu từ du lịch 4 tháng đầu năm 2020 ước khoảng

2.250 tỷ đồng, trong đó thiệt hại trực tiếp từ doanh nghiệp du lịch hơn 700 tỷ đồng.

Trên phương diện là một công ty du lịch uy tín và ngày càng mở rộng trên địa bàn tỉnh – Công ty CPTTQC và dịch vụ Du Lịch Đại Bàng càng phải giữ vững vị thế trên thị trường hiện nay cũng như có thể thu hút khách hàng sản phẩm tour Huế 1 ngày. Điều đó đòi hỏi việc nghiên cứu xu hướng trên thị trường và diễn biến của nó trong tương lai, phân tích kỹ nhu cầu và mong muốn của khách hàng tại doanh nghiệp là vô cùng cần thiết. Từ nghiên cứu đó giúp công ty có thể đáp ứng và thỏa mãn tối đa mong muốn của họ. Bên cạnh đó còn giúp công ty nhận biết rõ hơn những điểm mạnh cần phát huy cũng như những điểm yếu cần nhằm khắc phục nhằm làm bước đệm để thu hút số lượng khách hàng tiềm năng để phát triển thành phố Huế trong tương lai.

Xuất phát từ những lý luận và yêu cầu cấp thiết đó, tôi đã chọn thực hiện đề tài “ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng” làm đề tài nghiên cứu của mình

2. Mục tiêu nghiên cứu.

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của du khách đối với sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng, nghiên cứu định hướng đề xuất các giải pháp hoàn thiện dịch vụ tour Huế 1 ngày cho doanh nghiệp, nhằm nắm bắt và khai thác tốt hơn nhu cầu của khách du lịch trong thời gian tới.

2.2 Mục tiêu cụ thể

Hệ thống hóa các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày

Đo lường ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.

Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện tour du lịch Huế 1 ngày đối với sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là những nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn của du khách đối với sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng.

Đối tượng điều tra là khách hàng (trong nước) sử dụng dịch vụ tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần truyền thông quảng cáo và dịch vụ du lịch Đại Bàng.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: nghiên cứu xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của nhân tố đến quyết định lựa chọn của du khách đối với sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày tại Công ty cổ phần Truyền thông quảng cáo và Dịch vụ du lịch Đại Bàng.

Phạm vi không gian: nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Huế Phạm vi thời gian

Đối với dữ liệu thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp được thu thập và phục vụ cho nghiên cứu được đánh giá trong giai đoạn 2017 – 2019

Đối với dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu sơ cấp được triển khai thu thập từ tháng 11/2020

đến tháng 12/2020

4.Quy trình nghiên cứu

- Xác định vấn đề

- Thiết lập đề cương

- Nghiên cứu sơ bộ

- Thiết kế bảng hỏi

- Phỏng vấn thử và thiết lập lại bảng hỏi

- Phỏng vấn chính thức

- Xử lý, phân tích

- Kết luận

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Đối với dữ liệu thứ cấp

Thu thập dữ liệu thứ cấp từ sách báo, tạp chí, Internet hay giáo trình về marketing, hành vi người tiêu dùng hỗ trợ cho cơ sở lý thuyết của đề tài. Thu thập báo cáo liên quan đến các yếu tố nguồn lực, tình hình kinh doanh, lượt khách, doanh thu chọn tour Huế 1 ngày và nguồn khách khai thác của công ty giai đoạn 2017-2019

Ngoài ra, việc thực hiện thu thập dữ liệu thứ cấp còn thông qua website chính của công ty: http://www.dulichdaibang.com/ : Website cung cấp thông tin về công ty cũng như sản phẩm tour Huế 1 ngày.

- Đối với dữ liệu sơ cấp

Đề tài sử dụng 2 phương pháp định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính

Dựa vào khung lý thuyết được chọn, từ đó xây dựng bảng câu hỏi bao gồm những nội dung tương ứng với khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất đó. Tuy nhiên, khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên nghiên cứu được thực hiện trước đây có thể không phản ánh được tình hình thực tế. Do đó, để đảm bảo chất lượng dữ liệu thu thập tốt hơn thì sẽ tiến hành phỏng vấn

3 chuyên gia. Đội ngũ chuyên gia phỏng vấn bao gồm lãnh đạo trong công ty, người có kinh nghiệm về việc tư vấn tour Huế 1 ngày, bao gồm Phó giám đốc Anh Nguyễn Đình Thành, Phó Tổng giám đốc Chị Lê Thị Thảo Nguyên, Chị Huyền Trang

– trưởng phòng kinh doanh khối du lịch Đại Bàng.

20 khách hàng phỏng vấn khách hàng cơ bản về lợi ích Tour Huế 1 ngày mang lại và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm tour du lịch Huế 1 ngày của họ.

Quá trình nghiên cứu định tính là cơ sở để hiệu chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng

Sau khi bảng câu hỏi được hiệu chỉnh, tiến hành điều tra thử một số khách hàng

đã và đang sử dụng sản phẩm tour Du lịch Huế 1 ngày tại công ty nhằm đánh giá mức

độ tin cậy của thang đo tổng quát và thang đo thành phần. Quá trình điều tra thử là cơ

sở để hiệu chỉnh và hoàn thiện thang đo.

Nghiên cứu chính thức:

Từ bảng hỏi chính thức, tiến hành nghiên cứu trên số mẫu dự kiến, thu về kết quả, xử lý, cho ra kết quả chính thức và viết báo cáo

5.2 Phương pháp chọn mẫu

Xác định kích thước mẫu

Theo Hair và các cộng sự, đối với các nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, kích thước mẫu thường được xác định dựa trên số biến quan sát cần phân tích. Thông thường, kích thước mẫu thường gấp 5 lần so với số biến quan sát trong thang đo. Như vậy theo nghiên cứu này, kích thước mẫu là 150 được xây dựng bởi 30 biến quan sát khác nhau thì đảm bảo quá trình phân tích nhân tố đạt được ý nghĩa. Tôi quyết định chọn kích thước mẫu là 160 để đảm bảo dự trù các trường hợp sai sót.

Phương pháp chọn mẫu

Dựa vào danh sách khách hàng đã đăng ký tour để thu thập ý kiến khách hàng.

5.3 Phương pháp xử lý số liệu.

Đối với dữ liệu thứ cấp: Bằng cách đọc, tổng hợp ra các vấn đề hỗ trợ cho cơ sở lý thuyết, so sánh các dữ liệu thu thập được để đưa ra nhận xét.

Đối với dữ liệu sơ cấp: Dùng phần mềm SPSS 20.0

Đối với dữ liệu sơ cấp: đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi thông qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng và được sử dụng để tiến hành các phân tích cần thiết nhằm trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu. Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa số liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Trong quá trình mã hóa và nhập dữ liệu, do các biến trong bảng hỏi có ý nghĩa trong quan thuận nghịch, nên khi nhập số liệu thang đo Likert, tôi tiến hành đảo số liệu khách hàng đánh giá để phù hợp. Sau đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS với các phương pháp sau:

Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) Kiểm định độ tin cậy ( hệ số Cronbach Alpha)