Giá Trị Thương Hiệu Dựa Vào Khách Hàng

Thời kỳ

Nguồn: Tổng hợp từ các bài nghiên cứu có liên quan

TNXH là một khái niệm rộng và được diễn tả theo quan điểm của từng nhà nghiên cứu, phụ thuộc vào bối cảnh nghiên cứu (Dahlsrud, 2008). Với nghiên cứu mối quan hệ giữa TNXH, giá trị thương hiệu và HQTC, bài viết sử dụng khái niệm TNXH của Ủy ban Châu Âu (2001) kết hợp với quan điểm của Carroll (1979). Mô hình kim tự tháp của Caroll khái quát tất cả các vấn đề kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện của một tổ chức mà xã hội mong đợi trong mỗi thời điểm nhất định. Đồng thời, khái niệm TNXH của Ủy ban Châu Âu (2001) bao quát các khía cạnh tự nguyện, xã hội, môi trường, kinh tế, và các bên liên quan. Theo Dahlsrud (2008), định nghĩa TNXH này có tần suất tìm kiếm trên Google cao nhất trong 37 định nghĩa được nghiên cứu. Hiện tại chưa có một văn bản pháp quy nào quy định về TNXH ngành ngân hàng. Do đó các hoạt động liên quan đến TNXH mà các NHTMCP thực hiện trong thời gian qua đều dựa trên cơ sở tự nguyện. Các hoạt động này thường hướng vào các vấn đề nổi cộm, được sự quan tâm của xã hội như tình hình biển đảo, giáo dục, y tế, an sinh xã hội, các đối tượng chính sách…Tuy nhiên, khi thực hiện hoạt động liên quan đến TNXH, các NHTMCP thường xuyên kết nối với nhân viên, khách hàng và cộng đồng dân cư trực tiếp hoặc gián tiếp phục vụ cho các mục tiêu

kinh doanh. Từ những lý do đó việc lựa chọn định nghĩa TNXH theo Ủy ban Châu Âu (2001) để tiếp cận trong luận án này khi nghiên cứu chủ đề TNXH ngành ngân hàng là xác đáng so với các định nghĩa khác.

2.3 ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giá trị thương hiệu được tập trung nghiên cứu ở lĩnh vực marketing từ những năm 1960 (Chang & Liu, 2009). Giá trị thương hiệu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng bên ngoài như khách hàng và những đối tượng nội bộ như nhân viên. Giá trị thương hiệu được thể hiện qua giá trị cảm nhận – những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Trong lĩnh vực marketing, thương hiệu cung cấp điểm khác biệt chính giữa các đối thủ cạnh tranh, và là tiền đề tạo ra sự thành công của doanh nghiệp. Vì thế, quản lý và tăng cường giá trị thương hiệu cần được tiếp cận một cách có chiến lược (Wood, 2000). Trong các lĩnh vực kinh doanh, thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ đang là vấn đề được tranh luận nhiều trong giới học thuật cũng như người trực tiếp thực hiện các hoạt động marketing, nó là một phần trong chiến lược marketing, đồng thời là một tài sản rất có giá trị của doanh nghiệp (Grace & O’Cass, 2005). Thương hiệu là tài sản có giá trị của bất kỳ doanh nghiệp nào trong dài hạn và quản lý thương hiệu nên nhìn nhận đa chiều (Wood, 2000). Luận án tập trung xem xét giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng và giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên.

2.3.1 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng

Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm quan trọng vì một thương hiệu thành công cho phép người làm thị trường thu về nhiều lợi thế cạnh tranh (Lassar et al., 1995), bao gồm cả cơ hội mở rộng sự thành công hiện tại, giảm áp lực cạnh tranh và tạo ra rào cản cho sự gia nhập ngành (Farquhar, 1989). Lassar et al. (1995) khẳng định giá trị thương hiệu bắt nguồn từ sự hiểu biết lớn hơn mà người tiêu dùng đặt vào một thương hiệu. Sự kết hợp này chuyển thành người tiêu dùng trung thành và sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu. Theo Wood (2000), khi cố gắng định nghĩa mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu thì tạo ra khái niệm giá trị thương hiệu. Thương hiệu đóng vai trò đặc biệt trong các doanh nghiệp dịch vụ, bởi vì thương hiệu mạnh làm tăng lòng tin đối với các sản phẩm mang tính vô hình (Berry, 2000), làm cho khách hàng dễ nhận diện và thấu hiểu. Khái niệm giá trị thương hiệu nhấn mạnh vào tầm quan trọng của quản trị thương hiệu trong dài hạn. Thương hiệu tốt làm giảm rủi ro trong nhận thức của khách hàng khi mua dịch vụ, trở thành rào cản trong việc đánh giá chính xác dịch vụ trước khi mua (Kim et al., 2008). Kim et al. (2003) cho rằng có ba quan điểm tiếp cận giá trị thương hiệu:

(1) quan điểm nhận thức của các đối tượng liên quan như khách hàng; (2) quan điểm tài chính thể hiện rõ qua giá trị thương hiệu (brand equity) định lượng bằng các kết quả tài chính cho thấy khả năng của người quản lý để tận dụng sức mạnh thương hiệu (brand strength) kết hợp với các hoạt động chiến lược nhằm tạo ra lợi nhuận hiện tại hoặc tương lai; (3) quan điểm kết hợp. Với mục tiêu nghiên cứu của luận án, tác giả chọn quan điểm thứ nhất để tiếp cận trong nghiên cứu này. Một số định nghĩa giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng như sau:

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 237 trang tài liệu này.

+ Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là một tập hợp các tài sản và nợ phải trả của thương hiệu được liên kết với một thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu đó cộng hoặc trừ với giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ cho công ty hoặc cho khách hàng của công ty đó.

+ Theo Keller (1993), giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu đến phản ứng khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu.

+ Theo Yoo & Donthu (2001), giá trị thương hiệu như một cấu trúc đa chiều bao gồm chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Chất lượng cảm nhận là một khía cạnh quan trọng và trung tâm của giá trị thương hiệu.

Nhiều tổ chức nhận thấy tầm quan trọng của giá trị thương hiệu và tìm kiếm các giải pháp để phát triển giá trị thương hiệu (Yoganathan et al., 2015). Giá trị thương hiệu bao gồm hai khía cạnh: giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu; và giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp. Theo Boo et al. (2009), việc phân tích các khía cạnh khác nhau của giá trị thương hiệu là rất cần thiết và quan trọng đối với người quản lý nhằm thu thập càng nhiều thông tin phục vụ cho quản trị thương hiệu trong bối cảnh thị phần cụ thể. Các thành phần của giá trị thương hiệu được thảo luận trong mối quan hệ với quản trị mối quan hệ khách hàng (Yoo & Donthu, 2001)

Theo Aaker (1991, 1996), có bốn khía cạnh chính trong giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là sự trung thành của thương hiệu (branding loyalty), sự nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), và hình ảnh thương hiệu (brand image). Các khía cạnh này được kiểm định trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm để có các thông tin đầy đủ và chi tiết

theo từng đối tượng khác nhau. Prasad & Dev (2000) nghiên cứu trong lĩnh vực khách sạn với nhận biết thương hiệu và thực trạng hiệu quả thương hiệu. Kim & Kim (2004) nghiên cứu chuỗi thức ăn nhanh sử dụng đầy đủ 4 khía cạnh trung thành của thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và hình ảnh thương hiệu. Trong lĩnh vực dịch vụ y tế, Kim et al. (2008) cho rằng có 5 nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu liên quan chặt chẽ với quản trị mối quan hệ khách hàng.

Trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc để khách hàng trở lại mua và trung thành với sản phẩm dịch vụ mặc dù các các tác động từ sự thay đổi bên ngoài đến hành vi tiêu dùng Oliver (1999). Oliver (1999) định nghĩa sự trung thành thương hiệu là sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người khác, hoặc nói tốt về sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích, tương đối bền vững trong tương lai, vì thế sẽ lập lại cùng thương hiệu mặc dù có các tác động bên ngoài hay các nỗ lực tiếp thị để đưa đến thay đổi hành vi. Một đặc điểm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu là tính bền vững trong việc chọn thương hiệu này và ngừng chuyển đổi sang thương hiệu khác (Grover & Srinivasan, 1992).

Nhận biết thương hiệu được định nghĩa là khả năng của khách hàng nhận ra một thương hiệu cụ thể (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu là khía cạnh đầu tiên khi thảo luận đến kiến thức về thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của khách hàng vì ba lý do. Đầu tiên khách hàng nghĩ đến thương hiệu khi có ý định sử dụng sản phẩm hay dịch vụ; Thứ hai, nó ảnh hưởng đến quyết định mua; và ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi nhìn thấy hình ảnh thương hiệu (Keller, 1993). Một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Keller (1993) cho rằng khi khách hàng có thông tin về một thương hiệu cụ thể, mức độ nhận biết sẽ tạo ra sức mạnh của thương hiệu đó trong tâm trí khách hàng. Mức độ nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Keller (1993) còn tranh luận sâu hơn rằng nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu tích cực có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động marketing liên quan đến một nhãn hiệu cụ thể.

Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về sự xuất sắc và tính ưu việt của sản phẩm dịch vụ để phân biệt với các sản phẩm dịch vụ khác cùng loại (Aaker, 1991). Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989). Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm

khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó (Zeithaml, 1988). Theo Aaker (1989) chất lượng cảm nhận là một nguồn lực cần thiết để đạt được lợi thế cạnh tranh. Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là khi người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần.

Kotler & Armstrong (1996) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là một loạt các liên tưởng về một nhãn hiệu cụ thể, đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua của khách hàng khi khách hàng đánh giá các nhãn hiệu thay thế nhau. Hình ảnh thương hiệu được xem là một khái niệm quan trọng trong marketing (Gardner & Levy, 1955). Tuy nhiên, không có sự đồng thuận cao khi định nghĩa khái niệm này (Dobni & Zinkhan, 1990). Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các liên tưởng thương hiệu. Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu. Keller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là những nhận thức về một nhãn hiệu được phản ảnh thông qua sự liên tưởng thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Định nghĩa của Keller (1993) được hoàn thiện tiếp theo bởi Faircloth et al. (2001) và Romaniuk & Sharp (2003). Romaniuk & Sharp (2003) phát hiện ra rằng hình ảnh thương hiệu đến từ nhiều nguồn khác nhau như kinh nghiệm của khách hàng, truyền thông tiếp thị, và từ ngữ sử dụng. Campbell (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là sự kết nối giữa nhận thức của khách hàng và sự liên tưởng về một nhãn hiệu. Gordon (1993) đề xuất hình ảnh thương hiệu được tạo lập từ năm khía cạnh: hình ảnh người dùng, hình ảnh sự kiện, hình ảnh sản phẩm dịch vụ, cá tính của nhãn hiệu và sự nổi bậc. Để diển tả hình ảnh thương hiệu nên bắt đầu từ một chuỗi các thuộc tính mà khách hàng liên tưởng đến một nhãn hiệu cụ thể (Biel, 1992). Tóm lại, hình ảnh thương hiệu gắn liền với giá trị thương hiệu. Từ khái niệm hình ảnh thương hiệu, Blombäck và Scandelius (2013) phát triển thành hình ảnh thương hiệu có trách nhiệm. Doanh nghiệp sẽ có lợi ích khi thực hiện các hoạt động TNXH hướng tới khách hàng. Do đó chiến dịch truyền thông thương hiệu đến khách hàng nên gắn liền với TNXH (Blombäck & Scandelius, 2013).

Xu hướng toàn cầu hóa dẫn đến những thay đổi cấu trúc trong ngành ngân hàng bao gồm bãi bỏ quy định, hợp nhất, cung cấp dịch vụ tài chính mới, giảm sự bất cân xứng thông tin và cạnh tranh khốc liệt (McDonald et al., 2001). Do những thay đổi về cấu trúc, các NHTM tập trung phát triển các thương hiệu mạnh trở nên quan trọng hơn bao giờ hết (Devlin & Azhar, 2004). Một số nghiên cứu kết luận việc xây dựng thương hiệu dịch vụ tài chính đặt ra những thách thức đặc biệt bởi vì các thương hiệu dịch vụ tài chính liên quan nhiều mặt cảm xúc (McDonald et al., 2001). Devlin & Azhar (2004) cho rằng việc xây dựng thương hiệu trong dịch vụ tài chính là tương đối yếu, với nhiều thương hiệu thiếu tiếp cận nhận thức của khách hàng. Hơn nữa, các nhà cung cấp dịch vụ tài chính theo truyền thống rất ít coi trọng thương hiệu và xem thương hiệu đồng nghĩa với nhãn hiệu (logo) (De Chernatony & Cottam, 2006). Một số nghiên cứu thực nghiệm đã giải quyết các vấn đề và thách thức về thương hiệu mà các tổ chức dịch vụ tài chính phải đối mặt. Để cung cấp cái nhìn sâu sắc về một số vấn đề này, luận án xem xét giá trị thương hiệu ngành ngân hàng bằng cách điều tra giá trị thương hiệu từ nhận thức của khách hàng và nhân viên. Có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu để có những chiến lược tăng cường giá trị thương hiệu cho ngân hàng như Yoganathan et al. (2015) điều tra 1400 khách hàng của ngân hàng để kiểm định mối liên hệ giữa các định hướng marketing giúp tăng cường giá trị thương hiệu.

Luận án này sử dụng khái niệm giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng theo Aaker (1991). Có nhiều quan điểm khác nhau về mô hình giá trị thương hiệu, nhưng mô hình của Aaker (1991) thường được các nhà nghiên cứu hàn lâm trích dẫn nhất (Atilgan et al., 2005). Theo Kayaman & Arasli (2007), các thành phần này quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng cảm nhận càng cao dẫn đến nhận biết thương hiệu tốt hơn và tăng lòng trung thành. Nghiên cứu có hệ thống của Yoo & Donthu (2001) đã được thực hiện để phát triển thang đo đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Kết quả đã phát triển và xác nhận thang đo giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng đa chiều (multidimensional consumer-based brand equity - MBE) được rút ra từ các khái niệm về giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (1993). Tổng cộng có 1530 người Mỹ, người Mỹ gốc Hàn và người Hàn Quốc đã đánh giá 12 thương hiệu từ ba loại sản phẩm (giày thể thao, phim cho máy ảnh và TV màu). Các thử nghiệm tâm lý nhiều bước chứng minh rằng thang đo giá trị thương hiệu mới là đáng tin cậy, hợp lệ, phân tích và khái quát trên nhiều nền văn hóa và danh mục sản phẩm bao gồm trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Tương tự, trong nghiên cứu này, tác giả tiếp xúc với đối tượng khảo sát tại phòng giao dịch của các chi nhánh

NHTMCP, nên bỏ qua thành phần nhận biết thương hiệu, giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng bao gồm các thành phần chính như trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu.

2.3.2 Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên

Trong lĩnh vực dịch vụ, việc đo lường tác động của quản lý thương hiệu cần xem xét ở nhiều góc độ khác nhau (Pappu et al., 2005; Srinivasan et al., 2005). De Chernatony & Cottam (2006) đề xuất nên sử dụng nhiều hơn một phương pháp để đánh giá thương hiệu, điều này đem lại lợi ích cho các bên liên quan. Thêm vào đó, King & Grace (2010) nhấn mạnh vai trò trung tâm của nhân viên trong quản lý các thương hiệu dịch vụ. Tuy nhiên, khía cạnh này lại chưa được khai thác nhiều trong cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu. Ngày càng có nhiều tổ chức khuyến khích nhân viên đóng vai trò của các đại sứ thương hiệu (de Chernatory et al., 2004). Kỹ năng và kiến thức của nhân viên tạo nên lợi thế cạnh tranh. Vì thế rất cần cho tất cả nhân viên có cơ hội hiểu về giá trị thương hiệu và vai trò của thương hiệu để quảng bá các hành vi tích cực của doanh nghiệp một cách hiệu quả (Parker, 2007). Kimpakorn & Tocquer (2010) cho kết quả ngành khách sạn có giá trị thương hiệu khác nhau và sự khác biệt về thương hiệu và niềm tin thương hiệu là những yếu tố ảnh hưởng lớn đến cam kết thương hiệu nhân viên. Giá trị thương hiệu khách sạn cao có mức độ cam kết thương hiệu nhân viên cao hơn mà giá trị thương hiệu khách sạn thấp. Do đó nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên là cần thiết.

Đa số nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng (Customer Based Brand Equity - CBBE) là nền tảng, việc xem xét giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên (Employee Based Brand Equity - EBBE) cũng quan trọng không kém. Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu có liên quan với kiến thức về thương hiệu, được coi là động lực hoặc là chìa khóa để tạo ra giá trị thương hiệu. Theo Keller et al. (1998), kiến thức thương hiệu bao gồm một điểm nhấn thương hiệu trong bộ nhớ với nhiều liên kết liên kết với nó. Làm thế nào điểm nhấn thương hiệu này được tổ chức trong một bộ nhớ có ảnh hưởng đáng kể đến cách các cá nhân sẽ nhớ lại thông tin về một thương hiệu, điều này ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ, cũng như các quyết định liên quan đến thương hiệu. Trong khi Keller (1993, 1998) liên quan đến giá trị thương hiệu cho người tiêu dùng, nó cũng liên quan đến nhân viên. Ngoài ra, chìa khóa để nhân viên có thể thực hiện lời hứa thương hiệu là kiến thức về thương hiệu. Phù hợp với quan điểm của người tiêu dùng, nếu nhân viên không có kiến thức về thương hiệu, họ không thể cư xử theo cách mà tổ chức mong muốn và họ cũng không thể đưa ra quyết định liên quan đến thương

hiệu. Nhân viên không tồn tại vô hình cho phép họ tách thông tin bên ngoài khỏi thông tin được tạo ra bên trong tâm trí nhân viên hiện có hoặc tiềm năng, cần phải được xem xét trong bối cảnh rộng hơn của các cấu trúc tri thức thương hiệu hiện có, hình thành bên ngoài. Từ góc độ người tiêu dùng, tổ chức muốn thực hiện một hành vi tiêu dùng dài hạn. Ngược lại, từ góc độ nhân viên, hành vi liên quan đến công việc, tập trung vào việc thực hiện lời hứa thương hiệu. Do đó, giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên không quá quan tâm đến việc tạo ra một bản sắc thương hiệu, vì các tổ chức tạo ra điều này nhằm gia tăng lợi thế cạnh tranh. Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên được định nghĩa là hiệu ứng khác biệt mà giá trị thương hiệu mang lại cho phản ứng của nhân viên đối với môi trường làm việc (King & Grace, 2009). Các tổ chức cần làm cho thương hiệu có ý nghĩa và phù hợp với khách hàng và nhân viên, thể hiện các hành vi tích cực liên quan đến công việc, từ đó thể hiện giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên ngành dịch vụ đo lường thông qua các tiêu chí là thu thập thông tin phản hồi từ nhân viên, phổ biến kiến thức, có kiến thức thương hiệu, cam kết, hành vi thương hiệu, sự thỏa mãn của nhân viên, dự định gắn bó của nhân viên, truyền thông tích cực, hỗ trợ quản lý, xã hội hóa, thái độ đối với công việc và sự tham gia của nhân viên (King & Grace, 2010). Theo quan điểm này, xét theo ngành ngân hàng hành vi thương hiệu của nhân viên thông qua việc nhân viên coi lợi ích của doanh nghiệp bắt nguồn từ quản lý thương hiệu nội bộ. Sự thỏa mãn của nhân viên cũng được coi là một khía cạnh quan trọng của giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên. Hơn nữa, sự thỏa mãn của nhân viên có liên quan đến dự định gắn bó của nhân viên (Boselie & van der Wiele, 2002) và truyền thông tích cực (Shinnar et al., 2004). Cụ thể các tiêu chí của giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên được định nghĩa như sau:

+ Hành vi thương hiệu là hành vi của nhân viên theo chuẩn mực phù hợp với giá trị thương hiệu của doanh nghiệp (Burmann & Zeplin, 2005).

+ Sự thỏa mãn của nhân viên là mức độ thỏa mãn của nhân viên nhận được từ công việc của họ và là kết quả của việc thực hiện những gì họ muốn cũng như giá trị từ công việc đó (King & Grace, 2010).

+ Dự định gắn bó của nhân viên là dự định trong tương lai của nhân viên tiếp tục công việc hiên tại (Good et al., 1996)

+ Truyền thông tích cực là mức độ mà một nhân viên sẵn sàng nói những điều tích cực về doanh nghiệp và sẵn sàng giới thiệu doanh nghiệp cho người khác (King & Grace, 2010).