Quy Trình Nghiên Cứu Các Yếu Tác Động Đến Sự Hài Lòng Của Kdl Nội Địa

Cơ sở lưu trú

Cơ sở lưu trú tại điểm du lịch sạch sẽ, thoáng mát và đầy đủ tiện nghi sẽ tạo cảm giác thoải mái cho du khách, góp phần nâng cao SHL của KDL.

Mai Khanh

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Phú Yên.

Cơ sở hạ tầng

Cơ sở hạ tầng trong du lịch là các thiết bị, thành phần tạo nên cơ sở vật chất để phát triển du lịch. Vì vậy, cơ sở hạ tầng đóng vai trò quan trọng trong du lịch, ảnh hưởng đến SHL

của KDL.

Hoạt động du lịch và giải trí

Các hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí tại KDL phong phú có tác động đến sự hài lòng của KDL. Vì du lịch hoạt động khám phá, học hỏi về những điều mới lạ hoặc lưu giữ

những cảnh đẹp thiên nhiên.

An ninh trật tự

An ninh trật tự rất quan trọng đối với sự hài lòng của KDL. Thành công hay thất bại của các điểm đến du lịch phụ thuộc vào môi trường du lịch an

toàn cho du khách.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 181 trang tài liệu này.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Nội dung của chương 2, tác giả đưa ra cơ sở lý thuyết để khái quát nội dung nghiên cứu và giới thiệu một số mô hình thường được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ là mô hình chất lượng dịch vụ Groonros, thang đo chất lượng dịch vụ

SERVQUAL và thang đo chất lượng dịch vụ SERVPERF, mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ, mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu. Dựa trên các mô hình lý thuyết, các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết cần kiểm định của 8 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ du lịch gồm: Phong cảnh du lịch; cơ sở hạ tầng; hướng dẫn viên du lịch; an toàn, trật tự; dịch vụ ăn uống, mua sắm; hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí; cơ sở lưu trú; sự hợp lý của chi phí các loại dịch vụ.

Để chứng minh mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất, chương 3 sẽ tiến hành xây dựng, đánh giá thang đo lường và các khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định mô hình lý thuyết nhằm khẳng định những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu, việc phân tích dữ liệu và đánh giá kết quả thu được. Cụ thể gồm các mục sau: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Xây dựng thang đo, (3) Đánh giá sơ bộ thang đo, (4) Thực hiện nghiên cứu định lượng.

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1.1 Nghiên cứu định tính

Được thực hiện thông qua phương pháp định tính với các nội dung sau:

- Nghiên cứu tổng hợp lý thuyết từ các nghiên cứu trước nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết từ tháng 01/08/2015 đến tháng 01/09/2015.

- Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các khái niệm nghiên cứu về về các yếu tố tác động đến SHL của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre. Nghiên cứu này thực hiện trong tháng 10/2015. Tác giả đã gửi thư mời và thông báo nội dung thảo luận đến các chuyên gia và đại diện KDL. Trong buổi thảo luận, tác giả liệt kê từng khái niệm trong mô hình, đọc từng câu hỏi bảng câu hỏi để các thành viên cùng trao đổi, chia sẻ ý kiến (Tham khảo phụ lục số 1). Cuối buổi thảo luận, nhóm nghiên cứu tổng hợp các ý kiến và đi đến thống nhất xây dựng lại mô hình nghiên cứu gồm tám yếu tố tác dộng đến SHL của KDL đối với DLST tỉnh Bến Tre.

Kết quả của nghiên cứu này là thang đo, mô hình nghiên cứu đã được hiệu chỉnh và bảng câu hỏi chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.

3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp KDL nội địa tại các điểm DLST tỉnh Bến Tre.

Mục đích của việc sử dụng phương pháp định lượng:

- Đánh giá mức độ chính xác của thang đo trong nghiên cứu chính thức.

- Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng nghiên cứu định lượng.

- Kiểm tra có sự khác biệt hay không về SHL của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre giữa KDL nam và nữ, giữa các KDL có nhóm tuổi khác nhau, giữa KDL có nghề nghiệp khác nhau.

Mô hình đo lường gồm 40 biến quan sát. Dữ liệu thu thập được sàng lọc xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình lý thuyết.

Thang đo nháp

Cơ sở lý thuyết

Thảo luận nhóm (n=30)

3.1.2 Quy trình nghiên cứu

Thang đo chính thức

Đo lường độ tin cậy Cronbach‟s Alpha

Nghiên cứu định lượng (n = 350)

- Kiểm tra hệ số Cronbach‟s alpha biến tổng

- Loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ

Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Kiểm tra phương sai trích

- Kiểm tra các nhân tố rút trích

- Loại các biến có mức tải nhân tố nhỏ

Phân tích mô hình hồi quy đa biến

(Kiểm định Levene) Independent T-Test Oneway Anova

- Kiểm tra đa cộng tuyến

- Kiểm tra sự tương quan

- Kiểm tra sự phù hợp

- Đánh giá mức độ quan trọng

- Kiểm tra sự khác biệt hay không về SHL giữa nhóm khách du lịch nam và nữ, nhóm tuổi, thời gian đi du lịch và lĩnh vực nghề nghiệp của họ.

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các yếu tác động đến sự hài lòng của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu này được sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu chính thức được áp dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện. Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấy mẫu. Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau.

Ví dụ như nghiên cứu của Cattell (1978) thì kích thước mẫu cho phân tích nhân tố khám phá phải tối thiểu từ 3 đến 6 lần tổng số biến quan sát. Trong mô hình sau điều chỉnh để nghiên cứu chính thức, tổng số biến quan sát là 40 biến, cho nên kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là 240 mẫu. Trong khi đó, Hoetler (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200.

Green (1991), sau khi tổng hợp các nghiên cứu trước đó đã tính cỡ mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến tối thiểu là:

N > = 50 + 8m

Trong đó: N = cỡ mẫu; m = số biến độc lập.

Dựa theo quan điểm của Green (1991) thì đề tài nghiên cứu này có 8 biến độc lập, vì thế, kích thước mẫu tối thiểu phải là 114 mẫu.

Từ các lý thuyết nghiên cứu về cỡ mẫu như trên, tác giả đưa ra kích thước mẫu cho nghiên cứu này trong khoảng 350 mẫu để đảm bảo độ tin cậy mô hình.

3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi

Dựa vào nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu tổng hợp, phân tích và lượng hóa các yếu tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng.

Nhóm nghiên cứu chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý. Cụ thể như sau:

1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Bình thường

4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

Mỗi câu hỏi sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở cho việc đánh giá SHL của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre. Với cách thiết kế như vậy, KDL khi được khảo sát sẽ cho biết đánh giá của bản thân về những yếu tố tác động đến SHL du khách nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.

Bảng câu hỏi chính thức sau khi thảo luận nhóm gồm có 56 câu hỏi tương ứng với 8 yếu tố được cho là có ảnh hưởng tố đến SHL của KDL nội địa đối với DLST tỉnh Bến Tre.

3.2 Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo

Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu dựa vào quy trình do Churchill (1979) đưa ra (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2008). Thang đo nhân tố ảnh hưởng SHL được xây dựng trên cơ sở lý thuyết và tham khảo các thang đo nhân tố ảnh hưởng SHL của các nghiên cứu trước. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ có tính đặc thù riêng và do đặc điểm, hoàn cảnh, thời gian và địa điểm khác nhau nên việc điều chỉnh thang đo để phù hợp với điều kiện thực tế tại thị trường Việt Nam là điều cần thiết.

Mức độ hài lòng của KDL đánh giá dưới nhiều khía cạnh khác nhau. Mỗi khía cạnh được đo lường bởi thang đo Likert (Rennis Likert, 1932), gồm 5 mức độ:

Mức (1): Rất không hài lòng Mức (2): Không hài lòng Mức (3): Bình thường

Mức (4): Hài lòng

Mức (5): Rất hài lòng

Tổng hợp trên cơ sở lý thuyết cùng các nghiên cứu trước đồng thời để thang đo mang tính xác thực hơn, tác giả đã tổ chức một cuộc thảo luận nhóm về SHL của KDL. Sau khi thực hiện thảo luận nhóm đã điều chỉnh, bổ sung, bảng câu hỏi điều tra chính thức có 8 yếu tố đánh giá SHL với 40 biến quan sát được dùng để xây dựng thang đo SHL của KDL gồm: (1) phong cảnh du lịch, (2) cơ sở hạ tầng, (3) hướng dẫn viên du lịch, (4) an toàn, trật tự, (5) dịch vụ ăn uống và mua sắm, (6) hoạt động tham quan, vui chơi, giải trí, (7) cơ sở lưu trú, (8) Sự hợp lý của các loại chi phí dịch vụ.

3.2.1 Phong cảnh du lịch

Thang đo về phong cảnh du lịch được ký hiệu là PCDL gồm 05 biến quan sát ký hiệu PCDL1 đến PCDL5 (xem bảng 3.1) và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3.1: Thang đo về phong cảnh du lịch

Kí hiệu biến

Các biến đo lường
PCDL1	Phong cảnh thiên nhiên hài hòa, mộc mạc và thu hút, đậm chất miệt vườn.
PCDL2	Có nhiều vườn trái cây và làng hoa cảnh kết hợp hệ thống kênh rạch độc đáo.
PCDL3	Khí hậu trong lành, mát mẻ.
PCDL4	Có sự kết hợp với các làng nghề truyền thống và di tích lịch sử.
PCDL5	Không gian thoáng đãng, yên tĩnh và sạch sẽ.

3.2.2 Cơ sở hạ tầng

Thang đo về cơ sở hạ tầng được ký hiệu là CSHT gồm 05 biến quan sát ký hiệu CSHT1 đến CSHT5 (xem bảng 3.2) và được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.