Những Yếu Tố Ảnh Hưởng Hành Vi Người Tiêu Dùng‌

Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật.

* Các khái niệm khác:

Trong kinh tế học: Dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ (nguồn trích dẫn wikipedia.org)

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB Đà Nẵng, tr256]

Từ điển Wikipedia: Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như hàng hoá nhưng phi vật chất Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ...và mang lại lợi nhuận.

Cung ứng dịch vụ: là hoạt động thương mại, theo đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận. (Luật Thương mại 2005).

Đặc điểm của dịch vụ

Khác với những loại hàng hoá hữu hình khác, dịch vụ có những đặc điểm :

- Tính vô hình: Đặc điểm này cho thấy dịch vụ là không hiện hữu, không tồn tại dưới dạng vật thể. Người ta không thể nhìn thấy, không thể cầm nắm được. Tính vô hình của dịch vụ gây khó khăn cho quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ và nhận biết dịch vụ. Do đó, để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật chất trong môi trường hoạt động dịch vụ như các trang thiết bị, dụng cụ,

ánh sáng, âm thanh… và con người có liên quan trực tiếp đến hoạt động cung cấp dịch vụ.

- Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hoá được do quá trình tiêu thụ gắn với quá trình sản xuất mà còn mà yếu tố con người là chủ đạo trong các khâu cung cấp chất lượng dịch vụ. Bên cạnh đó người sử dụng dịch vụ phải là những người có kinh nghiệm kiến thức sử dụng dịch vụ thì mới có thể đảm bảo được dịch vụ có tính đồng nhất về chất lượng.

- Tính không tách rời giữa quá trình sản xuất và quá trình tiêu thụ: Để nhận được hiệu quả của dịch vụ thì khách hàng phải trực tiếp đến nơi cung cấp dịch vụ hoặc có những công cụ để sử dụng dịch vụ. Quá trình sản xuất gắn với quá trình tiêu thụ của dịch vụ sẽ dẫn đến việc khó có thể sửa chữa các sai sót trong khi sử dụng dịch vụ như các hàng hoá khác.

- Tính không thể dự trữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào trong kho dự trữ được, không thể cất trữ không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác.

1.2.1.2. Dịch vụ ngân hàng

Hiện nay chưa có định nghĩa thống nhất về dịch vụ. Tính đa dạng, phức tạp, vô hình của các loại hình dịch vụ làm cho việc thống nhất khái niệm dịch vụ trở nên khó khăn. Không chỉ ở Việt Nam mà trên thế giới mỗi quốc gia đều có những cách hiểu về dịch vụ khác nhau, chính vì vậy trong hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS) của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) cũng không đưa ra khái niệm về dịch vụ mà thay vào đó là sự liệt kê dịch vụ thành 12 ngành lớn gồm 155 phân ngành. Còn trong từ điển bách khoa Việt Nam giải thích: dịch vụ là các hoạt động phục vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt.

Trên thế giới vấn đề dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của ngân hàng đối với doanh nghiệp và công chúng.

Ở Việt Nam, trong Luật các TCTD năm 1997 cụm từ “dịch vụ ngân hàng” cũng đề cập tại khoản 1 và khoản 7 điều 20 nhưng không có định nghĩa cụ thể “Khoản 1. Tổ chức tín dụng là doanh nghiệp được thành lập theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật để hoạt động ngân hàng”. “Khoản 7. Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán”. Một số điều khác của Luật này có nhắc tới các loại hình dịch vụ ngân hàng như dịch vụ ngân quỹ (điều 67), dịch vụ bảo hiểm (điều 74), dịch vụ tư vấn (điều 75) và các dịch vụ khác liên quan đến hoạt động ngân hàng (điều 76).

Ngay cả trong dự thảo Luật TCTD (điều 4, khoản 11) và dự thảo Luật Ngân hàng Nhà nước (điều 8, khoản 1) đều quy định “Hoạt động ngân hàng là việc kinh doanh, cung ứng thường xuyên một trong các nghiệp vụ sau đây dưới mọi hình thức: (a) Nhận tiền gửi; (b) Cấp tín dụng; (c) Cung ứng dịch vụ thanh toán”.

Theo định nghĩa của Tổ chức thương mại thế giới (WTO): Dịch vụ tài chính là bất cứ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của một thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ liên quan đến bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác. Như vậy, dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành của dịch vụ tài chính.

Như vậy ở Việt Nam, việc phân biệt rõ ràng thế nào là dịch vụ ngân hàng vẫn chưa có một khái niệm chính thức. Có nhiều ý kiến cho rằng tất cả các hoạt động nghiệp vụ của NHTM (hoạt động tín dụng, tiền tệ, ngoại hối…) đều được coi là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này được hình thành trên quan điểm của thế giới khi dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… của ngân hàng đối với doanh nghiệp và công chúng.

Nhưng cũng có ý kiến cho rằng hoạt động dịch vụ ngân hàng không thuộc phạm vi hoạt động tín dụng (như huy động tiền gửi và cho vay) hay nói cách khác là những hoạt động phi tín dụng có khả năng sinh lời cho ngân hàng được gọi là hoạt động dịch vụ. Theo quan điểm này cạnh tranh về dịch vụ giữa các ngân hàng không xét đến những hoạt động truyền thống như: nhận tiền gửi, cho vay, việc mà bất cứ

ngân hàng nào cũng có thể làm được. Khi nói đến dịch vụ người ta sẽ nghĩ ngay đến khả năng cung ứng những sản phẩm dịch vụ thuần túy như thanh toán, dịch vụ thẻ, dịch vụ thanh toán hóa đơn, dịch vụ ngân hàng qua mạng…

1.2.1.3. Dịch vụ ngân hàng điện tử

Dịch vụ Ngân hàng điện tử tiếng anh là E-banking được giải thích như là khả năng của một khách khách hàng có khả năng truy nhập từ xa nhằm: thu thập thông tin; thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại Ngân hàng, và đăng ký sử dụng các dịch vụ mới. (Trương Đức Bảo 2003, tr. 58)

Dịch vụ Ngân hàng điện tử là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép khách hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ Ngân hàng thông qua việc nối mạng máy vi tính của mình với Ngân hàng.

Các khái niệm trên đều khái niệm Ngân hàng điện tử thông qua các dịch vụ cung cấp hoặc qua kênh phân phối điện tử. Khái niệm này có thể đúng ở từng thời điểm nhưng không thể khái quát hết được cả quá trình lịch sử phát triển cũng như tương lai phát triển của Ngân hàng điện tử. Do vậy, nếu coi Ngân hàng cũng như một thành phần của nền kinh tế điện tử, một khái niệm tổng quát nhất về Ngân hàng điện tử có thể được diễn đạt như sau: “Ngân hàng điện tử là Ngân hàng mà tất cả các giao dịch giữa Ngân hàng và khách hàng (cá nhân và tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hóa nhằm cung cấp sản phẩm dịch vụ Ngân hàng”.

1.3. Hành vi ra quyết định người tiêu dùng‌

1.3.1. Hành vi người tiêu dùng‌

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người chọn lựa, mua, sử dụng hay loại bỏ đi một sản phẩm hay một dịch vụ, những suy nghĩ đã có hay kinh nghiệm tích lũy, nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn của họ (Solomon, Micheal R, 1992).

1.3.2. Những yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng‌

Các yếu tố bên trong

Văn hóa:

Nói tới văn hóa thì sẽ có rất nhiều phạm trù mà nó đề cập tới. Ở đây ta sẽ xem xét ở gốc độ có lợi cho hoạt động tiếp thị, kinh doanh. Các phạm trù văn hóa sử dụng để phân khúc thị trường hay khám phá nhu cầu của họ như sau:

Văn hóa dân tộc

Văn hóa theo tôn giáo

Văn hoá theo môi trường sống

Trong xã hội luôn tồn tại các giai cấp. Có thể yếu tố chính trị, pháp luật ngăn chặn giai cấp hình thành nhưng nó vẫn tồn tại âm thầm trong xã hội. Giai cấp xã hội được hiểu là cộng đồng có kích thước tương đối lớn và duy trì ổn định trong xã hội và được sắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp. Chúng có những đặc trưng quyết định bởi những quan điểm giá trị, lợi ích, hành vi đạo đức. Đặc trưng của giai cấp trong xã hội: Những người cùng một giai cấp có khuynh hướng suy nghĩ và hành động giống nhau. Con người có những quyền lực hành động cao hoặc thấp tùy vào họ thuộc giai cấp nào. Giai cấp xã hội được xác định trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, các giá trị tâm lý vô hình khác.

Các yếu tố bên ngoài

Nhu cầu và động cơ

Động cơ người tiêu dùng là cảm xúc đủ mạnh để suy nghĩ và hành động. Việc hiểu động cơ người tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được điều gì đã thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm này hay sản phẩm khác. Hiện tại thường có sự lẫn lộn giữa các khái niệm nhu cầu động cơ. Có thể nói nếu nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn thì động cơ là hành động làm thỏa mãn cảm xúc đó.

Nhu cầu là cảm xúc cần thỏa mãn những điều mà con người đòi hỏi để tồn tại và phát triển. Mọi cá nhân điều có những nhu cầu, một số do bẩm sinh, một số do

tích lũy trong quá trình học tập, làm việc và sinh sống. Theo Masslow, con người có năm cấp độ nhu cầu và họ chỉ có thể chuyển sang cấp độ cao hơn sau khi những nhu cầu chính yếu ở cấp độ thấp hơn đã được thỏa mãn. Theo đó, nhu cầu được phát triển từ thấp đến cao.

- Nhu cầu sinh lý

- Nhu cầu an toàn

- Nhu cầu xã hội

- Nhu cầu cá nhân/được tôn trọng

- Nhu cầu được khẳng định

Nhận thức:

Là một quá trình cá nhân lựa chọn, tổ chức và diễn giải thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới. Nhận thức có chọn lọc là quan trọng bởi vì con người nhận thức có chọn lọc điều họ muốn và ảnh hưởng theo cách mà người xem xét trong việc rủi ro trong việc mua sắm như thế nào.

Niềm tin và quan điểm:

Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một cái gì đó. Sự hình thành niềm tin về cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan trọng đến hành vi mua.

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay một ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Người mua sẽ tìm đến nhãn hiệu có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.

Những ảnh hưởng mang tính chất cá nhân lên hành vi tiêu dùng

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống gia đình, cùng với tình hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.

- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Việc tiêu dùng được hình thành theo giai đoạn của chu kỳ sống gia đình, cùng với tình trạng tài chính và sở thích mua hàng điển hình của gia đình trong từng giai đoạn.

- Nghề nghiệp: Có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa và dịch vụ được chọn mua.

VD: Những người trong làng giải trí: ca sỹ, diễn viên điện ảnh, người mẫu… thì sử dụng hàng hiệu, đắt giá, đi du lịch ở những nơi nổi tiếng bằng phương tiện lưu thông hiện đại như: Taxi, máy bay…còn những công nhân thì mua quần áo lao động, giày đi làm, ăn cơm trưa đóng hộp…

- Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập có thể chi tiêu được, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn nợ, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động lớn đến tình trạng kinh tế của người đó.

- Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường. Nên những người làm Marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.

- Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân: Mỗi người điều có một kiểu nhân cách hết sức đặc thù, có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người đó. Kiểu nhân cách là một tập hợp những đặc điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của chúng ta có trình tự tương đối và ổn định. Nhân cách còn là một biến hữu ích trong phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách (tính thận trọng, tình cảm quyến luyến, tính năng động, tính tự chủ, tính hiếu thắng, tính ngăn nắp và tính dễ dãi) và các mối quan hệ chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.

1.3.3. Quy trình ra quyết định‌

Nhận

	Thu		Đánh		Ra		Mua và
thức		thập		giá các		quyết		hành vi
nhu cầu		thông		lựa		định		sau
		tin		chọn				mua