Quy Trình Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Lựa Chọn Điểm Đến

Thang đo nháp

Thảo luận nhóm (n=30)

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu định lượng (n= 301)

Các bước tiến hành như sau:

Thang đo chính thức

-Kiểm tra hệ số Cronbach’s alpha biến tổng.

-Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ.

Đo lường độ tin cậy Cronbach’s Alpha

- Kiểm tra phương sai trích

- Kiểm tra các nhân tố rút trích

- Loại bỏ các biến có trọng số EFA nhỏ.

-Kiểm tra đa cộng tuyến.

-Kiểm tra sự tương quan.

-Kiểm tra sự phù hợp.

-Đánh giá mức độ quan trọng.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích mô hình hồi quy đa biến

Kiểm tra sự khác biệt hay không về sự lựa chọn giữa các nhóm độ tuổi, nghề nghiệp, giới tính, trình độ.

Kiểm định giả thuyết

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nước.

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu này được sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Nghiên cứu chính thức được áp dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện.

Kích thước mẫu (n) là số khách hàng qua khảo sát thu được các thông tin cho nghiên cứu và đạt độ tin cậy. Việc xác định kích thước mẫu càng lớn càng tốt, tuy

nhiên do giới hạn về chi phí và thời gian nên việc thừa kế cách xác định kích thước mẫu của các nghiên cứu trước đó là cần thiết. Đề tài có sử dụng phương pháp đánh giá nhân tố khám phá EFA nên đã tham khảo cách lấy mẫu của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008).

Ước lượng mẫu theo công thức: n>=8 x m + 50. Trong đó m số yếu tố.

Mô hình dự kiến có 06 yếu tố, nên kích thước mẫu tối thiểu được áp dụng trong phân tích EFA tối thiểu phải là: n>=8 x 6 + 50 = 98 mẫu. Để đảm bảo số phiếu tối thiểu dùng cho nghiên cứu, số phiếu khảo sát được phát ra gồm 325 phiếu. Kết quả thu về với số phiếu hợp lệ là 301 phiếu.

3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi

Dựa vào nghiên cứu định tính, nhóm nghiên cứu tổng hợp, phân tích và lượng hóa các yếu tố thuộc tính nhằm thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng.

Nhóm nghiên cứu chọn thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn không đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ hoàn toàn đồng ý.

Cụ thể như sau:

Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý Mức 2: Không đồng ý

Mức 3: Bình thường Mức 4: Đồng ý

Mức 5: Hoàn toàn đồng ý

Mỗi câu hỏi sẽ là một phát biểu về một tiêu chí được xem là cơ sở cho việc đánh giá lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách. Với cách thiết kế như vậy, KDL khi được khảo sát sẽ cho biết đánh giá của bản thân về những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận.

Bảng câu hỏi chính thức sau khi thảo luận nhóm gồm có 30 câu hỏi tương ứng với 6 yếu tố được cho là có ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách.

3.2 Xây dựng và hiệu chỉnh thang đo

Sau khi tổng hợp tài liệu và ý kiến từ những kết quả thảo luận nhóm, nhóm nghiên cứu kết luận được 6 yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách gồm: (1)Nguồn nhân lực, (2) Giá cả dịch vụ hợp lý, (3) Sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ, (4) Điểm đến an toàn, (5) Môi trường tự nhiên, (6) Cơ sở hạ tầng.

3.2.1 Thang đo yếu tố nguồn nhân lực

Thang đo về nguồn nhân lực du lịch được ký hiệu là NNL gồm 5 biến quan sát ký hiệu NNL1 đến NNL5 (Bảng 3.1) và được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3.1 Thang đo về yếu tố nguồn nhân lực du lịch

Kí hiệu

biến

Các biến đo lường
NNL1	Nhân viên chân thật, lịch sự, nhanh nhẹn, chuyên nghiệp.
NNL2	Nhân viên nhiệt tình, tận tụy công việc, sẳn sàng phục vụ.
NNL3	Kỹ năng giao tiếp, ứng xử linh hoạt.
NNL4	Khả năng sử dụng ngôn ngữ chuẩn, hiểu phong tục, tập quán vùng miền.
NNL5	Nhân viên (khách sạn, nhà hàng, lái xe…) thân thiện, chu đáo.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 173 trang tài liệu này.

3.1.2 Thang đo yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý

Thang đo về giá cả dịch vụ hợp lý được ký hiệu là GCHL gồm 5 biến quan sát ký hiệu GCHL1 đến GCHL5 (Bảng 3.2) và được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3.2 Thang đo về yếu tố giá cả dịch vụ hợp lý

Kí hiệu

biến

Các biến đo lường
GCHL1	Giá phí tham quan hợp lý.
GCHL2	Giá dịch vụ giải trí hợp lý.
GCHL3	Giá cả mua sắm hợp lý.
GCHL4	Giá lưu trú hợp lý.
GCHL5	Giá dịch vụ ăn uống hợp lý.

3.1.3 Thang đo yếu tố Sự đa dạng về sản phẩm, dịch vụ

Thang đo về sự đa dạng sản phẩm, dịch vụ được ký hiệu là SPDV gồm 5 biến quan sát ký hiệu SPDV1 đến SPDV5 (Bảng 3.3) và được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3.3 Thang đo về sự đa dạng về sản phẩm dịch vụ

Kí hiệu

biến

Các biến đo lường
SPDV1	Dịch vụ lưu trú và ăn uống phong phú, chất lượng, đa dạng.
SPDV2	Có nhiều quầy bán quà lưu niệm.
SPDV3	Nhiều điểm tham quan mua sắm sạch, đẹp.
SPDV4	Nhiều dịch vụ giải trí, thư giãn như: sauna-massage, thẩm mỹ.
SPDV5	Nhiều loại đặc sản cho khách chọn lựa.

3.1.4 Thang đo yếu tố Điểm đến an toàn

Thang đo về điểm đến an toàn được ký hiệu là DDAT gồm 5 biến quan sát ký hiệu DDAT1 đến DDAT5 (Bảng 3.4) và được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3.4 Thang đo về yếu tố điểm đến an toàn

Kí hiệu biến

Các biến đo lường
DDAT1	Đảm bảo an toàn cho du khách khi đến với điểm du lịch.
DDAT2	Có các dụng cụ y tế cho các trường hợp cần thiết.
DDAT3	An toàn vệ sinh thực phẩm.
DDAT4	Không có tình trạng thách giá, chèo kéo khách.
DDAT5	Không có trộm cắp và ăn xin.

3.1.5 Thang đo yếu tố Môi trường tự nhiên

Thang đo Môi trường tự nhiên được ký hiệu là MTTN gồm 5 biến quan sát ký hiệu MTTN1 đến MTTN5 (Bảng 3.5) và được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3.5 Thang đo về yếu tố Môi trường tự nhiên

MTTN1

Có nhiều khu resort đẹp, khung cảnh tự nhiên, thơ mộng.
MTTN2	Bờ biển dài, đẹp, nước biển trong xanh, khí hậu ấm áp.
MTTN3	Các khu di tích lịch sử- văn hóa có cảnh quan, môi trường thân
MTTN4	Có các khu tắm bùn, tắm khoáng…tự nhiên tốt cho sức khỏe.
MTTN5	Nhiều khu bảo tồn thiên nhiên hấp dẫn.

3.1.6 Thang đo yếu tố Cơ sở hạ tầng du lịch

Thang đo Cơ sở hạ tầng du lịch được ký hiệu là CSHT gồm 5 biến quan sát ký hiệu CSHT1 đến CSHT5 (Bảng 3.6) và được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Bảng 3.6 Thang đo về yếu tố cơ sở hạ tầng du lịch

CSHT1

Bãi đổ xe tham quan rộng, sạch, thuận lợi, an toàn.

CSHT2

Hệ thống giao thông thuận tiện, đường rộng, sạch, nhất là tại các

khu du lịch phẳng.

CSHT3

Bến tàu du lịch, bến xe sạch sẽ, thoáng mát, có nhà chờ.

CSHT4

Có nhiều trung tâm, cơ sở thể thao phục vụ loại hình thể thao biển,

thể thao cảm giác mạnh, sân golf.

CSHT5

Nhiều khu giải trí văn hóa: Phòng chiếu phim, Rạp hát, Phòng triền

lãm, hệ thống thông tin hiện đại.

3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng

3.3.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành thông qua phỏng vấn trực tiếp các KDL trong nước tại Công ty TNHH Toàn Thịnh Phát- Bình Thuận, Resort Hải gia, các khách sạn tại thành phố Phan Thiết- Bình Thuận.

Bảng khảo sát được in ra giấy, tác giả và nhóm cộng tác viên đã phỏng vấn trực tiếp từng đối tượng. Tổng số phiếu điều tra phát ra là 325 phiếu, sau khi loại những phiếu hỏng, kết quả thu về là 301 phiếu mẫu.

Mục tiêu của cuộc khảo sát này là thu thập các thông tin sơ cấp để tiến hành phân tích, đánh giá. Các thông tin sơ cấp này rất quan trọng sẽ trở thành dữ liệu chính cho quá trình nghiên cứu của Đề tài. Chính vì tính quan trọng cũng như sự yêu cầu chính xác của thông tin nên trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả và cộng tác viên đã giải thích rất chi tiết, cặn kẽ cho đối tượng khảo sát (KDL) nhằm giúp họ hiểu ý nghĩa của từng yếu tố. Sau khi phỏng vấn xong, cộng tác viên và nhóm nghiên cứu rà soát nhanh tất cả các câu hỏi nếu phát hiện có câu hỏi nào chưa được trả lời thì sẽ đề nghị phỏng vấn lại nội dung câu hỏi đó nhằm hoàn chỉnh phiếu khảo sát.

Sau khi hoàn chỉnh điều tra, nhóm nghiên cứu tiến hành làm sạch dữ liệu. Những bảng câu hỏi chưa được trả lời đầy đủ sẽ bị loại để kết quả phân tích không bị sai lệch. Sau khi nhập liệu, sử dụng bảng tần số để phát hiện những ô trống hoặc những giá trị trả lời không nằm trong thang đo, khi đó, cần kiểm tra lại bảng câu hỏi và hiệu chỉnh cho hợp lý (có thể loại bỏ phiếu này hoặc nhập liệu lại cho chính xác).

Tổng cộng có 325 bảng câu hỏi được phát ra, trong đó có 24 bảng câu hỏi không hợp lệ, còn lại 301 bảng câu hỏi hợp lệ.

Bảng 3.7: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng.

Mô tả

Số lượng (bảng)	Tỷ lệ (%)
Số bảng câu hỏi phát ra		325	100
Số bảng câu hỏi thu về		325	100
Trong đó	Số bảng câu hỏi hợp lệ	301	92,62
Trong đó	Số bảng câu hỏi không hợp lệ	24	7,38

3.3.2 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

3.3.2.1 Mẫu dựa trên đặc điểm giới tính

Bảng 3.8 Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính

Giới tính

Số lượng	Tỉ lệ (%)	(%) hợp lệ	(%) tích lũy
Trong đó	Nam	148	49.2	49.2	49.2
	Nữ	153	50.8	50.8	100.0
	Cộng	301	100.0	100.0

Nhận xét: Tỷ lệ giới tính trong mẫu ngẫu nhiên nghiên cứu gồm 49.2 % là nam (148 khách hàng nam), 50.8% là nữ (153 khách hàng nữ). Từ kết quả trên,có thể thấy cơ cấu giới tính của du khách quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận là tương đương nhau.

3.3.2.2 Mẫu dựa trên đặc điểm độ tuổi

Bảng 3.9 Thống kê mẫu về độ tuổi

Độ tuổi

Số lượng	Tỉ lệ (%)	(%) hợp lệ	(%) tích lũy
Trong đó	Dưới 20	31	10.3	10.3	10.3
	Từ 21 đến 40	119	39.5	39.5	49.8
	Từ 41 đến 60	58	19.3	19.3	69.1
	Trên 60	93	30.9	30.9	100.0

Cộng

301

100.0

duoi 20

từ 21 đến 40

từ 41 đến 60

trên 60

10,3%

30,9%

19,3%

39,5%

Hình 3.3 Biểu đồ cơ cấu đặc điểm độ tuổi của du khách

Nhận xét: Từ bảng và biểu đồ trên ta thấy, có 31 khách hàng thuộc nhóm tuổi dưới 20 chiếm tỉ lệ 10.3%, có 119 khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 21-40 tuổi chiếm tỉ lệ 39.5%, có 58 khách hàng thuộc nhóm tuổi từ 41 -60 tuổi chiếm tỉ lệ 19.3% và nhóm khách hàng trên 60 tuổi là 93 người chiếm 30.9% trên tổng số bốn nhóm tuổi được khảo sát. Qua các số liệu này, có thể thấy những người có độ tuổi từ 21-40 là những đối tượng khách hàng quan tâm đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận nhất. Điều này cũng phù hợp vì đây là những khách du lịch trong độ tuổi trẻ, đang đi làm, có thu nhập.

3.3.2.3 Mẫu dựa trên đặc điểm nghề nghiệp của du khách Bảng 3.10 Thống kê mẫu về nghề nghiệp‌

Nghề nghiệp

Số lượng	Tỉ lệ (%)	(%) hợp lệ	(%) tích lũy
Trong đó	Công nhân, viên chức	15	5.0	5.0	5.0
	Doanh nhân	81	26.9	26.9	31.9
	Buôn bán	110	36.5	36.5	68.4
	Sinh viên học sinh	37	12.3	12.3	80.7
	Nghề nghiệp khác	58	19.3	19.3	100.0
	Cộng	301	100.0	100.0