Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Việc Lựa Chọn Điểm Đến Du Lịch Của Du Khách

tiếp thị thường sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong những định nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) được Thursntone trình bày vào năm 1931. Thurnstone xem thái độ là một khái niệm tương đối đơn giản.- thái độ là một lượng cảm xúc (affect) của một người đối với một đối tượng. Vài năm sau Allport giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là một trạng thái trí tuệ (mental & neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, được định hình qua kinh nghiệm và có tác động một cách “động” hoặc trực tiếp đến hành vi”. Sau đó, Triandis và các cộng sự kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động (thoughts, feelings and actions) thành mô hình ba thành phần của thái độ (tripartie model of attitude). Theo mô hình này, thái độ được xem là có ba thành phần- nhận thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tượng, cảm xúc là những đánh giá tích cực hay tiêu cực về đối tượng, hành vi (conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực hiện đối với đối tượng. Sau đó, Fishbein (Thurnstone), tranh luận rằng sẽ hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lượng cảm tình của một người đối với một đối tượng. Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là khái niệm đơn giản về thái độ được Thurnstone và Fishbein là hữu ích. Theo đó thái độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay không thiện chí về một đối tượng. Nhận thức và hành vi dự định được xem là một khái niệm có liên quan đến thái độ nhưng nó cũng là những khái niệm cần được khảo sát tách biệt (Peter và Olson, 2002).

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu thái độ

2.2.2.2 Sự lựa chọn của khách hàng.

Khách hàng trong môi trường kinh doanh là thước đo cuối cùng cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua của một khách hàng bao gồm nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin, ra quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Đối với khách du lịch trước khi muốn đi du lịch họ sẽ tìm kiếm những thông tin về điểm đến du lịch, mức chi phí cho các dịch vụ, cơ sở lưu trú…thông qua các phương tiện truyền thông và người thân. Tiếp đến, họ sẽ đánh giá những thông tin trên dựa vào điều kiện mong muốn của bản thân để đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến nào. Sau khi hoàn thành chuyến du lịch, khách du lịch sẽ đánh giá hài lòng hay chưa hài lòng về điểm du lịch đó. Ngày nay, khách hàng phải luôn đối mặt với sự đa dạng trong một chuỗi các dịch vụ, giá cả và nhà cung cấp. Vấn đề là làm thế nào để khách hàng thực hiện được sự lựa chọn của mình?

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau:

Nhận biết nhu cầu

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 173 trang tài liệu này.

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Hình 2.2: Tiến trình mua của người tiêu dùng

Khách hàng sẽ ước tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ nhiều giá trị nhất. Khách hàng luôn cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí, kiến thức, sự di chuyển và thu nhập của họ. Họ đặt ra một sự kỳ vọng về giá trị và hành động để đạt được điều đó. Doanh nghiệp cần phải hiểu được nguyên nhân vì sao khách hàng lại hành động như thế này mà không phải là khác đi. Do đó, việc hiểu biết sâu sắc hành vi khách hàng và đặc biệt là hành vi chọn sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tạo cho doanh nghiệp những cơ hội lớn để thành công trong kinh doanh.

2.2.2.3 Lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

Um và Crompton (1990), cho rằng, “Lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn lựa chọn một điểm đến du lịch từ tập các điểm đến mà phù hợp với nhu cầu của khách du lịch”.

Theo Hwang (2006), “Lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn mà khách du lịch đưa ra quyết định cuối cùng của mình về sự lựa chọn điểm đến, có nghĩa là khách du lịch chọn một điểm đến nằm trong tập hợp những điểm đến thay thế có sẵn đã được tìm hiểu ở các giai đoạn trước, và trở thành một người tiêu dùng thực sự trong lĩnh vực du lịch”.

Đối với bất kỳ ngành kinh doanh nào thì việc hiểu rõ hành vi của khách hàng trong việc quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ là rất quan trọng. Điều này càng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với ngành dịch vụ, nhất là du lịch- khi mà rất khó để cho các nhà kinh doanh du lịch có thể thông tin cho khách hàng tất cả các đặc tính của sản phẩm dịch vụ du lịch của mình. Do đó, việc nắm rõ hành vi của khách hàng trong việc lựa chọn điểm đến du lịch để có những chính sách thu hút sự quan tâm của du khách là vô cùng quan trọng.

Khách du lịch lựa chọn điểm đến Bình Thuận không chỉ muốn được cư trú trong các khu nghĩ dưỡng cao cấp, Resort chất lượng…mà còn có nhiều nhu cầu khác như thưởng thức ẩm thực miền biển, tham quan các điểm du lịch sinh thái tại Bình Thuận…Đây là lợi ích tiềm năng mà các nhà quản lý, nhà kinh doanh du lịch cần hiểu sâu sắc để có có chính sách phù hợp để thu hút sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch đến Bình Thuận.

2.2.2.4 Hành vi mua của khách hàng.

Theo Philip Kotler, khách hàng khác biệt nhau về độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu và thị hiếu. Việc hiểu về khách hàng là không hề đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng có khi hành động theo một cách khác. Họ cũng có thể không hiểu được những động cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân bên ngoài làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi của họ. Vì thế doanh nghiệp phải tìm hiểu những mong muốn, nhận thức, sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của các nhóm khách

hàng mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở đó mà doanh nghiệp triển khai những sản phẩm, dịch vụ thích ứng với nhu cầu của họ. Mô hình ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng gồm:

+ Các kích thích là tất cả tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được chia làm 2 nhóm chính. Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của Marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa….

+ Khách hàng được chia thành 2 phần: Phần thứ nhất là đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các nhân tố đó như thế nào? Phần thứ 2, đó là quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Đây là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy hay không.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Chẳng hạn, hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, dịch vụ, lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung ứng, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch của du khách

2.2.3.1 Yếu tố bên trong

(1) Yếu tố động cơ đi du lịch:

Là nội lực sinh ra từ các đặc điểm tâm lý của cá nhân. Động cơ thúc đẩy và duy trì hoạt động cá nhân, làm cho hoạt động này diễn ra theo đúng mục tiêu đã định. Động cơ du lịch khác nhau dẫn đến việc lựa chọn điểm đến du lịch khác nhau.

(2)Yếu tố thái độ:

Thái độ của người tiêu dùng đối với một điểm đến du lịch là tổng hợp quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của người tiêu dùng du lịch đối với điểm đến đó.

(3)Yếu tố kinh nghiệm điểm đến:

Theo Woodside và MacDonald (1994), kinh nghiệm của khách du lịch sau khi tham quan một điểm đến sẽ hình thành nên dự định cho sự lựa chọn điểm đến tiếp theo trong tương lai.

2.3.1.2 Yếu tố bên ngoài

(1)Các thuộc tính điểm đến

Trong các thuộc tính điểm đến, thì hình ảnh điểm đến là yếu tố trọng tâm và có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch.

Theo Lawson và Baud – Bovy (1977), hình ảnh điểm đến là sự thể hiện của tất cả những kiến thức, ấn tượng, định kiến và cảm xúc của một cá nhân hoặc một nhóm người có đối với đối tượng hay một địa điểm cụ thể.

(2)Các yếu tố tiếp thị: bao gồm các yếu tố giá tour du lịch, địa điểm cung cấp tour du lịch và truyền thông

(3)Nhóm tham khảo: bao gồm bạn bè, gia đình và người thân có sức ảnh hưởng quan trọng đến hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch.

(4) Các yếu tố thuộc đặc điểm chuyến đi: Mathieson và Wall (1982), nhấn mạnh rằng các yếu tố của đặc điểm chuyến đi ảnh hưởng đến các khía cạnh khác nhau của hành vi lựa chọn điểm đến du lịch.

làm cho hoạt động này diễn ra theo đúng mục tiêu đã định. Động cơ du lịch khác nhau dẫn đến việc lựa chọn điểm đến du lịch khác nhau.

(5)Yếu tố thái độ: thái độ của người tiêu dùng đối với một điểm đến du lịch là tổng hợp quan điểm, lòng tin, kinh nghiệm, mong muốn và phản ứng của người tiêu dùng du lịch đối với điểm đến đó.

(6)Yếu tố kinh nghiệm điểm đến: Theo Woodside và MacDonald (1994), kinh nghiệm của khách du lịch sau khi tham quan một điểm đến sẽ hình thành nên dự định cho sự lựa chọn điểm đến tiếp theo trong tương lai.

2.2.4 Một số nghiên cứu trong và ngoài nước

2.2.4.1 Công trình nghiên cứu nước ngoài

(1) Mô hình nghiên cứu của John A. Howard và Jagdish N. Sheth

Chất lượng

Giá cả

Tính dễ nhận biết

Quyết định mua

Hộp đen

Dịch vụ

Xã hội

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của John A. Howard và Jagdish N. Sheth về sự lựa chọn của khách hàng khi mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ.

Trong nghiên cứu này, John A. Howard và Jagdish N. Sheth (1969), có 5 yếu tố đầu vào chính tác động đến quyết định mua của khách hàng: (1) Chất lượng, (2) Giá cả, (3) tính dễ nhận biết, (4) Dịch vụ, (5) Xã hội. Tuy nhiên, theo mô hình này, 5 yếu tố trên không tác động trực tiếp lên quyết định mua mà nó tác động gián tiếp thông qua một hộp đen. Hộp đen này bao gồm các bước trung gian tùy theo từng loại hình sản phẩm hay dịch vụ.

Trong mô hình này, các yếu tố được hiểu như sau:

+ Chất lượng: Là chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ sử dụng và cũng có thể là họ đã sử dụng trước đó.

+ Giá cả: Là chi phí cảm nhận khi khách hàng phải bỏ ra chi phí thật để sở hữu sản phẩm hay sử dụng dịch vụ.

+ Tính dễ nhận biết: Là khả năng nhận biết sản phẩm hay dịch vụ so với sản phẩm, dịch vụ cùng loại.

+ Dịch vụ: Là chất lượng phục vụ của nhà cung cấp đối với sản phẩm hay dịch vụ mà họ cung cấp ra thị trường.

+ Xã hội: Yếu tố này đánh giá mức độ tác động của xã hội và cộng đồng đến cá nhân khách hàng. Yếu tố này gồm 3 yếu tố phụ: gia đình khách hàng, các nhóm có ảnh hưởng đến khách hàng trong quá trình ra quyết định và địa vị của khách hàng trong xã hội.

(2) Mô hình lý thuyết hành động hợp lý.

Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA

Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Thái độ

Đo lường niềm tin với thuộc tính của sản phẩm

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Chuẩn chủ quan

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Hình 2.4: Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA)

Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là xu hướng hành vi. Xu hướng bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.

Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó khi xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực, có quan trọng hay không quan trọng đối với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi mà thực hiện hành vi đó.

Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã từng sử dụng dịch vụ hay tư vấn viên.....nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định mua của khách hàng ? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của

người ảnh hưởng đến cá nhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý định của người mua.

(3) Mô hình nghiên cứu quyết định chọn điểm đến

Theo Samuel Seongseop kim, Choong- Ki Lee (2002) Crompton (1979), Dann (1981) đã chỉ ra quyết định chọn điểm đến du lịch bị tác động bởi nhân tố đẩy và nhân tố kéo.

Nhân tố đẩy

Quyết định lựa chọn điểm đến

Nhân tố kéo

Hình 2.5 Mô hình quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

Nhân tố kéo là nhận thức và kỳ vọng của du khách về các thuộc tính điểm đến du lịch, ảnh hưởng đến sự lựa chọn điểm đến, được hiểu là những nét đặc trưng, sự thu hút và thuộc tính của chính điểm đến (Klenos ky, 2002).

Nhân tố đẩy, Theo Kim, Lee, Llenosky,( 2003), thì quyết định lựa chọn điểm đến du lịch thường chịu ảnh hưởng của cả nhóm nhân tố đẩy và nhân tố kéo. Nhân tố đẩy là động cơ hoặc nhu cầu phát sinh do sự không công bằng của các động lực bên trong, nhân tố tác động hoặc tạo ra nhu cầu để đi du lịch (Crompton,1979).

2.2.4.2 Công trình nghiên cứu trong nước.

(1) Trong Đề tài nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn điểm đến du lịch của du khách” của tác giả Phan Văn Huy- Trường Đại Học Cần Thơ, đã nêu lên các yếu tố ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định chọn điểm đến du lịch của KDL gồm 9 giả thuyết gồm: (1) Tài nguyên thiên nhiên,

(2) Cơ sở hạ tầng, (3) Vui chơi, giải trí, (4) Văn hóa- lịch sử, nghệ thuật, (5) Chính trị- kinh tế xã hội (6) Thoát khỏi cuộc sống hàng ngày, (7) Nâng cao mối quan hệ,

(8) Tụ họp gia đình, học hỏi, (9) Thử thách, cải thiện sức khỏe.