Theo nghề nghiệp: có thể thấy rằng đối tượng khảo sát của đề tài nghiên cứu có nghề nghiệp chủ yếu là “Kinh doanh” với 44 lượt trả lời (chiếm 36,7% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát. Đứng thử 2 là nhóm đối tượng “Cán bộ viên chức, nhân viên văn phòng” (chiếm 34,2%) và “Lao động phổ thông” (chiếm 18,3%). Còn lại là số ít các nhóm “Học sinh, sinh viên” (với 7 lượt trả lời) và nhóm “Khác” (chỉ có 6 lượt trả lời).
Theo thu nhập: kết quả của bảng trên, dễ dàng nhận thấy rằng phần lớn khách hàng có mức thu nhập từ 5 cho đến 10 triệu/tháng. Trong đó, mức thu nhập “5 đến 10 triệu/tháng” có tỉ lệ cao nhất với 43 lượt trả lời (chiếm 35,8% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát), tiếp đến là nhóm có mức thu nhập “10 đến 15 triệu/tháng” với 40 đối tượng (chiếm 33,3% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát), đứng thứ 3 là nhóm “Trên 15 triệu/tháng” chiếm 16,7% và ít nhất là nhóm “Dưới 5 triệu/tháng” với chỉ 17 lượt trả lời (chiếm 14,2%).
2.2.1.2. Đặc điểm hành vi của khách hàng
Bảng 2.5: Đặc điểm hành vi của khách hàng
Số lượng (120) | Cơ cấu (100%) | Tỷ lệ tích lũy (100%) | |
Theo số lần sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty Global Travel | |||
Lần đầu | 69 | 57,5 | 57,5 |
Lần thứ hai | 41 | 34,2 | 91,7 |
Nhiều hơn 2 lần | 10 | 8,3 | 100 |
Theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty | |||
Hoạt động quảng bá, giới thiệu của công ty | 99 | 82,5 | |
Thông qua Internet | 93 | 77,5 | |
Bạn bè, người thân giới thiệu | 66 | 55 | |
Khác | 45 | 37,5 | |
Theo lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ của công ty | |||
Giá cả hợp lý | 38 | 31,7 | 31,7 |
Thương hiệu uy tín | 33 | 27,5 | 59,2 |
Chất lượng dịch vụ tốt | 25 | 20,8 | 80 |
Các dịch vụ phong phú, đa dạng | 14 | 11,7 | 91,7 |
Nhân viên nhiệt tình, chu đáo | 5 | 4,2 | 95,8 |
Khác | 5 | 4,2 | 100 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Chất Lượng Sản Phẩm Của Công Ty Lữ Hành -
Thực Trạng Chất Lượng Dịch Vụ Lữ Hành Nội Địa Tại Công Ty Global Travel -
Kết Quả Hoạt Động Kinh Doanh Của Công Ty Global Travel Giai Đoạn 2017 - 2019 -
Kiểm Định Kmo Và Bartlett's Test Biến Phụ Thuộc -
Đánh Giá Của Khách Hàng Về Chất Lượng Dịch Vụ Lữ Hành Nội Địa Tại Công Ty Global Travel -
Thống Kê Và Đánh Giá Cảm Nhận Của Khách Hàng Đối Với Nhóm
Xem toàn bộ 128 trang tài liệu này.
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020)
Theo số lần sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty Global Travel: ngành du lịch là một trong những ngành khó có thể giữ chân được khách hàng nhất khi ngày càng có nhiều công ty du lịch nổi lên, vì thế có thể dễ dàng thấy rằng đa số khách hàng chỉ sử dụng dịch vụ từ 1 đến 2 lần là chủ yếu. Dựa vào kết quả của điều tra, dễ dàng nhận thấy rằng đa số khách hàng chỉ mới sử dụng dịch vụ du lịch trong “Lần đầu” với 69 lượt trả lời (chiếm đến 57,5% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát). Đứng thứ 2 là nhóm sử dụng dịch vụ du lịch “Lần thứ hai” khi có đến 41 lượt trả lời và chiếm tới 34,2%. Trong khi đó chỉ có 8,3% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát là đã sử dụng dịch vụ du lịch tại công ty Global Travel “Nhiều hơn hai lần”.
Theo nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến công ty: trong tổng số 120 khách hàng được điều tra, có thể thấy đa số khách hàng biết đến công ty Global Travel “Thông qua Internet” có 93 đối tượng chiếm 77,5% đây là con số khá cao cũng là dễ hiểu, bởi ngày nay khi khách hàng tiếp xúc với các phương tiện truyền thông Internet hàng ngày và công nghệ thông tin ngày càng hiện đại, phát triển thì việc tìm kiếm, lựa chọn công ty du lịch cũng dễ dàng và đầy đủ hơn. Ngoài ra, vì công ty luôn đẩy mạnh hoạt động Marketing truyền thông nên việc họ biết đến công ty Global Travel thông qua “Hoạt động quảng bá, giới thiệu công ty” chiếm tỷ lệ cao nhất với 99 đối tượng lựa chọn và chiếm 82,5%. Tiếp theo là nhóm biết đến công ty “ Thông qua bạn bè, người thân giới thiệu” với 55% trong tổng số 120 đối tượng khảo sát. Còn lại là nhím “Khác” với chỉ 37,5%.
Theo lý do khách hàng lựa chọn dịch vụ của công ty: khi mà ngày càng có nhiều công ty du lịch mọc lên như ngày nay thì việc khách hàng lựa chọn dịch vụ du lịch cũng như có thể lựa chọn những mức giá cả tại một công ty nào đó sẽ chịu ảnh hưởng rất lớn từ phía công ty. Vì vậy cũng có thể dễ dàng thấy rằng trong tổng số 120 đối tượng khảo sát thì có đến 38 đối tượng có lý do là “Giá cả hợp lý”, qua đó chiếm đến 31,7%. Đứng thứ 2 là nhóm có lý do “Thương hiệu uy tín” với 33 lượt trả lời, chiếm 27,5%. Ngoài ra, một số ít khách hàng lựa chọn dịch vụ du lịch tại công ty Global Travel với lý do là “Chất lượng dịch vụ tốt” chiếm 20,8%, “Các dịch
vụ phong phú, đa dạng” chiếm 11,7% và 2 nhóm còn lại là “Nhân viên nhiệt tình
chu đáo” và “Khác” chỉ chiếm 4,2% trên tổng số 120 đối tượng khảo sát.
2.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Trước khi tiến vào các bước phân tích dữ liệu, nghiên cứu tiến hành bước kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha phải được thực hiện đầu tiên để loại bỏ các biến không liên quan (Garbage Items) trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA.
Đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo gồm 5 biến độc lập: “Sự tin cậy”, “Khả năng đáp ứng”, “Sự đồng cảm”, “Phương tiện hữu hình”, “Năng lực phục vụ”.
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
o Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: hệ số tương quan cao.
o Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: chấp nhận được.
o Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: chấp nhận được nếu thang đo mới.
Trong quá trình kiểm định độ tin cậy, các biến quan sát đều có hệ số tương
quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên không có biến nào bị loại khỏi mô hình.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha được tổng hợp trong bảng dưới dây:
Bảng 2.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập
Hệ số tương quan biến tổng | Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến | |
1. Sự tin cậy: Cronbach’s Alpha = 0,760 | ||
TINCAY1 | 0,619 | 0,669 |
TINCAY2 | 0,556 | 0,705 |
TINCAY3 | 0,520 | 0,724 |
TINCAY4 | 0,539 | 0,714 |
2. Khả năng đáp ứng: Cronbach’s Alpha = 0,784 | ||
DAPUNG1 | 0,574 | 0,741 |
DAPUNG2 | 0,581 | 0,739 |
DAPUNG3 | 0,611 | 0,721 |
DAPUNG4 | 0,604 | 0,725 |
3. Năng lực phục vụ: Cronbach’s Alpha = 0,802 | ||
PHUCVU1 | 0,658 | 0,730 |
PHUCVU2 | 0,626 | 0,749 |
PHUCVU3 | 0,648 | 0,736 |
PHUCVU4 | 0,536 | 0,789 |
4. Sự đồng cảm: Cronbach’s Alpha = 0,798 | ||
DONGCAM1 | 0,645 | 0,730 |
DONGCAM2 | 0,665 | 0,718 |
DONGCAM3 | 0,596 | 0,753 |
DONGCAM4 | 0,535 | 0,782 |
5. Phương tiện hữu hình: Cronbach’s Alpha = 0,761 | ||
HUUHINH1 | 0,566 | 0,702 |
HUUHINH2 | 0,571 | 0,700 |
HUUHINH3 | 0,539 | 0,719 |
HUUHINH4 | 0,568 | 0,701 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020)
Qua bảng tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo trên, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo cho bước phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 2.7: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc
Hệ số tương quan biến tổng | Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến | |
Sự hài lòng: Cronbach’s Alpha = 0,730 | ||
HAILONG1 | 0,550 | 0,665 |
HAILONG2 | 0,581 | 0,681 |
HAILONG3 | 0,556 | 0,640 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020) Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Sự hài lòng” cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,730. Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn 0,730 nên biến phụ thuộc “Sự hài lòng” được giữ lại và đảm bảo độ tin cậy để thực hiện các bước phân
tích tiếp theo.
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
2.2.3.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
Để áp dụng được phân tích nhân tố cần trải qua phép kiểm định sự phù hợp của dữ liệu đối với phương pháp phân tích nhân tố. Kiểm định này được thực hiện qua hai đại lượng là chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olikin Meansure of Sampling Adequacy) và Barlett (Barlett’s Test of Sphericity).
Giá trị KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA. Nội dung kiểm định: hệ số KMO phải thõa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1, chứng tỏ bước phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp trong nghiên cứu này.
Kết quả thu được như sau:
- Giá trị KMO bằng 0,704 lớn hơn 0,5 và bé hơn 1 cho thấy phân tích EFA là phù hợp.
- Mức ý nghĩa Sig. của kiểm định Bartlett’s Test nhỏ hơn 0,05 nên các biến quan sát được đưa vào mô hình nghiên cứu có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 2.8: Kiểm định KMO và Bartlett's Test biến độc lập
Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy) | 0,704 | |
Đại lượng thống kê Bartlett’s Test of Sphericity | Khi bình phương(Chi- Square) | 777,534 |
Độ lệch chuẩn(Df) | 190 | |
Mức ý nghĩa(Sig.) | 0,000 | |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020)
2.2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập
Trong nghiên cứu này, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đề tài sử dụng phương pháp phân tích các nhân tố chính (Principal Components) với số nhân tố (Number of Factor) được xác định từ trước là 5 theo mô hình nghiên cứu đề xuất. Mục đích sử dụng phương pháp này là để rút gọn dữ liệu, hạn chế vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố trong việc phân tích mô hình hồi quy tiếp theo.
Phương pháp xoay nhân tố được chọn là Varimax procedure: xoay nguyên gốc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố nhằm tăng cường khả năng giải thích nhân tố. Những biến nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu, chỉ những biến nào có hệ số tải nhân tố > 0,5 mới được đưa vào các phân tích tiếp theo.
Ở nghiên cứu này, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải thõa mãn điều kiện lớn hơn hoặc bằng 0,5. Theo Hair & ctg (1998), Factor Loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, Factor Loading > 0,3 được xem là mức tối thiểu. Nghiên cứu này chọn giá trị Factor Loading > 0,5 với cỡ mẫu là 120.
Bảng 2.9: Rút trích nhân tố biến độc lập
Nhóm nhân tố | |||||
1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
PHUCVU1 | 0,826 | ||||
PHUCVU3 | 0,802 | ||||
PHUCVU2 | 0,799 | ||||
PHUCVU4 | 0,703 | ||||
DONGCAM2 | 0,838 | ||||
DONGCAM1 | 0,798 | ||||
DONGCAM3 | 0,759 | ||||
DONGCAM4 | 0,715 | ||||
DAPUNG4 | 0,802 | ||||
DAPUNG3 | 0,798 | ||||
DAPUNG2 | 0,756 | ||||
DAPUNG1 | 0,726 | ||||
TINCAY1 | 0,806 | ||||
TINCAY4 | 0,759 | ||||
TINCAY2 | 0,749 | ||||
TINCAY3 | 0,699 | ||||
HUUHINH1 | 0,786 | ||||
HUUHINH4 | 0,756 | ||||
HUUHINH2 | 0,754 | ||||
HUUHINH3 | 0,735 | ||||
Hệ số Eigenvalue | 3,282 | 2,956 | 2,366 | 2,026 | 1,849 |
Phương sai tiến lũy tiến (%) | 16,412 | 31,192 | 43,022 | 53,151 | 62,395 |
(Nguồn: Kết quả điều tra xử lý của tác giả năm 2020)