Sự Tương Quan Giữa Chất Lượng Dịch Vụ Và Sự Hài Lòng Của Khách

Thị Minh Hòa (2006) có nhận định về du lịch như sau: lĩnh vực du lịch cũng là một ngành nghề kinh doanh, nó gồm các hoạt động như tổ chức hướng dẫn đi du lịch, sản xuất và trao đổi hàng hóa, dịch vụ lẫn nhau giữa những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng nhu cầu của hành khách về đi lại, lưu trú qua đêm, ăn uống, tham quan cũng như giải trí, tìm hiểu và các nhu cầu khác nữa của khách du lịch. Những hoạt động đó nó phải đem lại lợi những ích về kinh tế chính trị - xã hội thật sự cho nước làm du lịch và cho bản thân những doanh nghiệp. Định nghĩa du lịch của các tác giả này hướng trọng tâm đến các hoạt động kinh doanh du lịch là chủ yếu. Yếu tố khách du lịch không được nhắc đến và được hiểu với tư cách như là đối tượng mà du lịch hướng tới chứ không phải một chủ thể của du lịch.

Như vậy, qua các định nghĩa về du lịch được trích dẫn và phân tích trên, thật khó để có thể xác định định nghĩa nào là chính xác nhất. Nếu đứng trên quan điểm nghiên cứu du lịch từ các hoạt động của du khách thì không thể có các hoạt động kinh doanh sinh lợi (như quan điểm của UNWTO, Luật Du lịch Việt Nam), còn nếu đứng trên quan điểm nghiên cứu du lịch như một hoạt động tổng quát thì du lịch là một ngành kinh tế xã hội vừa đáp ứng được lợi ích của du khách lại vừa mang lại lợi ích cho người làm du lịch và quốc gia làm du lịch (như quan điểm của Nguyễn Văn Đính, Trần Thị Minh Hòa).

Tóm lại, du lịch là một tổng thể hết sức phức tạp bao gồm nhiều thành phần cấu thành, mang đầy đủ đặc điểm của một ngành kinh tế lẫn xã hội.

Khách du lịch

Theo điều 3 chương I của Luật Du lịch năm 2017 định nghĩa “khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở nơi đến”.

Nhà kinh tế học người Áo – Jozep Stemder – định nghĩa: “Khách du lịch là những người đặc biệt, ở lại theo ý thích ngoài nơi cư trú thường xuyên, để thoả mãn những nhu cầu cao cấp mà không theo đuổi mục đích kinh tế”.

Nhà kinh tế người Anh – Olgilvi khẳng định rằng: “Để trở thành khách du lịch cần có hai điều kiện sau: thứ nhất phải xa nhà một thời gian dưới một năm; thứ hai là phải dùng những khoản tiền kiếm được ở nơi khác”.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

2.1.1.2. Dịch vụ

Dịch vụ là một ngành kinh tế có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân. Ở các nước tiên tiến, tỷ trọng của dịch vụ chiếm trong GDP là 70% đến 75%. Ở Việt Nam, tỷ lệ này vào khoảng 40%. Cụ thể chín tháng đầu năm 2018, toàn bộ các hoạt động dịch vụ tính theo giá trị gia tăng đạt nhịp độ tăng trưởng bình quân 6.9% so cùng kỳ, chiếm 42.5% trong GDP.

Trong lý luận Marketing, dịch vụ được coi là một hoạt động của chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu. Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất.

Theo định nghĩa của ISO 9004:1991 E: “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là một hoạt động cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất”.

2.1.1.3. Dịch vụ du lịch

Theo Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa (2006), dịch vụ du lịch là một loại hàng hóa được cung cấp cho du khách, nó tạo nên bởi sự kết hợp của hai yếu tố là khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội và việc sử dụng các nguồn lực cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một địa điểm cố định nào đó.

Khác với các ngành dịch vụ khác, dịch vụ du lịch là kết quả được mang lại nhờ các hoạt động tương tác lẫn nhau giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ du lịch và hành khách tham gia du lịch, thông qua các hoạt động qua lại lẫn nhau đó để đáp

ứng các nhu cầu của du khách và mang lại những lợi ích thiết thực cho những tổ chức cung ứng về du lịch.

2.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ

2.1.2.1. Chất lượng dịch vụ

Vì đặc tính của dịch vụ là vô hình, nên rất khó đo lường chất lượng và nó được hiểu bằng nhiều cách mà tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường của nghiên cứu đó. Chất lượng của dịch vụ, nó được coi như là mức độ thỏa mãn của dịch vụ đó với nhu cầu của người sử dụng dịch vụ hoặc nói cách khác nó là khoảng cách giữa sự mong đợi của người dùng dịch vụ và cảm nhận của người đó khi họ đã sử dụng qua dịch vụ đó. Dưới đây là các cách hiểu về chất lượng dịch vụ

Theo những quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ là đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, có thể nói chất lượng là yếu tố được xác định bởi khách hàng sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ đó. Do các nhu cầu của những khách hàng là rất đa dạng và vô tận nên chất lượng đi kèm cũng sẽ có nhiều mức độ khác nhau tuỳ theo từng đối tượng khác nhau.

Chất lượng của dịch vụ luôn luôn do người sử dụng dịch vụ quyết định. Như vậy, nó là phạm trù mang tính chủ quan và còn tuỳ thuộc vào nhu cầu, mong đợi của khách hàng.

Do vậy, ở cùng một mức chất lượng dịch vụ như nhau nhưng những khách hàng không giống nhau sẽ có những cảm nhận không giống nhau thậm chí ngay cả cùng một người cũng sẽ có những cảm nhận khác ở những giai đoạn khác nhau.

Đối với ngành kinh doanh dịch vụ thì chất lượng phụ thuộc rất nhiều vào những nhân viên cung cấp dịch vụ. Do vậy khó mà đảm bảo được tính ổn định lâu dài, đồng thời chất lượng mà các khách hàng cảm nhận được còn phụ thuộc rất nhiều vào những yếu tố bên ngoài như môi trường xung quanh, phương tiện di chuyển, thiết bị sử dụng, thái độ của người cung cấp dịch vụ...

2.1.2.2. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật, chức năng của Gronroos (1984)

Các hoạt động quảng bá truyền thống và các yếu tố bên ngoài tác động

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị được người khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị thực tế mà khách hàng nhận được khi đã sử dụng dịch vụ. Vấn đề nghiên cứu của mô hình này là nó đã làm ảnh hưởng như thế nào đến dịch vụ đã được cung cấp và dịch vụ mà người sử dụng đã đánh giá trước khi sử dụng? Để đo lường chất lượng đó, Gronroos đã đặt ra ba yếu tố: chất lượng về kỹ thuật, chất lượng về chức năng và những hình ảnh.

Kỳ vọng

Chất lượng cảm nhận

Nhận được

Hình ảnh

Chất lượng về kỹ thuật

Chất lượng về chức năng

Hình 2.1. Mô hình chất lượng kỹ thuật, chức năng

Nguồn: Gronroos (1984)

Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)

Các khoảng cách về chất lượng của dịch vụ cũng có thể có khi người khách hàng chưa hề dùng dịch vụ mà được nghe người khác truyền đạt về nó hoặc được thông tin qua những quảng bá hay các phương tiện thông tin đại chúng. Vấn đề là làm

sao để gắn kết được những nhìn nhận của khách hàng tương lai về chất lượng dịch vụ được cung cấp với nhìn nhận thực tế khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mục đích mô hình của Brogowicz và cộng sự là xác định được những khía cạnh khác nhau liên quan đến chất lượng của dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập ra, thực hiện và kiểm soát những kế hoạch đó. Vấn đề của nghiên cứu là các nhân tố gì đã đóng góp vào khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý về dịch vụ đặt ra là làm như thế nào để giảm thiểu khoảng cách bằng việc thông qua hiệu quả của việc lập kế hoạch và thực hiện cũng như kiểm tra kế hoạch đó? Mô hình tác giả đưa ra ba yếu tố gồm: hình ảnh của công ty, những nhân tố tác động từ bên ngoài và các hoạt động quảng cáo truyền thống.

2.1.3. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều khía cạnh khác nhau để đề cập đến độ hài lòng của người khách hàng cũng như là có nhiều bàn cãi về khái niệm này. Có rất nhiều tác giả nghiên cứu đã cho rằng độ hài lòng là sự khác nhau giữa kỳ vọng và cảm nhận trên thực tế đã nhận được của khách hàng. Theo tác giả Fornell (1995) độ hài lòng hoặc độ không hài lòng sau khi sử dụng, được khái niệm như là phản ứng của người khách hàng đó về việc đánh giá bằng trực giác sự khác nhau giữa việc trước và sau khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế sau khi sử dụng nó.

Độ hài lòng của khách hàng là việc mà khách hàng đó dựa vào hiểu biết của bản thân mình đối với một hàng hóa hay dịch vụ mà từ đó sẽ tạo nên những nhận xét hoặc phán đoán không khách quan. Đó được gọi là một dạng cảm giác của tâm lý sau khi mà nhu cầu của khách hàng được đáp ứng. Độ hài lòng của khách hàng được tạo nên trên cơ sở những kinh nghiệm thực tế, đặc biệt là được tích lũy khi mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ. Sau khi tiêu dùng, khách hàng sẽ có sự so sánh và đưa ra nhận xét giữa thực tế và kỳ vọng, cũng từ đó mà sẽ đánh giá được là có hài lòng hay không hài lòng.

Như vậy, có thể thấy được là cảm giác thất vọng hoăc dễ chịu phát sinh từ việc người sử dụng đưa ra nhận xét giữa những giá trị thực tế của hàng hóa và

những giá trị kỳ vọng của họ về hàng hóa đó. Sau khi mua hàng khách hàng sẽ đánh giá là đồng ý hay không đồng ý còn tùy thuộc vào việc họ so sánh giữa những giá trị thực tế của sản phẩm và các giá trị kỳ vọng trước khi sử dụng. Khái niệm hàng hóa hay sản phẩm ở đây được hiểu một vật thể vật chất thông thường trong đó nó bao gồm cả dịch vụ.

Khi có sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và kỳ vọng thì sẽ đánh giá được độ hài lòng. Nếu kỳ vọng khác xa với thực tế thì khách hàng sẽ thất vọng và ngược lại lợi ích thực tế tương ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Kỳ vọng của khách hàng được đáp úng một cách rất tốt thì sẽ tạo ra hiện tượng vượt quá mong đợi của sự hài lòng.

hàng

2.1.4. Sự tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

Các nghiên cứu đi trước cho thấy giữa chất lượng của dịch vụ và sự thỏa

mãn của khách hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, chất lượng dịch vụ là yếu tố nguyên nhân và sự hài lòng là yếu tố kết quả (Spereng, 1996; Chow và Luk (2005). Quan hệ giữa chất lượng của dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là quan hệ cùng chiều, cảm nhận của khách hàng được đánh giá cao thì chất lượng cũng được đánh giá cao.

2.2. Một số địa điểm du lịch tại Tây Ninh

2.2.1. Khu du lịch núi Bà Đen

Núi Bà Đen là ngọn núi cao nhất Đông Nam bộ và có phong cảnh thiên nhiên hùng vĩ cùng hệ thống hang động, chùa chiền cổ kính tạo thành một quần thể di tích độc đáo. Vào mùa xuân hàng năm, Núi bà đen diễn ra Hội xuân Núi Bà và lễ vía bà diễn ra vào mùng năm tháng năm hàng năm. Nơi đây là tâm điểm thu hút khách du lịch của Tây Ninh.

Quần thể Khu du lịch Quốc gia núi Bà Đen có diện tích khoảng 3,000 ha thuộc địa phận Thành phố Tây Ninh và huyện Dương Minh Châu, tỉnh Tây Ninh,

trong đó diện tích rừng và đất rừng là 1,761 ha với hệ sinh thái rừng thường xanh nhiệt đới trên núi đá. Tại đây, hoạt động du lịch không những góp phần nâng cao thu nhập cho người dân địa phương mà còn là nguồn thu quan trọng của cả tỉnh Tây Ninh. Năm 2017, du lịch núi Bà Đen đã thu hút hơn 2.61 triệu lượt khách, tổng thu từ các hoạt động du lịch là trên 220 tỷ đồng với tốc độ tăng trưởng bình quân 3.0% giai đoạn 2010 – 2017 và dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng ổn định (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Tây Ninh, 2017).

3.00

350

2.61

2.50

300

2.20

2.23

2.34

2.02

2.15

2.09

2.13

2.00

1.80

1.86

250

1.50

1.42

1.56

1.64

200

150

1.00

100

0.50

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Tổng số du khách (triệu người)

Doanh thu (tỷ đồng)

Theo số liệu báo cáo du lịch của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Tây Ninh thì số lượng du khách đến tham quan núi Bà Đen giai đoạn 2005 - 2017 tăng ổn định với tốc độ tăng bình quân đạt 4.8%/năm. Nếu như trong năm 2005 lượng du khách đến núi Bà Đen chỉ đạt 1.42 triệu lượt thì đến năm 2017 con số này đã tăng lên 2.61 triệu lượt (tăng 83.6%).

Hình 2.2. Tổng số du khách đến núi Bà Đen giai đoạn từ năm 2005 – 2017

Nguồn: Tổng hợp số liệu Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch, 2017

Việc gia tăng nhanh chóng lượt du khách đến du lịch tại núi Bà Đen giúp doanh thu từ các hoạt động du lịch được nâng cao đáng kể. Tính đến năm 2017 doanh thu của núi Bà Đen mang lại đạt trên 220 tỷ đồng, gấp 9.05 lần so với năm 2005 với tốc độ tăng trưởng bình quân đạt trên 18%/năm giai đoạn 2005 – 2017.

Như vậy, từ những số liệu tổng hợp về diễn biến khách du lịch và doanh thu qua các năm của núi Bà Đen có thể nhận thấy lượng khách và doanh thu qua các năm của khu vực này tăng trưởng tương đối ổn định. Nguồn thu từ du lịch tại núi Bà Đen chiếm vị trí quan trọng, lên tới hơn 1/4 tổng nguồn thu từ du lịch của cả tỉnh, điều này minh chứng núi Bà Đen là tâm điểm của du lịch Tây Ninh, đóng góp cả trực tiếp cũng như gián tiếp vào sự phát triển du lịch chung của cả tỉnh.

Sản phẩm du lịch tại núi Bà Đen

Núi Bà Đen là ngọn núi cao nhất khu vực Nam Bộ với độ cao 986m gồm 3 ngọn núi: Núi Heo- Núi Phụng- Núi Bà hợp thành. Nơi đây thu hút khách du lịch bởi cảnh núi non hùng vĩ, hệ sinh thái rừng và động thực vật rừng núi đá đặc trưng cùng với đó là hệ thống chùa chiền, các lễ hội văn hóa, tín ngưỡng và các di tích lịch sử cách mạng.

Với định hướng phát triển núi Bà Đen trở thành khu du lịch đa chức năng (tâm linh, thiên nhiên, sinh thái và cảnh quan đặc trưng) để thúc đẩy phát triển kinh tế mũi nhọn của tỉnh Tây Ninh nên những năm qua việc khai thác các tiềm năng về cảnh quan, tín ngưỡng đã và đang được chính quyền địa phương chú trọng đầu tư. Hiện nay, các loại hình du lịch thu hút du khách đến tham quan bao gồm 03 loại hình chính:

(1) Du lịch tâm linh, tín ngưỡng

Bao gồm hệ thống các chùa, thiền viện và hệ thống cáp treo, máng trượt giúp du khách tiết kiệm thời gian đi lại. Đây là hình thức du lịch truyền thống và thu hút nhiều đối tượng du khách đến với núi Bà Đen nhất. Các hoạt động cụ thể bao gồm hoạt động du lịch tâm linh, lễ hội gắn với các công trình tôn giáo của núi Bà Đen gồm Chùa Trung, Chùa Hang và Chùa Bà và các dịch vụ bổ trợ cho hoạt động chính bao gồm: các hệ thống vận chuyển khách lên núi (cáp treo, máng trượt), các công trình dịch vụ ăn uống, mua sắm, các bãi đỗ xe, quảng trường, không gian nghỉ ngơi, ngắm cảnh và tổ hợp các hoạt động vui chơi, giải trí, tham quan, thư giãn được tổ chức ở khu vực xung quanh chân núi Bà Đen.