Một số nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại Khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh

Kết quả của những nghiên cứu này có thể dùng làm tham khảo trong việc lập mô hình nghiên cứu cũng như làm căn cứ cho việc xây dựng thang đo của bài luận văn này.

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu được đưa ra trên cơ sở lý thuyết liên quan về du lịch, dịch vụ cùng với sự hài lòng của du khách và các nghiên cứu thực nghiệm của các tác giả Lê Thị Ngọc Dung (2017), Phạm Trung Dũng (2015), Nguyễn Thị Bé Trúc (2014), Trần Thị Phương Lan (2010) và một số nhận định chủ quan của mình tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất một số nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tỉnh Tây Ninh. Mô hình gồm sáu nhân tố tác động đến mức độ hài lòng như sau:

Tài nguyên du lịch

Đánh giá về giá cả

An ninh và môi trường

Sự hài lòng của du khách

Cơ sở hạ tầng

Nhân viên phục vụ du lịch

Tính thân thiện

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Theo đề xuất của tác giả

Từ mô hình trên, các giả thuyết được đưa ra như sau:

Giả thuyết H1: Tài nguyên du lịch được đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của du khách được đánh giá càng cao hay tài nguyên du lịch và mức độ hài lòng của du

khách có mối quan hệ cùng chiều.

Giả thuyết H2: Đánh giá về giá cả càng hợp lý, càng đúng chất lượng thì mức độ hài lòng của du khách được đánh giá càng cao hay đánh giá về giá cả và mức độ hài lòng của du khách có mối quan hệ cùng chiều.

Giả thuyết H3: An ninh và môi trường được đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của du khách được đánh giá càng cao hay an ninh và môi trường với mức độ hài lòng của du khách có mối quan hệ cùng chiều.

Giả thuyết H4: Cơ sở hạ tầng được đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của du khách được đánh giá càng cao hay cơ sở hạ tầng và mức độ hài lòng của du khách có mối quan hệ cùng chiều.

Giả thuyết H5: Nhân viên phục vụ du lịch được đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của du khách được đánh giá càng cao hay nhân viên phục vụ du lịch và mức độ hài lòng của du khách có mối quan hệ cùng chiều.

Giả thuyết H6: Tính thân thiện được đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của du khách được đánh giá càng cao hay tính thân thiện và mức độ hài lòng của du khách có mối quan hệ cùng chiều.

CHƯƠNG III. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong Chương II tác giả đã trình bày cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài, chương này sẽ thiết kế nghiên cứu dựa trên mô hình đã đề xuất và kiểm định mô hình đã đặt ra.

3.1. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của đề tài được tiến hành theo các bước như sau:

Xác định đề tài nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hoàn chỉnh mô hình nghiên cứu, Xây dựng thang đo chính thức

Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định lượng

Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả nghiên cứu và hàm ý cho nhà quản trị

Phân tích hồi quy

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề tài

3.2. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện để khám phá các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách du lịch để hiệu chỉnh, bổ sung các thang đo cho phù hợp với ngành du lịch tại địa phương cũng như phù hợp với đề tài nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu định tính này nhằm xây dựng một bảng câu hỏi để phỏng

vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Nghiên cứu này được thực hiện bằng hình thức thảo luận nhóm tập trung, mục đích nhằm khẳng định các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tỉnh Tây Ninh, xây dựng các biến quan sát đo lường các yếu tố này theo mô hình nghiên cứu đã được tác giả đề xuất trước đó. Trên cơ sở đó hiệu chỉnh, bổ sung các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tỉnh Tây Ninh và phát triển bổ sung biến quan sát đo lường các yếu tố này.

Các thành viên tham gia thảo luận gồm năm hướng dẫn viên du lịch, năm khách du lịch đã từng tham gia du lịch Tây Ninh và ba chuyên gia về du lịch hiện đang công tác tại Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Tây Ninh (phụ lục 1). Phương thức thảo luận là dưới sự điều khiển của tác giả, các thành viên trong nhóm nêu ra ý kiến của mình theo các nội dung trong dàn bài thảo luận mà tác giả đã đưa. Các thành viên trong nhóm cũng đưa ra quan điểm của mình về ý kiến khác. Trên cơ sở các ý kiến trong cuộc thảo luận tác giả tiến hành hiệu chỉnh, bổ sung, phát triển các biến quan sát, lập bảng câu hỏi phỏng vấn hoàn chỉnh nhằm phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lượng.

Kết thúc cuộc thảo luận và sự đóng góp ý kiến của các thành viên trong buổi thảo luận, kết quả được đưa ra như sau: Các thành viên của nhóm thảo luận và các chuyên gia về du lịch đều thống nhất khẳng định năm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách là: tài nguyên du lịch, đánh giá về giá cả, an ninh và môi trường, cơ sở hạ tầng, nhân viên phục vụ du lịch. Bên cạnh đó, điểm du lịch núi Bà Đen là điểm du lịch trọng yếu của tỉnh Tây Ninh, các thành viên trong nhóm đề xuất nên lồng ghép các thang đo của nhân tố tính thân thiện bằng một số nhận xét của du khách về điểm du lịch núi Bà Đen để từ đó các nhà làm du lịch có thể thấy rằng điểm du lịch núi Bà Đen ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của du khách và từ đó đưa ra các biện pháp khắc phục các điểm được du khách đánh giá là chưa hài lòng (diễn biến cuộc thảo luận được trình bày ở phụ lục 1).

Từ những ý kiến đóng góp trong cuộc thảo luận, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức như sau:

Tài nguyên du lịch

Đánh giá về giá cả

An ninh và môi trường

Sự hài lòng của du khách

Cơ sở hạ tầng

Nhân viên phục vụ du lịch

Điểm đến núi Bà Đen

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức

Nguồn: Tác giả nghiên cứu

Bên cạnh đó, giả thuyết H6 cũng được tác giả điều chỉnh thành nhân tố điểm đến núi Bà Đen được đánh giá càng cao thì mức độ hài lòng của du khách được đánh giá càng cao hay điểm đến núi Bà Đen và mức độ hài lòng của du khách có mối quan hệ cùng chiều.

Các biến quan sát mà tác giả đề xuất cho sáu yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách được trình bày trong cuộc thảo luận đã được góp ý, hiệu chỉnh, bổ sung và hoàn chỉnh như sau:

Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Mã hóa

Các ý kiến đánh giá
TNDL	Tài nguyên du lịch
TNDL1	Phong cảnh thiên nhiên đẹp và có nhiều điểm đến tham quan
TNDL2	Các di tích lịch sử văn hóa hấp dẫn

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 105 trang tài liệu này.

Mã hóa

Các ý kiến đánh giá
TNDL3	Nhiều nhà hàng phục vụ các món ăn ngon, đặc trưng của địa phương
TNDL4	Có nhiều đặc sản, sản phẩm đặc trưng của địa phương
DGGC	Đánh giá về giá cả
DGGC1	Giá tour du lịch, giá vé tại các điểm du lịch hợp lý
DGGC2	Giá cả hàng hóa và dịch vụ phù hợp
DGGC3	Giá cả các dịch vụ di chuyển là hợp lý
ANMT	An ninh và môi trường
ANMT1	Điều kiện an ninh trong chuyến du lịch được đảm bảo
ANMT2	Các phương tiện giao thông vận chuyển trong chuyến du lịch được đảm bảo an toàn
ANMT3	Có các biển báo nguy hiểm và thiết bị bảo đảm an toàn tại điểm du lịch
ANMT4	Tây Ninh có môi trường ít bị ô nhiễm khói bụi, tiếng ồn
ANMT5	Điều kiện vệ sinh môi trường tại các điểm đến được đảm bảo
CSHT	Cơ sở hạ tầng
CSHT1	Tây Ninh có hệ thống giao thông thuận lợi
CSHT2	Tây Ninh có hệ thống khách sạn, nhà hàng chất lượng
CSHT3	Tây Ninh có dịch vụ thông tin và truyền thông phát triển
CSHT4	Tây Ninh có hệ thống ngân hàng hiện đại
CSHT5	Tây Ninh có dịch vụ y tế, chăm sóc sức khỏe đảm bảo
NVPV	Nhân viên phục vụ du lịch
NVPV1	Nhân viên luôn quan tâm, phục vụ du khách nhiệt tình

Mã hóa

Các ý kiến đánh giá
NVPV2	Nhân viên luôn vui vẻ, thân thiện, lịch sự
NVPV3	Nhân viên đủ trình độ chuyên môn, am hiểu về các điểm du lịch và các di tích lịch sử văn hóa
NVPV4	Nhân viên luôn giải đáp thỏa đáng các thắc mắc của khách hàng
NBD	Điểm đến núi Bà Đen
NBD1	Sản phẩm du lịch tại núi Bà Đen đa dạng, phong phú (máng trượt, cáp treo, tham quan hang động…)
NBD2	Các điểm tâm linh tín ngưỡng tại Núi bà đen (hệ thống các chùa, thiền viện…)
NBD3	Không khí trên núi trong lành, không gian thoáng mát
NBD4	Con người địa phương trên núi luôn gần gũi, thân thiện
SHL	Sự hài lòng của du khách
SHL1	Chuyến du lịch có xứng đáng với thời gian và tiền bạc của anh/chị
SHL2	Anh/chị sẽ giới thiệu Tây Ninh cho bạn bè, người thân để tham quan du lịch
SHL3	Anh/chị có hài lòng với chuyến du lịch của mình

3.3. Nghiên cứu định lượng

3.3.1. Chọn mẫu nghiên cứu

Về kích thước mẫu, theo J.F Hair và cộng sự (1998) đối với phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu tối thiếu gấp 5 lần tổng số quan sát trong các biến độc lập. Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 28 biến quan sát dùng trong phân tích nhân tố khám phá EFA. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 28 x 5 = 140 quan sát.

Đối với hồi quy bội thì theo Tabachnick và Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu

được tính bằng công thức: 50 + 8 x m (m là số nhân tố độc lập của mô hình). Trong nghiên cứu này có 06 nhân tố độc lập nên cỡ mẫu tối thiểu là: 50 + 8 x 6 = 98 quan sát.

Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phương pháp hồi quy tuyến tính nên tác giả tổng hợp cả hai yêu cầu trên nghĩa là mẫu phải lớn hơn hoặc bằng 140 quan sát. Nhằm giảm sai số do chọn mẫu, tiêu chí khi thực hiện khảo sát này là trong điều kiện cho phép thì việc thu thập càng nhiều dữ liệu nghiên cứu càng tốt, giúp tăng tính đại diện cho tổng thể cần quan sát. Do đó, tác giả đã xây dựng mẫu ban đầu là 200 quan sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi

Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của du khách và các nghiên cứu liên quan. Tác giả xây dựng bảng câu hỏi để đánh giá độ hài lòng của du khách về dịch vụ du lịch tại Khu du lịch núi Bà Đen tỉnh Tây Ninh, thang đo được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ như sau:

1. Rất không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Bình thường

4. Đồng ý

5. Rất đồng ý

Bảng câu hỏi được thiết kế trên cơ sở thang đo chính thức đã được xây dựng trong phần nghiên cứu định tính và bổ sung thêm các câu hỏi về thông tin cá nhân của du khách (phụ lục 2).

Bảng câu hỏi này là bảng câu hỏi chính thức được dùng để phỏng vấn số lượng du khách đã được xây dựng trong phần chọn mẫu nghiên cứu.