Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược kinh doanh của Công ty Du lịch dịch vụ Tây Hồ

thị trường khách ở trong và ngoài nước tranh thủ quan hệ với một số bạn hàng tại Singapo, Malayxia, Thái Lan, Trung Quốc, cũng như đi khảo sát thị trường trong nước như Quảng Ninh, Hải Phòng, Lạng Sơn...

Trong năm 1999, việc triển khai về thuế theo giá trị gia tăng bước đầu làm cho giá cả thị trường biến động theo chiều hướng gia tăng làm chi phí kinh doanh và dịch vụ tăng mà giá thành sản phẩm dịch vụ lại phải giảm do sự cạnh tranh gay gắt ở một số khách sạn (khách sạn Thắng Lợi, Công Đoàn...) trên cùng địa bàn và do đó ảnh hưởng giảm đến doanh thu và lợi nhuận của khách sạn Tây Hồ.

Yếu tố văn hoá xã hội: Trong những năm gần đây nhờ chuyển sang nền kinh tế thị trường, đời sống dân cư ngày càng được nâng cao, nhu cầu đi du lịch của người lao động và các đối tượng khác trong xã hội ngày càng phổ biến. Trong những năm tới du khách nội địa sẽ tăng rất nhânh, thị trường nội địa sẽ phát triển mạnh vì thế công ty không thể xem nhẹ mà phải chú ý thu hút đối tượng khách nội địa nhiều hơn.

Ngoài ra yếu tố khoa học công nghệ và yếu tố tự nhiên cũng góp phần làm ảnh hưởng đến chất lượng phục vụ khách của khách sạn Tây Hồ.

Các yếu tố môi trường ngành.

Mối đe doạ của đối thủ tiềm tàng và cường độ canh tranh của doanh nghiệp. Cạnh tranh là quá trình rất mạnh mẽ trong ngành khách sạn. Tính đến năm 1999, ở Hà Nội đã có 371 khách sạn lớn và nhỏ với 8.635 phòng và 770 biệt thự cho người nước ngoài thuê. Trong 53 khách sạn được xếp "sao" có 12 khách sạn 3 sao thuộc thành phần liên doanh với nước ngoài, chính điều này đã đưa khách sạn Tây Hồ vào thế cạnh tranh ngày một gay gắt không những trên địa bàn mà còn trên toàn thị trường Hà Nội.

Phân tích đối thủ cạnh tranh: là để khám phá những nhóm khách có khả năng đem lại lợi nhuận cho các đối thủ cạnh tranh. Khám phá những điểm mạnh, điểm yếu trong chiến lược của đối thủ cạnh tranh để chúng ta khai thác. Có thể so sánh khách sạn Tây Hồ với đối thủ cạnh tranh là khách sạn Phương Đông, khách sạn Thắng Lợi, khách sạn Công Đoàn. Đây là các khách sạn có chung đặc điểm thị trường mục tiêu là khách Trung Quốc và khách nội địa và có cùng vị trí xếp hạng ngang nhau. Đặc biệt khách sạn Thắng Lợi, khách sạn Công Đoàn cùng nằm trên một khu vực với khách sạn Tây Hồ.

Qua bảng 7 dưới đây có thể đánh giá các đối thủ cạnh tranh có những điểm mạnh, điểm yếu so với khách sạn Tây Hồ như sau:

Bảng 7 . Phân tích đối thủ cạnh tranh.

Tên khách sạn

Tây Hồ	Thắng Lợi	Phương Đông	Công Đoàn
Địa chỉ	58 Đường Tây Hồ	Đường Yên Phụ	16 Láng Hạ	98 Đường Tô Ngọc Vân
Xếp loại	3 sao	3 sao	3 sao	3 sao
Tổng số phòng	114	175	55 phòng khách sạn và 10 căn hộ cho thuê, 2 villa	100
Mức giá	35 - 75 USD	35 - 355 USD	25 - 35 USD
Bao gồm bữa sáng	Có	Có	Không
Điều hoà nhiệt độ	Có	Có	Có	Có
Điện thoại liên lạc quốc tế	Có	Có	Có	Có
TV vệ tinh	Có	Có	Có	Có
Giặt là	Có	Có	Có	Có
Nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng	Có	Có	Có	Có
Hệ thống đặt phòng	Không	Có	Không	Không
Tổng số nhà hàng	2	1	2	1
Bar/ Quầy rượu	Có	Có	Có	Có
Night club	Không	Không	Có	Không
Tắm hơi/ massage	Không	Có	Có	Có

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 95 trang tài liệu này.

Có	Có	Có	Có
Quầy lưu niệm	Có	Có	Có	Có
Thẩm mỹ viện/ Cắt tóc	Không	Có	Có	Có
Trung tâm thương mại	Có	Có	Có	Có
Xe phục vụ đi sân bay	Có	Có	Có	Có
Văn phòng tour	Có	Có	Không	Có
Phòng tiệc	Có	Có	Có	Có
Bể bơi	Có	Có	Không	Có
Bãi đỗ xe	Có	Có	Có	Có
Vườn	Có	Có	Có	Có
Sân tennis	Có	Có	Không	Có
Dịch vụ thu đổi ngoại tệ	Có	Có	Có	Có
Khách nội địa	Có	Có	Có	Có
Khách quốc tế	Có	Có	Có	Có
Độ tuổi trung bình của nhiệm vụ	35	43	28 - 30	35 - 40

Karaoke

(Nguồn: Khách sạn Tây Hồ)

- Khách sạn Thắng Lợi:

+ Ưu điểm: Có địa thế đẹp và là khách sạn duy nhất được xây dựng theo kiểu kiến trúc nhà nổi; Là khách sạn lâu năm nên giai đoạn khấu hao tài sản đã gần hết vì thế có thế mạnh về giá cả và uy tín; Bãi đỗ xe rộng; Dịch vụ bổ sung phong phú, đa dạng hơn so với khách sạn Tây Hồ; Có hệ thống đặt phòng.

+ Nhược điểm: Độ tuổi trung bình của nhân viên cao, cơ sở vật chất đã xuống cấp.

- Khách sạn Phương Đông:

+ Ưu điểm: Có phong cách riêng, độc đáo, với kiến trúc đậm nét phương đông, nhân viên phục vụ mặc quần áo kiểu cung đình; Vị trí thuận lợi, nằm trên trục đường chính, tiện cho việc đi lại vào trung tâm thành phố; Cơ sở lưu trú đa dạng, ngoài 55 phòng

khách, còn có 10 căn hộ cho thuê và các villa; Là khách sạn liên doanh với Trung Quốc nên có lượng khách Trung Quốc ổn định. So với khách sạn Tây Hồ, khách sạn Phương Đông có sàn nhảy phục vụ khách du lịch.

+ Nhược điểm: Chưa có uy tín, đặc biệt là khách du lịch nội địa ít người biết đến khách sạn; Không có trung tâm du lịch, bể bơi, sân tennis

- Khách sạn Công Đoàn:

+ Ưu điểm: Dịch vụ đa dạng hơn so với khách sạn Tây Hồ như có siêu thị, trung tâm vật lý trị liệu, phòng sauna, massage, đặc biệt là bể bơi tạo sóng, quầy mỹ nghệ đẹp, phong phú; Có uy tín, kinh nghiệm trong việc tổ chức phục vụ khách du lịch.

+ Nhược điểm: So với khách sạn Tây Hồ, vị trí của khách sạn Công Đoàn không thuận lợi bằng như xa trung tâm hơn .

Nhìn chung, ngoài chính sách sản phẩm, khách sạn Tây Hồ cần phải bổ sung thêm các dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách và cần phải tạo cho mình phong cách riêng như nhà hàng khách sạn tạo ra các món ăn độc đáo và đặt tên các món ăn kèm theo tên của khách sạn... Chính sách giá, phân phối, chính sách quảng bá của các đối thủ cạnh tranh cũng chưa có gì đặc trưng hơn so với khách sạn Tây Hồ (quảng cáo khách sạn vẫn chỉ là những tập gấp, tờ rơi, tham gia hội chợ. Kênh phân phối chủ yếu là các đại lý lữ hành).

Khách sạn Tây Hồ từ trước đến nay thường đón các đoàn khách mời trong và ngoài nước của Đảng, khách thương gia, các đoàn khách ngoại giao... Cùng với xu hướng chuyển đổi của thị trường thì nguồn khách đến khách sạn cũng có sự thay đổi. Một số lớn đối tượng khách như khách Nga, khách Hàn Quốc, khách Pháp... bị mất đi do xu hướng khách Nga vào Việt Nam đã giảm đi đáng kể. Khách Pháp có xu hướng lưu trú tại các khách sạn phù hợp với nhu cầu của họ hơn như khách sạn Hoà Bình, Sofitel Metropole Ha Noi... Năm 1999, khách sạn Tây Hồ đã đón được 11.700 lượt khách; Năm 2000: 17.903 lượt khách. Trong đó, số khách hội nghị, hội thảo chiếm 30% tổng lượng khách của khách sạn. Số khách Trung Quốc chiếm phần lớn trong tổng lượng khách của khách sạn, trên 50%, chỉ có một số nhỏ lượng khách khác chiếm từ 5% - 7%. Thời gian lưu trú trung bình của khách tới nghỉ tại khách sạn Tây Hồ là 2,5 ngày. Tóm lại, khách đến khách sạn Tây Hồ chủ yếu được xếp thành các loại sau:

- Khách công vụ: Chủ yếu là khách công vụ nội địa, khách tham dự hội nghị, hội thảo từ các tỉnh về Hà Nội công tác, các tổ chức, các hiệp hội như hội Người cao tuổi Việt Nam, hội Phụ Nữ Việt Nam...

- Khách thương nhân: Là các đối tượng khách đến Việt Nam giao dịch, buôn bán, tìm hiểu cơ hội đầu tư kinh doanh. Loại khách này đến khách sạn chủ yếu là khách Trung Quốc.

- Khách du lịch: Bao gồm đối tượng khách nước ngoài và khách trong nước đi du lịch đến Hà Nội và các tỉnh lân cận với nhiều mục đích khác nhau: Thăm quan, nghỉ dưỡng, tìm hiểu văn hoá, lịch sử... Chủ yếu khách du lịch ngoại quốc đến khách sạn Tây Hồ vẫn là khách Trung Quốc, tuy nhiên cũng có các khách Pháp, khách Nhật, Hàn Quốc, Anh nhưng số lượng không đáng kể.

- Khách Việt Kiều: Là người Việt Nam mang quốc tịch nước ngoài về thăm quê hương, gia đình... hoặc khách Việt Kiều đại diện doanh nghiệp nước ngoài muốn tìm hiểu thị trường kinh doanh Việt Nam.

Nguồn khách tăng lên chủ yếu là khách Trung Quốc và một số nguồn từ các cuộc hội nghị, hội thảo vẫn ổn định. Tuy nhiên khách sạn cần phải chủ động hơn trong việc tìm kiếm và khai thác thị trường khách mới cho mình.

Bảng số 8: Số phòng và biểu giá của một số khách sạn ở Hà nội.

(Cho 1 ngày đêm)

Khách sạn

Số phòng	Giá USD
Sài Gòn	40	44-85
Tây Hồ	115	55-95
Pan HORIZON	67	15-60
Fotunla	215	40-140

(Nguồn: Khách sạn Tây Hồ)

Nhìn vào biểu giá trên ta thấy gía phòng của khách sạn Tây Hồ tương đối cao hơn nên ưu thế cạnh tranh về giá không phải là nhỏ song như thế gặp phải một số khó khăn nhất định. Chẳng hạn khách sạn gặp khó khăn hơn đối với việc khách quen đánh gía sản

phẩm qua giá. Hơn nữa giá thấp làm ảnh hưởng đến sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng.

Phân tích môi trường bên trong.

Đây là một cách nhận ra những cơ hội hấp dẫn trong môi trường đồng thời chuẩn bị những khả năng cần thiết để đảm bảo thành công trong những cơ hội đó. Mỗi doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá những mặt mạnh và mặt yếu của mình để kịp thời điều chỉnh phù hợp với các biến động xung quanh.

* Đối với việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ lưu trú, khách sạn áp dụng chính sách bán sản phẩm trực tiếp và gián tiếp thông qua các cá nhân và tổ chức môi giới trung gian. Khách hàng mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ của khách sạn trực tiếp không qua một bộ phận trung gian nào cả, chủ yếu là khách hàng quen của khách sạn. Việc phân phối này hoàn toàn đơn giản vì khách hàng trực tiếp đến thuê phòng của khách sạn hoặc đặt trước phòng bằng điện thoại hay fax.

* Hình thức thứ hai là hình thức bán hàng thông qua các cá nhân và các tổ chức trung gian. Với hình thức này thì khách sạn Tây Hồ áp dụng chưa tốt do việc quan hệ với các công ty lữ hành còn nhiều yếu kém do vậy lượng khách thường không ổn định khách sạn Tây Hồ không có các đại lý ở nước ngoài vì không có đủ tiềm lực về tài chính, mà thường mua lại khách ở dạng trả hoa hồng cho một số hãng lữ hàng. Khách sạn Tây Hồ chưa định hướng được cho sự cần thiết ra đời của bộ phận Marketing không xác định được tầm quan trọng của nó, chưa hoạch định được các kế hoạch tiếp thị. Các hoạt động marketing mới dừng ở địa bàn Hà nội . Khách sạn chưa định hướng được thị trường tiêu thụ sản phẩm, chưa xác định được thị trường khách của mình và khách lưu trú chủ yếu là khách tự đến hoặc một vài cơ quan có quan hệ (khách mời).. do đó hoạt động marketing của khách sạn Tây Hồ chưa mang lại hiệu quả kinh doanh.

Đối với các sản phẩm khác của mình cũng vậy, khách sạn chưa có chính sách marketing rõ ràng thích hợp, thiết thực với hoàn cảnh thực tế của khách sạn. Điều này làm cho khách sạn chưa phô trương được nhãn hiệu sản phẩm của mình trên thị trường kinh doanh dịch vụ.

* Việc quảng cáo tuyên truyền với khách sạn Tây Hồ chưa đem lại hiệu quả cao. Các loại hình quảng cáo của khách sạn vẫn theo lối cũ như quảng cáo cho khách đến

thăm quan, liên hệ công tác và nghỉ tại khách sạn. Khách sạn in ấn hàng loạt các tập giấy quảng cáo với nội dung đầy đủ rõ ràng nhằm giới thiệu với khách về sản phẩm dịch vụ của khách sạn.

Nghiên cứu và phát triển.

Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách, từ khách đi du lịch công vụ, hội thảo, hội nghị đến khách du lịch thuần tuý... khách sạn đã xây dựng tập hợp sản phẩm của mình gồm có: Các dịch vụ cơ bản như ăn uống, lưu trú, vận chuyển và các dịch vụ bổ sung như karaoke, lữ hành, đặt vé máy bay... Đối với khách công vụ kết hợp với du lịch, khách sạn có thể đáp ứng những nhu cầu phù hợp với họ bằng cách cung cấp loại buồng đạt tiêu chuẩn, không cần quá sang trọng, cung cấp các dịch vụ văn phòng như photo, fax. Hay đối với khách du lịch thuần tuý, khách sạn có các món ăn truyền thống của địa phương, các tour du lịch hấp dẫn dành cho họ.

Khách sạn cũng đã có sản phẩm trọn gói, bằng hình thức kết hợp lưu trú tại khách sạn với các bữa ăn sáng, bể bơi, hát karaoke, các chuyến du thuyền Tây Long ngắm cảnh Hồ Tây, tham quan chùa Trấn Quốc, Phủ Tây Hồ... hay các chương trình du lịch cuối tuần tại Tam Cốc - Ninh Bình, Ao Vua...

Nhiều sản phẩm dịch vụ của khách sạn đang nằm trong giai đoạn tăng trưởng, biểu hiện bằng số lượng khách sử dụng các dịch vụ này tăng dần đó là các phòng họp, sân tennis đạt tiêu chuẩn.

Vấn đề chất lượng sản phẩm được giám sát và kiểm tra chặt chẽ bằng việc quy định thời gian cung cấp các dịch vụ, đầu tư, sửa chữa, xây dựng, thanh lý thay mới các trang thiết bị. Khách sạn đã được Ban Tài Chính quản trị TW và Tổng công ty Hồ Tây đầu tư xây dựng thêm một hội trường đa năng, một nhà ăn lớn đủ điều kiện phục vụ các hội nghị, hội thảo từ 400 - 500 khách và trong đợt phục vụ Đại Hội Đảng toàn quốc lần thứ IX, khách sạn đã sơn vôi toàn bộ phía ngoài và một phần bên trong khách sạn nên bề ngoài nhà đã khang trang hơn. Khách sạn đã thay đồ mộc của 38 phòng ở của khu nhà B, cải tạo điện sân vườn, cải tạo hệ thống xử lý nước thải... Thanh lý các trang thiết bị của bộ phận ăn uống: Tủ lạnh, các dụng cụ chế biến..., bổ sung các trang thiết bị còn thiếu như máy lọc nước.

Tuy vậy, việc sử dụng chính sách sản phẩm của khách sạn còn có một số hạn chế. Các dịch vụ vui chơi, giải trí còn ít, không đáp ứng nhu cầu của khách. Khách du lịch

công vụ, thương gia sau những giờ làm việc căng thẳng, họ cần các dịch vụ như massage, tắm hơi hay vào mùa đông khách cần bể bơi nước nóng trong nhà, khách muốn ăn tại phòng thì khách sạn không thể đáp ứng được. Khách sạn chưa có nhân viên concierge - là nhân viên có nhiệm vụ đáp ứng các yêu cầu của khách ngoài những yêu cầu mà khách sạn có thể đáp ứng được. Về bộ phận buồng, khách sạn chưa có dịch vụ turndown service, là dịch vụ dọn dẹp phòng sơ qua vào lúc chiều muộn, đặt hoa, kéo rèm, thay vỏ gối... khi khách yêu cầu. Điều này đã làm hạn chế khả năng mở rộng thị trường, khả năng cạnh tranh của khách sạn.

Sản phẩm đặc trưng, riêng biệt để khách nhận biết và phân biệt sản phẩm của khách sạn đối với đối thủ cạnh tranh là hầu như chưa có.

Chu kỳ sống của sản phẩm ít được khách sạn quan tâm, trong mỗi giai đoạn của sản phẩm, khách sạn chưa kết hợp được các chính sách cạnh tranh và chưa có biện pháp cải thiện tình hình khi sản phẩm đi vào giai đoạn chín muồi hay suy thoái. Bể bơi của khách sạn đang bị nhiều bể bơi trong cùng khu vực cạnh tranh gay gắt do thiếu các món ăn nhẹ và không có xe đẩy phục vụ khách tận nơi nhưng khách sạn vẫn chưa bổ sung thêm thực đơn. Các phòng Suite ít được khách sử dụng do nhân viên lễ tân chưa khéo léo trong việc bán phòng, khách sạn không có ý định tìm kiếm nguồn khách lưu trú tại phòng Suite để nâng cao doanh thu mà sắp tới khách sạn có dự định cải tạo một số phòng Suite thành phòng Standard, điều này là chưa phù hợp. Các phòng ở tầng 5 của mỗi khu nhà đều đã bị xuống cấp, lượng khách trong hai năm gần đây cũng giảm đi đáng kể, tuy vậy khách sạn cũng chưa có biện pháp cải tạo. Trước kia khách sạn cũng có phòng tắm hơi và massage nhưng do trang thiết bị không đầy đủ, khách sạn không nâng cấp, bổ sung thêm trang thiết bị dẫn đến tình trạng không có khách nên khách sạn đã cho đội đua thuyền của thành phố thuê. Tình trạng tương tự hiện nay cũng đã xảy ra đối với quầy bar - karaoke, khu giặt là, khách sạn phải thuê ngoài giặt là không những tốn kém, làm tăng chi phí, giảm doanh thu mà còn làm khách phải đợi lâu, thường phải từ 7 đến 8 giờ sau mới trả được cho khách, gây cho khách sự bực bội.

Việc thăm dò lấy ý kiến nhận xét của khách hàng về chất lượng sản phẩm hay hỏi rõ nhu cầu của khách trước khi họ tiêu dùng sản phẩm dịch vụ cũng không có, do đó thường xuyên xảy ra sự hiểu lầm giữa khách và nhân viên như có một số khách hàng muốn ăn món ăn chay, nhân viên lại mang cho họ các món ăn có thịt. Không có những quy định về