Quyết Định Về Địa Điểm Bố Trí Cửa Hàng‌‌

Tổ chức của những người có quyền ưu đãi: tổ chức này là một sự liên kết theo hợp đồng giữa những người chủ sở hữu quyền ưu đãi (có thể là nhà sản xuất, người bán sỉ hay tổ chức dịch vụ) và những người được hưởng quyền ưu đãi (những nhà kinh doanh độc lập, mua quyền sở hữu một hay một số điểm của hệ thống hoạt động trên cơ sở quyền ưu đãi đó). Hợp đồng quy định chế độ quan hệ tài chính cũng như nhiệm vụ của người chủ sở hữu người ưu đãi và những người được hưởng quyền ưu đãi. Điểm khác biệt của tổ chức những người được quyền ưu đãi so với các liên kết theo hợp đồng khác (các mạng lưới tự nguyện và hợp tác xã bán lẻ) là ở chỗ cơ sở của những tổ chức như vậy thường là một mặt hàng độc đáo nào đó, một dịch vụ độc đáo, một phương pháp hoạt động kinh doanh, tên thương mại, uy tín hay giấy phép của chủ sở hữu quyền ưu đãi.

Tập đoàn bán lẻ: là một công ty hợp nhất một số doanh nghiệp thuộc các hướng khác nhau và các hình thức bán lẻ khác nhau vào một mối với sự nhất thể hoá một phần các chức năng phân phối và quản lý.

2.2.5. Các dạng tập trung cửa hàng

Tiêu chí cuối cùng để phân loại là số lượng các cửa hàng tập trung tại một địa điểm.

Khu vực kinh doanh trung tâm: tại các thành phố đều có một khu vực kinh doanh trung tâm, nơi bố trí các cửa hàng bách hoá tổng hợp, các cửa hàng chuyên doanh, ngân hàng và rạp chiếu bóng lớn.

Trung tâm thương mại khu vực: một nhóm các doanh nghiệp thương mại được quy hoạch, xây dựng và quản lý như một tổng thể thống nhất, phù hợp về địa điểm, quy mô và kiểu cửa hàng đối với kiểu thương mại mà chúng phục vụ và đảm bảo trong phạm vi địa bàn của mình những bãi đậu xe tương ứng với các kiểu và quy mô của những cửa hàng nằm ở đó.

Trung tâm thương mại quận huyện: có quy mô nhỏ hơn trung tâm thương mại khu vực. Trong đó cũng có các siêu thị, cửa hàng phục vụ tiêu dùng thường ngày, thậm chí có cả ngân hàng.‌

Trung tâm thương mại phường xã: quy mô nhỏ hơn trung tâm thương mại quận, huyện, và là một nhóm các cửa hàng không bố trí theo hệ thống. Nó thường gồm các cửa hàng bán các mặt hàng tiêu dùng thường ngày với một cửa hàng đầu đàn kiểu siêu thị.

Trên đây là các hình thức bán lẻ theo cách phân loại của Philip Kotler.

Cách phân loại này khá chi tiết, và bao quát được các loại hình bán lẻ.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 104 trang tài liệu này.

3. Một số quyết định marketing của nhà bán lẻ

Trước khi gia nhập thị trường, nhà bán lẻ thường phải thông qua những quyết định marketing cơ bản về thị trường mục tiêu, chủng loại hàng hoá và dịch vụ, về giá cả, về các phương pháp kích thích, và về địa điểm kinh doanh.

3.1. Quyết định về thị trường mục tiêu

Quyết định quan trọng nhất mà nhà bán lẻ phải thông qua là lựa chọn thị trường mục tiêu. Không lựa chọn thị trường mục tiêu và không xác định tính chất đặc điểm của nó thì không thể thông qua được những quyết định tiếp theo cần tương hợp với nhau về chủng loại hàng hoá, cách trang trí cửa hàng, nội dung quảng cáo và phương tiện quảng cáo, giá cả…

3.2. Quyết định chủng loại hàng hoá và dịch vụ

Những người bán lẻ phải thông qua quyết định về ba “biến” hàng hoá cơ bản: chủng loại hàng hoá, dịch vụ và không khí cửa hàng.

Chủng loại hàng hoá của người bán lẻ phải đáp ứng được những mong đợi của người mua thuộc thị trường mục tiêu. Chính chủng loại hàng hoá sẽ là yếu tố then chốt trong cuộc cạnh tranh giữa các xí nghiệp bán lẻ tương tự nhau. Người bán lẻ phải thông qua quyết định về bề rộng của chủng loại hàng hoá (hẹp hay rộng) và bề sâu của nó (nông hay sâu). Một đặc điểm nữa của

chủng loại hàng hoá là chất lượng hàng. Người tiêu dùng không chỉ quan tâm

đến sự lựa chọn thoải mái, mà còn quan tâm đến chất lượng hàng.

Người bán lẻ cũng cần quyết định những dịch vụ mà mình sẽ đảm bảo cho khách hàng. Số lượng dịch vụ là một trong những công cụ quyết định trong cạnh tranh ngoài giá cả để làm cho cửa hàng trội hơn số cửa hàng khác.

Yếu tố thứ ba mà nhà bán lẻ cần quan tâm là bầu không khí của cửa hàng. Mỗi gian hàng đều có cách bố trí mặt bằng riêng để có thể gây khó khăn hay tạo thuận lợi cho người mua đi lại. Mỗi cửa hàng tạo ra một ấn tượng nhất định. Có cửa hàng bị chê là bẩn, có cửa hàng được xem là hấp dẫn, có cửa hàng được xem là sang trọng, và cũng có cửa hàng bị chê là ảm đạm. Cửa hàng cần tạo ra bầu không khí phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng thuộc thị trường mục tiêu và tạo ảnh hưởng tốt cho việc mua sắm. Bầu không khí của cửa hàng là do người thiết kế tạo ra bằng cách kết hợp các tác nhân thị giác, thính giác, khứu giác và cả xúc giác để đạt được hiệu quả mong muốn.

3.3. Quyết định về giá cả

Giá cả mà nhà bán lẻ định ra là một yếu tố then chốt trong cạnh tranh và đồng thời phản ánh chất lượng hàng. Khả năng của người bán lẻ tính toán kỹ khi mua hàng vào là bộ phận quan trọng nhất của việc kinh doanh thành đạt.

3.4. Quyết định về các phương pháp kích thích

Để giành giật người tiêu dùng, nhà bán lẻ thường sử dụng những công cụ kích thích như quảng cáo, bán hàng trực tiếp, các biện pháp kích thích tiêu thụ và tuyên truyền (ví dụ như đăng quảng cáo trên báo chí, đài phát thanh và truyền hình).

Việc bán hàng trực tiếp cho cá nhân đòi hỏi phải huấn luyện kỹ cho các nhân viên bán hàng các thủ thuật giao tiếp với người mua, cách giải quyết những mối nghi ngờ và những ý kiến khiếu nại của khách hàng. Việc kích thích tiêu thụ có thể thực hiện bằng cách tiến hành trưng bày trong nội bộ cửa hàng, sử dụng phiếu mua hàng trừ dần, sổ xố có thưởng…

3.5. Quyết định về địa điểm bố trí cửa hàng‌‌

Việc lựa chọn địa điểm bố trí cửa hàng là một trong những yếu tố cạnh tranh quyết định xét theo khả năng thu hút người mua. Một câu nói khá quen thuộc với các nhà bán lẻ: “3 bí quyết để thành công trong ngành này là: địa điểm, địa điểm và địa điểm”.

Các nhà bán lẻ có thể quyết định đặt cửa hàng của mình tại một khu vực kinh doanh trung tâm, một trung tâm thương mại khu vực, một trung tâm thương mại quận huyện, một dãy cửa hàng, hay trong một cửa hàng lớn hơn.

4. Xu hướng phát triển của ngành bán lẻ trên thế giới

4.1. Xu hướng phát triển trong ngành bán lẻ trên thế giới

4.1.1. Nhiều mô hình bán lẻ mới, và những mô hình bán lẻ là sự kết hợp các đặc điểm của nhiều loại hình bán lẻ khác ra đời và phát triển mạnh.

Siêu thị có bao gồm các chi nhánh ngân hàng, tiệm cà phê kết hợp hiệu sách, cây xăng kết hợp cửa hàng bán thức ăn, các trung tâm thương mại gắn liền với trạm xe bus hay ga tàu điện ngầm…đang xuất hiện ngày càng nhiều. Cũng có những cửa hàng bán lẻ chỉ xuất hiện trong một thời gian ngắn, thường được gọi là “pop-ups”. Các cửa hàng này được các nhà bán lẻ lập ra với mục đích quảng cáo, thường chỉ xuất hiện trong một vài tuần tại các đường phố đông đúc, hướng tới các khách hàng mùa vụ.

4.1.2. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các loại hình bán lẻ khác nhau.

Các loại hình bán lẻ khác nhau – như các cửa hàng giảm giá, cửa hàng bán theo catalog, cửa hàng tạp hoá…đều cung cấp những chủng loại hàng hoá như nhau và đều cạnh tranh để giành giật cùng đối tượng khách hàng. Khách hàng ngày càng cẩn trọng hơn trong việc tiêu tiền, trong khi các nhà bán lẻ thì cố gắng thoả mãn một cách tốt nhất những yêu cầu của khách hàng trong điều kiện cuộc sống của họ ngày càng bận rộn và ngày càng có ít thời gian dành cho mua sắm. Một điểm đáng chú ý là, các nhà bán lẻ cũng luôn cố gắng tạo ra sự liên hệ về mặt cảm xúc giữa họ với khách hàng. Những loại hình bán lẻ

đang tỏ ra rất có ưu thế hiện nay là các trung tâm thương mại, cửa hàng hạ giá, và thương mại điện tử B2C.

4.1.3. Sự cạnh tranh giữa bán lẻ tại cửa hàng và bán lẻ ngoài cửa hàng (store-based and Non store-based retailing)

Ngày nay, khách hàng có thể nhận được những thông tin về hàng hoá và những lời mời chào mua hàng hoá từ nhiều kênh khác nhau như: thư trực tiếp, catalog gửi đến nhà, qua điện thoại, email, truyền hình, Internet. Các hình thức bán lẻ ngoài cửa hàng (Non store-based retailing) với ưu thế tiện lợi và nhanh chóng đang thu hút được ngày càng nhiều khách hàng. Các nhà bán lẻ tại cửa hàng dần dần đã coi các loại hình bán lẻ ngoài cửa hàng là mối đe doạ thực sự.

Trong xu hướng này, phải kể đến sự lớn mạnh của hình thức thương mại điện tử B2C (Business-To-Customer). Thương mại điện tử B2C bao gồm các giao dịch thương mại trên Internet giữa doanh nghiệp với khách hàng là các cá nhân mua hàng. Loại hình này áp dụng cho bất kỳ doanh nghiệp nào bán các sản phẩm cho khách hàng tiêu dùng cá nhân qua Internet, hàng hoá được chuyển trực tiếp từ các công ty đến người tiêu dùng mà không qua trung gian. Thương mại điện tử B2C tăng trưởng với tốc độ nhanh gấp cả chục lần so với tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ nói chung. Một số nhà bán lẻ rất thành công trong lĩnh vực này là: eBay.com, Yahoo!, Amazon.com…

4.1.4. Sự lớn mạnh của các tập đoàn bán lẻ khổng lồ, một số tập đoàn bán lẻ đã vươn đến tầm thế giới.

Với hệ thống thông tin thị trường, hệ thống logistics vững chắc, hiện đại, cộng với sức mua cực lớn, các tập đoàn bán lẻ có thể cung cấp một lượng hàng hoá lớn, dịch vụ tốt, với một mức giá hấp dẫn cho số đông người tiêu dùng.

Các tập đoàn bán lẻ này cũng dần từ bỏ quan hệ làm ăn với các nhà sản xuất nhỏ hơn do các nhà sản xuất này không thể cung cấp được lượng lớn hàng hoá. Đồng thời, họ tác động đến các quyết định của các nhà sản xuất lớn

(quyết định sản xuất hàng hoá gì, định giá và quảng cáo hàng hoá đó ra sao, giao hàng khi nào và bằng phương cách nào, và thậm chí cải tiến sản xuất và quản lý theo hướng nào).

Các tập đoàn bán lẻ có thể tập trung vào một loại sản phẩm, ví dụ như đồ chơi (Toy “R” Us), trang trí nhà cửa (Home Depot), thiết bị văn phòng (Staples)…hoặc bán đa dạng các loại thực phẩm và các mặt hàng tiêu dùng (Wal-mart).

Một số tập đoàn bán lẻ lớn, với cơ cấu tổ chức độc đáo và ưu việt, với khả năng định vị thương hiệu mạnh mẽ, đã và đang vươn khỏi phạm vi một quốc gia, một châu lục.

Wal-mart, tập đoàn bán lẻ có quy mô lớn nhất thế giới hiện nay, có tới

1.135 cửa hàng, 2.121 siêu thị, 675 cửa hàng loại khác riêng ở nước Mỹ. Ở tầm quốc tế, tập đoàn này điều hành lượng lớn cửa hàng và siêu thị ở các nước như: Mexico (828), Nhật (391), Argentina (12), Brazil (294), Canada (278), Trung Quốc (63), Costa Rica (133), Đức (85), Guatemala (122), Honduras (37), Nicaragua (36), Puerto Rico (54), El Salvador (59), Hàn Quốc

(16) và Anh (323) (Tính đến 31/8/2006), doanh thu năm 2005 lên tới 316 tỷ USD, và thuê tới 1,6 triệu nhân viên ở các nước họ đã tới thành lập các siêu thị hay cửa hàng6.

Một số nhà bán lẻ lớn khác gồm có: Marks and Spencer, Tesco (Anh), Benetton (Italy), Carrefour (Pháp), Metro A&G (Đức), IKEA – nhà bán lẻ đồ gia dụng của Thuỵ Điển, hay Yaohan của Nhật Bản.

4.1.5. Các nhà bán lẻ ngày càng “hiểu” khách hàng, nhờ đó, phục vụ được nhiều đối tượng khách hàng hơn, đáp ứng được những nhu cầu đa dạng và chuyên biệt hơn.

Các nhà bán lẻ lớn đầu tư ngày một nhiều cho việc tìm hiểu và lưu giữ thông tin về khách hàng. Hệ thống thông tin khách hàng của tập đoàn bán lẻ

6 http://investor.walmartstores.com/phoenix.zhtml?c=112761&p=irol-irhome

Sears (Mỹ) lưu giữ những thông tin về 101 triệu hộ gia đình. Một số nhà bán lẻ lớn khác thuê các công ty nghiên cứu thị trường, hoặc mua các số liệu, phân tích, nghiên cứu về nhu cầu, thói quen, tâm lý của người tiêu dùng từ các công ty nghiên cứu thị trường hoặc từ các viện nghiên cứu để có tầm phục vụ rộng hơn, sâu hơn.

4.1.6. Các nhà bán lẻ tập trung phục vụ người tiêu dùng theo tiêu chí: giải trí và tiện lợi.

Cuộc sống ngày càng bận rộn khiến cho quỹ thời gian dành cho mua sắm của con người giảm đi rất nhiều. Khi đã định mua một món hàng, người tiêu dùng cũng thường quyết định luôn “điểm đến” của mình. Nói cách khác, người tiêu dùng biết họ cần phải mua gì, đi bộ/đi xe tới đó, mua hàng và đi khỏi cửa hàng trong khoảng thời gian ngắn nhất có thể. Vì thế, tiêu chí tiện lợi ngày càng được đề cao, và các nhà bán lẻ phải cố gắng hết sức để phục vụ nhu cầu này của người tiêu dùng bằng nhiều cách, từ cách chọn địa điểm đặt cửa hàng, cách trưng bày hàng hoá sao cho dễ tìm kiếm và chọn lựa nhất, phương thức thanh toán nhanh gọn nhất, các dịch vụ kèm theo dễ tiếp cận nhất…

Mặt khác, các nhà bán lẻ lại cũng cố gắng thoả mãn khía cạnh “giải trí” hay “tiêu khiển” trong việc mua sắm của khách hàng. Điều này thể hiện trước hết ở cách chọn mặt hàng: băng đĩa nhạc, sách, thời trang và mỹ phẩm, đồ dùng gia đình có tính thẩm mỹ cao…Các nhà bán lẻ còn cố gắng biến việc mua hàng trở nên thú vị hơn bằng cách: trưng bày theo những phong cách đa dạng (trẻ trung, sang trọng, hiện đại, độc đáo, ấn tượng), chiếu sáng, âm nhạc…Ở quy mô lớn hơn, các siêu thị, trung tâm mua sắm hiện đại thường nằm trong một “tổ hợp” gồm các tiệm ăn, rạp chiếu phim...

4.1.7. Đầu tư lớn cho công nghệ

Các nhà bán lẻ đang sử dụng công nghệ thông tin để đưa ra những dự báo tốt hơn về thị trường, kiểm soát hàng tồn kho, kiểm soát chi phí, đặt hàng

tự động từ các nhà sản xuất, gửi e-mail thông báo tình hình kinh doanh giữa các cửa hàng, bán hàng cho khách hàng ngoài cửa hàng…

Công nghệ mới còn được áp dụng ở hệ thống thanh toán bằng máy quét, theo dõi cửa hàng qua camera, chuyển khoản điện tử, trao đổi dữ liệu điện tử, cải thiện hệ thống xử lý hàng hoá…

4.1.8. Ở các nước đang phát triển, kênh phân phối truyền thống đang thu hẹp nhanh chóng trước sức ép của các kênh hiện đại, và nhất là trước sức ép cạnh tranh của các tập đoàn bán lẻ đa quốc gia.

Thương mại truyền thống (chợ, các cửa hàng tạp hoá truyền thống) - với những nhược điểm như: quy mô nhỏ, độc lập, hầu hết là kinh doanh cá thể và hộ gia đình; trưng bày hàng hoá vô trật tự, bố trí cửa hàng vô kế hoạch, không sử dụng công nghệ hiện đại….đang ngày càng lép vế trước thương mại hiện đại - được tổ chức quy củ, hoạt động chuyên nghiệp, liên kết thành các chuỗi cửa hàng, siêu thị, với hệ thống quản lý hậu cần và hệ thống cung cấp hiệu quả.

Tại Thái Lan, trước khủng hoảng kinh tế, thương mại truyền thống chiếm 70% thị phần, trong khi thương mại hiện đại chỉ chiếm 30%. Năm 2002, thị phần của thương mại hiện đại đã tăng lên 54%, và tương ứng với nó là sự giảm sút thị phần của thương mại truyền thống (còn 46%).

Người ta đã tính rằng, khi Walmart đặt địa điểm ở đâu, thì trong vòng bán kính 3 km sẽ không còn một cửa hiệu bán lẻ nào tồn tại nổi và các chợ, cửa hàng độc lập quanh đó cũng phải đóng cửa. Còn tại Trung Quốc, trong bán kính 35 km, nếu nhà bán lẻ số 2 thế giới Carrefour mở một đại siêu thị thì cùng lúc có 3 đại gia phân phối Trung Quốc phá sản. Điều đó cho thấy sức mạnh áp đảo của các tập đoàn phân phối bán lẻ đa quốc gia có thể khiến các kênh phân phối truyền thống lạc hậu, manh mún mất thị phần hoặc sụp đổ nhanh chóng.