Các Điểm Đến Phổ Biến Của Khách Du Lịch Quốc Tế Tại Việt Nam

Ngành đã mang lại thu nhập GDP lớn cho nền kinh tế, giải quyết công ăn việc làm cho hàng vạn lao động, góp phần truyền bá hình ảnh Việt Nam ra toàn thế giới. Tỷ lệ đóng góp trực tiếp trong năm 2015 đạt 6,3%; năm 2016: 6,9%; năm 2017: 7,9%; năm 2018: 8,3% và năm 2019: 9,2%. Theo số liệu của Tổng cục thống kê, năm 2019, tổng thu của ngành đạt 726.000 tỉ đồng và ước tính đón 18 triệu lượt khách quốc tế và 85 triệu lượt khách du lịch nội địa.

Trong các các điểm đến nội địa, Tp. HCM được đánh giá một trong những trọng điểm DL của cả Nước. Bằng chứng, Du lịch Thành phố đã phát triển khá toàn diện cả về số lượng lẫn chất lượng với tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm 15%- 20%, đóng góp bình quân từ 55% - 60% lượng khách quốc tế đến Việt Nam và chiếm gần 40% doanh thu du lịch cả Nước. Qua nhận định của nhiều tổ chức DL uy tín, thành phố nằm trong top 5 điểm đến hàng đầu khu vực ASEAN, top những điểm đến hấp dẫn của DL thế giới.

(Nguồn: Tổng cục Du lịch Việt Nam)

Hình 1.2: Các điểm đến phổ biến của khách du lịch quốc tế tại Việt Nam

Nhiều năm qua, DL Tp. HCM luôn lập kỷ lục về tăng trưởng khách du lịch trong và ngoài nước. Nhưng đằng sau những con số đẹp này, DL Tp. HCM nói riêng và ngành DL cả Nước nói chung vẫn đang loay hoay tìm điểm nhấn để khách lưu trú dài ngày hơn, tỷ lệ khách quay trở lại cao hơn và tăng doanh thu từ ngành công nghiệp không khói này. Hiện, tỷ lệ khách du lịch quay trở lại thấp, chỉ từ 10-40%. Theo báo cáo của Tổng cục Du lịch Việt Nam tại hội thảo năm 2017 về chuyên

Có thể bạn quan tâm!

• Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam - Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh - 1
• Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam - Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh - 2
• Tổng Quan Các Nghiên Cứu Trước Có Liên Quan
• Nhận Xét Và Khoảng Trống Nghiên Cứu Được Phát Hiện
• Các Lý Thuyết Hỗ Trợ Xây Dựng Mối Quan Hệ Giữa Các Nhân Tố Với Ý Định Quay Lại

Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.

nghiệp hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm DL, có 80% khách du lịch không quay trở lại. Đồng thời, theo Hiệp hội Du lịch Quốc tế cũng thống kê, cứ 10 khách quốc tế mới có 1 người muốn quay trở lại lần thứ hai. Trích dẫn nguồn điều tra khách du lịch của Dự án EU (là dự án huy động chuyên gia trong nước và quốc tế thực hiện việc điều tra khách du lịch tại 5 điểm đến) thì chỉ có 6% khách quốc tế quay lại lần 2, lần 3 là 2% và từ 4 lần trở lên là 3,2% trong năm 2013. Những con số này đã khẳng định tỷ lệ khách du lịch quay lại từ trước đến nay vẫn luôn là vấn đề còn bị bỏ ngỏ và chưa có hướng giải quyết triệt để. Do vậy, cần nhiều thêm các nghiên cứu chuyên sâu về tình hình quay trở lại của du khách trong và ngoài ước, đồng thời, cũng cần đánh giá ý định quay lại điểm đến của họ nhằm tìm ra phương hướng giúp gia tăng hành vi quay trở lại.

Theo báo cáo của Sở Du lịch Thành phố, trong 9 tháng năm 2019, lực lượng trật tự DL Tp. HCM đã tiếp nhận và giải quyết 3.661 vụ taxi, xích lô, hàng rong, ăn xin chèo kéo, đeo bám du khách, dù giảm 3.173 vụ so với cùng kỳ năm 2018, nhưng mức độ ngày càng tăng. Tiêu điểm, vào đầu tháng 7 năm 2019, Báo Pháp Luật đưa tin một tài xế ô tô chạy dịch vụ taxi công nghệ ở Tp. HCM đã thỏa thuận giá chặng đi với một du khách quốc tế vừa đến Tp. HCM là 200.000 đồng. Tuy nhiên, khi đến nơi thì tài xế đã lấy của khách 800.000 đồng. Sang đầu tháng 8, vụ việc ông cụ Oki Toshiyuki (83 tuổi, du khách Nhật Bản) đã phải chi trả 2,9 triệu đồng cho một cuốc xích lô 5 phút dạo quanh Tp. HCM. Nạn chặt chém, lừa đảo khách du lịch hiện nay không có xu hướng giảm mà chiêu trò kẻ xấu khá đa dạng và tinh vi. Bên cạnh đó, Trong cuộc khảo sát vào năm 2017, từ 1.004 du khách Australia do Công ty dược phẩm Sanofi thực hiện cho thấy 40% khách du lịch thừa nhận họ từng bị ốm đau khi đi DL tại Việt Nam. Hầu hết nguyên nhân chính là do gặp các vấn đề như ngộ độc thực phẩm hay bị côn trùng cắn. Đấy vẫn luôn là những vấn đề phức tạp trong DL, khiến các du khách lo sợ và e ngại làm sụt giảm hoặc triệt tiêu mong muốn quay trở lại điểm đến. Vậy nên, sự lo sợ các rủi ro hay mức độ chấp nhận rủi ro của khách du lịch cũng là vấn đề cần phải nghiên cứu sâu.

Nếu chỉ xem xét các lý do khiến du khách không quay trở lại mà phủ nhận các yếu tố làm số lượng khách du lịch vẫn tăng qua các năm, thậm chí vượt kế hoạch thì

thật là thiếu sót. Việc truyền thông và quảng bá DL đã kích thích sự tò mò và mong muốn trải nghiệm đủ lớn để khách du lịch thực hiện chuyến đi lần đầu. Tuy nhiên, trong suốt quá trình thực hiện chuyến đi, các du khách phải thực sự cảm thấy hạnh phúc và đủ thỏa mãn mới có thể nảy sinh ý định quay lại lần tiếp theo. Theo một chia sẻ của du khách được đăng trên báo Du lịch (baodulich.net.vn), Ông Keiko Santelmann đến từ Norwegain (Na Uy) “Tôi đã đến Việt Nam 5 lần, hầu như tất cả khách du lịch có cảm nhận chung như tôi, về một đất nước rất xinh đẹp, con người ở đây rất thân thiện và có rất nhiều địa điểm DL đẹp và đặc biệt là những món ăn rất ngon”. Thông thường, các du khách quay lại nhiều lần đều có những phản hồi có xu hướng hài lòng với điểm đến, thỏa mãn các dịch vụ đã trải nghiệm hoặc có những cảm xúc tích cực, vui vẻ tại điểm đến. Chính những yếu tố này cấu thành nên cảm nhận hạnh phúc hay còn gọi hạnh phúc chủ quan của khách du lịch. Do vậy, hạnh phúc chủ quan của du khách cũng là điểm mấu chốt hình thành ý định quay lại. Việc làm rõ sự ảnh hưởng của hạnh phúc chủ quan lên ý định quay lại thức sự cần thiết.

Từ các phương diện thực tế nổi cộm đó, tác giả xét thấy cần nghiên cứu sâu hơn giúp các doanh nghiệp DL tìm được phương hướng thu hút khách hàng quay trở lại. Hơn thế nữa, giúp các nhà hoạch định đưa ra các chính sách phù hợp và hiệu quả hơn nhằm làm đẹp các cảm nhận của du khách đối với điểm đến. Từ đó đạt được mục tiêu về tăng chỉ số về số lượng du khách quay trở lại nhiều lần.

1.1.2 Bối cảnh lý thuyết

Abubakar và ctg (2017) cho rằng người tiêu dùng dịch vụ du lịch được chia làm khách du lịch lần đầu và khách du lịch quay trở lại. Ra quyết định của khách du lịch lần đầu chủ yếu dựa trên thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Điều này dẫn đến sự mong đợi về chuyến đi/ dịch vụ du lịch, chính những kỳ vọng này tạo ra ý định đến thăm lần đầu. Còn ý định quay lại được hình thành khi khách du lịch có mục tiêu sử dụng lặp lại các dịch vụ du lịch mà trước đây đã gặp phải trong thực tế. Ý định quay lại được xem là một chiến lược canh tranh và là chiến lược hiệu quả cho các nhà quản trị (Meng và Cui, 2020). Việc tăng ý định quay lại của cá nhân là mục tiêu quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp du lịch nào. Làm cho khách du lịch có hứng thú ghé thăm lại và giới thiệu điểm đến cho người khác là mục tiêu của mọi nhà

quản lý điểm đến DL. Do vậy, nhiều nhà nghiên cứu, điển hình là Sthapit và Björk (2017) cho rằng ý định quay lại là một chủ đề nghiên cứu chính trong lĩnh vực DL.

Đồng thời, các nghiên cứu về YĐQL điểm đến DL đã được thực hiện tập trung vào việc khai thác và tìm hiểu về các nhân tố làm ảnh hưởng đến việc lập kế hoạch quay lại của khách du lịch. Ví dụ như nghiên cứu của: Kim và ctg (2015), Kim và ctg (2020), Hasan và ctg (2017), Artuğer (2015), Holm và ctg (2017), Namkung và Jang (2010), Chai và ctg (2009), Li và ctg (2013), Hasan và ctg (2017), Um và ctg (2006), Phillips và ctg (2011), Ma và ctg (2020), Jung và Lee (2020), Hà Nam Khánh Giao và ctg (2020), Nguyễn Minh Hà và ctg (2019)… Nhìn chung, việc nghiên cứu và khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến của du khách đã được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện. Các nghiên cứu đã xác định được những nhân tố có giá trị và chỉ rõ mức độ tác động của các nhân tố trên đến ý định của khách du lịch đối với việc quay lại một điểm đến. Các nhân tố này có thể xếp theo hai nhóm: (1) nhóm các nhân tố chỉ ra nguyên nhân khiến khách du lịch gia tăng ý định quay lại, tiêu biểu như sự hài lòng (Chen và ctg, 2016; Abubakar và ctg, 2017), cảm xúc tích cực, hạnh phúc chủ quan (Kim và ctg, 2015; Kim và ctg, 2020)… (2) nhóm các nhân tố chỉ ra nguyên nhân khiến khách du lịch giảm hoặc không có ý định quay lại điểm đến như nhận thức rủi ro (Hashim và ctg, 2018, Savaş Artuğer, 2015; Hasan và ctg, 2017; Çetinsöz và Ege, 2013).

Xét theo nhóm giúp gia tăng ý định quay lại, hạnh phúc chủ quan được hiểu là một phần của phép đo lường cảm nhận hài lòng của cá nhân về các sự việc xảy ra trong cuộc sống của mình Neal và ctg (2007). Nói như vậy, sự hài lòng của khách du lịch cũng chính là một phần của hạnh phúc chủ quan. Diener (1996) cũng cho rằng hạnh phúc chủ quan bao gồm cảm xúc về cuộc sống của họ, bao gồm cả cảm xúc tích cực lần tiêu cực. Như vậy, việc nghi ngờ hạnh phúc chủ quan chính là nguyên nhân quan trọng nhất và bao hàm các nhân tố như sự hài lòng, cảm xúc tích cực là hợp lý và có căn cứ. Tuy nhiên, có quá ít các nghiên cứu về chủ đề này. Duy chỉ có nghiên cứu của Kim và ctg (2015), Kim và ctg (2020) khẳng định sự tác động của hạnh phúc chủ quan đến ý định quay lại tại cùng bối cảnh nghiên cứu là Hàn Quốc. Do đó, mối quan hệ này cần được khẳng định và làm rõ hơn thông qua việc đánh giá tại nhiều bối cảnh nghiên cứu khác. Mặt khác, nhận thức rủi ro (NTRR) của khách DL được xem là

nhân tố ảnh hưởng tiêu cực đến ý định quay lại. Tuy nhiên, chủ đề vẫn còn nhiều tranh cãi bởi các kết quả khác nhau trong các nghiên cứu như nghiên cứu của Kaushik và Chakrabarti (2018); Harun và ctg (2018) không đồng quan điểm về chiều tác động tiêu cực này. Do vậy, cần nhiều hơn các nghiên cứu tiến hành khẳng định sự ảnh hưởng, cũng như chiều ảnh hưởng của nhận thức rủi ro lên ý định quay lại.

Các kết quả nghiên cứu trước đều chỉ tập trung đánh giá của từng nhân tố lên ý định quay lại. Ví dụ, nghiên cứu Kim và ctg (2015), Kim và ctg (2020) chỉ xem xét sự ảnh hưởng hạnh phúc chủ quan lên ý định quay lại; hay như Kaushik và Chakrabarti (2018); Harun và ctg (2018) tập trung xem xét mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro lên ý định quay lại. Hiện, chưa có nghiên cứu nào xét theo mối quan hệ tổng hòa giữa nhóm nguyên nhân này lên ý định quay lại. Tức là mối quan hệ giữa NTRR, HPCQ và YĐQL vẫn chưa có nghiên cứu nào làm sáng tỏ. Rõ ràng đây là một khoảng trống lý thuyết cần lấp đầy.

Như vậy, cả bối cảnh lý thuyết và thực tiễn đều khẳng định việc nghiên cứu “Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam: Trường hợp nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh” là thực sự cần thiết. Do đó, nghiên cứu này được tác giả thực hiện nhằm bổ sung cho cơ sở lý thuyết cũng như hình thành nên những bằng chứng thực nghiệm mang giá trị khoa học.

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Hiện có rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm trong nước cũng như trên thế giới đã tìm hiểu và đánh giá về ý định quay lại của khách du lịch, các nghiên cứu cũng chỉ ra một số nhân tố có sự ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch. Nhưng hiện chưa có nghiên cứu nào đánh giá mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của du khách một cách đồng thời. Người ra, chưa có nghiên cứu nào xem xét vai trò của văn hóa đối với mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch. Từ những khoảng trống này, nghiên cứu đặt ra và trả lời các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

- Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch như thế nào?

- Văn hóa điều tiết các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch như thế nào?

- Các hàm ý quản trị nào cần được đề xuất nhằm tác động và gia tăng ý định quay lại của khách du lịch?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Sau khi xác lập được các câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu của luận án là tìm hiểu mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp phục vụ du khách tốt hơn, tác động gia tăng ý định quay lại của du khách.

1.3.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

Với mục tiêu nghiên cứu tổng quát đã được nhận định rõ ràng, luận án này tiếp tục giải quyết các mục tiêu nghiên cứu chi tiết. Bao gồm:

- Xác định mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch.

- Đánh giá vai trò điều tiết của văn hóa đối với các mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch.

- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm mục tiêu gia tăng ý định quay lại của khách du lịch.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu được xác định bao gồm: Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch.

Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng chính là khách DL tại Tp. HCM. Với bối cảnh nghiên cứu và và pháp luật hiện hành tại Việt Nam, khách DL nói chung cũng như khách DL trong bối cảnh nghiên cứu tại Tp. HCM được xác định thông qua 3 đặc điểm sau:

- Không phải người dân tại Tp. HCM;

- Đến Tp. HCM với mục đích là DL hoặc đi làm việc kết hợp DL;

- Thời gian lưu trú tại Tp. HCM không quá 1 năm.

Đối tượng phỏng vấn trong nghiên cứu định tính, được tác giả lựa chọn cho nghiên cứu được mô tả chi tiết như sau:

- Đối với phỏng vấn chuyên sâu: là các nhà nghiên cứu lâu năm và các chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực du lịch giúp khám phá mô hình nghiên cứu.

- Đối với thảo luận nhóm: với nhóm 1 là các lãnh đạo có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh và các nhà khoa học đang tham gia nghiên cứu, giảng dạy lâu năm tại các trường đại học, viện nghiên cứu...; nhóm 2 là khách du lịch đã có nhiều kinh nghiệm đi du lịch, thuộc nhiều ngành nghề và độ tuổi khác nhau giúp xây dựng bộ thang đo được sử dụng làm công cụ khảo sat.

- Đối với phỏng vấn bán thành phần: là quản lý, hướng dẫn viên khách quốc tế và khách du lịch quốc tế đã và đang du lich tại Tp. Hồ Chí Minh giúp xây dựng bộ thang đo dành cho khách du lịch quốc tế.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu, các phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

Phạm vi lý thuyết:

Nghiên cứu này tập trung xác định mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch thông qua việc tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan, kết hợp với các lý thuyết nhằm giải thích cho các vấn đề liên quan. Tuy nhiên, qua quá trình phỏng vấn chuyên gia và khảo lược các nghiên cứu trước cung cấp các căn cứ minh chứng công bằng dịch vụ là nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan. Nhân tố này đóng vai trò giải thích cho sự thay đổi của nhận thức rủi ro và hạnh phúc chủ quan. Do vậy, nghiên cứu sử dụng nhân tố này giúp xây dựng các hàm ý quản trị nhằm tác động lên nhận thức rủi ro hoặc hạnh chủ quan của khách du lịch.

Đồng thời, thông qua các lý thuyết nền, khảo lược nghiên cứu trước và phỏng vấn chuyên gia, văn hóa được nhận định là có vai trò hết sức quan trọng, chi phối mọi hành vi cũng như ý định thực hiện hành vi đó. Từ đó, nghiên cứu xem xét văn hóa là một nhân tố điều tiết mối quan hệ nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch. Giúp đánh giá sự thay đổi của mối quan hệ này đối với từng nhóm văn hóa nhằm đưa ra hàm ý quản trị phù hợp hơn cho từng đối tượng khách du lịch.

Phạm vi không gian

Nghiên cứu thực hiện khảo sát đối với du khách nội địa và du khách quốc tế đang đến du lịch tại Tp. HCM.

Theo ước tính của Tổng cục Du lịch Việt Nam, tổng lượt khách DL quốc tế đến với vào năm 2019 đã tăng trên 16% so với năm 2018, tương đương với 18 triệu lượt. DL Việt Nam cũng đã tăng tăng trên 6% vào năm 2019 so với năm 2018, với 85 triệu lượt khách nội địa. Với số liệu thống kê này, việc lựa chọn khách du lịch nội địa và quốc tế là đối tượng để khảo sát nhằm kiểm định mô hình là hoàn toàn phù hợp.

Trong một số các nghiên cứu trước như của Abubakar và ctg (2017), Zhang và ctg (2018) khi xem xét ý định quay lại của du khách đã thực hiện khảo sát với các du khách đang thực hiện chuyến du lịch của mình. Đồng thời, kết quả của phỏng vấn các chuyên gia cũng chứng minh rằng: đối với các du khách đã hoàn thành chuyến du lịch, khi đánh giá về các yếu tố liên quan đến chuyến hành trình họ đã trải qua chỉ thông qua sự gợi nhớ và một số ấn tượng nổi bật. Còn đối tượng du khách đang trong quá trình trải nghiệm, họ thường có những cảm nhận rõ ràng hơn, cụ thể hơn và mới hơn. Nếu khảo sát đối tượng đang thực hiện hành vi du lịch có thể thu được những câu trả lời chính xác hơn. Từ đó, trong phạm vi nghiên cứu của luận án sẽ tập trung khảo sát đối tượng khách du lịch đang thực hiện hành vi du lịch tại điểm đến là Tp. HCM.

Tp. HCM được chọn là địa điểm DL được thực hiện khảo sát bởi vì đây là điểm DL có lượng khách du lịch rất cao, dù là xem xét ở góc độ DL nội địa hay quốc tế. Riêng trong năm 2018, doanh thu từ lĩnh vực DL tại Tp. HCM đã chiếm đến 22,58% tổng doanh thu từ ngành kinh doanh này trong cả nước, với con số thực tế lên

Xem tất cả 320 trang.