Tổng Quan Các Nghiên Cứu Trước Có Liên Quan

đến hơn 140 ngàn tỷ đồng. Đồng thời, đây cũng là điểm đến đã tiếp đón hơn 38% tổng lượt khách DL của cả nước với hơn 36 triệu lượt du khách.

Tp. HCM cũng là điểm đến có sơ sở hạ tầng DL phát triển vào bậc nhất. Hiện thành phố đang chiếm đến hơn 60% tổng số doanh nghiệp có đủ điều kiện kinh doanh DL của cả nước với hơn 1.200 doanh nghiệp. Với những lợi thế đó, tháng 2 năm 2020, Tp. HCM đã được TripAdvisor, một trong những trang web về lĩnh vực đu lịch uy tín nhất thế giới, công nhận là một trong những “Điểm đến thịnh hành trên thế giới”. Nằm trong bảng xếp hạng 25 của website này. Đây là trang web hoạt động về lĩnh vực DL có thể xem là lớn nhất thế giới. Hiện trang đang có hơn 60 triệu thành viên và sở hữu trên 170 triệu đánh giá về các điểm đến DL. Tp. HCM được bình chọn và xếp vị thứ 12/25 trong danh sách điểm đến trên. Điều này càng chứng tỏ vai trò và vị thế của DL Tp. HCM, khẳng định việc lựa chọn Tp. HCM là địa điểm nghiên cứu mang tính đại diện và phù hợp xu hướng lựa chọn điểm đến của du khách.

Phạm vi thời gian

Nghiên cứu được tiến hành trong gian đoạn từ năm 2017 - 2020. Đây là giai đoạn Việt Nam triển khai Nghị quyết 08-NQ/TW được Bộ Chính trị ban hành, trong đó đề ra các quan điểm định hướng, mục tiêu, giải pháp nhằm phát triển DL trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước. Đồng thời, đây cũng là giai đoạn Luật Du Lịch được sửa đổi với nhiều nội dung quan trọng được kỳ họp lần thứ 3-QH khóa 14 thông qua ngày 19/6/2017 và có hiệu lực ngày 01/01/2018.

Nghiên cứu thực hiện với 3 giai đoạn chính: giai đoạn 1 (07/2017 – 07/2018) tiến hành tổng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính; trong giai đoạn 2 (08/2018 – 05/2019) tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ; đến giai đoạn 3 (Từ 06/2019 - 01/2020) thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt mục tiêu đạt được các mục tiêu đề ra, nghiên cứu này tuân theo quan điểm và triết lý của trường phái hỗn hợp. Đây là phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa cả các phương pháp định tính và định lượng một cách đan xen và linh hoạt để giải quyết từng vấn đề nghiên cứu để đạt được mục tiêu đã đưa ra. Với từng mục tiêu cụ thể, phương pháp nghiên cứu hỗn hợp được thiết kế sử dụng thông qua giai đoạn

với 2 phương pháp thiết kế là thiết kế hỗn hợp khám phá và thiết kế hỗn hợp giải thích. Tuy nhiên, phương pháp hỗn hợp vẫn là sự kết hợp của nghiên cứu định tính và định lượng.

Có thể bạn quan tâm!

• Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam - Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh - 1
• Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam - Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh - 2
• Các Điểm Đến Phổ Biến Của Khách Du Lịch Quốc Tế Tại Việt Nam
• Nhận Xét Và Khoảng Trống Nghiên Cứu Được Phát Hiện
• Các Lý Thuyết Hỗ Trợ Xây Dựng Mối Quan Hệ Giữa Các Nhân Tố Với Ý Định Quay Lại
• Mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại của khách du lịch tại Việt Nam - Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh - 7

Xem toàn bộ 320 trang tài liệu này.

Phương pháp nghiên cứu định tính: Kết quả kỳ vọng của phương pháp này, gồm: (1) khám phá các khoảng trống nghiên cứu liên quan đến ý định quay lại để từ đó xem xét mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ, nhận thức rủi ro, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại; (2) hiệu chỉnh các thang đo của các khái niệm nghiên cứu;

(3) góp ý cho kết quả nghiên cứu để đưa ra hàm ý quản trị.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Phương pháp này sử dụng nghiên cứu khảo sát với bảng điều tra có cấu trúc làm công cụ chính để thu thập dữ liệu liên quan đến các khái niệm nghiên cứu thông qua phỏng vấn khách du lịch. Đồng thời phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ được sử dụng kết hợp trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức. Phương pháp này được thực hiện nhằm hướng đến việc kiểm định mô hình đo lường và mô hình lý thuyết được nghiên cứu đề xuất.

Thông qua nghiên cứu định lượng sơ bộ, bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu nghiên cứu một cách trực tiếp. Dữ liệu thu được từ khảo sát sẽ là cơ sở để tác giả sử dụng phần mềm thống kê SPSS nhằm tiến hành các kiểm định cụ thể sau: kiểm định Cronbach’s alpha và EFA (phân tích nhân tố khám phá). Nhằm xác định các thang đo đạt chuẩn phục vụ cho việc xây dựng bảng khảo sát chính thức.

Phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức kế thừa bảng khảo sát chính thức để thu thập dữ liệu với cỡ mẫu lớn để kiểm định mô hình đo lường thông qua bước phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cùng các giả thuyết nghiên cứu thông qua mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM). Tiến hành kiểm định sự khác biệt. Đánh giá vai trò điều tiết của nhân tố văn hóa đối với các mối quan hệ.

1.6 Tổng quan các nghiên cứu trước

1.6.1 Tổng quan các nghiên cứu trước có liên quan

1.6.1.1 Tổng quan các nghiên cứu trên thế giới

Hiển nhiên, nguồn tài liệu trên giới là nguồn tài liệu từ các lĩnh vực và các chủ đề nghiên cứu. Do vậy, đây là nguồn tham khảo vô cùng quý báu và thiết thực cho các nghiên cứu tiếp theo. Đặc biệt trong lĩnh vực DL nói chung và chủ đề YĐQL của

khách DL nói riêng, số lượng và chất lượng các nghiên cứu ngày càng gia tăng. Sau quá trình tìm hiểu và đánh giá, nghiên cứu này dựa vào một số các nghiên cứu trước có liên quan như sau:

a. Kim và các tác giả (2015)

Mục tiêu nghiên cứu: hiểu khái niệm về ý định quay lại giúp tăng cường các chiến lược tiếp thị DL hiệu quả, vì sẽ ít tốn kém hơn để giữ chân khách truy cập lặp lại (Lin & Morais, 2009). Do vậy, nghiên cứu điều tra ý định quay lại của khách du lịch và xác định một số tiền đề có ảnh hưởng. Trong đó, khám phá mức độ ảnh hưởng hạnh phúc chủ quan, động lực và giá trị cá nhân đến ý định hành vi đi bộ đường dài.

Phương pháp nghiên cứu: các thang đo của các nhân tố được đo bằng thang đo điểm Likert 7, và để điều tra các mối quan hệ giữa các nhân tố, phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM) cũng được sử dụng.

Địa bàn nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện dựa trên 430 quan sát tại Hàn

Quốc.

Kết quả nghiên cứu: kết quả chỉ rõ ý định quay lại bị tác động bởi hạnh phúc chủ quan và động lực quay lại. Đồng thời, hạnh phúc chủ quan có mức tác động đến ý định quay lại mạnh hơn nhiều so với động lực. Nghiên cứu cũng khẳng định hạnh phúc chủ quan tác động thuận chiều đến ý định quay lại

Hướng nghiên cứu tiếp theo: lời khuyên của các tác giả là nghiên cứu mối quan hệ giữa động lực, giá trị cá nhân, hạnh phúc chủ quan và ý định quay lại nên được kiểm chứng tại nhiều bối cảnh nghiên cứu khác nhau để khái quát hóa và xác nhận mối quan hệ vững chắc giữa các khái niệm nghiên cứu này. Các nghiên cứu tiếp theo cũng nên đánh giá mối quan hệ trung gian của hạnh phúc chủ quan đến ý định quay lại. Do tổng tác động gián tiếp thông qua hạnh phúc chủ quan lớn hơn so với tác động trực tiếp của động lực và giá trị cá nhân đến ý định quay lại.

b. Kim và các tác giả (2020)

Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu này xây dựng và kiểm duyệt mô hình lý thuyết liên quan đến ý định hành vi của du khách đối với du lịch thực tế ảo dựa trên lý

thuyết khuyết tán đổi mới và lý thuyết sử dụng và phê chuẩn. Trong mô hình nghiên cứu ý định hành vi với du lịch thực tế ảo bị tác động trực tiếp từ hạnh phúc chủ quan và trải nghiệm đích thức, và tác động gián tiếp bởi 2 nhân tố là: khuếch tán đổi mới, sử dụng và phê chuẩn. Đồng thời, nghiên cứu còn xem xét vai trò điều tiết của chấp nhận công nghệ (sự lạc quan và đổi mới).

Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu sử dụng phương pháp PLS – SEM. Với đối tượng khảo sát là người Hàn Quốc từ 18 tuổi trở lên và đã trải nghiệm nội dung du lịch thực tế ảo. Khảo sát online được thực hiện từ 30/10 đến 25/11/2017 với 499 phiếu khảo sát hợp lệ

Kết quả nghiên cứu: kết quả phân tích chấp nhận tất cả các giả thuyết. Trong đó, cả hạnh phúc chủ quan và trải nghiệm đích thực đều ảnh hưởng tích cực đến hành vi ý định du lịch thực tế ảo. Đồng thời, hạnh phúc chủ quan có mức tác động đáng kể hơn so với trải nghiệm đích thực.

c. Hasan và các tác giả (2017)

Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu nhận định nhận thức rủi ro của khách du lịch là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc ra quyết định và xem xét lại điểm đến. Do vậy, nghiên cứu này nỗ lực tập trung đánh giá tác động trực tiếp và gián tiếp của nhận thức rủi ro đối với ý định quay lại. Bên cạnh đó, ý định quay lại còn bị tác động bởi sự hài lòng và thái độ. Với nhận thức rủi ro của khách du lịch được đo lường thông qua nhận thức về năm loại rủi ro gồm: rủi ro vật lý, rủi ro tài chính, rủi ro kết quả, rủi ro tâm lý và rủi ro an ninh.

Phương pháp nghiên cứu: Hasan và ctg (2017) sử dụng phương pháp định tính. Theo đó, thông qua khảo lược các lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, Hasan và ctg (2017) cung cấp môt nền tảng về các khía cạnh của nhận thức rủi ro từ quan điểm du lịch. Sau đó, tập trung phát triển vào các đường dẫn nhân quả giữa nhận thức rủi ro, sự hài lòng, thái độ và ý định quay lại.

Kết quả nghiên cứu: kết quả của nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu với bốn nhóm giả thuyết. Đồng thời, nghiên cứu cũng đưa ra một số kết luận như sau:

- Nhận thức rủi ro bao gồm nhiều thành phần khác nhau. Nói cách khác, đây là một khái niệm đa chiều, mỗi chiều của khái niệm là một yếu tố rủi ro khác nhau liên quan đến dịch vụ du lịch và điểm đến du lịch. Mức độ của nhận thức rủi ro tùy thuộc vào đặc điểm của khách du lịch cũng như các điểm đến.

- Nhận thức rủi ro là vấn đề chủ quan, chủ yếu liên quan nhiều đến rủi ro vật chất, rủi ro kết quả, rủi ro tài chính rồi đến rủi ro tâm lý, rủi ro thời gian, rủi ro an toàn và rủi ro thiên tai.

- Nhận thức rủi ro của khách du lịch có xu hướng tác động tiêu cực đến ý định quay lại

- Mối quan hệ giữa sự hài lòng, thái độ và ý định quay lại cũng được làm rõ.

d. Artuğer (2015)

Mục tiêu nghiên cứu: rõ ràng yếu tố rủi ro có tác động đáng kể đến ý định của khách du lịch cũng như các tiêu chí lựa chọn điểm đến. Việc xác định NTRR của khách du lịch sẽ mang nhiều lợi ích cho các nhà quản lý doanh nghiệp tại điểm đến. Do vây, nghiên cứu này đặt mục tiêu xác định các thành phần của nhận thức rủi ro và xác định mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro đến ý định quay lại của khách du lịch.

Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu tiến hành kiểm định 5 giả thuyết tương ứng với 5 thành phần của nhận thức rủi ro, gồm rủi ro vật lý, rủi ro, tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro tâm lý – xã hội, rủi ro kết quả. Dữ liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua bảng hỏi có cấu trúc với thang do Likert 5. Nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh DL đặc thù của Thổ Nhĩ Kỳ, tiến hành khảo sát trong năm 2014.

Cỡ mẫu: 387 khách du lịch nước ngoài tại Thổ Nhĩ Kỳ trong năm 2014.

Kết quả nghiên cứu: kết quả nghiên cứu đưa ra bằng chứng mang ý nghĩa thống kê khẳng định 5 giả thuyết đều được chấp nhận. Khẳng định nhận thức rủi ro có ảnh đến ý định quay lại của khách du lịch thông qua cảm nhận về 5 loại rủi ro. Trong đó, nhận thức về rủi ro tài chính là cao nhất và rủi ro tâm lý – xã hội là thấp nhất. Kết quả nghiên cứu của Artuğer (2015) cũng ghi nhận, nhận thức rủi ro của khách hàng thấp thông qua trung bình cộng của thang đo. Điều này, chứng tỏ mặc dù nhận thức rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định quay lại nhưng nhận thức rủi ro của khác

hàng hiện tại thấp nên ý định quay lại của khách du lịch vẫn không ảnh hưởng. Do vậy, lời khuyên cho các nhà quản trị về việc thực hiện các chính sách với mục tiêu giảm thiểu NTRR để đảm bảo ý định của khách du lịch không bị ảnh hưởng.

e. Holm và các tác giả (2017)

Mục tiêu nghiên cứu: khái niệm hóa mối quan hệ giữa tiềm năng giữa hạnh phúc và chấp nhận rủi ro trong lĩnh vực du lịch. Từ đó, tìm hiểu và đánh giá các thuộc tính chung tồn tài giữa mối quan hệ này. Và thuộc tính phố biến nhất là cảm xúc, trong khi theo Diener (1996) cho rằng hạnh phúc chủ quan bao gồm phản ứng đánh giá của con người đối với cuộc sống của họ thông qua nhận thức và cảm xúc. Hầu hết đối tượng tham gia du lịch rủi ro thường là những người nghiện kích thích, người thích cảm giác hồi hộp, người tìm kiếm cảm giác mạnh, người thích hoạt động. Do vậy, hạnh phúc chủ quan của đối tượng này bị chi phối nhiều bởi cảm xúc.

Đồng thời, nghiên cứu cũng chỉ ra ba khía cạnh phổ biến của hạnh phúc chủ quan đã được nhiều nghiên cứu trước đó chấp nhận là: (1) hạnh phúc và sự hài lòng của cuộc sống; (2) ảnh hưởng tích cực và tiêu cực; (3) đáp ứng nhu cầu và mục tiêu.

Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu cũng xác định những người chấp nhận rủi ro tự nguyện dẫn đến kiểm soát nỗi sợ hãi của họ, điều này có thể dẫn đến việc tự đánh giá cảm xúc tích cực và tự nâng cao giá trị bản thân. Khi họ tham gia các hoạt động và hoàn thành hoạt động đó, cá nhân có khuynh hướng có thể có hạnh phúc chủ quan cao hơn. Khi có cảm giác hạnh phúc họ lại tiếp tục thúc đẩy họ tiếp tục tham gia vào các hoạt động du lịch mạo hiểm một lần nữa.

f. Namkung và Jang (2010)

Mục tiêu nghiên cứu: điều tra mối liên hệ giữa cảm nhận công bằng dịch vụ, cảm xúc và ý định hành vi trong bối cảnh nhà hàng. Từ mục đích này, các tác giả khảo lược tài liệu nghiên cứu trước và khẳng định vai trò của công bằng dịch vụ như một tác nhân kích thích chính trong việc đánh giá dịch vụ. Đồng thời, các lập luận cũng cho rằng bởi dịch vụ có tính vô hình nên khiến khách hàng nhạy cảm hơn đối với sự công bằng so với chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu cũng xác các thành phần của công bằng dịch vụ bao gồm: giá công bằng (Price fairness), công bằng thủ tục

(Procedural fairness), công bằng kết quả (Outcome fairness), công bằng tương tác (Interactional fairness).

Phương pháp nghiên cứu: mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) là phương pháp được sử dụng để kiểm tra tính hợp lệ của mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Namkung & Jang (2010)

(Nguồn: Namkung và Jang, 2010)

Địa bàn nghiên cứu: nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu tại các nhà hàng ở Đông và Tây của Hoa Kỳ trong 3 tuần. Nghiên cứu đã thu về được 326 quan sát đủ tiêu chuẩn.

Kết quả nghiên cứu: nghiên cứu của Namkung và Jang (2010) đã chứng minh một số luận điểm như sau:

- Người tiêu dùng nhận định rằng công bằng công bằng giá, công bằng kết quả, công bằng tương tác ảnh hưởng đến cảm xúc tích cực; công bằng giá và công bằng thủ tục là yếu tố dự báo cảm xúc tiêu cực.

- Ý định quay lại của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi cảm xúc tích cực và hai thành phần của công bằng là công bằng giá và công bằng tương tác.

Hạn chế của nghiên cứu: nghiên cứu đề cao vai trò của cảm xúc đến ý định hành vi của khách hàng nhưng kết quả chỉ có khẳng định sự ảnh hưởng của cảm xúc tích cực. Vai trò của cảm xúc tiêu cực được xem là giới hạn của nghiên cứu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: các tác giả cũng đưa ra kiến nghị nên đánh giá các mối quan hệ này trong lĩnh vực dịch vụ khác. Hoặc xem xét mối quan hệ giữa công bằng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng thông qua cảm xúc.

g. Han và các tác giả (2019)

Mục tiêu nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện để khẳng định vai trò của công bằng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng. Sự công bằng phụ thuộc vào phán xét của một người về cách mà họ được đối xử, hình thành từ nhận thức của họ về việc như thế nào là công bằng hoặc cách đối xử mà họ nhận được đó có tương ứng với một số chuẩn mực hoặc tiêu chí đạo đức mà họ cho là đúng hay không. Nghiên cứu cũng cho rằng, ngày càng nhiều các nhà học giả tiếp thị dịch vụ công nhận rằng sự công bằng đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích mối quan hệ giữa khách hàng và các công ty dịch vụ.

Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phân tích SEM để kiểm định mô hình lý thuyết. Dữ liệu được thu thập tại Nam Trung Quốc thông qua khảo sát khách hàng.

Kết quả nghiên cứu: kết quả sau khi phân tích cho thấy: (1) sự cộng bằng trong du lịch làm tăng sự hài lòng của khách hàng, đặc biệt là công bằng phân phối, công bằng thủ tục, công bằng tương tác có ảnh hưởng trực tiếp và công bằng thông tin có ảnh hưởng gián tiếp. (2) tâm lý trao quyền của khách hàng có vai trò trung gian một phần giữa công bằng dịch vụ đến sự hài lòng. (3) Có sự ảnh hưởng khác nhau từ bốn thành phần của công bằng dịch vụ đến sự hài lòng thông qua tâm lý trao quyền.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: các tác giả khuyến nghị nên xem xét trong bối cảnh dịch vụ khác như công ty du lịch, nhà hàng hay các hãng hàng không để xác nhận kết quả này. Kết quả của sự công bằng dịch vụ chỉ có sự hài lòng của khách hàng, các học giả tiếp theo có thể khám phá các khía cạnh khác, chẳng hạn như chất lượng dịch vụ, sự tham gia của khách hàng.

h. Chai và các tác giả (2009)

Mục tiêu nghiên cứu: mục tiêu nghiên cứu chính là làm phong phú nguồn tài liệu cho các nghiên cứu về VH trên nhiều vùng miền và nhiều quốc gia khác nhau. Nghiên cứu này dựa vào lý thuyết “grid and group” để điều tra VH chủ đạo theo cấp độ cá nhân, sau đó điều tra mức độ tập thể theo góc độ của một quốc gia hoặc thành phố làm đại diện cho quốc gia đó. Từ đó, xem xét sự khác biệt về VH giữa các quốc gia.