Mô hình kinh doanh Báo mạng tại Việt Nam: thực trạng và giải pháp

+ Thể loại nghệ thuật – chính luận: gồm truyện ký, tiểu phẩm, các tác phẩm trào phúng đả kích. Thể loại này thường có sức mạnh biểu cảm lớn.

Loại hình thông báo nhằm mục đích đưa vấn đề sự kiện đến cho người xem, còn hai loại hình phân tích và nghệ thuật – chính luận đòi hỏi sự đầu tư cao của nhà báo là hai thể loại có sức ảnh hưởng tới nhận thức của dư luận.

1.2.2. Mô hình kinh doanh báo chí

Mỗi cơ quan báo chí là một doanh nghiệp thực hiện việc sản xuất và kinh doanh sản phẩm thông tin. Nó cũng có mô hình kinh doanh đặc thù và môi trường hoạt động kinh doanh phức tạp.

oKhu vực “cơ sở hạ tầng”

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 118 trang tài liệu này.

Các hoạt động nòng cốt

Hoạt động nòng cốt đầu tiên và trọng yếu nhất của một cơ quan báo chí là sản xuất ra sản phẩm thông tin. Cơ bản quá trình này gồm các khâu như sau: các phóng săn tìm, thu thập tin tức và viết bài; các bài viết này được các biên tập viên trong Ban thư ký sơ duyệt, lên khuôn số báo; số báo được các Phó tổng biên tập hoặc Tổng biên tập duyệt lần cuối; số báo sau khi duyệt toàn bộ sẽ được đưa đến khu vực sản xuất của các kỹ thuật viên.

Hoạt động nòng cốt thứ hai là hoạt động marketing. Các nhà marketing ngành báo trước hết phải thăm dò, nghiên cứu thị trường thông tin, phán đoán những thị trường còn bỏ ngỏ, tránh các chi phí thừa trong việc cạnh tranh với các thông tin đại chúng khác. Thị trường thông tin được họ phân hóa thành các khu vực như: tin tức cho thanh niên, thiếu nhi, phụ nữ, gia đình, chính trị, ngành kinh doanh, quân sự, thể thao…; tin tức buổi sáng, buổi chiều, tin hàng ngày và hàng tuần…

Bộ phận Marketing phải nghiên cứu sao cho sản phẩm báo chí sẽ luôn đáp ứng được nhu cầu thông tin của độc giả - đây thực sự là công tác khó do nhu cầu này thường xuyên thay đổi. Không phải cơ quan báo chí nào cũng có bộ phận

marketing riêng và chuyên nghiệp. Các toà soạn giàu có thường thuê riêng các cơ quan xã hội học để làm việc này, trong khi các toà soạn nghèo phải dựa vào trực giác và kinh nghiệm nghề nghiệp.

Tại các nước có ngành công nghiệp báo chí phát triển, ngoài việc nghiên cứu độc giả được tiến hành trên quy mô lớn và chuyên nghiệp, bộ phận marketing còn thực hiện rất tốt vai trò của mình trong khâu quảng bá hình ảnh báo chí thông qua một loạt các hoạt động như khuyến khích mua báo, phát quà, khuyến mãi, tài trợ, tổ chức các giải thưởng …

Ngoài ra, tại các cơ quan báo chí ngày nay đều tồn tại song song các hoạt động kinh tế khác như quảng cáo, môi giới, dịch vụ in ấn, tổ chức triển lãm và các sự kiện khác… Đây đều là các hoạt động gián tiếp không liên quan đến hoạt động thực hiện nội dung, chủ yếu nhằm mục đích bổ sung ngân sách cho cơ quan báo.

Nguồn lực nòng cốt:

Nguồn lực tri thức. Đội ngũ phóng viên, biên tập viên hay các nhà báo nói chung vừa là nguồn nhân lực vừa là nguồn lực tri thức. Họ là những người sản xuất ra nội dung tin bài báo chí bằng lao động trí óc và kinh nghiệm hoạt động thực tiễn của mình. Mức hiệu quả của nguồn lực này không được đánh giá qua trình độ, bằng cấp mà qua chính hoạt động thực tế của mỗi nhà báo. Hay nói cách khác trình độ viết văn, trình bày chỉ là vấn đề nhỏ so với khả năng nhạy bén trong việc thu thập và xử lý thông tin.

Ngoài hệ thống tin bài, mỗi một cơ quan báo chí còn cần những thông tin độc quyền và cần sự sáng tạo mới có thể có được sức cạnh tranh trên thị trường. Tại các tòa soạn hay các đài phát thanh truyền hình lớn luôn có những bộ óc có khả năng đưa ra những chương mục mới, những khuynh hướng, các hình thức làm sáng tỏ sự kiện mới, các phương thức trình bày độc đáo và tạo cho ấn phẩm một hình ảnh nổi bật được công chúng nhận biết và đánh giá cao.

Mạng lưới cộng tác viên cũng là một nguồn lực tri thức quan trọng. Thực tiễn hoạt động báo chí đã chỉ ra rằng toà soạn càng nhiều cộng tác viên càng dễ đi vào những khía cạnh phong phú đa dạng trong cuộc sống. Xét về mặt kinh tế những cộng tác viên này giúp các nhà báo tiết kiệm và sử dụng thời gian một cách hợp lý để dễ dàng thâm nhập đời sống xã hội ở địa phương.

Những phóng viên có kinh nghiệm biết xây dựng cho mình mối quan hệ rộng với các cộng tác viên để tại bất kỳ thời điểm nào họ cũng có thể được cung cấp những tư liệu cần thiết. Đó là vốn nghề được tích luỹ qua thời gian của mỗi nhà báo. Khi những nhà báo này ra đi, họ mang theo cả “quỹ cộng tác viên” do họ dựng nên, để lại một khoảng trống không nhỏ trong mô hình hoạt động của tờ báo.

Nguồn lực tài chính. Nếu không có tài chính không thể sản xuất số báo. Với các cơ quan báo chí hoạt động bằng chi phí của Nhà nước hoặc của một cơ quan ban ngành chính quyền, họ được tách hoạt động sáng tạo khỏi áp lực kinh tế, nhưng không hẳn đã hoạt động hiệu quả. Ngược lại, những tờ báo phải độc lập về kinh phí lại luôn hoạt động rất sôi nổi do áp lực cạnh tranh. Những tờ báo đó thường có sức tạo dư luận do luôn phải thu hút tối đa sự quan tâm của công chúng. Song nhiều khi, cũng chính vì nguyên nhân ấy mà chất lượng thông tin suy giảm. Vì vậy nguồn lực tài chính là yếu tố quan trọng quyết định tính chất của tờ báo.

Nguồn lực vật chất. Ngoài các cơ sở như tòa soạn, trường quay, phòng thu và các các thiết bị đặc thù, cả bốn loại hình báo chí đều cần hệ thống kỹ thuật trang bị cho từng nhà báo bao gồm máy tính, điện thoại, máy fax, máy điện báo, máy ghi âm, máy ảnh, máy copy và các loại máy móc khác. Càng được trang bị kỹ thuật hiện đại tốt bao nhiêu thì sức cạnh tranh càng tốt bấy nhiêu so với các ấn phẩm khác trong việc thu thập, xử lý, phát hành thông tin.

Đối tác chìa khóa:

Ít tổ chức nào có số lượng các mối quan hệ khổng lồ như các cơ quan báo chí do toàn bộ hoạt động báo chí đều phải dựa vào sự tiếp xúc thường xuyên với các tổ

chức xã hội lẫn các cá nhân riêng biệt. Do đó quan hệ đối tác của các cơ quan báo chí cũng rất đa dạng và được phân thành các nhóm như sau:

Quan hệ giữa các cơ quan báo chí. Loại quan hệ này nhằm mục đích trao đổi thông tin, hợp tác cùng làm sáng tỏ một vấn đề lớn hoặc cùng thực hiện một chiến dịch. Sự hợp tác có thể diễn ra trong cùng một loại hình báo chí ở các cấp (giữa trung ương và địa phương), hoặc giữa các loại hình báo chí khác nhau (báo viết với đài phát thanh, đài truyền hình) và cấp độ cao nhất là trên phạm vi quốc tế.

Quan hệ với các nhà quảng cáo. Đây là loại quan hệ sinh lợi trực tiếp do doanh thu quảng cáo là nguồn tài chính chủ yếu của hoạt động báo chí. Đôi khi mối quan hệ này làm nảy sinh sự phụ thuộc ngầm, đặc biệt với các cơ quan báo nhỏ ở địa phương.

Quan hệ với công chúng. Loại quan hệ này đặc biệt điển hình ở các cơ quan báo chí mà trong đó công chúng giống như một nhà cung cấp nguyên liệu tin tức. Khi có bất kỳ một vấn đề gì phát sinh trong xã hội, người ta thường trực tiếp liên hệ với báo chí để đưa ra những thắc mắc, bức xúc. Các báo bằng các mối quan hệ và quyền hạn của mình liên lạc với tổ chức hoặc doanh nghiệp, yêu cầu đưa ra câu trả lời thỏa đáng. Tờ báo càng uy tín càng thu hút được nhiều phản hồi, thông báo từ phía công chúng, nhờ đó thông tin sẽ càng phong phú, nhạy bén và có tính cạnh tranh cao.

Ngoài ra một số báo còn thành lập liên doanh với các công ty nước ngoài có khả năng tài chính.

oKhu vực chào bán

Giá trị:

Giá trị của thông tin cao hay thấp tùy thuộc vào mục đích tìm đến thông tin của người tiếp nhận. Trong giai đoạn đầu hình thành, báo chí đưa ra những thông tin thật sự quan trọng và thiết thực cho một bộ phận nhỏ xã hội, chủ yếu là giới kinh doanh hay chính trị và được bán với giá rất đắt. Đối với bộ phận này các tin bài

thuộc thể loại phân tích và nghệ thuật chính luận đem lại cho họ giá trị lớn. Khi nền kinh tế phát triển, báo chí dần chuyển đổi mô hình kinh doanh. Hoạt động lúc này chủ yếu dựa trên quảng cáo và hướng tới đại đa số, giá cả đồng thời được hạ xuống mức bình dân. Khi đó người ta xem báo còn nhằm mục đích giải trí, cập nhật tình hình xã hội. Nhóm độc giả này thường tìm đến các tin thông báo vốn đang chiếm đại đa số trong cơ cấu sản phẩm thông tin báo chí ngày nay.

Trong xã hội phát triển, giá trị của thông tin báo chí còn nằm ở tính diễn đàn. Mỗi tờ báo thiết lập quan hệ chặt chẽ với công chúng thông qua thư từ, email, đường dây nóng, sẵn sàng tiếp nhận và phản ánh mọi vấn đề nóng trong xã hội trên mặt báo, từ đó tạo dư luận gây áp lực buộc các thành phần liên quan phải có biện pháp giải quyết. Thực tế tính diễn đàn là giá trị lớn nhất mà một tờ báo có thể tạo dựng được, nó tạo nên sức mạnh đặc thù của ngành báo chí – sức mạnh được xã hội mệnh danh là “quyền lực thứ tư”.

Ngoài ra cũng như các mô hình kinh doanh khác, giá trị của báo chí còn được tạo nên từ một vài yếu tố khác như hình thức, khả năng tiếp cận hay giá cả.

oKhu vực khách hàng

Khách hàng mục tiêu:

Cách phân nhóm thứ nhất là phân theo tính chất xã hội như phân biệt doanh nhân với sinh viên, học sinh hay phụ nữ, thanh niên, trẻ em… Bên cạnh các báo chuyên ngành chỉ chuyên về một trong các mảng kinh tế, học đường, ôtô xe máy hay mua sắm, bóng đá… thì cả các báo tin tức tổng hợp cũng phân mục theo cách thức này.

Cách thứ hai là phân nhóm theo mục đích tiếp cận thông tin của độc giả. Có những báo thiên về lối viết phân tích bình luận sâu hướng tới những độc giả đòi hỏi chất lượng của tin tức phải cao thì ngược lại, có rất nhiều báo chủ trương đưa tin nhanh hướng tới đại đa số quần chúng, những người cần thông tin để cập nhật, giải trí hoặc đơn giản chỉ để thỏa mãn tính tò mò.

Kênh phân phối:

Các loại hình báo chí khác nhau có các kênh phân phối đặc thù khác nhau. Đối với báo hình, báo nói và báo điện tử thì chủ yếu là kênh phân phối tự sở hữu, còn báo in thường thông qua cơ quan xuất bản, bưu điện và các sạp báo bán lẻ.

Nhìn chung kinh doanh báo chí là một trong những loại hình kinh doanh có chuỗi lưu chuyển giá trị ngắn nhất. Ngay cả chuỗi phân phối dài nhất của báo in cũng chỉ gồm từ hai đến ba kênh và chủ yếu diễn ra trong phạm vi địa lý hẹp với phương thức đơn giản. Đặc điểm này được coi là nguyên nhân chính khiến báo chí trở thành một trong những ngành kinh doanh có khả năng sinh lời cao nhất.

Quan hệ khách hàng:

Duy trì quan hệ với khách hàng là đưa ra những hỗ trợ liên quan đến quá trình giao dịch và sau giao dịch. Do thông tin là loại hàng hóa đặc thù khó đo đạc giá trị, quá trình giao dịch cũng diễn ra tức thời nên hoạt động duy trì mối quan hệ này trong các cơ quan báo chí cũng không diễn ra sôi nổi như các mô hình kinh doanh thông thường khác. Các báo củng cố quan hệ khách hàng chủ yếu qua hộp thư bạn đọc, nhận những góp ý, thắc mắc và trả lời ở một chừng mực nhất định.

Sự kết nối với khách hàng của các cơ quan báo chí còn được củng cố bằng quan hệ đồng sáng tạo. Tất cả bạn đọc đều có thể tham gia đóng góp, cộng tác với cơ quan báo chí. Tuy nhiên chỉ một số ít những người thực sự có khả năng mới được các báo sử dụng.

oKhu vực tài chính

Cấu trúc chi phí:

Chi phí lớn nhất của một cơ quan báo chí là chi phí chi cho hoạt động sáng tạo. Đó là các khoản nhuận bút, tiền lương, công tác phí… của đội ngũ các phóng viên, biên tập viên. Các tin bài càng công phu, chất lượng và mức tiếp cận thực tế càng sâu sát thì chi phí này càng lớn.

Ngoài ra tất cả các báo đều phải chịu chi phí trình duyệt, tức là chi phí cho Ban thư ký, Ban biên tập để biên tập tất cả các bài báo của các phóng viên đưa ra, cho dù bài báo đó có được đăng hay không. Đội ngũ phóng viên nếu có trình độ cao, hoạt động hiệu quả thì sẽ giảm thiểu được sự lãng phí cho loại chi phí này.

Chi phí cố định của các cơ quan báo chí tốn kém nhất ở hệ thống thiết bị kỹ thuật nghiệp vụ, hầu hết là các thiết bị công nghệ cao, trang bị cho cơ quan và cho từng nhà báo.

Dòng doanh thu:

Hai nguồn thu cơ bản của hoạt động báo chí là doanh thu từ việc bán nội dung tin (phí mua báo đối với báo in, phí truy cập đối với một số báo điện tử và phí thuê bao đối với một số kênh báo hình) và doanh thu từ các quảng cáo đăng trên báo, nói cách khác là từ việc bán công chúng cho các nhà quảng cáo.

Doanh thu bán nội dung. Doanh thu này cao hay thấp tùy loại hình và cách thức hoạt động của báo. Với các báo hình, báo nói thông tin được phát công cộng thì doanh thu này bằng 0, hoặc các kênh truyền hình thu phí thông qua việc lắp đặt thì nguồn thu này cũng không đủ bù đắp chi phí. Loại hình báo giấy có tỷ trọng nguồn thu từ nội dung cao nhất, thông thường khoảng 15% đến 25%. Với những báo có chất lượng, đặc biệt là các báo chuyên ngành, có lượng độc giả riêng ổn định thì tỷ lệ này sẽ cao hơn nhiều.

Doanh thu quảng cáo. Quảng cáo bao gồm cả quảng cáo sản phẩm và các tin rao vặt đăng trên các báo. Trong mô hình kinh doanh báo chí ngày nay tỷ trọng của nguồn doanh thu quảng cáo trong cơ cấu doanh thu là rất cao, thậm chí trong phần lớn trường hợp nó còn là nguồn thu chủ yếu.

Hoạt động quảng cáo vừa là một quá trình thông tin vừa là một ngành công nghiệp không thể tách rời ngành truyền thông đại chúng. Đặc biệt ở các quốc gia có ngành truyền thông phát triển cao thì xu hướng này càng diễn ra mạnh mẽ.

Tại Mỹ, quốc gia có nền công nghiệp báo chí phát triển nhất thế giới, quảng cáo chiếm một vị trí vững chắc trong đời sống của người dân. Quảng cáo được đại bộ phận người dân Mỹ chấp nhận. Họ ý thức được rằng quảng cáo tài trợ cho phần lớn các phương tiện thông tin đại chúng mà họ ưa thích, mang lại lời khuyên tiêu dùng và thúc đẩy nền kinh tế tư bản. Xã hội Mỹ là một nền văn hóa thương mại mà quảng cáo là một thành phần thiết yếu trong công thức đó.

Hoạt động quảng cáo của Mỹ phát triển trong bối cảnh lịch sử rất điển hình. Nó xuất hiện đúng lúc nước Mỹ bước vào thời kỳ tăng trưởng mạnh mẽ về mọi mặt: dân số tăng nhanh, công nghiệp sản xuất và chế biến mở rộng, các nhà máy xuất hiện và trải dài trên khắp đất nước, các ngành dịch vụ cũng xuất hiện từ rất sớm. Bước vào thế kỷ 19 với những kế thừa marketing, quảng cáo của châu Âu, qua một thế kỷ Mỹ đã vươn lên vị trí hàng đầu, tạo ra những kiểu phân phối của riêng nó. Trong bối cảnh ấy hoạt động quảng cáo luôn tồn tại và phát triển song song với tốc độ chóng mặt. Chỉ riêng trong giai đoạn 1850 đến 1975 chi tiêu cho quảng cáo từ 5

780 triệu USD đã lên tới 28 320 triệu USD, tăng trưởng 490%2.

Trong tình hình phát triển như vậy, nguồn doanh thu quảng cáo nhanh chóng trở thành nguồn thu chính đối với báo chí truyền thông Mỹ (cũng như các nước phương Tây khác). Các tập đoàn truyền hình Mỹ như NBC, ABC, CBS, CNN đầu tư chất xám, công nghệ mới để chất lượng quảng cáo ngày càng cao và không ngừng thu về lợi nhuận.

Tuy nhiên không phải quảng cáo không làm dấy lên những tranh cãi ở đất nước này. Những chủ đề được đưa ra thường liên quan đến hiệu quả, ảnh hưởng và tác động của những quảng cáo đối với xã hội khi chúng xuất hiện dày đặc trên các phương tiện thông tin đại chúng. Từ thực trạng đó chính quyền Mỹ đã thiết lập các cơ quan kiểm soát, điều tiết hoạt động quảng cáo như Ban quảng cáo quốc gia thuộc Ủy ban kinh doanh, Ban xem xét quảng cáo, Ủy ban thương mại quốc gia có trách nhiệm với các quảng cáo sai lạc thiếu trung thực. Các nhà quảng cáo buộc phải cố gắng nắm các quy định liên quan đến sản phẩm và dịch vụ mà họ quảng cáo; các đại

2 Quản lý và phát triển báo chí - xuất bản – Lê Thanh Bình, NXB Chính trị Quốc gia, 2004