Sự Khác Biệt Giữa Marketing Xã Hội Và Marketing Trong Kinh Doanh

Một trong những phương pháp mang tính hiệu quả, bền vững đáp ứng yêu cầu giải quyết những vấn đề xã hội đó là marketing xã hội bởi vì marketing xã hội là hoạt động có định hướng của con người nhằm tác động làm thay đổi nhận thức, hành vi của con người một cách tự nguyện vì lợi ích của bản thân đối tượng, cộng đồng và xã hội. Chính vì vậy, marketing xã hội đang phát triển nhanh chóng cả về vận dụng thực tiễn cũng như hoàn thiện về lý luận. Định nghĩa về marketing xã hội được phát biểu như sau:

Marketing xã hội là việc sử dụng các nguyên lý và công cụ marketing để tác động tới (nhóm) đối tượng mục tiêu nhằm làm cho họ chấp nhận, từ bỏ, thay đổi hành vi, thói quen một cách tự nguyện vì lợi ích của cá nhân họ, cộng đồng và xã hội nói chung. [57, tr 5]

Nếu những năm 70 của thế kỷ 20, khi lần đầu vận dụng marketing xã hội vào lĩnh vực kế hoạch hoá gia đình ở phạm vi quốc gia và quốc tế với các chiến dịch chăm sóc trẻ em ở Nam Mỹ, châu Phi thì vào những năm 80 và 90 việc vận dụng marketing xã hội đã được rất nhiều tổ chức chấp nhận như một cách tiếp cận hiệu quả vào lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ như các trung tâm phòng ngừa và kiểm soát dịch bệnh. Đến nay, việc vận dụng marketing xã hội đã trở nên phổ biến với rất nhiều lĩnh vực như chăm sóc sức khoẻ, phòng chống rủi ro, tai nạn, bảo vệ môi trường, phát triển cộng đồng, xã hội.

Gắn liền với quá trình vận dụng marketing xã hội vào thực tiễn đó là quá trình hoàn thiện dần phương pháp, lý luận và hệ thống quan điểm cơ bản của marketing xã hội. Tuy nhiên, cần phải nói thêm rằng quá trình này không tách rời với quá trình hoàn thiện lý luận, cách tiếp cận của marketing nói chung đó là sự chuyển dịch từ vị trí người cung cấp sang đối tượng tiếp nhận là trung tâm; từ hiệu quả ngắn hạn sang hiệu quả dài hạn, bền vững; từ đơn phương sang tương tác và từ phổ cập (universal) sang mục tiêu (targeting).

Bản thân marketing xã hội là việc vận dụng các nguyên lý và công cụ marketing cơ bản nhưng trong khi marketing nói chung phát triển hướng chủ yếu tới khu vực kinh doanh (mục tiêu lợi nhuận) thì marketing xã hội với đối tượng riêng, cách thức riêng lại có những đặc trưng riêng (thường là phi lợi nhuận). Trong khi

marketing được vận dụng cho kinh doanh gắn với hoạt động trao đổi, mua bán hàng hoá và dịch vụ thi marketing xã hội “bán” hành vi, ý tưởng. Điểm chung giữa chúng đều trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng, đối tượng mục tiêu. Chính vì vậy, người làm marketing xã hội thường sử dụng các công cụ marketing để thuyết phục, khuyến khích đối tượng mục tiêu:

- Một là, chấp nhận một hành vi mới;

- Hai là, đẩy lùi những hành vi tiềm năng không phù hợp;

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 226 trang tài liệu này.

- Ba là, thay đổi hành vi hiện tại cho phù hợp;

- Bốn là, từ bỏ hành vi cũ không phù hợp.

Quay lại với bản chất và yêu cầu, marketing xã hội hướng vào việc hình thành cơ chế tạo ra sự thay đổi hành vi mang tính tự nguyện trên cơ sở quan điểm căn bản rằng chỉ khi đối tượng nhận thức, hiểu biết đầy đủ thì sự thay đổi mới mang tính bền vững. Do đó, hầu hết các vấn đề được giải quyết bằng marketing xã hội là mang tính tự nguyện, không mang tính mệnh lệnh, hay bắt buộc. Quá trình vận động, thuyết phục thay đổi nhận thức, hành vi cần sự nỗ lực bền bỉ, liên tục bởi vì khác với lĩnh vực kinh doanh, lợi ích khách hàng cảm nhận là trực tiếp thì trong lĩnh vực xã hội, người làm marketing xã hội chưa thể hứa hẹn hoặc đưa ra những lợi ích một cách trực tiếp hay ngay lập tức với đối tượng mục tiêu.

Giống như trong triết lý marketing hiện đại nói chung, marketing xã hội cũng định hướng vào khách hàng hay đúng hơn là định hướng vào đối tượng mục tiêu. Điều đó có nghĩa là phải hiểu được những gì đối tượng mục tiêu đang nghĩ, đang tin và đang làm. Muốn vậy, quá trình thực hiện marketing xã hội đòi hỏi phải có nghiên cứu marketing về từng nhóm đối tượng, xem họ có nhu cầu, mong muốn, niềm tin, vấn đề và hành vi nào mà từ đó xác định rõ ràng những mục tiêu, chỉ tiêu sử dụng các công cụ của marketing hỗn hợp để tác động tới nhóm đối tượng mục tiêu. Các công cụ chính của marketing gồm:

- Sản phẩm (Product),

- Giá (Price),

- Phân phối (Place),

- Truyền thông marketing (Promotion)

Khái quát từ thực tiễn, quá trình hoàn thiện lý thuyết marketing hiện đại nói chung và lý thuyết marketing xã hội nói riêng đã chỉ ra rằng ngoài 4 yếu tố mang tính nền tảng nêu trên, marketing xã hội ngày nay còn cần quan tâm thêm 4 yếu tố

[54] ràng buộc khác (4Ps) đó là:

- Công chúng (Publics),

- Đối tác (Partnership),

- Chính sách (Policy), và

- Huy động nguồn lực (Purse-strings).

Các yếu tố này (với nội dung được trình bày ở phần sau của luận án) gắn liền với những quyết định mang tính xuyên suốt trong quá trình thực hiện chương trình marketing xã hội-một quá trình nhiều bước đòi hỏi nhiều nỗ lực.

Thực vậy, do mục đích của marketing xã hội là thay đổi hành vi, thói quen một cách bền vững nên quá trình thay đổi cần có thời gian với nỗ lực kiên trì làm cho đối tượng đi từ nhận biết lợi ích, giá trị của sự thay đổi sang mong muốn thay đổi, học tập kỹ năng thực hiện, tin tưởng vào khả năng thực hiện kết hợp với các tác động hỗ trợ/khuyến khích, tạo ra sự khởi động, những phản hồi từ sự khởi động là cơ sở để người làm marketing xã hội thực hiện việc củng cố niềm tin. Hình 1.1 sau đây mô phỏng các quá trình thay đổi đó.

Xác định rõ mỗi giai đoạn của quá trình thay đổi nhận thức, hành vi không chỉ liên quan đến xây dựng chương trình marketing, hoạt động giám sát, đánh giá kết quả mà còn liên quan đến việc phân nhóm và lựa chọn đối tượng (targeting). Phân đoạn thị trường hay xác định nhóm đối tượng mục tiêu cũng là nội dung quan trọng trong việc xây dựng, thực hiện các chương trình marketing xã hội. Người làm marketing xã hội cần biết rằng trong một tổng thể đa dạng đối tượng (dân cư), mỗi người có những nhu cầu và mong muốn riêng biệt, vì thế một sản phẩm (như một chủ trương, hành vi) thu hút đối tượng này có thể sẽ không phù hợp với đối tượng khác. Điều đó đòi hỏi khi xây dựng, triển khai thực hiện chương trình marketing xã hội người làm marketing xã hội cần lưu ý đến việc tách tổng thể đối tượng thành các nhóm có những đặc điểm tương đồng, lựa chọn từ đó nhóm đối tượng mục tiêu để tập trung các nỗ lực và nguồn lực.

HIỂU BIẾT:

- Tôi biết...

- Tôi nên...

MONG MUỐN:

Tôi muốn...

KỸ NĂNG:

Tôi có thể...

LẠC QUAN:

Điều này đáng để hành động

CỦNG CỐ:

Đó là thành công!

KHUYẾN KHÍCH:

Tôi đang tham gia vào

HỖ TRỢ:

Thay đổi này cũng không khó

Nguồn: Les Robinson, 2006[47]

Hình 1.1: Sơ đồ các giai đoạn của quá trình thay đổi

Quá trình thực hiện marketing xã hội là quá trình tạo cơ chế thuyết phục và thực thi cơ chế ấy để đối tượng tự nguyện thay đổi niềm tin, thói quen, hành vi. Cơ chế vận động, thuyết phục đó không tách rời những cách thức, biện pháp thay đổi hành vi thường thấy như:

- Thay đổi công nghệ (ví dụ: trong lĩnh vực bảo vệ môi trường là sử dụng nhiên liệu mới cho ô tô không/ít tác hại tới môi trường),

- Can thiệp kinh tế (ví dụ: để giảm người hút thuốc lá bằng cách tăng chi phí tiêu dùng thuốc thì biện pháp có thể là tăng thuế đối với thuốc lá),

- Giáo dục (ví dụ: để thay đổi nhân cách và quan niệm về giá trị cuộc sống cho người nghiện ma tuý thì các trung tâm cai nghịên thực hiện chương trình giáo dục giá trị cuộc sống cho người cai nghiện ma tuý)…

- Sự kết hợp của các giải pháp cả mang tính kinh tế, truyền thông, giáo dục tạo nên sự đa dạng, tính hệ thống của một chương trình marketing xã hội. Khi các công cụ kinh tế, truyền thông và giáo dục không hiệu quả thì các giải pháp công nghệ, kinh tế thậm chí luật pháp có thể được sử dụng để bảo đảm cho hành vi cần khuyến khích, mong đợi xảy ra.

Nội dung trình bày về cơ sở hình thành, phát triển marketing xã hội đã làm sáng rõ về marketing xã hội và cung cấp cơ sở cho những nghiên cứu, phân tích tiếp theo. Về mặt nguyên lý, marketing xã hội cũng sử dụng các công cụ của marketing nói chung và những nội dung cơ bản này của marketing xã hội sẽ được trình bày cụ thể ở phần sau của luận án, tuy nhiên, marketing xã hội có những đặc trưng riêng khác với marketing trong kinh doanh. Nội dung tiếp theo sẽ trình bày những khác biệt đó.

1.1.1.2. Sự khác biệt giữa marketing xã hội và marketing trong kinh doanh

Khi nói đến marketing, rất nhiều người cho rằng đó chỉ là hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh. Hơn nữa, hoạt động marketing là hoạt động kích thích tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ với các biện pháp mà người bán sử dụng cốt để bán được hàng, tối đa hoá lợi nhuận.

Thực tế, cách nhìn nhận như vậy không đúng ở cả hai giác độ. Trước hết, trong kinh doanh thì marketing không chỉ là những hoạt động kích thích tiêu thụ giản đơn, trong khi đó thậm chí tiêu thụ chỉ là khâu cuối cùng (không quá quan trọng) của marketing hiện đại. Mặc dù, luận án này không bàn luận sâu về marketing trong kinh doanh tuy nhiên khái niệm marketing nói chung cũng rất cần được giới thiệu bởi đó là cơ sở cho những nội dung nghiên cứu về marketing xã hội. Định nghĩa marketing hiện đại được diễn đạt như sau: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi[32].

Sai lầm lớn hơn là khi marketing bị cho rằng nó chỉ được áp dụng vào lĩnh vực kinh doanh. Thực tế, triết lý của marketing hiện đại còn áp dụng vào nhiều lĩnh vực khác như tổ chức phi lợi nhuận, xã hội hay vùng lãnh thổ và phát triển trở thành các nhánh riêng là marketing địa phương, marketing đối với các tổ chức hoạt động phi lợi nhuận, marketing xã hội,....

Marketing xã hội và marketing trong kinh doanh đều dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing nói chung, tuy nhiên giữa chúng cũng có những điểm khác

biệt. Những khác biệt chính được thể hiện ở dạng sản phẩm, mục đích, đối thủ cạnh tranh được trình bày dưới đây:

- Sự khác nhau về dạng sản phẩm ở marketing trong kinh doanh và marketing xã hội là rất rõ. Đối với marketing trong kinh doanh thì quá trình marketing liên quan đến việc trao đổi hàng hoá hoặc dịch vụ. Ngược lại, đối với marketing xã hội, quá trình marketing là để tạo ra sự thay đổi hành vi.

- Mục đích thực hiện marketing trong kinh doanh chủ yếu nhằm thu lợi nhuận (theo nghĩa kinh tế, tài chính) cho công ty, cho cổ đông, còn marketing xã hội hướng vào những giá trị tốt đẹp mang tính cá nhân và xã hội (lợi ích xã hội).

- Mặc dù cả marketing xã hội và kinh doanh đều quan tâm đến yếu tố đối thủ cạnh tranh nhưng đối thủ cạnh tranh trong marketing xã hội và marketing kinh doanh khác nhau về bản chất. Đối thủ cạnh tranh trong kinh doanh bao gồm các cá nhân, tổ chức cung cấp hàng hoá, dịch vụ tương tự hoặc để thoả mãn cùng một nhu cầu. Trong marketing xã hội, đối thủ cạnh tranh là những hành vi hiện tại không mong muốn (thói quen xấu, có hại) của nhóm đối tượng mục tiêu; hoặc những yếu tố kích thích hành vi không mong muốn. Ví dụ, trong chương trình vận động không hút thuốc lá thì đối thủ cạnh tranh là chương trình quảng cáo của các công ty kinh doanh thuốc lá (bằng nhiều chiêu thức quảng cáo); hay trái ngược với lợi ích của việc bỏ thuốc lá là hình ảnh chàng cao bồi “Marlboro” hấp dẫn thanh niên.

- Quá trình thực hiện marketing xã hội thường phức tạp hơn marketing trong kinh doanh, bởi lẽ marketing trong kinh doanh cung cấp các sản phẩm, dịch vụ thoả mãn trực tiếp nhu cầu của khách hàng, khách hàng dễ dàng nhận thấy lợi ích. Trong khi đó, marketing xã hội phải tạo ra cơ chế thuyết phục để đối tượng chấp nhận thay đổi quan niệm, thói quen mà lợi ích họ nhận được có thể là trừu tượng, không rõ. Ví dụ, chương trình vận động người dân phân loại rác thành loại có thể tái sử dụng (chai thuỷ tinh, giấy…) và loại không tái dùng được (thực phẩm hỏng, …), khi đó đối tượng của chương trình không nhận thấy những lợi ích trực tiếp nào, ngược lại họ còn phải hy sinh thêm thời gian và làm thêm những công đoạn để phân loại rác.

- Chủ thể thực hiện marketing xã hội thường là các cơ quan, tổ chức liên quan đến bảo vệ sức khoẻ, giao thông, bảo vệ môi trường, phúc lợi xã hội; các tổ chức phi lợi nhuận, hiệp hội, các quỹ liên quan đến nhân đạo, hiến máu, bảo vệ động vật hoang dã, gìn giữ hoà bình; các cơ quan bảo vệ lợi ích khách hàng như khuyến khích khách hàng mua mũ bảo hiểm khi đi xe máy, trẻ em mang phao bơi khi đi bơi...

1.1.2. Các công cụ của marketing xã hội

Mô hình marketing xã hội được Philip Kotler vận dụng ban đầu cơ bản chỉ dựa vào các công cụ thực hành marketing kinh doanh, theo đó khách hàng (đối tượng tác động của marketing) được đặt ở vị trí trung tâm từ đó xây dựng kế hoạch, thực hiện chương trình, tập trung các nỗ lực tác động. Vì vậy, marketing xã hội cũng sử dụng các công cụ của marketing hỗn hợp (4Ps) để tác động, làm cho đối tượng thay đổi hành vi. Các công cụ đó là: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và truyền thông marketing (Promotion) và các yếu tố bổ sung khác. Nguyên tắc chính của marketing xã hội là thay vì chỉ vận động, thuyết phục hoặc yêu cầu đối tượng thay đổi hành vi thì cần phải tìm hiểu, hỗ trợ, tạo điều kiện để đối tượng có thể thực hiện được và thay đổi nhận thức về vấn đề đó.

1.1.2.1. Sản phẩm

Khác với marketing trong lĩnh vực kinh doanh, ở đó sản phẩm được hiểu là những hàng hoá/dịch vụ cụ thể là thứ để bán như cái bút, cái bật lửa, bao thuốc, dịch vụ cắt tóc, làm đẹp.... Trong marketing xã hội, sản phẩm là ý tưởng, niềm tin hoặc thói quen của nhóm đối tượng mục tiêu mà chủ thể của chương trình yêu cầu họ chấp nhận, thực hiện hay thay đổi cho phù hợp. Philip Kotler, Ned Roberto và Nancy Lee[57, tr.195] cho rằng: “Trong marketing xã hội, sản phẩm-thứ mà chủ thể bán là những hành vi mong đợi và kết hợp của những lợi ích do hành vi mong đợi mang lại”. Ví dụ: Từ bỏ thói quen vứt rác bừa bãi để tạo môi trường đẹp hơn, vệ sinh hơn và sức khỏe tốt hơn; từ bỏ thuốc lá để giảm nguy cơ mắc bệnh tật; phòng chống và bài trừ lạm dụng ma tuý, mại dâm để giảm thiểu nguy cơ bệnh tật, suy đồi đạo đức xã hội; hoặc khuyến khích thanh niên tham gia chương trình thanh niên tình nguyện hỗ trợ trẻ em vùng sâu vùng xa, hiến máu nhân đạo...thúc đẩy các

giá trị xã hội tốt đẹp, nhân văn. Trong marketing xã hội, hầu hết sản phẩm không phải để thoả mãn những nhu cầu, ham muốn thông thường của người tiêu dùng mà thường là thuyết phục đối tượng chấp nhận một ý tưởng mới, một cách nghĩ mới, một thái độ mới, hành vi mới, thói quen mới và những thay đổi này mang lại lợi ích cho cộng đồng, xã hội.

Nhiệm vụ quản trị sản phẩm trong marketing xã hội được xem xét ở 3 cấp độ: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm mở rộng. Ở cấp độ sản phẩm cốt lõi cần tập trung, đề cao những lợi ích mà đối tượng quan tâm (trên cơ sở kết quả nghiên cứu). Ví dụ để ngăn giới trẻ hút thuốc thì nên nhấn mạnh vào các lợi ích như: không hút thuốc sẽ giảm nguy cơ chết trẻ, ung thư, hoặc tránh được những rắc rối khi giao tiếp (cảm thấy mùi hôi trong hơi thở)...; Ở cấp độ sản phẩm hiện thực, hình thành mẫu hành vi cùng với tên chương trình, nhà tài trợ... Ví dụ bỏ thuốc, sử dụng bao cao su, dịch vụ cai nghiện, sử dụng nguyên liệu tái chế, kiểm tra sức khỏe mỗi sáu tháng hay đóng góp vào quỹ "Ngày vì người nghèo" hoặc tham gia trồng cây xanh..; Ở cấp độ sản phẩm mở rộng, cần đưa ra những khuyến khích, hỗ trợ tập trung ở 2 dạng là các dịch vụ hỗ trợ hoặc các giá trị vật chất... Ví dụ: tư vấn miễn phí cho người bỏ thuốc, giáo dục giá trị cuộc sống cho người nghiện ma túy, cấp thẻ chứng nhận sau khi hiến máu để nhận ưu tiên khi người đó gặp sự cố và cần tiếp máu, bao cao su, máy đo huyết áp...

Vì sản phẩm cốt lõi trong marketing xã hội là ý tưởng, là chủ trương và tập hợp lợi ích do sự thay đổi hành vi nên nó có những đặc điểm khác với sản phẩm thông thường. Yêu cầu làm nổi bật hay tăng khả năng nhận diện sản phẩm đối với sản phẩm trong marketing xã hội cần nhiều nỗ lực hơn bởi sản phẩm thường có đặc điểm là trừu tượng. Muốn cho sản phẩm đến được tới đối tượng, sản phẩm của marketing xã hội phải được gắn nhãn mác, cụ thể hoá bằng các hình ảnh, sự kiện, bằng các tuyên bố, bằng thông điệp tuyên truyền... đặc biệt là những lời lẽ thuyết phục được truyền đạt bởi người có uy tín đối với đối tượng mục tiêu.

Nói tóm lại, để làm thay đổi nhận thức, thói quen, hành vi đòi hỏi phải có những đề nghị marketing (hay sản phẩm với các cấp độ khác nhau) tác động đến