tượng trực tiếp của chương trình. Ví dụ: Vận động đại biểu quốc hội hoặc các cơ quan liên quan tăng ngân sách cho chương trình giảm nghèo mà đối tượng chính của chương trình là người nghèo, hộ nghèo.
Truyền thông thay đổi hành vi cũng là một chiến lược rất gần với marketing xã hội nhất là nó thể hiện được sự tương tác giữa người truyền (người truyền thông điệp) với người nhận (đối tượng tác động của hoạt động truyền thông). Tuy nhiên, truyền thông chỉ sử dụng công cụ thông tin, tuyên truyền, trao đổi với các thông điệp.
Marketing xã hội như đã được định nghĩa ở phần trước nó hàm chứa cả hoạt động tuyên truyền, phổ biến, giáo dục, vận động, truyền thông thay đổi hành vi nhưng bổ sung thêm những công cụ mang tính tích cực để khuyến khích quá trình thay đổi được thực hiện nhanh hơn. Ví dụ: đối với công tác kế hoạch hoá gia đình một chương trình marketing xã hội không chỉ có tuyên truyền, phổ biến, truyền thông mà còn có cả những can thiệp hỗ trợ như cung cấp bao cao su, tài liệu hướng dẫn, khuyến khích vật chất tinh thần cho người thực hiện tốt,...
Tóm lại, xét mối quan hệ giữa các hoạt động nêu trên với marketing xã hội thì rõ ràng chúng không loại trừ nhau mà còn lồng ghép, đan xen, kết hợp nhằm tạo ra sự thay đổi mong đợi.
29
Bảng 1.1: So sánh giữa marketing xã hội với các chiến lược truyền thông liên quan
Tuyên truyền, phổ biến, giáo dục | Vận động | Truyền thông thay đổi hành vi | Marketing xã hội | |
Mục đích | - Cung cấp thông tin, nâng cao hiểu biết | - Hoàn thiện chính sách - Tạo môi trường thuận lợi | - Tạo sự thay đổi nhận thức - Thực hiện và duy trì hành vi mong đợi | - Thay đổi nhận thức - Hỗ trợ khởi động hành vi mới - Duy trì hành vi mong đợi bền vững trên cơ sở tự nguyện |
Đối tượng | - Nhiều đối tượng nhưng tập trung hơn vào đối tượng chính của chương trình | - Các nhà lãnh đạo; các cơ quan quyền lực; các nhà hoạch định chính sách; những người có uy tín, hoạt động xã hội | - Trực tiếp đến đối tượng chính của chương trình | - Phân nhóm đối tượng mục tiêu bao gồm cả đối tượng chính của chương trình và những đối tượng tạo thuận lợi cho chương trình |
Nội dung | - Những nội dung cơ bản của chương trình | - Lợi ích của chương trình - Nguồn lực - Tạo môi trường thuận lợi | - Lợi ích của những hành vi mong đợi - Giảm thiểu những rào cản trong quá trình thay đổi nhận thức, hành vi | - Lợi ích của chương trình - Nguồn lực - Tạo môi trường thuận lợi - Lợi ích của những hành vi mong đợi - Giảm thiểu những rào cản trong quá trình thay đổi nhận thức, hành vi - Cung cấp những hỗ trợ cho quá trình thay đổi |
Công cụ | - Các bài giảng, bài phát biểu, các tài liệu hướng dẫn - Các buổi học, các phương tiện thông tin đại chúng | - Tổ chức sự kiện, hội thảo - Các chuyến đi thực địa - Các buổi nói chuyện chuyên đề - Trao đổi trực tiếp | - Quảng bá thông điệp trên các phương tiện truyền thông - Trao đổi trực tiếp - Tập huấn, hướng dẫn - Tư vấn | - Sử dụng kết hợp cả việc cung cấp thông điệp, tạo môi trường giao tiếp, giảm thiểu các rào cản vật chất và phi vật chất cũng như các công cụ khuyến khích thay đổi khác. - Tổ chức sự kiện, hội thảo - Các chuyến đi thực địa - Quảng bá thông điệp trên các phương tiện truyền thông - Trao đổi trực tiếp - Tập huấn, hướng dẫn - Tư vấn |
Kết quả | Đối tượng hiểu biết về mục tiêu, nội dung chương trình | Có chính sách hiệu quả (cơ sở pháp lý) Có thêm nguồn lực Có môi trường thuận lợi | Thay đổi hành vi | Có chính sách, nguồn lực và môi trường thuận lợi Thay đổi hành vi mang tính tự nguyện và bền vững |
Có thể bạn quan tâm!
-
Marketing xã hội với việc giảm nghèo bền vững ở Việt Nam - 2 -
Sự Khác Biệt Giữa Marketing Xã Hội Và Marketing Trong Kinh Doanh -
Bốn Yếu Tố Điều Kiện Đối Với Việc Triển Khai Marketing Xã Hội -
Hoà Nhập Với Thị Trường Là Nền Tảng Để Người Nghèo Thoát Nghèo Bền Vững -
Tiếp Cận Giảm Nghèo Bền Vững Với Nhóm Đối Tượng Là Người Nghèo -
Các Nhóm Yếu Tố Tác Động Đến Động Cơ Hành Động
Xem toàn bộ 226 trang tài liệu này.
1.1.4. Các tiền đề bảo đảm cho một chương trình marketing xã hội thành công Đúc kết từ kinh nghiệm thực hiện các chương trình marketing xã hội thành công trên thế giới như chương trình phòng chống lạm dụng tình dục, chương trình hiến máu nhân đạo, chương trình nuôi con bằng sữa mẹ ở Mỹ[50], cho thấy để bảo đảm một chương trình marketing xã hội thành công cần phải đáp ứng 12 yêu cầu
sau:
Thứ nhất, phát huy các điểm mạnh mà chương trình cũ đã thực hiện thành công hoặc các chương trình có nội dung tương tự. Các tổ chức thực hiện tốt chương trình marketing xã hội luôn coi thành công hay thất bại của các chương trình quá khứ là những thử nghiệm đã được đánh giá mà các bài học từ đó có giá trị thực tế cao. Do vậy, nhiệm vụ tổng quan các chương trình, sáng kiến nhằm thay đổi nhận thức, hành vi tương tự hoặc liên quan phải được đặt ra như một bước của quá trình xây dựng kế hoạch.
Thứ hai, nên bắt đầu với nhóm đối tượng mục tiêu sẵn sàng nhất cho thay đổi bởi vì những thành công ở nhóm tiên phong sẽ tạo ra những thông tin tích cực để các nhóm đối tượng khác nhận thức và làm theo.
Thứ ba, thông điệp đơn giản, rõ ràng và hành vi cụ thể, khả thi. Trong bối cảnh con người đang tiếp cận với nhiều nội dung, nhiều dạng thông tin khác nhau (quá tải thông tin) thì việc quan tâm, ghi nhớ một đề nghị thay đổi hành vi nào đó không phải là dễ dàng. Do vậy, thông điệp phải chính xác, rõ ràng, đúng lúc và thường nhấn mạnh đến quan hệ giữa một hành vi cụ thể, có thể thực hiện được với những lợi ích thiết thực mà họ nhận được.
Thứ tư, gắn kết giữa hành vi mong đợi với các dịch vụ hay sản phẩm hỗ trợ, bổ sung. Ví dụ: đối với chương trình marketing xã hội trong lĩnh vực kế hoạch hóa gia đình thì ngoài các thông điệp liên quan đến lợi ích của đối tượng do thực hiện sinh đẻ có kế hoạch chương trình nên cung cấp các phương pháp và công cụ (bao cao su) để việc kiểm soát sinh đẻ được thuận tiện.
Thứ năm, nắm vững và nhấn mạnh vào những lợi ích cũng như chi phí cảm nhận mà đối tượng nhận được hay giảm bớt khi thay đổi hành vi. Đối tượng mục
tiêu dễ bị thuyết phục hơn khi các giá trị mà họ theo đuổi được làm nổi bật và từ hệ giá trị đó, lợi ích và chi phí được cảm nhận một cách rõ ràng.
Thứ sáu, tạo môi trường tiếp cận thuận lợi, dễ dàng. Có nhiều lý do được đưa ra giải thích tại sao đối tượng không sử dụng bao cao su cho phòng chống HIV, trong đó có những câu trả lời rằng vì họ ngại đi mua. Chương trình cung cấp bao cao su bằng cách để sẵn trong phòng khách sạn ở Thái Lan đã giúp giảm tỷ lệ lây nhiễm HIV/AIDS là một ví dụ về “tiếp cận dễ dàng”.
Thứ bảy, phát triển các thông điệp gây sự chú ý và thôi thúc hành động. Những ví dụ như thùng rác công cộng hình chim cánh cụt thân thiện với dòng chữ “cho tôi xin rác” không chỉ làm cho rác được bỏ vào thùng (hành động cụ thể) mà còn làm cho mọi người chú ý, có thái độ đúng với việc giữ gìn vệ sinh, bảo vệ môi trường.
Thứ tám, thúc đẩy sự tham gia của đối tượng mục tiêu. Các rào cản tâm lý sẽ bị giảm thiểu khi đối tượng mục tiêu tham gia các hành động cụ thể trong môi trường thích hợp và khi đó việc giới thiệu các lợi ích do hành vi mới đem lại sẽ dễ được thuyết phục hơn.
Thứ chín, thiết lập cơ chế tương tác thuận tiện và dễ dàng giữa chủ thể tác động và đối tượng tạo ra sự thay đổi từng bước cụ thể dẫn đến thay đổi hành vi. Như đã phân tích ở phần trước, quá trình thay đổi hành vi (một cách bền vững) đòi hỏi những tác động bền bỉ. Sẽ khó đạt được mục tiêu của chương trình nếu các kích thích marketing xã hội thiếu sự tương tác thường xuyên với đối tượng. Chính vì vậy, việc thiết kế cơ chế tương tác phù hợp với đối tượng mục tiêu sẽ góp phần bảo đảm cho thành công của chương trình.
Thứ mười, phân phối nguồn lực cho các hoạt động truyền thông một cách thích đáng. Đối với chương trình marketing xã hội, yêu cầu khơi dậy và đề cao được các giá trị mà hành vi mong đợi thể hiện sẽ tạo hiệu quả to lớn để tăng lợi ích cảm nhận. Chính các nội dung truyền thông sẽ thực hiện nhiệm vụ này, do vậy cần phải đáp ứng một cách thích đáng các nỗ lực vào hoạt động truyền thông.
Thứ mười một, phân bổ nguồn lực thỏa đáng cho hoạt động nghiên cứu marketing. Tất cả các chương trình marketing xã hội không thành công đều có
nguyên nhân từ việc thiếu các nghiên cứu sát thực về đối tượng mục tiêu, về các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô,... Chính sự thiếu các nghiên cứu dẫn đến việc thiết kế chiến lược marketing xã hội bị chệch hướng và do đó các nỗ lực marketing trở nên lãng phí.
Thứ mười hai, thường xuyên theo dõi, giám sát và thực hiện các điều chỉnh trong quá trình triển khai chương trình. Không riêng gì đối với chương trình marketing xã hội, việc quản lý, điều hành bất kỳ hệ thống nào cũng cần có sự theo dõi, giám sát để kịp thời điều chỉnh. Tuy nhiên, đối với việc triển khai một chương trình marketing xã hội thì yêu cầu này cần quan tâm hơn bởi đối tượng tác động của marketing xã hội là con người mà mức độ nhạy cảm của các cá nhân đối với các kích thích marketing xã hội là rất lớn.
1.2 NGHÈO ĐÓI VÀ GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG
1.2.1 Quan niệm về nghèo đói và mối quan hệ của nghèo đói với tiến bộ xã hội
1.2.1.1 Quan niệm về nghèo đói
Đói nghèo là vấn đề kinh tế - xã hội mang tính toàn cầu. Trong những năm qua, nhiều hội nghị, hội thảo quốc tế về giảm nghèo được tổ chức, thu hút sự quan tâm của cộng đồng quốc tế. Tại các hội nghị, hội thảo đó đều thống nhất nhận định rằng nếu vấn đề nghèo đói không được giải quyết thì không một mục tiêu nào mà cộng đồng quốc tế, quốc gia đặt ra như hoà bình, ổn định, công bằng xã hội,... có thể giải quyết được. Quan niệm về nghèo đói hay nhận dạng về nghèo đói phụ thuộc theo từng quốc gia hay từng vùng, từng nhóm dân cư nhưng nhìn chung cách tiếp cận không có sự khác biệt đáng kể, tiêu chí chung nhất để xác định nghèo đói vẫn là dựa vào mức thu nhập hay chi tiêu để thoả mãn những nhu cầu cơ bản của con người như: ăn, ở, mặc, chăm sóc y tế, giáo dục, văn hoá, đi lại và giao tiếp xã hội. Sự khác nhau rõ nhất biểu hiện ở mức độ thoả mãn là cao hay thấp, điều này phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế-xã hội cũng như tập quán, phong tục từng vùng, từng quốc gia.
Trên thế giới có rất nhiều định nghĩa về nghèo đói khác nhau. Nhà kinh tế học người Mỹ (Galbraith) chia sẻ “Con người bị coi là nghèo khổ khi mà thu nhập của
họ ngay dù khi thích đáng để họ tồn tại, rơi xuống rõ rệt dưới mức thu nhập của cộng đồng. Khi đó họ không thể có những gì mà đa số cộng đồng coi như cái cần thiết tối thiểu để sống một cách đúng mức’’. [14, trang 32]
Hội nghị thượng đỉnh thế giới về phát triển xã hội tổ chức tại Copenhagen, Đan Mạch năm 1995 đã đưa ra một định nghĩa rất cụ thể về nghèo đói như sau: “Người nghèo là tất cả những ai mà thu nhập thấp hơn 1 đô la (USD) mỗi ngày“, số tiền được coi như đủ để mua những sản phẩm thiết yếu để tồn tại. Tuy nhiên cách xác định (cách tiếp cận) này chỉ được sử dụng như một tiêu chí tham khảo giản đơn để hình dung về tình hình nghèo đói trên thế giới mà ít được sử dụng làm cơ sở xây dựng chính sách, giải pháp giảm nghèo.
Quan niệm nghèo đói mang tính kinh điển hơn, triết lý hơn của - tiến sỹ A. Sen (người được giải thưởng Nobel kinh tế năm 1998) cho rằng “Nghèo đói là sự thiếu cơ hội lựa chọn tham gia vào quá trình phát triển của cộng đồng“[14, trang 33]. Quan điểm này nhìn nhận vấn đề nghèo đói toàn diện hơn bởi xét cho cùng sự tồn tại của con người nói chung, người giàu, người nghèo nói riêng, cái khác nhau cơ bản để phân biệt họ chính là cơ hội lựa chọn của mỗi người trong cuộc sống mà rõ ràng người giàu có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, người nghèo thì ít có cơ hội lựa chọn hơn.
Cùng với xu hướng phát triển chung của nhân loại, quan niệm về nghèo đói đang được mở rộng hơn và không bị bó hẹp riêng dưới góc độ kinh tế, nhiều tổ chức phát triển đã gắn thêm những giá trị về nhân quyền, sự tham gia, dân chủ, trao quyền, bình đẳng giới, bảo vệ môi trường,... vào phạm trù nghèo đói.
Sẽ không công bằng nếu nghiên cứu đưa ra các quan điểm, định nghĩa về nghèo đói từ các chuyên gia, nhà khoa học, các tổ chức mà lại không lắng nghe quan điểm, nhận xét của chính đối tượng. Thực tế, quan niệm từ chính người nghèo ở Việt Nam về nghèo đói đơn giản hơn, trực diện hơn. Một số cuộc tham vấn có sự tham gia của người dân miền núi, họ nói rằng “nghèo đói là hôm nay con tôi ăn khoai, ngày mai không biết con tôi ăn gì?!“, hay “Nghèo đói là nắng thì trong nhà cũng nhìn thấy mặt trời, mưa thì trong nhà cũng như ngoài sân“. Một người dân ở Hà Tĩnh thì trả lời “Nghèo đói đồng nghĩa với nhà ở bằng tre, nứa lá tạm bợ, xiêu
vẹo, dột nát; không đủ đất đai sản xuất, không có trâu bò, không có ti vi, con cái thất học, ốm đau không có tiền đi khám chữa bệnh’’.
Tóm lại, cho dù tiếp cận nghèo đói theo quan điểm nào về cơ bản các quan niệm về nghèo đói nêu trên đều phản ánh ba khía cạnh chủ yếu của người nghèo và được gắn liền với yếu tố không gian, thời gian, đó là:
- Thứ nhất, người nghèo không được đáp ứng nhu cầu cơ bản ở mức tối thiếu dành cho con người;
- Thứ hai, người nghèo có mức sống thấp hơn mức sống trung bình của cộng đồng dân cư;
- Thứ ba, người nghèo thiếu cơ hội lựa chọn tham gia vào quá trình phát triển của cộng đồng, xã hội.
Trong phạm vi nghiên cứu này, luận án sử dụng khái niệm nghèo đói sau: “Nghèo đói là tình trạng một bộ phận dân cư không được thoả mãn những nhu cầu cơ bản của con người mà những nhu cầu ấy phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế-xã hội, phong tục tập quán của từng vùng và những phong tục, tập quán ấy được xã hội thừa nhận“. Khái niệm này tương tự với khái niệm đã được thống nhất cao tại hội nghị về chống nghèo đói do Uỷ ban Kinh tế xã hội khu vực châu Á- Thái bình dương (ESCAP) tổ chức tại Băng Cốc, Thái Lan (tháng 9 năm 1993). Điểm khác duy nhất mà tác giả điều chỉnh là được thoả mãn thay vì có khả năng thoả mãn.
1.2.1.2. Mối quan hệ giữa nghèo đói và tiến bộ xã hội
Một xã hội tiến bộ chỉ khi các giá trị con người được bảo đảm, nghĩa là mọi người trong xã hội đó đều được đáp ứng đầy đủ những nhu cầu cơ bản như ăn, mặc, ở, đi lại, văn hoá, giao tiếp xã hội, giáo dục, chăm sóc sức khoẻ, an toàn... Lịch sử phát triển xã hội cho thấy bất kỳ xã hội nào, quốc gia nào, chính đảng nào theo đuổi mục tiêu tiến bộ xã hội đều phải giải quyết vấn đề nghèo đói bởi vì nghèo đói không chỉ là đối tượng mà còn là nguyên nhân, cản trở xã hội phát triển. Có thể khẳng định rằng giữa nghèo đói và phát triển xã hội có mối quan hệ nhân quả.
Nghèo đói
Bệnh tật
Gia tăng dân số
Suy dinh dưỡng
Môi trường sống xấu đi
Tệ nạn xã hội
Thất học
Nghèo đói dẫn đến
Bất bình đẳng kinh tế-xã hội Kìm hãm phát triển con người Phá huỷ môi trường sống
Nguy cơ mất ổn định xã hội và phát triển bền vững
Nguồn: Bộ LĐTBXH, 2005 [5]
Hình 1.3: Vòng luẩn quẩn của nghèo đói và mối quan hệ của nó với tăng trưởng kinh tế và phát triển xã hội
Trong quá khứ cũng như hiện tại, chúng ta đều thấy tác động, ảnh hưởng tiêu cực của nghèo đói đến an ninh chính trị, kinh tế, văn hoá, xã hội, môi trường,... Đặc biệt, ngày nay cùng với quá trình toàn cầu hoá kinh tế, bùng nổ thông tin, tốc độ phân hoá giàu nghèo trên thế giới ngày càng nhanh thì xung đột về kinh tế, chính trị càng phức tạp. Tình trạng các vụ khủng bố, xung đột sắc tộc trên thế giới đang gia tăng có nguyên nhân không nhỏ là do nghèo đói, đặc biệt là bất bình đẳng (hay nhìn nhận nghèo đói một cách tương đối). Và ngược lại, nghèo đói, bất bình đẳng có nguyên nhân từ sự bất ổn về kinh tế, chính trị, môi trường, văn hoá, xã hội,... Chính vì vậy, nghèo đói vừa là nguyên nhân vừa là hậu quả của bất ổn kinh tế, chính trị; nó giống như một vòng luẩn quẩn được mô tả trong hình 1.3.