Marketing xã hội với việc giảm nghèo bền vững ở Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận án là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nêu trong luận án chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Nghiên cứu sinh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 226 trang tài liệu này.

LỜI CAM ĐOAN i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ii

DANH MỤC BẢNG iv

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ v

PHẦN MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI VÀO THỰC HIỆN MỤC TIÊU GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG 11

1.1 Những nội dung cơ bản về marketing xã hội 11

1.2 Nghèo đói và giảm nghèo bền vững 32

1.3 Mô hình vận dụng marketing xã hội trong giảm nghèo bền vững 59

Chương 2: ĐÁNH GIÁ GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG Ở VIỆT NAM THEO

CÁCH TIẾP CẬN VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI 84

2.1 Tổng quan tình hình nghèo đói và các chính sách, chương trình giảm nghèo ở việt nam 84

2.2 Đánh giá các chương trình, chính sách giảm nghèo theo quan điểm marketing xã hội 97

2.3 Đánh giá thực trạng nhận thức, hành vi của người dân 114

2.4 Đánh giá thực trạng nhận thức, hành vi của các nhóm đối tác xã hội 126

Chương 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI THỰC HIỆN MỤC TIÊU GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG 142

3.1 Quan điểm về giảm nghèo bền vững 142

3.2 Quan điểm vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững 146

3.3 Giải pháp cơ bản vận dụng marketing xã hội trong giảm nghèo bền vững..155

KẾT LUẬN 186

TÀI LIỆU THAM KHẢO 188

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ADB Ngân hàng Phát triển châu Á

BHYT Bảo hiểm y tế

CPRGS Chiến lược toàn diện về tăng trưởng và giảm nghèo

DFID Cơ quan hợp tác quốc tế Anh

GTZ Cơ quan hợp tác kỹ thuật Đức

LDF Quỹ phát triển địa phương

LĐTBXH Lao động-Thương binh và Xã hội

LPMD Lập kế hoạch phát triển địa phương

MOLISA Bộ Lao động-Thương binh và Xã hội

NHCSXH Ngân hàng chính sách xã hội

XHCN Xã hội chủ nghĩa

SIDA Cơ quan hợp tác quốc tế thuỵ Điển

TCTK Tổng cục Thống kê

UNDP Chương trình phát triển Liên hợp quốc

VHLSS Điều tra hộ gia đình Việt Nam

XĐGN Xoá đói giảm nghèo

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: So sánh giữa marketing xã hội với các chiến lược truyền thông liên quan 29

Bảng 1.2: Biểu hiện về năng lực của chính quyền 44

Bảng 1.3: Biểu hiện về bảo đảm an toàn 46

Bảng 2.1: Nghèo đói phân theo khu vực thành thị, nông thôn qua các năm 88

Bảng 2.2: Hệ số Gini theo khu vực, vùng qua các năm 91

Bảng 2.3: Nguyên nhân nghèo đói 92

Bảng 2.4: Tổng hợp đánh giá các giải pháp giảm nghèo ở Việt Nam 96

Bảng 2.5: Sản phẩm marketing xã hội của chương trình 98

Bảng 2.6: Chi phí chấp nhận thái độ, hành vi mới ở người nghèo 103

Bảng 2.7: Chi phí cảm nhận của người nghèo khi tiếp cận dịch vụ 104

Bảng 2.8: Thái độ vươn lên của các nhóm nghèo 115

Bảng 2.9: Hành vi của người nghèo khi nhàn rỗi 116

Bảng 2.10: Kết quả thử nghiệm 117

Bảng 2.11: Nhận thức về vai trò, trách nhiệm trong giảm nghèo 118

Bảng 2.12: Đánh giá của người nghèo về mức độ dễ tiếp cận dịch vụ giảm nghèo 121

Bảng 2.13: Tỷ lệ ý kiến cho rằng có khó khăn trong việc tiếp cận chương trình ...122 Bảng 2.14: Cảm nhận của người nghèo với các dịch vụ giảm nghèo 123

Bảng 2.15: Vai trò trong giảm nghèo phân theo cấp hành chính 128

Bảng 2.16: Vai trò chính trong lĩnh vực giảm nghèo 129

Bảng 2.17: Nhận định về cách tiếp cận giảm nghèo bền vững 130

Bảng 2.18: Biểu hiện đối với công tác giảm nghèo 133

Bảng 2.19: Xu hướng phân bổ nguồn lực cho giảm nghèo từ quan điểm của cán bộ ...134 Bảng 2.20: Những chương trình giảm nghèo lớn đang thực hiện 137

Bảng 3.1: Nội dung thúc đẩy nhận thức, hành vi giảm nghèo bền vững theo từng giai đoạn 157

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Sơ đồ các giai đoạn của quá trình thay đổi 15

Hình 1.2. Mức độ tác động của các chiến lược thay đổi nhận thức, hành vi 27

Hình 1.3: Vòng luẩn quẩn của nghèo đói và mối quan hệ của nó với tăng trưởng kinh tế và phát triển xã hội 35

Hình 1.4: Hoà nhập với thị trường là nền tảng để người nghèo thoát nghèo bền vững 39

Hình 1.5. Bốn trụ cột bảo đảm giảm nghèo bền vững 41

Hình 1.6: Cơ chế thay đổi nhận thức, hành vi 51

Hình 1.7: Các nhóm yếu tố tác động đến động cơ hành động 53

Hình 1.8. Mô hình hoá cách tiếp cận vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo

bền vững 62

Hình 1.9: Quy trình xây dựng, thực hiện chương trình marketing xã hội 65

Hình 1.10: Các cấp độ sản phẩm đối với người nghèo 71

Hình 1.11: Các cấp độ sản phẩm đối với nhóm đối tượng là đối tác xã hội 75

Đồ thị 2.1: Khoảng cách nghèo phân theo vùng năm 2006 90

Đồ thị 2.2: Phân phối thu nhập và chuẩn nghèo 93

Hình 2.2: Mối quan hệ và phương thức thực hiện LPMD và LDF 101

Hình 2.3: Mô hình tổ chức của chương trình MTQGGN 105

Hình 2.4: Chi phí-lợi ích mà người nghèo gặp phải khi tiếp cận dịch vụ 122

Đồ thị 2.3: Nhận thức về nghèo đói 127

Hình 3.1 Khung trình bày các giải pháp marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững ..156

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Bối cảnh nghiên cứu của đề tài và sự cần thiết

Khái niệm “marketing” cũng như hoạt động marketing xuất hiện và phát triển ở Việt Nam cùng với quá trình chuyển đổi từ nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng XHCN. Hoạt động nghiên cứu và thực hành marketing không chỉ nổi lên như một nghề năng động, hấp dẫn mà thực sự đã đóng góp quan trọng vào thành tựu phát triển kinh tế-xã hội nước ta. Tuy nhiên, việc vận dụng những nguyên lý cơ bản của marketing chủ yếu nhằm phục vụ hoạt động kinh doanh, trong khi đó lĩnh vực xã hội-một “mảnh đất” rộng lớn để vận dụng nguyên lý marketing lại chưa được quan tâm.

Việc vận dụng nguyên lý marketing vào lĩnh vực xã hội dựa trên quan điểm: Các vấn đề xã hội sẽ được giải quyết hiệu quả bằng (và chủ yếu bằng) những giải pháp mang tính xã hội thông qua việc nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi. Thuật ngữ marketing xã hội xuất hiện vào những năm cuối thập kỷ 70 của Thế kỷ 20 và được giới thiệu lần đầu bởi Philip Kotler và Gerald Zaltman nhằm mô tả việc sử dụng nguyên lý và công cụ marketing để đề xuất những động cơ xã hội, ý tưởng hoặc hành vi mới, tích cực với khái niệm “Marketing xã hội là việc sử dụng các nguyên lý và công cụ marketing tác động tới đối tượng (nhóm đối tượng) mục tiêu để họ chấp nhận, từ bỏ, thay đổi hành vi, thói quen một cách tự nguyện vì lợi ích của cá nhân họ, nhóm, cộng đồng và xã hội nói chung” [Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee - 2002].

Thực tế ở các nước phát triển, việc vận dụng marketing xã hội như một giải pháp chiến lược để giải quyết những vấn đề xã hội đã mang lại nhiều thành công. Ở nước ta hiện nay, cùng với phát triển kinh tế, Đảng và Chính phủ đang thực hiện nhiều chủ trương, chính sách, chương trình giải quyết những vấn đề xã hội bức xúc. Để giải quyết những vấn đề đó rất cần những công cụ, mô hình, cách tiếp cận hiệu quả. Xóa đói giảm nghèo được coi là một trong những vấn đề quan trọng hàng đầu ở nước ta. Công cuộc giảm nghèo được xã hội hoá và triển khai ở tất cả các cấp, qua

nhiều năm thực hiện, chúng ta đã thu được những kết quả đáng khích lệ, tỷ lệ nghèo đói ở Việt Nam đã giảm nhanh còn khoảng 8% vào năm 2005 (theo chuẩn nghèo của Bộ Lao động-Thương binh và Xã hội giai đoạn 2001-2005). Việt Nam đã được các cộng đồng quốc tế đánh giá là nước giải quyết tốt nhất vấn đề nghèo đói. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khó khăn, thách thức đang đặt ra đó là tỷ lệ nghèo đói ở nước ta còn cao theo chuẩn nghèo mới (22% vào năm 2006), giảm nghèo chưa bền vững, nguy cơ tái nghèo lớn (rất nhiều hộ gia đình có thu nhập bình quân đầu người gần sát với chuẩn nghèo và chỉ cần một rủi ro nhỏ là rơi vào nghèo đói). Thêm vào đó, một bộ phận người dân có tư tưởng ỷ lại, trông chờ sự hỗ trợ của Nhà nước, chưa chủ động vươn lên thoát khỏi đói nghèo; nhận thức và sự quan tâm chưa tương xứng đối với mục tiêu xóa đói giảm nghèo ở nhiều cơ quan, ban ngành; hiệu quả thực hiện một số chính sách, giải pháp chưa cao do người nghèo không có thông tin, khó tiếp cận.

Chính vì vậy, để bảo đảm xóa đói giảm nghèo nhanh và bền vững đòi hỏi phải nghiên cứu, thực hiện những giải pháp marketing xã hội qua đó làm thay đổi thái độ, hành vi của người nghèo, khuyến khích họ quyết tâm vươn lên thoát nghèo; thu hút sự quan tâm hơn nữa của các cấp, các ngành, sự hỗ trợ của các cá nhân, nhà tài trợ trong nước và quốc tế cũng như cải thiện khả năng hưởng lợi từ chính sách, dự án giảm nghèo. Đó cũng là lý do để tác giả lựa chọn và triển khai nghiên cứu đề tài luận án tiến sỹ: “Marketing xã hội với việc giảm nghèo bền vững ở Việt Nam”.

2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án

Việc thực hiện đề tài nghiên cứu này nhằm đạt được các mục tiêu sau đây:

Thứ nhất, làm rõ các khái niệm, bản chất của marketing xã hội, đồng thời chỉ ra các khác biệt giữa marketing xã hội và marketing trong kinh doanh, giữa marketing xã hội với các công cụ, chiến lược truyền thông thay đổi nhận thức, hành vi khác.

Thứ hai, nội dung và bản chất của giảm nghèo bền vững là gì? Cách tiếp cận nào để hướng đến giảm nghèo bền vững? Đây là những câu hỏi cần được luận án lý giải. Từ đó, xác lập mô hình vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững.

Thứ ba, đánh giá đúng thực trạng việc thiết kế, triển khai các chương trình, chính sách, dự án giảm nghèo dưới góc độ marketing xã hội; và đánh giá đúng thực trạng nhận thức, thái độ, hành vi của các chủ thể trong công cuộc giảm nghèo.

Thứ tư, đề xuất các giải pháp marketing xã hội nâng cao nhận thức, thái độ, hành vi của các chủ thể tham gia giảm nghèo theo hướng bền vững.

3. Tổng quan nghiên cứu

Các nội dung được trình bày trong phần tổng quan này gồm: (1) giới thiệu các kết quả, vấn đề liên quan đến lý luận và phương pháp marketing xã hội mà các công trình nghiên cứu trong nước và trên thế giới đã giải quyết; (2) Tổng quan các vấn đề lý luận, nội dung về giảm nghèo, phát triển bền vững, các nội dung liên quan đã được nghiên cứu.

Về marketing xã hội

Marketing xã hội vận dụng vào việc giải quyết các vấn đề xã hội theo những hướng thuyết phục, khuyến khích đối tượng mục tiêu: một là, nâng cao nhận thức để chấp nhận một chủ trương, hành vi mới; hai là, đẩy lùi những hành vi tiềm năng không phù hợp; ba là, thay đổi nhận thức, thói quen, hành vi hiện tại; và bốn là, từ bỏ hành vi cũ. Marketing xã hội hướng vào việc hình thành cơ chế tạo ra sự thay đổi hành vi mang tính tự nguyện, vì vậy những thay đổi đạt được có tính bền vững [Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee - 2002].

Sự khác biệt giữa marketing xã hội với marketing trong kinh doanh được giới thiệu theo mục tiêu hoạt động (marketing xã hội hướng tới lợi ích của xã hội, cộng đồng và cá nhân), sản phẩm trong marketing xã hội là các chủ trương, giá trị xã hội, hành vi tích cực; giá trong marketing xã hội là các rào cản có tính kinh tế và phi kinh tế; cũng như sự khác biệt trong hoạt động phân phối và khuếch trương [Bùi Xuân Dự, 2004]. Định hướng vào khách hàng là nguyên lý marketing nền tảng được bảo đảm trong marketing xã hội (ở đây là định hướng vào đối tượng). Điều đó có nghĩa là phải hiểu được những gì đối tượng mục tiêu đang nghĩ, đang tin và đang làm. Muốn vậy, quá trình thực hiện marketing xã hội cũng đòi hỏi phải có nghiên cứu marketing về từng nhóm đối tượng, xem họ có nhu cầu, mong muốn, niềm tin,