Bốn Yếu Tố Điều Kiện Đối Với Việc Triển Khai Marketing Xã Hội

nguyên nhân, bản chất phía sau của nhận thức, thói quen hay hành vi cũ, thuyết phục đối tượng chấp nhận hành vi mới.

1.1.2.2. Giá

Trong kinh doanh, giá cả (giá) luôn là yếu tố cực kỳ quan trọng đối với bất kỳ một trao đổi thương mại nào. Người ta đạt được trao đổi khi các bên trao đổi đều tìm thấy lợi ích trong quá trình trao đổi đó. Giá trong trao đổi kinh doanh được biểu hiện bằng tiền.

Vậy giá trong marketing xã hội là gì?

Trong marketing xã hội, giá là tất cả những chi phí mà đối tượng chấp nhận bỏ ra để thay đổi từ trạng thái này sang một trạng thái khác. Giá bao gồm chi phí bằng tiền, chi phí cơ hội, năng lượng và thần kinh. Chi phí không chỉ là chi phí vật chất mà còn là những gì đối tượng phải chịu đựng như bỏ thói quen cố hữu, thời gian, tâm lý,.. Hiểu được giá mà đối tượng phải bỏ ra trong marketing xã hội là rất quan trọng và mấu chốt của quá trình thực hiện marketing xã hội chính là làm cho đối tượng nhận ra cái họ nhận được do thay đổi nhận thức, hành vi, thói quen lớn hơn chi phí (giá). Tuy nhiên khác với hàng hoá thông thường, ở đây sự thay đổi diễn ra trong chính bản thân đối tượng và nó cũng rất khó định lượng vì không có đơn vị đo như thông thường (tiền). Ví dụ làm sao để cho đối tượng cảm nhận được rằng lợi ích của việc đội mũ bảo hiểm xứng đáng để họ chấp nhận những bất tiện của việc đội mũ.

Vấn đề đặt ra là định giá trong marketing xã hội như thế nào cho hiệu quả?

Trong kinh doanh, cách tiếp cận định giá truyền thống và luôn được xem xét đến đó là dựa vào chi phí/giá thành sản phẩm để định giá. Bản chất của cách định giá này là từ góc nhìn của chủ thể cung ứng sản phẩm/dịch vụ và đang được thay thế bằng cách tiếp cận từ phía khách hàng hay đối tượng mục tiêu.

Trong marketing xã hội, về cơ bản có các hướng giảm chi phí cho đối tượng sau: (1) giảm chi phí bằng tiền sử dụng đối với các vật dụng, sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ liên quan đến quá trình thay đổi hành vi (ví dụ: thẻ giảm giá, trợ giá, giảm giá theo số lượng mua, giảm giá theo mùa, giá khuyến khích, giá giới thiệu...);

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 226 trang tài liệu này.

(2) giảm chi phí phi vật chất như chi phí về thời gian, sức lực hoặc tâm lý với sản phẩm/dịch vụ để giảm bớt e ngại (cung cấp sơ đồ đường đi sẽ tránh tâm lý lo bị lạc đường...); (3) tăng lợi ích phi vật chất qua sự thừa nhận, đánh giá cao việc chấp nhận hành vi mới. Nhìn chung về lý thuyết nếu định giá thấp thì dễ thay đổi được nhận thức, hành vi nhưng ngược lại cũng dễ quay trở lại với hành vi, thói quen cũ vì dễ dẫn tới suy nghĩ "thay đổi sau cũng chưa muộn". Ngược lại, nếu nhận thức giá quá cao thì có thể họ sẽ khó chấp nhận sự thay đổi.

1.1.2.3 Truyền thông marketing

Có thể nói đây là công cụ quan trọng được sử dụng trong hoạt động marketing xã hội bởi vì sản phẩm của marketing xã hội (cả cấp độ sản phẩm cốt lõi và hiện thực) thường không “hữu hình” nên sản phẩm đó tồn tại sống động cùng với quá trình thực hiện truyền thông marketing. Thực tế để những ý tưởng, chủ trương, hay hành vi, thói quen mới được đối tượng chấp nhận thay đổi thì cần phải có các hoạt động tiếp cận, khuyến khích đối tượng. Những hoạt động đó là tuyên truyền, giáo dục, thuyết phục đối tượng. Cách thức để thực hiện có thể thông qua cả 4 hình thức: quảng cáo, vận động trực tiếp, xúc tiến/khuyến mại, tuyên truyền.

- Quảng cáo: Đây là hình thức truyền thông có tính đại chúng cao và khi các thông điệp truyền thông được truyền tải thì đối tượng sẽ nảy ra những ý nghĩ như sự thay đổi nhận thức như vậy là phù hợp xu thế, thời cuộc và nếu thay đổi hành vi sẽ được nhiều người chia sẻ. Các thông điệp qua quảng bá sẽ đến được với nhiều người, lan toả nhanh và nhất là làm cho đối tượng nhận thấy sự bức xúc cần phải thay đổi nhận thức, hành vi, thói quen. Tuy nhiên, hạn chế của quảng bá là thiếu sự đối thoại nên hiệu quả thuyết phục không cao.

- Vận động trực tiếp: Đây là hình thức hiệu quả nhất trong hầu hết các hoạt động marketing xã hội. Nó là quá trình trao đổi trực tiếp với đối tượng, thuyết phục đối tượng. Hình thức này có những ưu điểm như: sống động, tức thì, có sự tương tác, chủ động nắm bắt những nhu cầu (những băn khoăn của đối tượng) để đưa ra lời lẽ, thông điệp phù hợp đáp ứng những băn khoăn của đối tượng.

- Khuyến mại: Đây là việc sử dụng phiếu thưởng, tổ chức các cuộc thi hay quà tặng, nó có tác động thu hút sự chú ý của đối tượng, khích lệ đối tượng vượt lên bản thân, cũng như hối thúc thay đổi nhận thức, hành vi nhanh hơn. Ví dụ thành lập các câu lạc bộ của người sau cai nghiện ma tuý, họ đến tham gia câu lạc bộ thì sẽ nhận được những khuyến khích nhỏ về vật chất hoặc tinh thần nào đó.

- Tuyên truyền: Công cụ này được sử dụng rất phổ biến trong marketing xã hội và có tính hiệu quả cao không chỉ bởi chi phí thấp mà còn bởi đối tượng tiếp nhận thông tin suy luận, ghi nhớ lâu. Đó là những câu chuyện được trình bày hấp dẫn trên báo, đài có tính thuyết phục cao. Tuyên truyền có thể sử dụng biện pháp kịch tính hoá. Ví dụ những thông tin về số người chết có nguyên nhân từ hút thuốc lá, những câu chuyện bi kịch ở người nghiện ma tuý…

1.1.2.4 Phân phối

Phân phối trong marketing xã hội thực chất là cách thức mà các sản phẩm của marketing xã hội tiếp cận đến đối tượng mục tiêu. Do tính đặc thù của sản phẩm trong marketing xã hội là hành vi, ý tưởng nên phân phối được biểu hiện bởi các kênh truyền dẫn để các đối tượng có được lợi ích của chương trình marketing xã hội.

Mục đích của marketing xã hội là nhằm thay đổi hành vi ở đối tượng, làm cho họ chấp nhận ý tưởng mới, hành vi mới. Muốn vậy thì chủ thể (người làm marketing xã hội) phải tác động vào khách thể (đối tượng) thông qua các thông điệp và các hoạt động vận động, thuyết phục. Phương tiện tác động vào quá trình đó lại thường bằng lời lẽ thay vì sản phẩm hữu hình. Vì vậy, kênh phân phối của marketing xã hội có đặc điểm là gắn với quá trình chuyển tải thông điệp hoặc địa điểm cho hoạt động vận động, thuyết phục xảy ra. Do đó, phương thức phân phối trong marketing xã hội được hiểu là các văn phòng, cơ sở (ví dụ trung tâm tư vấn, triển lãm, hội thảo,...) với cách thức chuyển giao thông điệp có thể là những người làm công tác truyền thông, giáo dục, hay phương tiện cụ thể như điện thoại, thư, bản tin, brochure, tờ rơi,.. (vật mang tin). Sự thực thì việc phân tách rạch ròi giữa công cụ phân phối và truyền thông marketing trong marketing xã hội là rất khó. Để

tách bạch giữa chức năng phân phối với chức năng truyền thông trong marketing xã hội cần trả lời câu hỏi: Đâu là nơi mà hành vi người làm marketing xã hội khuyến khích[55, tr14] có thể xảy ra với đối tượng mục tiêu?.

Nhiệm vụ quyết định “phân phối như thế nào?” lại không dừng ở việc xác định thời gian, không gian, địa điểm, phương tiện truyền thông tối ưu nhất mà nó còn có tính phức tạp hơn theo cách tiếp cận của phân phối. Rõ ràng với một chủ trương, hành vi mà người làm marketing xã hội muốn thay đổi ở đối tượng có thể được chuyển tải thông qua nhiều kênh và trong mỗi kênh lại có các cấp độ khác nhau. Với những chương trình marketing xã hội có cấp độ lớn, đối tượng mục tiêu chịu ảnh hưởng bởi những nhân tố khác nhau mà các nhân tố này ở mỗi vùng, mỗi nhóm lại không đồng nhất thì kênh phân phối được thiết lập theo hướng: chủ thể chính cung cấp cho các trung gian ý tưởng hay sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và một số điều kiện cơ bản, nhà phân phối ở trung gian sẽ bao gói và tổ chức cung ứng một cách thích hợp. Ví dụ: một chương trình marketing xã hội về nâng cao nhận thức và hình thành thói quen phòng ngừa rủi ro do ăn uống không hợp vệ sinh. Đây có thể là một chương trình cấp quốc gia và có các trung gian phân phối ở các địa phương khác nhau bởi vì mặc dù sản phẩm cốt lõi (bảo vệ sức khỏe) và hiện thực (sử dụng thực phẩm hợp vệ sinh) là giống nhau nhưng thói quen, loại thực phẩm ăn uống ở mỗi vùng khác nhau. Do đó, các trung gian phân phối được trao quyền và phát triển các thông điệp truyền thông, các sản phẩm bổ sung phù hợp cũng như tổ chức quảng bá, phổ biến và tư vấn, trao đổi một cách hiệu quả nhất trên cơ sở đặc điểm của nhóm đối tượng mục tiêu.

1.1.2.5 Bốn yếu tố điều kiện đối với việc triển khai marketing xã hội

Như đã trình bày ở trên, bên cạnh bốn thành tố chiến lược căn bản của marketing truyền thống là sản phẩm, giá, phân phối và truyền thông marketing, với tính đặc thù riêng marketing xã hội, để tăng cường tính hiệu quả người ta bổ sung bốn yếu tố mang tính điều kiện cần kiểm soát khác là công chúng, đối tác, chính sách và nguồn lực.

Công chúng

Trong mỗi chương trình marketing xã hội đều có hai nhóm công chúng đóng vai trò quyết định đến thành công của chương trình đó là nhóm chủ thể chương trình (công chúng nội bộ) và nhóm công chúng bên ngoài. Tuy nhiên nhóm công chúng bên ngoài lại được chia thành 2 nhóm là nhóm công chúng trực tiếp và nhóm công chúng gián tiếp.

Nhóm công chúng trực tiếp chính là nhóm đối tượng mà chương trình cần tác động để thay đổi nhận thức, hành vi. Ở vị trí là đối tượng tác động, nhóm này cần được nghiên cứu, phân tích kỹ càng, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình thay đổi nhận thức, hành vi như các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Nhóm công chúng gián tiếp: Nhóm này là nhóm có ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và quyết định của thành viên nhóm mục tiêu. Họ là những người bạn, người thân trong gia đình, họ cũng có thể là giáo viên, già làng, trưởng bản.... Việc xác định được và khai thác kênh gián tiếp này sẽ tạo ảnh hưởng, thúc đẩy đối tượng thay đổi thái độ, hành vi một cách hiệu quả.

Đối với nhóm công chúng bên trong hay nhóm công chúng nội bộ, họ trực tiếp tham gia thực hiện chương trình marketing xã hội nên cần làm cho họ hiểu rõ mục tiêu và nội dung của chương trình. Một trong những sai lầm dễ mắc phải của người làm marketing xã hội là luôn giả định rằng tất cả các thành viên trong nội bộ đã có cùng nhận thức và cách tiếp cận nên không đặt ra nội dung về nâng cao năng lực, tập huấn hay trao đổi thống nhất trước. Do đó, khi triển khai chương trình thì hiệu quả không cao, thậm chí cản trở nhau. Ví dụ: nếu bản thân các thành viên nhóm tư vấn về bỏ hút thuốc lá không nhận thức đúng và không tin tưởng vào lợi ích từ việc bỏ thuốc và khả năng bỏ thuốc thì không thể thuyết phục đối tượng được. Cần phải làm cho nhóm đối tượng này hiểu, cùng quan điểm, thống nhất kế hoạch trước khi thông điệp được truyền tới đối tượng.

Đối tác

Vấn đề xã hội thường không là vấn đề giản đơn mà có tính tổng hợp, nghĩa là để chuyển hóa một vấn đề thì cần tác động vào nhiều nhân tố. Ngược lại mỗi cơ

quan, tổ chức lại chỉ thực hiện những chức năng trong giới hạn của mình hoặc chỉ có những lợi thế nhất định trong việc giải quyết một vấn đề. Chính vì vậy, cùng liên quan đến giải quyết một vấn đề xã hội có thể có nhiều tổ chức, cơ quan thực hiện. Đặt trong trật tự của hệ thống vận hành nhằm giải quyết một vấn đề xã hội, các cơ quan, tổ chức đó trở thành đối tác của nhau. Mối quan hệ giữa các đối tác có thể theo chiều ngang hoặc chiều dọc. Quan hệ đối tác theo chiều ngang là quan hệ giữa các cơ quan tổ chức giải quyết các khía cạnh của một vấn đề. Ví dụ, các ngành về y tế, xã hội, văn hóa, công an có thể cùng tham gia vào phòng ngừa, khắc phục tình trạng lạm dụng ma túy nhưng mỗi cơ quan, ngành này có chức năng khác nhau giải quyết các khía cạnh của vấn đề. Quan hệ đối tác theo chiều dọc là quan hệ giữa các bên trong việc cung cấp dịch vụ chi quá trình thực hiện chương trình. Ví dụ, cũng là vấn đề về phòng chống tệ nạn xã hội nhưng việc cung cấp dịch vụ cai nghiện ma túy có thể do các trung tâm tư nhân hoặc hỗ trợ cai nghiện tại cộng đồng và tái hòa nhập cộng đồng cho người đã cai nghiện có thể do các tổ chức xã hội như đoàn thanh niên ở địa phương thực hiện.

Trong xu hướng chuyên môn hóa, việc thiết lập và điều phối các quan hệ đối tác có ý nghĩa chiến lược. Trên thực tế, để tránh lãng phí nguồn lực và tăng hiệu quả, thông thường người ta phải tiến hành lập danh mục các tổ chức có cùng đối tượng tác động, hoặc trùng mục tiêu (maping) làm sao để các tổ chức, cơ quan phối hợp (lồng ghép) với nhau, tạo thành các mắt xích hoặc củng cố các mắt xích chặt chẽ, thông suốt.

Chính sách

Chương trình marketing xã hội có thể hiệu quả trong khuyến khích thay đổi thái độ, hành vi nhưng khó để bền vững nếu môi trường bên ngoài lại thay đổi theo chiều ngược lại, nhất là những thay đổi trong dài hạn. Ở môi trường bên ngoài, khía cạnh về chính sách, pháp luật giữ vị trí then chốt để bảo đảm cho chương trình thành công. Rõ ràng, ảnh hưởng của những chính sách phù hợp với mục tiêu của chương trình marketing xã hội sẽ tăng cường hiệu quả và duy trì tính bền vững của những thay đổi và ngược lại.

Điều này có nghĩa là một trong các chiến lược cần thiết để chương trình marketing xã hội thành công là vận động những đối tượng quyết định chính sách liên quan đến công chúng theo hướng có lợi cho mục tiêu chương trình (thuật ngữ vận động hành lang hay lobby thường được dành để chỉ các hoạt động này).

Nguồn lực

Nguồn lực trong cả nghĩa rộng (bao gồm cả các vấn đề liên quan đến cơ sở vật chất, con người...) hay nghĩa hẹp (chỉ liên quan đến tài chính) luôn được xác định là điều kiện quyết định đối với các hoạt động và không loại trừ hoạt động marketing. Điểm khác với hoạt động marketing của doanh nghiệp (ngân sách cho hoạt động marketing được lấy từ lợi nhuận của doanh nghiệp và tác động của hoạt động marketing quay trở lại làm gia tăng lợi nhuận của doanh nghiệp) là ngân sách cho hoạt động marketing xã hội thường được lấy từ các quỹ, các khoản hỗ trợ của nhà nước hoặc các nhà tài trợ.

Khi xem xét vấn đề nguồn lực cho hoạt động marketing xã hội cần quan tâm đến các chỉ tiêu như tổng nhu cầu (ngân sách), cơ chế thu hút nguồn lực, cơ chế phân bổ nguồn lực, trong đó nội dung về thu hút nguồn lực được đặt ra như là một trọng tâm. Thông thường, để huy động được ngân sách, cần phải xác lập một kế hoạch vận động, thuyết phục các quỹ, Chính phủ, nhà tài trợ bằng tính phù hợp mục tiêu, cách tiếp cận và hiệu quả.

1.1.3 Marketing xã hội và các chiến lược thay đổi nhận thức, hành vi khác

Trong những năm gần đây, một số thuật ngữ và khái niệm mới mô tả các chiến lược truyền thông trong các hoạt động phát triển (còn được gọi là hoạt động làm thay đổi) được sử dụng ở Việt Nam như marketing xã hội, vận động, truyền thông thay đổi hành vi và tuyên truyền, giáo dục. Các khái niệm, nội dung của những thuật ngữ này thực tế có liên quan đến nhau nhưng không hoàn toàn giống nhau, cụ thể được mô phỏng trong giản đồ sau trên hai giác độ là mức độ quan tâm hay định hướng vào đối tượng và mức độ tác động đến quá trình thay đổi nhận thức, hành vi.

Nhìn vào hình 1.2, dễ dàng nhận thấy marketing xã hội (với cách tiếp cận lấy đối tượng làm trung tâm) là công cụ hữu hiệu nhất trong việc tác động làm thay đổi

nhận thức, hành vi của đối tượng. Để giải thích rõ hơn tại sao marketing xã hội được định vị như vậy, bảng phân tích sau (bảng 1.1) sẽ trình bày kỹ hơn theo mục đích, đối tượng, nội dung, công cụ và kết quả của từng chiến lược.

Mức độ tác động đến thay đổi hành vi

Tuyên truyền - giáo dục - phổ biến là hoạt động rất cơ bản trong bất kỳ chương trình thay đổi nhận thức, hành vi nào tuy nhiên tuyên truyền-giáo dục-phổ biến thường là theo một chiều, nghĩa là người truyền (thông tin, nội dung) cho người nhận (đối tượng) nghe, biết mà ít quan tâm đến hiệu quả tác động của thông tin, nội dung đối với sự thay đổi nhận thức, hành vi của đối tượng.

Truyền thông thay đổi hành vi

Marketing xã hội

Tuyên truyền, phổ biến, giáo dục

Vận động

Mức độ quan tâm/định hướng vào đối tượng (targeting)

Hình 1.2. Mức độ tác động của các chiến lược thay đổi nhận thức, hành vi

Vận động (lobby) là một trong các chiến lược truyền thông thường được sử dụng nhằm dành được sự ủng hộ của những người có thẩm quyền quyết định, cán bộ lãnh đạo, người có uy tín trong cộng đồng đối với việc tạo điều kiện, tham gia hỗ trợ, thực hiện chương trình, mục tiêu. Phần lớn hoạt động này không hướng đến đối