Marketing xã hội với việc giảm nghèo bền vững ở Việt Nam

vấn đề và hành vi nào, từ đó xác định rõ ràng những mục tiêu, chỉ tiêu cũng như việc sử dụng các công cụ chính của marketing hỗn hợp (4Ps là sản phẩm-Product, giá cả-Price, phân phối-Place, và truyền thông marketing-Promotion) để tác động tới nhóm đối tượng mục tiêu. Ngoài 4P nêu trên, trong marketing xã hội cần quan tâm tới bốn yếu tố (4P) khác gồm cộng đồng (Publics), chính sách (Policies), đối tác (Parnership) và nguồn lực (Purse-strings) [Nedra Kline Weinreich - 1999]. Cũng với 8P nhưng theo Philip Kotler, Ned Roberto và Nancy Lee thì thay vì 2 yếu tố cộng đồng và chính sách là 2 yếu tố quá trình (Process) và sự tham gia (Participation) [Micheal L Rothlchild, 2000]. Truyền thông được coi là hoạt động quan trọng, xuyên suốt trong quá trình thực hiện marketing xã hội, thậm chí thuật ngữ “truyền thông” còn được hiểu thay cho thuật ngữ “marketing xã hội” [Nguyễn Khắc Viện-1994]. Do mục đích của marketing xã hội là thay đổi hành vi, thói quen một cách bền vững nên quá trình thay đổi cần có thời gian với nỗ lực kiên trì làm cho đối tượng đi từ nhận biết lợi ích, giá trị của sự thay đổi sang mong muốn thay đổi, học tập kỹ năng thực hiện, tin tưởng vào khả năng thực hiện kết hợp với các tác động hỗ trợ/khuyến khích, tạo ra sự khởi động, những phản hồi từ sự khởi động (thử nghiệm) là cơ sở để thực hiện việc củng cố niềm tin [Les Robinson - 1998].

Nhiều công trình nghiên cứu và vận dụng marketing xã hội vào giải quyết các vấn đề xã hội theo hướng tiếp cận nêu trên đã được thực hiện ví dụ như trong vấn đề sức khoẻ (Smith 1997, Jarvis 1994, Marsh & MacKay, 1994, Whitehead & Diderichsen 1997, McCord & Freeman 1990); trong vấn đề phòng tránh tai nạn giao thông (Martine Stead, Anne Marie MacKintosh, Stephen Tagg, Douglas Eadie, 2002); trong công tác kế hoạch hoá gia đình (Philip D. Harvey, 1998), ... Tuy nhiên, dường như chưa có một nghiên cứu nào về việc vận dụng marketing xã hội trực tiếp vào hoạt động giảm nghèo.

Về giảm nghèo bền vững

Nghèo đói là vấn đề kinh tế-xã hội mang tính tổng hợp, việc thực hiện các giải pháp giảm nghèo theo nhiều hướng tiếp cận khác nhau. Rất nhiều công trình nghiên cứu đã làm rõ khái niệm về nghèo đói, xóa đói giảm nghèo, nguyên nhân của đói

nghèo [Nguyễn Thị Hằng – 1997; I.Bhushan, Erik Bloom, Nguyễn Minh Thắng, Nguyễn Hải Hữu - 2001; Ngân hàng Thế giới - 2003]. Điểm đáng lưu ý là các nguyên nhân nghèo đói được phát hiện trong các nghiên cứu này là những nguyên nhân trực tiếp (thiếu vốn, khó tiếp cận thị trường...) mà chưa thấy được những nguyên nhân có tính bản chất của nghèo đói. Chính vì xác định nguyên nhân nghèo đói có tính trực tiếp nên trong những năm qua hướng giải quyết nghèo đói ở Việt Nam tập trung vào hỗ trợ người nghèo, địa phương nghèo các nguồn lực (vốn, nhà ở, học phí, viện phí, xây dựng hạ tầng cơ sở...); các tổ chức quốc tế hỗ trợ giảm nghèo lại hướng tới việc tăng cường sự tham gia của người dân trong đó nhấn mạnh đến các nguyên tắc về trao quyền, dân chủ cơ sở, quản trị quốc gia (Dự án Chia sẻ, Chương trình hỗ trợ giảm nghèo AP 2015 của Cộng hoà Liên bang Đức, Dự án hỗ trợ thực hiện chương trình mục tiêu quốc gia giảm nghèo của UNDP).

Một số công trình nghiên cứu về nghèo đói và giảm nghèo tiếp cận theo hướng khai thác nguồn nhân lực như đề tài “Nâng cao hiệu quả sử dụng lao động để góp phần xóa đói giảm nghèo ở nông thôn Việt Nam” của tác giả Vũ Thị Hiểu - 1996; hoặc theo khía cạnh xã hội (bình đẳng giới) như đề tài “Vận dụng lý thuyết giới trong xóa đói giảm nghèo ở một số tỉnh miền Trung” của tác giả Nguyễn Thị Thuận

- 2004. Nhìn chung các công trình nghiên cứu này đã đóng góp cả lý luận, kinh nghiệm thực tiễn về đói nghèo và xóa đói giảm nghèo, đưa ra các giải pháp giảm nghèo cụ thể hoặc bảo đảm nguyên tắc bình đẳng giới trong phát triển. Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào đề cập đến việc nâng cao nhận thức, hành vi của người dân để chủ động thoát nghèo bền vững.

Tóm lại, về cơ bản các hướng tiếp cận nêu trên chủ yếu có chiều từ trên xuống (hỗ trợ các điều kiện, mở rộng quyền cho người dân) trong đó người nghèo ở vị trí bị động với giả định cho rằng bản thân người dân (người nghèo) đã có khát vọng (quyết tâm) vươn lên và chỉ cần cung cấp cho họ những công cụ, điều kiện là họ có thể thực hiện. Tuy nhiên thực tế cho thấy giả định trên không hoàn toàn đúng, một bộ phận không nhỏ người dân có xu hướng cam chịu, ỷ lại, trông chờ vào sự hỗ trợ của nhà nước và không chủ động vươn lên. Đây chính là nguyên nhân mấu chốt làm cho kết quả giảm nghèo ở Việt Nam thiếu tính bền vững.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 226 trang tài liệu này.

4. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu đề tài

Trước hết, với mục đích chính của đề tài là nhằm giải quyết vấn đề nghèo đói một cách bền vững, do đó nghiên cứu cần phải phân tích, xác định được các nguyên nhân thuộc về bản chất của nghèo đói; các nội dung, bản chất của giảm nghèo bền vững bởi từ việc xác định đúng nội dung, bản chất nghèo đói cũng như giảm nghèo bền vững sẽ tìm ra được hướng tiếp cận giải quyết vấn đề nghèo đói hiệu quả và bền vững. Đây được coi là nhiệm vụ có tính tiên quyết của nghiên cứu, là cơ sở để phát triển nghiên cứu.

Tiếp đến, nghiên cứu phải chỉ ra được nguyên nhân và cách tiếp cận nào có thể vận dụng marketing xã hội để thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững. Marketing xã hội hướng vào giải quyết những vấn đề liên quan đến thay đổi nhận thức, hành vi, do đó chỉ những nguyên nhân nào cần được giải quyết bằng phương pháp tiếp cận này là phù hợp với marketing xã hội. Như vậy, từ việc chỉ ra các nguyên nhân bản chất của nghèo đói cần sàng lọc những nguyên nhân nào thuộc phạm trù phải nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi làm cơ sở xác đáng cho việc vận dụng marketing xã hội. Điều này không chỉ giúp xác định rõ nội dung, đối tượng mà còn có tác dụng khu trú phạm vi nghiên cứu.

Ở một khía cạnh khác, việc thúc đẩy các hoạt động tạo ra sức mạnh tấn công nghèo đói cũng rất cần thiết. Rõ ràng quá trình giảm nghèo sẽ bền vững và nhanh hơn nếu có đủ nguồn lực. Trong điều kiện giới hạn về nguồn lực xã hội thì hiển nhiên có sự cạnh tranh trong việc sử dụng nguồn lực giữa các mục tiêu. Mục tiêu giảm nghèo bền vững sẽ không tự nó tạo ra các nguồn lực; không tự nó trở thành mục tiêu ưu tiên nếu không có các hoạt động truyền thông về nghèo đói. Câu hỏi đặt ra với nghiên cứu ở đây là những nhóm đối tượng nào cần phải vận động, truyền thông? Mục tiêu của nỗ lực marketing xã hội cần đạt được là gì? Họ có những đặc điểm gì cần quan tâm? ...

Để giải quyết những vấn đề nêu trên không thể không nghiên cứu cơ sở lý luận cơ bản về marketing xã hội; cơ chế thay đổi hành vi, nhận thức; các yếu tố môi trường vi mô, vĩ mô; quy trình lập kế hoạch marketing xã hội.... Do đặc điểm của

lĩnh vực nghiên cứu mới (marketing xã hội) nên việc hệ thống hoá và làm rõ lý luận về marketing xã hội là một nhiệm vụ quan trọng trong nghiên cứu này. Thêm vào đó, các khảo sát, điều tra đóng góp tích cực cho kết quả nghiên cứu.

Các tài liệu và công trình nghiên cứu về nghèo đói hầu hết hướng vào việc hỗ trợ người nghèo các điều kiện, công cụ để tăng thu nhập. Cách tiếp cận này có ưu điểm là đơn giản, tác động nhanh đến đời sống của người dân tuy nhiên tính bền vững không cao. Hướng tiếp cận giảm nghèo đang được các tổ chức quốc tế quan tâm là vấn đề trao quyền cho người dân trong việc lựa chọn, sử dụng các nguồn lực [Chương trình mục tiêu quốc gia về xóa đói giảm nghèo 2001-2005; Chiến lược toàn diện về tăng trưởng và xóa đói giảm nghèo]. Điểm mạnh của phương pháp này là nó giúp cho người dân biết và quản lý nguồn lực hiệu quả, tránh các thất thoát hay tham nhũng (phù hợp với các nước đang phát triển có tình trạng tham nhũng cao hoặc mức độ dân chủ thấp). Hạn chế của phương pháp tiếp cận này là mới chỉ phát huy tính chủ động của người dân trong giám sát các nguồn lực của cộng đồng chưa khuyến khích người dân chủ động tìm giải pháp cho chính họ để vươn lên thoát nghèo.

Phương pháp vận dụng marketing xã hội [Philip Kotler, Ned Roberto, Nancy Lee - 2002] là phương pháp lấy đối tượng làm trung tâm, xác định các vấn đề của đối tượng làm cơ sở, dựa vào đặc điểm/ lợi ích của đối tượng để định hướng truyền thông.

Vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững ở Việt Nam cần xem xét cả hai nhóm chủ thể chính tham gia vào quá trình là (1) chính bản thân người nghèo, và (2) các cơ quan công quyền, các cá nhân, tổ chức trong nước và ngoài nước tài trợ cho chương trình. Tuy nhiên nhóm đối tượng người nghèo là đối tượng chính cần tác động; nhóm đối tượng là cơ quan công quyền, các tổ chức tài trợ/cộng đồng có ý nghĩa thúc đẩy qua trình giảm nghèo nhanh hơn thông qua việc tập trung nguồn lực, tạo môi trường thuận lợi cho người nghèo vươn lên. Các hướng tiếp cận nâng cao nhận thức, thay đổi hành vi bao gồm: giảm các rào cản kinh tế và phi kinh tế (giá), tăng cường lợi ích cảm nhận.

Mặc dù giữa 2 nhóm đối tượng mục tiêu nêu trên có những đặc điểm, lợi ích khác nhau khi tham gia vào tiến trình giảm nghèo nhưng điểm chung trong việc nâng cao nhận thức thay đổi hành vi chính là phương pháp tiếp cận và quy trình thực hiện. Các nội dung này được phân tích, đánh giá cùng với việc tham khảo mô hình của Stefan Nachuk về cơ chế ảnh hưởng đến hành vi, quy trình 7 bước của Les Robinson đưa ra từ nâng cao hiểu biết (knowledge), mong muốn (desire), xây dựng kỹ năng (skills), nhận thức lợi ích (optimism), hỗ trợ hành động (facilitation), khuyến khích tham gia (stimulation) và củng cố niềm tin (reinforcement).

Để làm rõ hiệu quả của phương pháp tiếp cận marketing xã hội vào giải quyết nghèo đói, nghiên cứu không chỉ dựa vào các giả định, phân tích lý thuyết mà còn cần có các thử nghiệm, khảo sát, đánh giá. Nghiên cứu sẽ sử dụng các tài liệu, dữ liệu thứ cấp từ các nghiên cứu, đánh giá sẵn có đồng thời tiến hành 2 cuộc khảo sát đối với nhóm cơ quan công quyền và người dân. Trong quá nghiên cứu, luận án cũng sẽ sử dụng, khai thác các bộ số liệu gốc từ điều tra mức sống dân cư Việt Nam do Tổng cục Thống kê thực hiện (từ 1992 đến nay).

Với các nội dung, hoạt động nghiên cứu trình bày nêu trên, luận án sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu sau đây:

- Phương pháp hệ thống hoá, phân tích, đánh giá và suy lý từ các tài liệu thứ cấp;

- Phương pháp điều tra, khảo sát thực địa để thu thập thông tin, dữ liệu sơ cấp;

- Phương pháp thử nghiệm, so sánh, đối chứng để rút ra những nhận định.

5. Những đóng góp của luận án

Đóng góp về lý thuyết marketing xã hội

Trong bối cảnh marketing xã hội là một lĩnh vực khoa học chuyên sâu còn mới ở Việt Nam, vì vậy yêu cầu hệ thống hoá và phát triển các quan điểm, khái niệm, cách tiếp cận cũng như quy trình, phương pháp lập kế hoạch, triển khai chương trình marketing xã hội, chỉ ra sự khác biệt giữa marketing xã hội và marketing trong kinh doanh là rất cần thiết. Đây được coi là nhiệm vụ quan trọng của luận án, đồng thời cũng là những điểm mới có ý nghĩa đóng góp vào quá trình phát triển lý thuyết marketing xã hội nói riêng và trong tổng thể lý thuyết marketing nói chung.

Đóng góp đối với lý luận về nghèo đói và giảm nghèo bền vững.

Thực tế đã có nhiều công trình nghiên cứu về nghèo đói, trong đó đã giải quyết các vấn đề về quan niệm, khái niệm, mối quan hệ giữa nghèo đói với các yếu tố khác trong phát triển kinh tế-xã hội. Luận án kế thừa một cách có chọn lọc các kết quả nghiên cứu này, đồng thời luận giải và phát triển các quan điểm, nội dung về nghèo đói, nguyên nhân bản chất của nghèo đói và nội dung giảm nghèo bền vững. Đây là vấn đề qua trọng, việc làm rõ các nội dung lý luận này sẽ tạo nền móng để xây dựng các chiến lược can thiệp giảm nghèo một cách hiệu quả, bền vững.

Từ việc nghiên cứu lý thuyết marketing xã hội và lý thuyết giảm nghèo bền vững như những đối tượng nghiên cứu độc lập đi đến xác lập mô hình vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững là một yêu cầu khoa học phức tạp. Nhiệm vụ này được luận án giải quyết là một đóng góp quan trọng không chỉ đối với bản thân vấn đề vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững mà còn có ý nghĩa như đặt được “cây cầu” kết nối giữa marketing (với tư cách là một chuyên ngành quản trị kinh doanh) với lĩnh vực xã hội.

Đóng góp về mặt thực tiễn

Không dừng ở việc xây dựng các nền móng lý thuyết về việc vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững, luận án cũng tiến hành các phân tích, đánh giá các nỗ lực giảm nghèo ở Việt Nam theo góc nhìn marketing xã hội đồng thời phát triển công cụ và đánh giá thực trạng nhận thức, thái độ, hành vi của các chủ thể tham gia vào quá trình giảm nghèo. Cũng cần khẳng định rằng, quy mô mẫu điều tra, khảo sát chưa bảo đảm tính đại diện là một hạn chế của luận án (do điều kiện tài chính, nhân lực trong khi phạm vi, quy mô khách thể nghiên cứu thực địa lớn-cả nước), tuy nhiên với thiết kế nghiên cứu kết hợp cả tham vấn sâu, phỏng vấn trực tiếp và được tiến hành ở cả 7 vùng kinh tế nên các kết quả đánh giá có giá trị tham khảo nhất định. Nói như vậy để đánh giá đúng mức độ đóng góp của luận án đối với nhiệm vụ đánh giá thực trạng nhận thức, hành vi của các chủ thể tham gia giảm nghèo.

Từ các phát hiện qua đánh giá thực trạng, trên cơ sở lý luận, luận án đã đề xuất các quan điểm, giải pháp và kiến nghị vận dụng marketing xã hội vào giảm nghèo bền vững ở Việt Nam. Các giải pháp nghiên cứu đề xuất không chỉ tập trung vào khuyến khích người dân chủ động vươn lên thoát nghèo mà còn hướng đến việc thu hút các nguồn lực từ cộng đồng, xã hội phục vụ cho công cuộc giảm nghèo. Nội dung mỗi giải pháp được trình bày theo hướng của một khuôn khổ kế hoạch cụ thể.

Tóm lại, mặc dù không tránh khỏi những hạn chế, kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các cơ quan hoạch định chính sách các luận cứ khoa học, thực tiễn làm cơ sở cho việc điều chỉnh định hướng giải pháp giảm nghèo bền vững ở Việt Nam.

6. Kết cấu của luận án

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, báo cáo kết quả nghiên cứu đề tài được kết cấu với 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận vận dụng marketing xã hội vào thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững.

Chương 2: Đánh giá giảm nghèo bền vững ở Việt Nam theo cách tiếp cận vận dụng marketing xã hội.

Chương 3: Quan điểm và giải pháp vận dụng marketing xã hội thực hiện mục tiêu giảm nghèo bền vững.

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VẬN DỤNG MARKETING XÃ HỘI VÀO THỰC HIỆN MỤC TIÊU GIẢM NGHÈO BỀN VỮNG

1.1 NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN VỀ MARKETING XÃ HỘI

1.1.1 Cơ sở hình thành, phát triển của marketing xã hội và các khái niệm

1.1.1.1 Cơ sở hình thành và quan niệm về marketing xã hội

Một cách hoàn toàn biện chứng có thể khẳng định rằng trong bất kỳ xã hội nào cũng tồn tại những vấn đề xã hội cần được giải quyết để phát triển. Tuy nhiên, câu hỏi đặt ra là những vấn đề xã hội đó được giải quyết theo cách tiếp cận hay cách can thiệp vấn đề theo triết lý nào để mang lại hiệu quả và có tính bền vững.

Thực tế trong xã hội ngày nay có rất nhiều vấn đề xã hội phức tạp, ảnh hưởng tới nhiều người, nhiều lĩnh vực, trên phạm vi khu vực và thế giới. Những vấn đề xã hội phát sinh từ nhiều nguyên nhân khác nhau và vì vậy cách thức giải quyết cũng rất đa dạng nhưng tựu chung là khi cần phải giải quyết một cách bền vững thì điểm mấu chốt chính là giải quyết vấn đề nhận thức, thái độ, hành vi của đối tượng xã hội. Tính bền vững của những hành vi ấy lại chỉ có thể được bảo đảm trên cơ sở tự nguyện.

- Mỗi ngày có khoảng hơn 30 người chết vì tai nạn giao thông ở Việt Nam[33].

- Thường xuyên thiếu hụt hàng ngàn đơn vị máu phục vụ chữa bệnh ở Việt Nam[31].

- Hàng năm trên thế giới có khoảng 1 triệu trẻ vị thành niên nạo phá thai[60]

- Mỗi ngày trên thế giới có khoảng 4000 trẻ em (11-17 tuổi) thử hút thuốc lá lần đầu [57]

Dưới giác độ của các nhà quản lý xã hội hiện đại thì không thể giải quyết nhanh và bền vững các vấn đề xã hội nếu không sử dụng những giải pháp mang tính xã hội dựa trên nền tảng là tính tự nguyện. Liệu những vấn đề đặt ra ở hộp bên có thể được

giải quyết một cách triệt để nếu chỉ bằng những giải pháp hành chính, luật pháp mang tính bắt buộc? Câu trả lời là không.