Chi phí phân phối vật chất chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí phân phối và tổng doanh số của doanh nghiệp. Vì vậy nhà quản trị marketing rất quan tâm đến tổng chi phí phân phối, cố gắng tìm ra những khoản tiết kiệm. Những chi phí phân phối vật chất cơ bản bao gồm các chi phí vận tải, lưu kho, bảo quản hàng dự trữ, bốc xếp, giao nhận, đóng gói hàng hóa, những chi phí hành chính và chi phí xử lý đơn đặt hàng. Phân phối vật chất là công cụ có tiềm năng để tạo ra nhu cầu. Nhờ hệ thống phân phối vật chất tốt có thể giảm chi phí và qua đó giảm giá bán thu hút thêm được khách hàng. Ngược lại công ty sẽ mất khách hàng nếu không đảm bảo cung ứng hàng đúng thời hạn. Các doanh nghiệp cần khai thác hết tiềm lực và phối hợp các quyết định về mức lưu kho, các cách vận tải, địa điểm của nhà máy, kho bãi và cửa hàng để giảm chi phí phân phối.
Mục tiêu phân phối vật chất của các công ty thường là cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với phí tổn tối thiểu. Tuy nhiên, không thể đồng thời đạt được tất cả các mục tiêu này. Bởi vì không một hệ thống phân phối vật chất nào có thể đồng thời tăng lên tối đa sự phục vụ khách hàng và giảm tới tối thiểu chi phí phân phối. Phục vụ khách hàng tối đa nghĩa là lưu kho lớn hơn, vận chuyển nhanh, nhiều kho bãi, ... Tất cả những điều đó đều sẽ làm tăng chi phí. Còn mức chi phí tối thiểu nghĩa là vận tải rẻ tiền, tồn kho ít và ít kho bãi sẽ không có mức dịch vụ khách hàng tốt được.
Như vậy các mục tiêu phân phối thay đổi rất lớn giữa các công ty, các sản phẩm, giữa các hoàn cảnh thị trường cụ thể khác nhau. Các mục tiêu này có thể được các công ty lượng hóa ở những mức độ nhất định.
4.1. Xử lý đơn đặt hàng
Việc phân phối sản phẩm vật chất bắt đầu từ đơn đặt hàng của khách hàng. Ngày nay các doanh nghiệp đang cố gắng rút ngắn chu kỳ đặt hàng-chuyển tiền, tức là khoảng thời gian từ khi đưa đơn đặt hàng đến khi thanh toán. Chu kỳ này bao gồm nhiều bước, nhân viên bán hàng chuyển đơn hàng, đăng ký đơn đặt hàng và đối chiếu công nợ của khách hàng, lên kế hoạch dự trữ và tiến độ sản xuất, gửi hàng và hóa đơn tính tiền, nhận tiền thanh toá. Chu kỳ này càng kéo dài thì mức độ hài lòng của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp càng thấp. Lượng hàng đặt thêm tối ưu có thể xác định được bằng cách xem xét tổng chi phí xử lý đơn đặt hàng và thực hiện lưu kho ở mỗi mức đặt hàng khác nhau.
4.2. Quyết định về kho bãi
Mọi doanh nghiệp đều phải tồn trữ và bảo quản hàng trong khi chờ bán. Việc lưu kho sản phẩm là cần thiết vì các chu kỳ sản xuất và tiêu thụ ít khi trùng khớp với nhau. Nhiều loại nông sản được sản xuất theo mùa, nhưng nhu cầu thì liên tục. Việc lưu kho sẽ khắc phục được những sai lệch về số lượng và thời gian mong muốn.
Doanh nghiệp phải quyết định số lượng và qui mô những địa điểm cần thiết để bảo quản sản phẩm. Có nhiều địa điểm bảo quản nghĩa là có thể đưa hàng tới cho khách hàng nhanh hơn. Tuy nhiên, nó lại làm tăng chi phí lưu kho. Số lượng địa điểm bảo quản phải đảm bảo cân đối giữa mức độ phục vụ khách hàng và chi phí phân phối.
4.3. Quyết định về khối lượng hàng hóa dự trữ
Mức dự trữ hàng là một quyết định quan trọng về phân phối vật chất và nó có ảnh hưởng tới việc thỏa mãn khách hàng. Các nhân viên bán hàng muốn doanh nghiệp của họ luôn tồn trữ đủ hàng để đáp ứng được ngay các đơn đặt hàng của khách hàng. Tuy nhiên về mặt chi phí sẽ kém hiệu quả nếu doanh nghiệp dự trữ hàng quá nhiều. Chi phí dự trữ hàng tăng lên với tốc độ nhanh dần khi mức độ phục vụ khách hàng tiến gần đến 100%.
Có thể bạn quan tâm!
-
Đối Phó Việc Thay Đổi Giá Của Đối Thủ Cạnh Tranh -
Trung Gian Phân Phối Làm Tăng Hiệu Quả Tiếp Xúc -
Các Quyết Định Về Lựa Chọn Và Quản Trị Kênh Phân Phối -
Chiến Lược Đẩy, Chiến Lược Kéo Trong Xúc Tiến Hỗn Hợp -
Hệ Thống Truyền Thông Marketing -
Quyết Định Triển Khai Chương Trình Xúc Tiến Bán
Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.
Việc thông qua quyết định dự trữ hàng đòi hỏi phải biết khi nào thì cần đặt thêm hàng và đặt thêm bao nhiêu. Khi mức dự trữ cạn dần, ban lãnh đạo cần phải biết nó giảm tới mức nào thì phải đặt thêm hàng mới. Mức tồn kho đó gọi là điểm đặt hàng hay (tái đặt hàng). Điểm đặt hàng là 50 có nghĩa là phải tái đặt hàng khi lượng tồn kho còn 50 đơn vị sản phẩm. Điểm đặt hàng phải càng cao nếu thời gian chờ thực hiện đơn hàng càng dài, tốc độ sử dụng càng lớn và tiêu chuẩn dịch vụ càng cao. Nếu thời gian chờ đợi thực hiện đơn hàng và tốc độ tiêu hao của khách hàng thay đổi, thì phải xác định điểm đặt hàng cao hơn để đảm bảo lượng tồn kho an toàn. Điểm đặt hàng cuối cùng phải đảm bảo cân đối rủi ro cạn nguồn hàng dự trữ với chi phí dự trữ quá mức.
Một quyết định tồn kho khác nữa là đặt thêm bao nhiêu hàng. Mỗi lần đặt hàng khối lượng càng lớn thì số lần đặt hàng càng ít. Doanh nghiệp cần cân đối chi phí xử lý đơn đặt hàng và chi phí dự trữ hàng. Chi phí xử lý đơn đặt hàng gồm chi phí chuẩn bị và chi phí quản lý của mặt hàng đó. Nếu chi phí chuẩn bị thấp thì nhà sản xuất có thể sản xuất mặt hàng đó thường xuyên và chi phí cho mặt hàng đó hoàn toàn ổn định và bằng chi phí quản lý. Nếu chi phí chuẩn bị cao thì người sản xuất có thể giảm bớt chi phí trung bình tính trên đơn vị sản phẩm bằng cách sản xuất và duy trì lượng hàng dự trữ dài ngày hơn.
Chi phí xử lý đơn đặt hàng cần được so sánh với chi phí dự trữ. Mức dự trữ bình quân càng lớn thì chi phí dự trữ càng cao. Những chi phí dự trữ hàng này gồm phí lưu kho, phí vốn, thuế và bảo hiểm, khấu hao và hao mòn vô hình. Chi phí dự trữ có thể chiếm đến 30% giá trị hàng dự trữ. Điều này có nghĩa là những người quản trị marketing muốn doanh nghiệp của mình dự trữ nhiều hàng phải chứng minh được rằng lượng hàng dự trữ lớn hơn sẽ đem lại phần lợi nhuận gộp tăng thêm lớn hơn phần chi phí dự trữ tăng thêm. Số lượng đơn hàng tối ưu được xác định như sau:
Chi phí
Chi phí trung bình đơn vị sản phẩm
Chi phí lưu kho trung bình đơn vị sản phẩm
Chi phí xử lý đơn hàng đơn vị sản phẩm
Q Số lượng
Hình 6.5: Xác định đơn đặt hàng tối ưu
Ngày nay càng có nhiều doanh nghiệp chuyển từ mạng lưới cung ứng đón đầu sang mạng lưới cung ứng theo yêu cầu. Mạng lưới đầu liên quan đến những doanh nghiệp sản xuất với khối lượng sản phẩm theo dự báo mức tiêu thụ. Doanh nghiệp tạo ra và dự trữ tại các điểm cung ứng khác nhau, như tại nhà máy, tại các thị trường phân phối và các cửa hàng bán lẻ. Mỗi điểm cung ứng đều tự động tái đặt hàng khi đạt tới điểm đặt hàng. Nếu tình hình tiêu thụ chậm hơn dự kiến, doanh nghiệp sẽ tìm cách giảm bớt lượng dự trữ hàng bằng cách bảo trợ cho các hợp đồng và các biện pháp khuyến mại.
Mạng lưới cung ứng theo yêu cầu do khách hàng chủ động trong đó có phần sản xuất liên tục và phần dự trữ khi có đơn hàng về. Ví dụ các nhà sản xuất ôtô Nhật Bản tiếp nhận các đơn đặt hàng mua ôtô, sản xuất rồi gửi đi trong vòng bốn ngày. Benetton, một nhà thời trang Italia, kinh doanh theo hệ thống đáp ứng nhanh, nhuộm những chiếc áo len của mình theo những màu đang bán chạy thay vì cố gắng dự đoán trước những màu sắc mà công chúng sẽ ưa thích. Việc sản xuất theo đơn hàng chứ không phải theo dự báo đã giảm được rất nhiều chi phí dự trữ và rủi ro.
4.4. Quyết định về vận tải
Những người làm marketing cần quan tâm đến những quyết định của doanh nghiệp về vận chuyển sản phẩm. Việc lựa chọn phương tiện vận chuyển sẽ ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm, việc bảo đảm giao hàng đúng hẹn hay không và tình trạng của sản phẩm khi tới nơi, tất cả những yếu tố đó sẽ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Trong việc vận chuyển hàng đến các kho của mình, cho các đại lý và khách hàng, doanh nghiệp có thể chọn trong năm phương tiện vận chuyển: đường sắt, đường thủy,
đường bộ, đường ống và đường hàng không. Người gửi hàng phải xem xét các tiêu chuẩn như tốc độ, tần suất, độ tin cậy, năng lực vận chuyển, khả năng sẳn có, đặc điểm sản phẩm và chi phí để chọn phương tiện vận chuyển thích hợp, kể cả phương tiện riêng hay hợp đồng thuê vận chuyển. Ví dụ, nếu mục tiêu là chi phí thấp nhất thì sẽ phải lựa chọn giữa vận chuyển đường thủy và đường sắt. Các doanh nghiệp cũng ngày càng tìm cách sử dụng kết hợp hai hay nhiều phương tiện vận tải và sử dụng vận tải bằng container. Các doanh nghiệp cũng có thể xây dựng đội vận tải riêng hoặc thuê các công ty vận tải công cộng.
- Vận tải đường sắt thường có chi phí thấp, thích hợp với các loại hàng có trọng lượng lớn, khối lượng vận chuyển lớn và cự li vận chuyển dài.
- Vận tải đường thủy cũng có chi phí vận chuyển thấp, thích hợp với những thứ hàng cồng kềnh, lâu hỏng, giá trị thấp như cát, than đá…. Tuy nhiên vận tải đường thủy có tốc độ chậm và chịu ảnh hưởng của thời tiết.
- Vận tải đường bộ có tính cơ động cao, thích hợp với những lô hàng đắt tiền với cự li vận chuyển ngắn.
- Vận tải đường hàng không có tốc độ nhanh nhất, nhưng có chi phí cao, thích hợp với những mặt hàng mau hỏng, gọn nhẹ và có giá trị lớn.
- Vận tải đường ống có tốc độ nhanh, chi phí cao nhưng chỉ thích hợp với những mặt hàng có tính chất đặc biệt như nước, ga.
Nhìn chung các quyết định về vận tải phải xem xét cân nhắc nhiều yếu tố giữa các phương tiện và mối quan hệ của nó tới các yếu tố phân phối khác như kho bãi hay việc lưu kho.
CÂU HỎI ÔN TẬP
Câu 1
Việc sử dụng các trung gian phân phối có ý nghĩa như thế nào đối với doanh nghiệp?
Câu 2
Trình bày các chức năng của kênh phân phối. Theo bạn chức năng nào là quan trọng nhất? Tại sao?
Câu 3
Hãy cho ví dụ cụ thể về các loại kênh phân phối. Loại sản phẩm dịch vụ nào thường phải trải qua nhiều cấp trung gian, loại nào càng rút ngắn cấp trung gian càng tốt?
Câu 4
Hãy so sánh ưu điểm và nhược điểm của các hình thức phân phối chủ yếu.
Câu 5
Trình bày cấu trúc các dòng chảy trong kênh phân phối.
Câu 6
Trình bày các quyết định cơ bản trong phân phối hàng hóa vật chất.
Câu 7
Trình bày các căn cứ lựa chọn thành viên trong kênh phân phối. Cho ví dụ minh
họa.
Câu 8: Lựa chọn 1 câu trả lời đúng nhất
1. Trong các quyết định sau đây, quyết định nào không phải là một trong các quyết định cơ bản về sản phẩm mà người bán lẻ thông qua?
a. Về chủng loại hàng hóa
b. Về cơ cấu dịch vụ
c. Về bầu không khí (cách trưng bày hàng hóa)
d. Về thị trường mục tiêu
2. Công ty sữa Mộc Châu đưa sản phẩm của mình cho các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm, sau đó các cửa hàng này bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng. Công ty sữa Mộc Châu tổ chức hệ thống kênh Marketing:
a. Trực tiếp
b. Một cấp
c. Hai cấp
d. Ba cấp
e. Không thuộc loại nào kể trên
3. Định nghĩa nào sau đây đúng với một nhà bán buôn trong kênh phân phối?
a. Là trung gian thực hiện chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp
b. Là trung gian có quyền hành động hợp pháp thay cho nhà sản xuất
c. Là trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác
d. Là trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng
4. Công ty bia Việt Hà bán sản phẩm bia của mình thông qua các cửa hàng bán lẻ trên khắp miền Bắc và mục tiêu của công ty là có nhiều điểm bán lẻ càng tốt. Phương thức phân phối này được gọi là:
a. Phân phối có chọn lọc
b. Phân phối rộng rãi
c. Phân phối đặc quyền cho các cửa hàng bán lẻ
d. Phân phối theo kênh hai cấp
5. Các xung đột trong kênh:
a. Gồm có xung đột theo chiều dọc và theo chiều ngang
b. Có thể làm giảm hiệu quả của kênh
c. Có thể làm tăng hiệu quả của kênh
d. a và b
e. Tất cả các ý trên
6. Các nhà sản xuất sử dụng những người trung gian phân phối vì những lý do sau đây, ngoại trừ:
a. Các nhà sản xuất thường không có đủ nguồn lực tài chính để thực hiện cả chức năng phân phối
b. Các nhà sản xuất nhận thấy rò hiệu quả của việc chuyên môn hóa
c. Các nhà sản xuất không muốn tham gia vào việc phân phối sản phẩm
d. Không câu nào đúng
7. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu:
a. Có số lượng nhiều các trung gian Marketing
b. Có số lượng nhiều các trung gian ở mỗi cấp độ kênh phân phối
c. Có nhiều cấp độ trung gian trong kênh
d. Tất cả đều đúng
8. Kênh phân phối:
a. Là tập hợp các tổ chức và cá nhân tham gia vào dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất đến khách hàng của họ
b. Phải có ít nhất một cấp trung gian
c. Phải có sự tham gia của các công ty kho vận
d. Tất cả đều đúng
9. Trong các câu sau đây nói về ngành bán lẻ, câu nào không đúng?
a. Bán lẻ là việc bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng
b. Bán lẻ là một ngành lớn
c. Người sản xuất và người bán buôn không thể trực tiếp bán lẻ
d. Bán lẻ có thể được thực hiện qua các nhân viên bán hàng, qua thư bán hàng, qua điện thoại và bán hàng tại nhà
10. Việc bán hàng cho các cá nhân và doanh nghiệp để họ bán lại hoặc sử dụng vào mục đích kinh doanh được gọi là:
a. Bán lẻ
b. Bán buôn
c. Liên doanh
d. Sản xuất
Câu 9: Lựa chọn câu trả lời đúng, sai và giải thích
1. Các quyết định về phân phối có ảnh hưởng dài hạn và khó khăn hơn các quyết định về sản phẩm, giá bán và xúc tiến.
2. Các loại sản phẩm khác nhau phải có những quyết định phân phối khác nhau, cụ thể sử dụng số lượng trung gian trên một khu vực thị trường địa lý khác nhau.
3. Mọi doanh nghiệp nên cố gắng bán sản phẩm của mình qua hệ thống bán lẻ trên thị trường.
4. Các quyết định về phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp vì các doanh nghiệp khác khó có thể làm theo.
5. Chức năng chính của các trung gian thương mại là vận chuyển và lưu kho.
6. Phân phối gián tiếp đảm bảo cho sản phẩm mới nhanh chóng được tất cả các thị trường tiếp nhận.
Câu 10: Bài tập tình huống
Thị phần kem đánh răng của Colgate palmolive (Colgate) trên toàn thế giới chiếm 45%, Unilever 9%, P&G 15%... Tại thị trường Việt Nam, Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate, P&G với thương hiệu Crest hoàn toàn mờ nhạt.
Trong một thị trường đã gần như thuộc hoàn toàn vào tay Unilever và Colgate, hàng trăm thương hiệu nội ngoại nhọc nhằn xoay xở chia nhau 10% thị phần ít ỏi.
Colgate sảy chân, Unilever đắc lợi
Vào thị trường cùng một thời điểm, cùng một chiến thuật mua lại doanh nghiệp (DN) nội địa, nhưng tính toán sai chiến lược, Colgate đã phải nhường gần như toàn bộ thị phần cho Unilever.
Để đặt chân vào thị trường kem đánh răng Việt Nam một cách nhanh nhất, cả Unilever và Colgate Palmolive đều chọn chiến thuật "mua lại thương hiệu" của các DN nội địa. Unilever đã mua được P/S và Colgate đã mua Dạ Lan. Cái được lớn nhất của thương vụ này là cả Unilever và Colgate đều không mất quá nhiều thời gian, chi phí nhưng lại chiếm lĩnh được 60% thị phần của P/S và 30% thị phần của Dạ Lan.
Tính toán của Colgate trong việc chọn mua Dạ Lan chỉ nhằm mục đích loại bớt một đối thủ nặng ký trên thị trường, dễ thâm nhập vào Việt Nam với một chi phí khá rẻ lại nhanh nhất.
Vì vậy, sau khi sở hữu Dạ Lan, Colgate không sử dụng thương hiệu này vì cho rằng nó sẽ khó phát triển ở tầm thế giới hay khu vực. Hơn nữa, tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam là chuộng hàng ngoại và xu hướng sử dụng hàng ngoại sẽ tăng lên khi cánh cửa hội nhập mở ra.
Nhưng thực tế lại trái ngược với tính toán này. Theo ông Trịnh Thành Nhơn, Tổng giám đốc Công ty Hóa mỹ phẩm Quốc tế (ICC), cũng là chủ thương hiệu kem đánh răng Dạ Lan đã bán cho Colgate:
"Trước năm 1995, thị trường kem đánh răng chỉ có hai thương hiệu có thị phần lớn nhất là P/S và Dạ Lan. Lợi thế của Unilever là tận dụng ngay thế mạnh của thương hiệu P/S, vốn đã có thị phần và được người tiêu dùng quen sử dụng để tiếp tục phát triển thị trường. Trong khi đó, Colgate lại rơi vào sai lầm là xóa sổ hoàn toàn thương hiệu Dạ Lan để chỉ tập trung phát triển Colgate".
Theo đánh giá của nhiều chuyên gia thị trường, nếu so sánh về lợi thế, Colgate có ưu thế về kinh nghiệm, bề dày thương hiệu hơn hẳn Unilever. Unilever chỉ có khoảng gần 80 năm (chưa bằng ½ thời gian hoạt động của Colgate) và chỉ có mặt trên hơn 100 quốc gia, sản phẩm của Colgate đứng đầu thị trường tại 223 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới với doanh thu hằng năm đạt 13,8 tỷ USD.
Lợi thế này cộng với việc thâm nhập thị trường Việt Nam khá sớm và tiếp tục phát triển Dạ Lan song song với Colgate, rất có thể thị phần của Colgate sẽ tăng hơn hiện tại. Thực tế, sau khi xóa sổ Dạ Lan, Colgate đã cho ra mắt dòng sản phẩm thay thế là "Colgate siêu chắc" nhưng đã không được đón nhận như mong đợi.
Ngược lại, vào đúng thời điểm 30% thị phần của Dạ Lan bị bỏ trống, Unilever đã nhanh chóng chiếm thêm một lượng khách hàng trung thành của Dạ Lan chuyển sang vì P/S cũng là thương hiệu gần gũi và đã quen thuộc trên thị trường.
Cũng bởi sai lầm này mà hơn 15 năm qua, dù nỗ lực tăng chi phí quảng cáo, ra mắt nhiều dòng sản phẩm mới, chiến lược làm thương hiệu bài bản hơn, giá bán hợp lý nhưng Colgate vẫn khó rút ngắn khoảng cách thị phần với Unilever và càng khó có cơ hội xoay chuyển cán cân thị phần.
Trong khi đó, thị trường càng ngày càng có nhiều thương hiệu nước ngoài gia nhập với tham vọng không chỉ giành15% thị phần nội địa mà còn tiến tới chia sẻ thị phần với Colgate.
Nhiều ý kiến cho rằng sắp tới, "đại dương" mà Colgate đang vùng vẫy sẽ bị "nhuộm đỏ” và Colgate sẽ phải chịu nhiều áp lực hơn để cố thủ 25% thị phần đang sở hữu.