β0 là hằng số hồi quy
βi là các trọng số hồi quy
TNH, TNG, HT, CN, CQ, BKK là các thành phần của yếu tố hình ảnh điểm đến
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Trong chương 3, luận văn đã thiết lập quy trình nghiên cứu bao gồm 2 bước là:
(1) Nghiên cứu định tính; (2) Nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng. Các thang đo của hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch được xây dựng trong quá trình nghiên cứu định tính, với tổng số 36 biến quan sát, trong đó 32 biến quan sát để đo lường các thành phần của hình ảnh điểm đến và 4 biến quan sát đo lường sự hài lòng của khách du lịch.
Trong chương này, tác giả cũng giới thiệu các phương pháp kiểm tra, phân tích đánh giá dữ liệu như kiểm định Cronbach’s Alpha (Kiểm định độ tin cậy của thang đo), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội và các kiểm định các Giả định liên quan đến mô hình hồi quy.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của chương 4 là trình bày kết đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như kiểm định các giả thuyết đưa ra trong mô hình. Chương này gồm bốn phần chính: (1) Giới thiệu khái quát về điểm đến du lịch TP. Đà Nẵng; (2) Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, (3) Đánh giá thang đo, (4) Phân tích hồi quy, (5) Thảo luận kết quả nghiên cứu.
4.1 Khái quát về điểm đến du lịch TP. Đà Nẵng
4.1.1 Giới thiệu hình ảnh điểm đến TP Đà Nẵng
Thành phố Đà Nẵng nằm ở miền trung Việt Nam với khoảng cách gần như chia đều giữa thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh. Đà Nẵng còn là trung tâm của 3 di sản văn hóa thế giới là Cố đô Huế, phố cổ Hội An và thánh địa Mỹ Sơn. Đà Nẵng nằm ở trung độ đất nước, trên trục giao thông Bắc – Nam về đường bộ, đường sắt, đường biển, đường hàng không và điểm cuối của Hành lang kinh tế Đông Tây trải dài từ Việt Nam, Lào, Thái Lan và Burma (Myanmar).
Đà Nẵng là một thành phố biển với bãi biển dài hơn 60 km. Với bãi biển đẹp, trải dài thoai thoải và cát trắng mịn, Biển Đà Nẵng được tạp chí Forbes của Mỹ bình chọn là một trong 6 bãi biển quyến rũ nhất hành tinh (năm 2013). Không những vậy, có rất nhiều dịch vụ biển cho du khách trải nghiệm như canoing, dù kéo, lướt ván, chèo thuyền chuối, motor nước, lặn biển ngắm san hô.
Không chỉ nổi tiếng bởi những bãi biển đẹp, Đà Nẵng cũng mang nét hấp dẫn riêng biệt bởi vị thế tựa lưng vào dải Trường Sơn hùng vĩ, lại có bán đảo Sơn Trà vươn ra biển. Thành phố biển này còn có thương hiệu du lịch Bà Nà Hills. Được khám phá và xây dựng từ thời Pháp thuộc, khu du lịch Bà Nà ngày càng hấp dẫn du khách với hệ thống cáp treo đạt 2 kỷ lục thế giới và khu vui chơi giải trí trong nhà lớn nhất Đông Nam Á – Fantasy Park (Sun World Danang Wonders). Bà Nà nằm về phía Tây thành phố còn hướng về phía Đông Bắc là bán đảo Sơn Trà – khu rừng giữa thành phố với hệ động thực vật phong phú, với những bãi tắm hoang sơ mấp mô ghềnh đá. Ngược về
Đông Nam là danh thắng Ngũ Hành Sơn, không chỉ chứa đựng vẻ đẹp thiên nhiên mà còn có bề dày giá trị văn hóa và tôn giáo.
Ngoài việc được thiên nhiên ưu đãi với nhiều cảnh quang đẹp, TP. Đà Nẵng còn là một thành phố đáng sống bởi nhịp sống văn minh, môi trường trong lành và yên bình. Là thành phố từng liên tục giữ thứ hạng cao nhất nước về tốc độ phát triển kinh tế nhưng Đà Nẵng vẫn duy trì tốt an ninh trật tự, không có người lang thang xin ăn, không có người nghiện ma túy trong cộng đồng và rất hiếm khi xảy ra tình trạng kẹt xe.
Hiện nay, thành phố Đà Nẵng đang đưa các hoạt động giải trí vào du lịch: trải nghiệm cảm giác đêm Đà Nẵng trên phố du lịch Bạch Đằng, thưởng thức các chương trình biểu diễn nghệ thuật truyền thống, tham gia các hoạt động vui chơi giải trí sau 24 giờ.
Với mục tiêu trở thành thành phố sự kiện, Đà Nẵng đã xây dựng các sự kiện du lịch lớn, trong đó cuộc thi Trình diễn Pháo hoa Quốc tế – nơi phô diễn những màn pháo hoa tuyệt đẹp đến từ các nước đã trở thành sản phẩm đặc trưng của Đà Nẵng. Ngoài ra, thành phố còn tổ chức nhiều hoạt động văn hoá – giải trí khác như: Cuộc thi dù bay Quốc tế (được tổ chức lần đầu vào tháng 5/2011); sự kiện “Điểm hẹn mùa hè” thường niên được tổ chức vào tháng 6, quy tụ những hoạt động giải trí biển, thỏa mãn kỳ nghỉ hè của du khách; Đại hội thể thao biển châu Á (ABG);…. Và đặc biệt TP. Đà Nẵng được chọn đăng cai tổ chức Diễn đàn Hợp tác Kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) 2017 diễn ra vào đầu tháng 11 năm nay. Đây là một cơ hội lớn để thành phố quảng bá hình ảnh, nét đẹp địa phương ra thế giới.
4.1.2 Thành tựu đạt được và định hướng trong tương lai
Ngành du lịch TP. Đà Nẵng sau 40 năm đã có nhiều khởi sắc, góp phần quan trọng vào việc thúc đẩy sự phát triển kinh tế - xã hội thành phố. Số lượt khách du lịch và doanh thu du lịch ngày càng tăng, sản phẩm du lịch ngày càng đa dạng và phong
phú, góp phần đáng kể để tăng thu ngân sách nhà nước, giải quyết việc làm, nâng cao đời sống dân cư.
Năm 2012, Tổng cục Du lịch bình chọn TP. Đà Nẵng là một trong 3 địa phương có bứt phá về phát triển du lịch và mới đây nhất, trang Smart Travel Asia bình chọn Đà Nẵng là một trong 10 điểm đến hấp dẫn nhất châu Á.
Ngành du lịch TP. Đà Nẵng phát triển đột phá trong giai đoạn 2009-2013. Lượng khách du lịch đến Đà Nẵng tăng hàng năm với tốc độ tăng khá cao. Năm 2009, trong điều kiện khủng hoảng tài chính toàn cầu, khách du lịch đến Thành phố vẫn tăng gần 15% so với năm 2008, đạt hơn 1,1 triệu lượt khách, tổng doanh thu ngành Du lịch năm 2009 đạt hơn 1 nghìn tỷ đồng, tăng 12,8% so với năm 2008.
Trong giai đoạn 2010-2016, cùng với sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam, số lượng du khách đến Đà Nẵng tiếp tục tăng đáng kể, với mức tăng bình quân năm gần 30%.
Bảng 4.1 Lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2010-2016
Đơn vị tính: lượt
2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 | 2016 | |
Tổng lượt khách | 1,499,210 | 2,227,909 | 2,570,957 | 2,938,563 | 3,225,331 | 3,676,877 | 4,232,086 |
Khách quốc tế | 290,933 | 402,752 | 409,551 | 595,095 | 728,235 | 882,818 | 1,141,449 |
Khách nội địa | 1,208,277 | 1,825,157 | 2,161,406 | 2,343,468 | 2,497,097 | 2,794,059 | 3,090,637 |
Có thể bạn quan tâm!
-
Mô Hình Nghiên Cứu Của Rajesh (2013) -
Ảnh hưởng của yếu tố hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại thành phố Đà Nẵng - 7 -
Kết Quả Nghiên Cứu Định Tính Đã Hiệu Chỉnh Thang Đo -
Phân Tích Nhân Tố Khám Phá Efa Các Biến Độc Lập -
Kiểm Định Các Giả Thuyết Nghiên Cứu -
Hàm Ý Quản Trị Đối Với Doanh Nghiệp Kinh Doanh Du Lịch
Xem toàn bộ 137 trang tài liệu này.
Nguồn: Sở Du lịch TP. Đà Nẵng
Khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2010-2016
3,500,000
3,000,000
2,500,000
2,000,000
1,500,000
Khách quốc tế
Khách nội địa
1,000,000
500,000
-
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Hình 4.1 Biểu đồ lượng khách du lịch đến Đà Nẵng giai đoạn 2010-2016
Nguồn: Sở Du lịch TP. Đà Nẵng
Đặc biệt, trong 6 tháng đầu năm 2017, tổng lượt khách tham quan, du lịch đến Đà Nẵng ước đạt 3.229.476 lượt, tăng 33,2% so với cùng kỳ 2016, đạt 51,3% kế hoạch năm 2017; trong đó khách quốc tế ước đạt 1.222.398 lượt, tăng 72% so với cùng kỳ 2016, khách nội địa ước đạt 2.007.079 lượt, tăng 17,1% so với cùng kỳ 2016. Tổng thu du lịch ước đạt 2.007.079 lượt, tăng 17,1% so với cùng kỳ năm 2016, đạt 51,3% kế hoạch năm 2017.
Trong 6 tháng đầu năm 2017, lượng khách đường bộ Thái Lan, Lào đến Đà Nẵng ước đạt 4.470 lượt khách; khách du lịch đường hàng không đến Đà Nẵng ước đạt
726.360 lượt khách, tăng gấp 2,2 lần so với cùng kỳ năm 2016 (năm 2016 đạt 325.140 lượt); đón 44 chuyến tàu du lịch cập cảng Tiên Sa, tổng lượt khách ước đạt 52.203 lượt khách, tăng 24% so với cùng kỳ năm 2016. (Theo báo cáo 6 tháng đầu năm 2017 của Sở Du lịch TP.Đà Nẵng).
Theo quy hoạch được phê duyệt, từ nay đến năm 2020, thành phố Đà Nẵng sẽ ưu tiên phát triển các ngành thương mại, dịch vụ, du lịch; đưa du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn; phát triển theo 3 hướng chính:
Du lịch biển, nghỉ dưỡng và du lịch sinh thái;
Du lịch văn hóa, lịch sử, thắng cảnh, làng quê, làng nghề;
Du lịch công vụ, mua sắm, hội nghị, hội thảo.
Phấn đấu đến năm 2020, Đà Nẵng đón được 8 triệu lượt khách du lịch (trong đó có 2 triệu khách quốc tế và 6 triệu khách nội địa), tốc độ tăng trưởng về lượng khách bình quân hàng năm từ 2016-2020 đạt 12,6%; tổng thu du lịch đến năm 2020 đạt
27.400 tỷ đồng, tăng bình quân giai đoạn 2016-2020 đạt 18,4%.
4.2 Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu định lượng được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6/2017 đến 8/2017. Với 270 phiếu khảo sát phát ra đã thu về được 264 phiếu trả lời ứng với tỷ lệ 97.78%. Trong số 264 phiếu thu về có 08 phiếu bị loại do đáp viên chưa hoàn thành hết các câu hỏi. Kết quả có 256 phiếu hợp lệ được sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu định lượng.
Cách thức thu thập dữ liệu nghiên cứu như sau: Trong số 270 phiếu khảo sát phát ra thì có 185 phiếu khảo sát (chiếm 68.52%) được phát trực tiếp cho du khách đang du lịch tại TP. Đà Nẵng tại các khu du lịch, nhà hàng, khách sạn và 85 phiếu khảo sát (chiếm 31.48%) thu thập thông qua công cụ khảo sát trực tuyến đối với những du khách đã từng ghé thăm TP. Đà Nẵng. Đặc điểm mẫu nghiên cứu được thể hiện cụ thể trong Bảng 4.2.
Bảng 4.2 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Nội dung | Số lượng | Tỷ lệ (%) | |
Giới tính | Nam | 109 | 42.6 |
Nữ | 147 | 57.4 | |
Độ tuổi | Dưới 25 tuổi | 63 | 24.6 |
Từ 25 tuổi đến 35 tuổi | 97 | 37.9 | |
Từ 35 tuổi đến 50 tuổi | 62 | 24.2 | |
Trên 50 tuổi | 34 | 13.3 |
Dưới 7 triệu | 41 | 16.0 | |
Từ 7 triệu đến 10 triệu | 94 | 36.7 | |
Từ 11 triệu đến 20 triệu | 74 | 28.9 | |
Trên 20 triệu | 47 | 18.4 | |
Số lần đến tham quan (lần) | 1 lần | 81 | 31.6 |
2-3 lần | 117 | 45.7 | |
4-5 lần | 39 | 15.2 | |
Trên 5 lần | 19 | 7.4 | |
Thời điểm tham quan, du lịch | Quanh năm | 59 | 23.0 |
Những kỳ nghỉ của bản thân | 89 | 34.8 | |
Dịp lễ/Tết | 53 | 20.7 | |
Mùa hè | 55 | 21.5 |
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra
Từ số liệu thống kế ở Bảng 4.2 cho thấy một số đặc điểm như sau:
Thứ nhất: Cơ cấu giới tính trong mẫu điều tra khá hợp lý. Theo đó, trong tổng số 256 mẫu đưa vào phân tích số liệu, số lượng nam giới là 109 người (chiếm 42.6%) và nữ giới là 147 người (chiếm 57.4%), cho thấy không chênh lệch quá lớn về giới tính trong mẫu nghiên cứu.
Thứ hai: Nhóm khách du lịch có độ tuổi từ 25-35 tuổi tham gia hoạt động du lịch nhiều nhất (37.9%). Trong khi đó, nhóm du khách trên 50 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất (13.3%). Điều này cũng phản ánh hiện thực ngày nay, khi giới trẻ bắt đầu có thu nhập ổn định, họ ngày càng chú trọng đến các hoạt động du lịch và tận hưởng cuộc sống.
Thứ ba: Trong 256 du khách tham gia phỏng vấn, có đến 65.6% số khách du lịch có mức thu nhập từ 7-20 triệu đồng/tháng và 18.4% số du khách có mức thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng.
Thứ tư: Có gần một nửa số du khách tham gia khảo sát đã đến tham quan, du lịch tại TP. Đà Nẵng từ 2-3 lần và có 15.2% số khách du lịch đã đến đây từ 4-5 lần.
Điều này cho thấy có hơn một nửa đối tượng tham gia điều tra, khảo sát đều đã quay lại TP. Đà Nẵng ít nhất hai lần.
4.3 Đánh giá thang đo
Với mục đích đánh giá độ tin cậy của các thang đo xây dựng cho từng nhân tố trong mô hình, như đã trình bày ở chương 3, tác giả sử dụng kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng để đánh giá tính nhất quán nội tại của từng nhân tố. Thêm vào đó, tác giả sử dụng phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá tính đơn hướng của từng nhân tố trong mô hình.
4.3.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 4.3 Kết quả phân tích hệ số tin cậy – Cronbach’s Alpha
Biến quan sát thành phần | Độ tin cậy | |
Đặc điểm tự nhiên | TNH1, TNH2, TNH3, TNH4, TNH5 | α = 0.777 |
Tiện nghi du lịch | TNG1, TNG2, TNG3, TNG4, TNG5, TNG6 | α = 0.871 |
Cơ sở hạ tầng du lịch | HT1, HT2, HT3, HT4, HT5 | α = 0.706 |
Yếu tố con người | CN1, CN2, CN3, CN4, CN5 | α = 0.845 |
Hỗ trợ của chính quyền | CQ1, CQ2, CQ3, CQ4, CQ6 | α = 0.766 |
Bầu không khí du lịch | BKK1, BKK2, BKK3, BKK4, BKK5, BKK6 | α = 0.788 |
Sự hài lòng | HL1, HL2, HL3, HL4 | α = 0.724 |
Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra
Theo Kết quả phân tích hệ số tin cậy – Cronbach’s Alpha (được trình bày tại Bảng 3.6 đến Bảng 3.12 - Phụ lục 03) hệ số Cronbach’s Alpha của các biến trong thang đo hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch được thể hiện như sau:
Thang đo nhân tố “Đặc điểm tự nhiên (TNH)” được thiết lập từ năm biến quan sát từ TNH1 đến TNH5. Kết quả phân tích bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy hệ số Alpha lớn hơn 0.7 (α = 0.777), các hệ số tương quan biến tổng của các quan sát đều lớn hơn 0.3. Điều đó cho thấy các biến quan sát được xây dựng để đo lường nhân tố “Đặc điểm tự nhiên” đạt tính nhất quán nội tại.