Trung Gian Phân Phối Làm Tăng Hiệu Quả Tiếp Xúc

là mặt hàng mới nên Sheila đã cẩn thận định giá từng món một sao cho việc kinh doanh có lời mà khách hàng vẫn cảm thấy giá cả vừa phải, dễ mua.

Thế nhưng, sau một tháng bày bán, Sheila không khỏi thất vọng với doanh số bán hàng đạt được. Để cải tiến tình trạng này, cô áp dụng vài chiến thuật kinh doanh đã được học ở nhà trường như: thay đổi vị trí, cách trưng bày để bộ sưu tập đẹp và thu hút hơn, cung cấp cho nhân viên bán hàng những thông tin thú vị xung quanh bộ sưu tập cũng như hướng dẫn họ cách thức thuyết phục khách hàng. Tuy nhiên bất chấp mọi nổ lực của Sheila, doanh số bán hàng từ bộ nữ trang này vẫn không có gì tiến triển đáng kể. Một phần nản chí, một phần muốn giảm lượng hàng tồn kho để có chỗ những mặt hàng mới, Seila đã mạnh dạn quyết định giảm 50% giá bán của mỗi loại trong bộ trang sức. Trước khi đi công tác ghi vội quyết định này trong một mẩu giấy nhỏ nhắn lại cho người phụ trách bán hàng hôm ấy là Mary.

Khi quay về, Sheila rất vui mừng khi thấy bộ nữ trang đã bán hết. Mary đã nói với cô hết sức ngạc nhiên: "Thật không hiểu vì sao bộ sưu tập này lại bán đắt như tôm tươi khi tôi tăng giá gấp đôi!"

- “Giá cao gấp đôi là thế nào? Tôi đã dặn giảm một nửa cơ mà?” Sheila tròn mắt hỏi lại.

Câu hỏi:

a. Cửa hàng đã định giá theo phương pháp nào? Kết quả của phương pháp định giá trên thể hiện như thế nào?

b. Giải thích điều gì xảy ra trong tình huống này?

c. Anh chị sẽ khuyên cô Sheila như thế nào về định giá trong tương lai?

CHƯƠNG 6: CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ PHÂN PHỐI

1. Khái quát về kênh phân phối

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 209 trang tài liệu này.

1.1. Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng.

Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối.

Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu:

- Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp;

- Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng;

- Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất;

Một số trung gian thương mại mua hàng hóa thực sự từ người bán, dự trữ và bán lại những hàng hóa này cho người mua. Những trung gian khác như đại lý và môi giới đại diện cho người bán nhưng không sở hữu hàng hóa, vai trò của họ là cung cấp thông tin, đưa người mua và người bán lại với nhau. Tầm quan trọng của các trung gian thể hiện rò khi chúng ta xem xét các chức năng của họ và những lợi ích họ tạo ra cho người mua cuối cùng.

1.2. Vai trò của kênh phân phối

Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công việc tiêu thụ cho những nhà trung gian phân phối. Việc chuyển giao này cũng có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát đối với sản phẩm được bán như thế nào và bán cho ai. Tuy nhiên, việc bán sản phẩm của mình qua trung gian đem lại cho nhà sản xuất nhiều lợi thế.

- Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận người tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều tiền bạc và nhân lực.

- Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng.

- Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Ngay cả khi người sản xuất có đủ điều kiện để thiết lập riêng kênh phân phối của mình nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn bằng cách tăng

thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian. Nếu một doanh nghiệp đạt được tỉ suất lợi nhuận là 20% từ việc sản xuất và chỉ có thể đạt tỉ suất lợi nhuận 10% từ việc phân phối, thì họ sẽ không đảm nhận việc bán lẻ sản phẩm. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và qui mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.

Nhà sản xuất A

Nhà sản xuất

Khách hàng a

- Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội.

Khách hàng b

Khách hàng c

Khách hàng a

Số lần tiếp xúc: 9 lần

Trung gian

Nhà sản xuất A

Nhà sản xuất

Khách hàng b

Khách hàng c

Số lần tiếp xúc: 6 lần

Hình 6.1: Trung gian phân phối làm tăng hiệu quả tiếp xúc

Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành những loại sản phẩm mà người mua muốn mua. Sở dĩ có sự khác biệt như vậy là vì những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng lớn, trong khi người tiêu dùng thường lại chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chủng loại thật phong phú.

1.3. Chức năng của kênh phân phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng. Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm, dịch vụ. Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

- Thông tin: thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.

- Cổ động: triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.

- Tiếp xúc: tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.

- Cân đối: định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp hàng, tập hợp và đóng gói.

- Thương lượng: cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.

- Phân phối vật phẩm: vận chuyển và tồn kho hàng hóa.

- Tài trợ: huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.

- Chia sẻ rủi ro: chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh phân phối.

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động. Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năng sau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn.

2. Cấu trúc kênh phân phối

Các tổ chức và cá nhân tham gia vào kênh phân phối với những cách thức liên kết khác nhau hình thành nên cấu trúc kênh khác nhau. Chiều dài của kênh phân phối trước hết được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian trong kênh. Dưới đây là các kênh phân phối theo chiều dài (chiều dài của kênh được tính bằng số các trung gian trong kênh):

Nhà sản xuất

Đại lý

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Kênh phân phối

trực tiếp

Kênh phân phối

cấp 1

Kênh phân phối

cấp 2

Kênh phân phối

nhiều cấp

Hình 6.2: Cấu trúc các loại kênh phân phối theo chiều dài

Ví dụ: Kênh phân phối báo chí của Bưu điện qua rất nhiều trung gian như sau

Nhà xuất bản

Công ty phát hành báo chí trung ương

Công ty báo chí và phát hành báo chí

Bưu điện huyện

Bưu cục 3

Độc giả

2.1. Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là kênh phân phối mà người sản xuất trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng, không qua một trung gian nào.

Do không có trung gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng Marketing trực

tiếp để khai thác người mua. Marketing trực tiếp cho phép người tiêu dùng mua sản phẩm nhờ sử dụng các phương tiện thông tin quảng cáo mà không cần gặp trực tiếp người bán. Marketing trực tiếp bao gồm bán hàng qua thư, đặt hàng qua thư, bán qua catalog telemarketing, computer marketing...

Trường hợp áp dụng:

- Những loại sản phẩm dễ hư hỏng, đặc biệt là loại sản phẩm dễ vỡ, dễ dập nát... như các mặt hàng nông sản, thực phẩm tươi sống.

- Sản phẩm mang tính đơn chiếc, giá trị cao, chu kỳ sản xuất dài hoặc sản phẩm có chất lượng đặc biệt, yêu cầu sử dụng phức tạp, đòi hỏi phải có sự hướng dẫn cụ thể, chi tiết.

- Sản phẩm chậm luân chuyển, hoặc các sản phẩm của những người sản xuất nhỏ, tự sản, tự tiêu hoặc chủ yếu sử dụng trong một phạm vi hẹp, người sản xuất có thể độc quyền bán cho người tiêu dùng cuối cùng.

- Sản phẩm được bán bằng máy bán hàng tự động, được đặt tại nhiều nơi trên đường phố hoặc nơi công sở.

Kênh phân phối trực tiếp có ưu điểm là đẩy nhanh tốc độ lưu thông của sản phẩm, nâng cao được quyền chủ động của người sản xuất vì "bán tận ngọn" nên thường thu được lợi nhuận cao. Hơn nữa, người tiêu dùng có thể mua được những sản phẩm đảm bảo chất lượng, uy tín, không bị tráo đổi hoặc sắp xếp lại khi qua các trung gian.

Tuy nhiên loại kênh này lại có hạn chế ở chỗ việc tổ chức và quản lý khá phức tạp, vốn và nhân lực bị phân tán, chu chuyển vốn chậm, nên chỉ phù hợp với doanh nghiệp quy mô nhỏ và hoạt động trên một thị trường hẹp. Những doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng "đặc chủng" thì đòi hỏi vốn quá lớn.

2.2. Kênh phân phối cấp 1

Kênh phân phối cấp một là kênh phân phối mà người sản xuất bán cho người bán lẻ, sau đó người bán lẻ bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Loại kênh này không có sự tham gia của các trung gian bán buôn.

Trường hợp áp dụng:

- Người sản xuất sản xuất loại sản phẩm đòi hỏi phải có cơ sở vật chất kỹ thuật đặc biệt, chuyên dùng, vì thế cho phép họ có thể lợi dụng ưu thế đó để tự đảm nhận trách nhiệm bán buôn, ví dụ như: các doanh nghiệp gia công, chế biến, lắp ráp...

- Người sản xuất chuyên môn hóa nhưng quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế không đủ sức mạnh đảm bảo cho việc tự tiêu thụ sản phẩm của mình.

- Sản phẩm thường có giá trị thấp, không có những tính năng đặc biệt.

- Các sản phẩm thuộc loại sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thường xuyên, cần có mặt ở khắp nơi trên các khu vực có dân cư, ví dụ như: xà phòng, bột giặt, báo chí...

Kênh phân phối cấp một có ưu điểm là phát huy được phần nào ưu thế của kênh trực tiếp, vừa giải phóng được chức năng lưu thông để nâng cao trình độ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của doanh nghiệp. Loại kênh phân phối này giúp cho doanh nghiệp xâm nhập các thị trường mới một cách dễ dàng hơn.

Tuy nhiên kênh phân phối cấp một có hạn chế là sẽ không phù hợp với những sản phẩm có giá trị cao. Bởi vì không phải đại lý bán lẻ nào cũng có khả năng tiêu thụ hàng cho công ty. Vấn đề ở chỗ là vốn kinh doanh lớn và trình độ hiểu biết về sản phẩm, chuyên môn kỹ thuật của nhân viên bán hàng đòi hỏi ở mức độ cao.

2.3. Kênh phân phối nhiều cấp

Kênh phân phối cấp một là kênh phân phối mà sản phẩm đến tay người tiêu dùng sẽ có sự tham gia phân phối của cả người bán buôn và người bán lẻ. Trong loại kênh này, số lượng người bán buôn không hạn chế, tối thiểu là một.

Trường hợp áp dụng:

Kênh phân phối nhiều cấp thường được áp dụng trong những trường hợp sản phẩm được sản xuất tại một hay một số nơi, nhưng cung cấp cho tiêu dùng ở nhiều nơi. Nói chung, các doanh nghiệp có quy mô lớn, lượng sản phẩm sản xuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng tại nơi sản xuất, thường phải áp dụng kênh tiêu thụ này.

Tùy tình hình cụ thể mà doanh nghiệp quyết định có sử dụng thêm vai trò của người môi giới hay người đại lý trong mạng tiêu thụ hay không. Những sản phẩm có đặc điểm sau đây nên sử dụng môi giới làm trung gian mua - bán sản phẩm:

- Những sản phẩm mới, những nhu cầu mới.

- Những mặt hàng phải qua nhiều trung gian phức tạp.

- Những mặt hàng mà giá cả thị trường biến động.

- Những mặt hàng được sản xuất ở những nơi mà điều kiện thông tin, quảng cáo khuyến khích.

- Đặc biệt là đối với các nhà doanh nghiệp ít kinh nghiệm cũng như quan hệ làm ăn còn hạn chế, thì việc sử dụng những người môi giới làm trung gian mua bán sản phẩm là hết sức cần thiết, ví dụ như: các sản phẩm thuộc thị trường chứng khoán.

Kênh phân phối nhiều cấp có ưu điểm là tạo điều kiện để các nhà sản xuất và các trung gian nâng cao khả năng chuyên môn hóa, trình độ tổ chức công đoạn tiêu thụ sản phẩm mà mình tham gia. Doanh nghiệp có thể rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, tăng nhanh quay vòng vốn.

Loại kênh này có hạn chế là do phải trải qua nhiều trung gian nên việc quản lý, điều hành các trung gian sao cho đồng bộ, nhịp nhàng, đảm bảo cung ứng sản phẩm một cách thông thoáng từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng là việc khó khăn, phức tạp đòi hỏi các nhà doanh nghiệp phải có năng lực, trình độ và kinh nghiệm tổ chức quản lý.

Do trải qua nhiều trung gian nên thời gian lưu thông sản phẩm kéo dài, chi phí lớn và khả năng rủi ro cũng nhiều hơn hai loại kênh trên.

2.4. Kênh phân phối dọc

Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc (Vertical marketing systems - VMS) là các kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa tới thị trường. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể thống nhất, vì mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường của cả hệ thống kênh. Giữa các thành viên kênh có sự chủ động liên kết và ràng buộc lâu dài với nhau. Các công việc phân phối được chủ động phân chia một cách hợp lý cho từng thành viên kênh. Tương tự, mỗi thành viên kênh cũng sẽ nhận được phần lợi ích tương ứng với những công việc phân phối mà họ thực hiện.

VMS xuất hiện nhằm giúp người quản trị kênh kiểm soát hoạt động của kênh và chủ động ngăn ngừa và giải quyết các xung đột. Nó đạt được hiệu quả theo quy mô trong phân phối, khả năng mua bán, xóa bỏ những công việc trùng lặp và giảm thiểu các xung đột giữa các thành viên kênh. Ví dụ, do có lợi ích chung nên đàm phán trong kênh liên kết dọc thường dễ dàng và hiệu quả hơn.

Các kênh liên kết dọc cũng giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu tốt hơn do có khả năng thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ thị trường. Nỗ lực marketing của nhà sản xuất có thể được truyền tải hiệu quả qua kênh liên kết dọc tới thị trường mục tiêu ở các nước phát triển, các kênh VMS trở thành phổ biến chiếm phần lớn doanh số trên cả thị trường hàng tiêu dùng và thị trường công nghiệp.

VMS tập đoàn

VMS hợp đồng

VMS được quản lý

Sơ đồ 6.1: Cấu trúc kênh liên kết dọc

VMS

Chuỗi tình nguyện được bán buôn đảm bảo

Chương trình độc quyền kinh tiêu

Tổ chức hợp tác bán lẻ

Mỗi loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền

lãnh đạo trong kênh. Trong VMS tập đoàn sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có cùng một chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh. Trong VMS hợp đồng; các nhiệm vụ và quan hệ kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thỏa thuận giữa các thành viên với nhau. Trong VMS được quản lý, sự lãnh đạo thuộc một hoặc vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh.