Vai Trò Của Thương Hiệu Trong Hoạt Động Của Doanh Nghiệp

có thể tạo ra sự liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc thông qua các chương trình hỗ trợ thương hiệu. So với nhãn hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích rõ ràng.

Dưới góc độ pháp luật, logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng có tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Logo tạo ra khả năng phân biệt sản phẩm nên nó được xem xét bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa.

Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ và chữ viết tạo ra bản sắc riêng cho thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc trưng, bộ mặt của thương hiệu.

3.3. Tính cách nhãn hiệu

Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu, thể hiện đặc điểm con người gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng nên nó là phương tiện hữu ích trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu.

3.4. Khẩu hiệu (slogan)

Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về nhãn hiệu. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn, tạo nên mối liên kết chặt chẽ giữa nhãn hiệu với chủng loại sản phẩm và khẩu hiệu cũng giúp củng cố, định vị nhãn hiệu. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, slogan còn là tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình, như "Biti's – Nâng niu bàn chân Việt"; "Nippon – Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe

– Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"...

3.5. Đoạn nhạc

Đoạn nhạc được viết riêng cho nhãn hiệu thường do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào đầu óc người tiêu dùng, dù họ có muốn hay không. Cũng giống như khẩu hiệu, đoạn nhạc thường

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 96 trang tài liệu này.

mang ý nghĩa trừu tượng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu. Ví dụ, mỗi khi nhắc tới bia Heineken là người tiêu dùng nhớ đến đoạn nhạc “Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder wonder...”

3.6. Bao bì

Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu, trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Tiếp đó là màu sắc, kích thước, công dụng đặc biệt của bao bì.

Mỗi thành tố này có điểm mạnh, điểm yếu khác nhau, do vậy, để đạt được hiệu quả thương hiệu, cần tích hợp các thành tố lại với nhau, phục vụ mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể.

4. Vai trò của Thương hiệu trong hoạt động của doanh nghiệp

4.1. Đối với doanh thu và lợi nhuận

Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần thu được mức doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá.

Giá trị của thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư tương lai. Tương tự những tài sản vô hình khác, giá trị của thương hiệu được cộng vào giá trị hàng hoá, do vậy, giá trị hàng hoá mang thương hiệu mạnh thường lớn hơn giá trị các hàng hoá khác cùng loại. Nhờ đó làm tăng doanh thu và lợi nhuận chung của toàn doanh nghiệp.

4.2. Đối với thị phần của doanh nghiệp

Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.

“Tâm lý người tiêu dùng thường bị lôi kéo bởi những thương hiệu đã định hình và ưa chuộng” (Patrick Moyer, Chủ tịch kinh doanh Công ty thảm và hàng dệt kim Mohawk Rug & Textiles). Trên thực tế, có rất nhiều loại hàng hoá, mỗi loại hàng hoá lại có những tên tuổi lớn đại diện cho nó. Mỗi khi ra quyết định mua một loại hàng hoá nào đó, người tiêu dùng thường lựa

chọn những thương hiệu của những hãng lớn, nổi tiếng sẵn có, và e ngại việc sử dụng các sản phẩm cùng loại của các hãng kém hơn.

Khi nhắc đến tên thương hiệu, ta thường nghĩ ngay đến sản phẩm với những đặc trưng, lợi ích, thậm chí cả nền văn hoá của doanh nghiệp sở hữu thương hiệu đó. Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh đã tạo ra và củng cố lòng trung thành của khách hàng truyền thống, đồng thời có nhiều cơ hội thu hút thêm những tiềm năng khác. Danh tiếng của thương hiệu bao giờ cũng được xem là sức hút lớn và lâu dài với khách hàng.

4.3. Đối với hoạt động marketing

4.3.1. Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm những chi phí liên quan đến hoạt động marketing

Theo quan điểm marketing sản phẩm hàng hóa là tất cả những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của khách hàng, thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng… Trong khi đó, hàng hoá có thương hiệu không chỉ thoả mãn những nhu cầu thông thường mà còn thoả mãn những nhu cầu khác khi đời sống được nâng cao.

Thương hiệu là công cụ marketing đắc lực của doanh nghiệp, với những đặc tính cá biệt hoá sản phẩm, thương hiệu giúp doanh nghiệp tấn công vào các thị trường mục tiêu, hỗ trợ các chính sách mở rộng, thâm nhập thị trường mới, cũng như góp phần làm giảm các chi phí liên quan đến hoạt động marketing.

Ngoài ra, thương hiệu còn giúp quá trình phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, do các khách hàng đều có khuynh hướng tin tưởng hơn với những sản phẩm có tên tuổi. Chính vì vậy, xây dựng một thương hiệu mạnh cũng là mục tiêu hướng tới trong chính sách marketing của doanh nghiệp. Một thương hiệu tốt sẽ tạo dựng hình ảnh, vị thế vững chắc cho doanh nghiệp trên thị trường.

4.3.2. Thương hiệu giúp quá trình đưa sản phẩm mới ra thị trường dễ dàng hơn nếu doanh nghiệp đã có sẵn thương hiệu

Hiện nay, trong điều kiện khoa học kỹ thuật phát triển, việc thiết kế và phát triển sản phẩm không còn là vấn đề khó khăn nữa, nhưng việc đưa một sản phẩm mới ra thị trường lại là vấn đề không nhỏ nếu không có sự hậu thuẫn của một tên tuổi đã thành danh, một thương hiệu uy tín.

Trong những năm gần đây, các công ty thường bán các sản phẩm mới với những thương hiệu cũ nhằm mong muốn đảm bảo về chất lượng sản phẩm. Cách làm này đã trở nên phổ biến, vì các công ty nhận ra sức mạnh của kinh tế của một thương hiệu đã có sức mạnh vững vàng. Và thực tế cũng chứng minh, những nhãn hiệu thành công có xu hướng thành công và trụ lại trên thị trường lâu hơn, từ đó nâng cao vị thế của chúng. Đó là lý do giải thích vì sao nhiều doanh nghiệp thường nghĩ đến việc mua lại một thương hiệu có sẵn hơn là tạo nên cho mình một thương hiệu mới.

4.4. Đối với lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Những mặt hàng thương hiệu mạnh, dù giá cả có cao hơn chút ít so với những mặt hàng cùng loại hay cao hơn bản thân giá trị thực của nó, vẫn tạo được vị thế trong tâm trí người tiêu dùng, do đó nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường. Hơn nữa, một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường cũng tạo rào cản ra nhập thị trường cho những đối thủ cạnh tranh mới.

Có được một thương hiệu uy tín là cả một vấn đề với doanh nghiệp vì đó cũng chính là uy tín, vị thế của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường cạnh tranh. Vì vậy, các doanh nghiệp cần thấy được những tác dụng to lớn của thương hiệu trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh, phải làm cho khách hàng tin vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm của mình. Bởi lẽ, hướng tới người tiêu dùng là mục đích của hoạt động kinh doanh chân chính.

II. Định vị thương hiệu‌

1. Khái niệm

Được phát biểu từ đầu những năm 70 của thế kỷ trước, khái niệm định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có tầm quan trọng đặc biệt trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Theo Dubois và Nicholson: “Định vị là một chiến lược marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng “rối loạn” thị trường; có nghĩa là trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị “nhiễu thông tin” rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm. Tình hình đó làm nảy sinh nhu cầu tự nhiên đối với doanh nghiệp là cần phải tạo nên một ấn tượng riêng, một “cá tính” cho sản phẩm của mình.

Vì vậy, chiến lược định vị ra đời, được định nghĩa là “một tập hợp các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm lý khách hàng” (Kotler, P 2008), “là nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng” hay cụ thể hơn “là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình” (Filser, Marc 2005).

Như vậy, định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để đảm bảo rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác.

2. Sự cần thiết của hoạt động định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là một mảng cực kỳ lớn trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Thậm chí, có người còn cho rằng hoạt động marketing chính là quá trình xây dựng thương hiệu (marketing is branding).

Theo Philip Kotler – chuyên gia marketing người Mỹ nổi tiếng thế giới, toàn bộ quá trình quản trị marketing có thể tóm gọn trong công thức: R-STP- MM-I-C (Kotler, P 2008). Trong đó:

 R là nghiên cứu thị trường (research)

 S là phân khúc hay phân đoạn thị trường (segment)

 T là lựa chọn thị trường mục tiêu (target)

 P là định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu (positioning)

 MM là thiết kế chính sách marketing hỗn hợp cho thích ứng với sản phẩm và thị trường mục tiêu (marketing mix)

 I là thực thi các chính sách, kế hoạch marketing (implement)

 C là kiểm tra việc thực thi ấy (check)

Định vị chính là chữ P trong toàn bộ quy trình ấy. Nếu không có chữ P ấy thì không thể có chữ MM, I hay C tiếp theo. Đó chính là mối liên hệ giữa định vị với xây dựng thương hiệu, cũng như vai trò của định vị thương hiệu trên thị trường. Riêng đối với hoạt động kinh doanh, lợi nhuận vẫn là một trong những yếu tố hàng đầu. Định vị thương hiệu giúp quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp hiệu quả và thành công hơn, nhờ đó mang lại lợi nhuận khả quan hơn cho doanh nghiệp. Bởi vậy, ngay cả khi thị trường phát triển thuận lợi, doanh nghiệp làm marketing bài bản và chuyên nghiệp hơn sẽ thu được nhiều lợi nhuận hơn.

Như vậy, ta có thể kết luận định vị thương hiệu tốt là đòn bẩy giúp hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ổn định, hiệu quả hơn, nhất là trong dài hạn.

3. Các tiêu thức định vị thương hiệu

3.1. Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị

Đây là tiêu thức định vị kinh điển thường được sử dụng với nhiều loại chủng loại sản phẩm khác nhau. “Chiến lược sử dụng tiêu thức định vị này có thể tạo ra khả năng đi trước và sở hữu một giá trị hình ảnh nhất quán, lâu bền, đặc biệt là khi tiêu chí được sử dụng phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong suốt một thời gian dài” (Temporal, P 2002).

Tuy nhiên, các tiêu chí được chọn thường dễ bị sao chép bởi các thương hiệu sau. Nhất là trong điều kiện phát triển quá nhanh của khoa học công nghệ, đối phương có thể nhanh chóng bắt kịp và thỏa mãn với cùng tiêu chí đó, làm triệt tiêu lợi thế cạnh tranh của thương hiệu.

3.2. Định vị dựa trên lợi ích sản phẩm

Định vị thương hiệu theo tiêu thức này, “thay vì nói đặc tính hữu hiệu của sản phẩm, lại nói về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó mang lại cho người tiêu dùng” (Temporal, P 2002). Tiêu thức này thỏa mãn việc trả lời câu hỏi trực tiếp của người tiêu dùng “sản phẩm này mang lại cho tôi lợi ích gì?”.

Tuy nhiên, trong việc hoạch định chiến lược, tiêu thức này cần được đổi mới linh hoạt để phù hợp với từng giai đoạn định vị thương hiệu. Bởi vì, Unique Sell Point (USP) chỉ tồn tại trong từng chu kỳ ngắn của sản phẩm, nên ta cần phải luôn dè chừng và tiên liệu trước những tiêu chí lợi ích mới hơn để luôn giữ được trạng thái tiên phong trong định vị những giá trị mới.

3.3. Phương pháp định vị theo vấn đề và giải pháp

Cơ sở của tiêu thức định vị này là nhắm đến việc tập trung tìm ra những vấn đề mà ngay chính cả người tiêu dùng đôi khi cũng không nhận ra, hoặc nếu có thì lại nhìn nhận vấn đề dưới một góc độ khác.

Tuy nhiên, tiêu thức định vị này cũng bộc lộ một số điểm bất lợi, như đối phương có thể nhanh chòng nắm bắt cơ hội và đôi khi, họ còn thực hiện được ở góc độ tốt hơn với những lợi điểm cao hơn. Rủi ro hơn là có thể xảy ra trường hợp chúng ta không thể thực hiện được đúng như lời cam kết và giải pháp đã hứa với khách hàng.

3.4. Tiêu thức định vị cạnh tranh

Tiêu thức định vị cạnh tranh hay còn gọi là chiến lược định vị đối ứng. Đa phần các định vị theo tiêu thức này thường hay sử dụng các so sánh, tuy nhiên cần phải sử dụng một cách khéo léo, trong mọi trường hợp, không được

nêu tên thương hiệu mà ta trực tiếp cạnh tranh, mà có thể sử dụng tên của một đơn vị trung gian, một đơn vị có uy tín đứng ra bảo chứng cho ưu thế cạnh tranh định vị của mình.

3.5. Định vị theo giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp

Nhiều công ty sử dụng ưu thế thương hiệu công ty để định vị sản phẩm của mình, điển hình là Sony, IBM và Nestle. Chính uy tín, mức độ nhận biết cũng như giá trị của thương hiệu công ty là tài sản quý giá để bảo trợ cho các nhãn hiệu con.

Tuy nhiên, định vị theo tiêu thức này vẫn tồn tại mặt trái của nó. Điển hình là trong tình huống các doanh nghiệp đã xác lập cho mình những thương hiệu mạnh mẽ và cá tính, các thương hiệu đến sau không thể máy móc áp dụng chiến lược này nếu muốn tạo cho mình một dấu ấn riêng. Mặt khác, cũng cần thận trọng khi áp dụng tiêu thức này, bởi vì khi nhãn hiệu con gặp rắc rối thì thương hiệu công ty cũng không tránh khỏi tai tiếng.

3.6. Định vị theo thói quen tiêu dùng và công dụng

Chiến lược này đặc biệt hiệu quả với mong muốn làm khác đi, mới mẻ hơn và càng thích hợp với nhãn hiệu sản phẩm dịch vụ hơn là thương hiệu tập đoàn và các thương hiệu toàn cầu. Phân khúc thị trường đa dạng sẽ tạo cơ hội cho tiêu thức định vị này, vì khách hàng tiêu dùng một sản phẩm nhưng trong những khung cảnh tiêu dùng khác nhau.

Song cũng cần lưu ý rằng, đối với thương hiệu doanh nghiệp, một hình ảnh luôn luôn thay đổi đôi khi lại không phù hợp, nếu không muốn nói là sẽ mâu thuẫn với những tiêu chí định vị hình ảnh khác ưu việt hơn, chẳng hạn như “phát triển bền vững” hay “luôn giữ lời hứa”.

3.7. Định vị theo nhóm khách hàng mục tiêu

Tiêu thức định vị này xuất phát từ các phương pháp phân khúc thị trường cơ bản thường dùng, và càng nghiên cứu, thấu hiểu người tiêu dùng, ta lại càng có cơ hội định vị thương hiệu một cách hiệu quả với những chiêu thức