Kinh nghiệm định vị và tái định vị thương hiệu vinamilk trên thị trường quốc tế và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam

2. Mục đích nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp này không ngoài mục đích nghiên cứu làm sáng tỏ hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK của công ty cổ phần sữa Việt Nam VINAMILK trên thị trường quốc tế. Qua đó, rút ra bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam để nâng cao hiệu quả khi tiến hành hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu của mình trên thị trường quốc tế.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng mà khóa luận tập trung nghiên cứu chính là hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế kể từ khi công ty được thành lập cho đến nay. Tính đến nay, VINAMILK đã xuất khẩu sản phẩm sang hơn 10 quốc gia trên thế giới, như: Iraq, Australia, Mỹ, Pháp, Canada, Đức, Ba Lan, Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất – The United Arab Emirates (UAE), Campuchia, Philippines… Tuy nhiên, do hạn chế về thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn hẹp, khóa luận chỉ tập trung vào nghiên cứu hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu mà Công ty cổ phần Sữa Việt Nam đã triển khai trên thị trường xuất khẩu chủ yếu – Iraq và một số thị trường tiềm năng: Australia, Các tiểu Vương quốc Ả Rập thống nhất – The United Arab Emirates (UAE), Philippines, Campuchia.

4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp chủ yếu được sử dụng để nghiên cứu đề tài này là phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp mô tả khái quát, diễn giải – quy nạp, đối chiếu – so sánh và phương pháp nghiên cứu tại bàn.

5. Bố cục của khóa luận

Ngoài phần lời mở đầu và kết luận, bố cục của khóa luận gồm 3 chương

Chương I: Tổng quan về hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 96 trang tài liệu này.

Chương II: Hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu VINAMILK trên thị trường quốc tế

Chương III: Bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam trong hoạt động định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường quốc tế

Do thời gian, cùng kiến thức và tư duy còn hạn hẹp nên khóa luận của em còn nhiều hạn chế. Em rất mong nhận được sự góp ý của thầy cô và các bạn để em có thể bổ sung những thiếu sót của mình.

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Đỗ Ngọc Kiên – người đã hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em nhiệt tình, giúp em có được cái nhìn đúng đắn về vấn đề nghiên cứu trong quá trình hoàn thành khóa luận. Em cũng xin cảm ơn Ban Giám Hiệu Trường ĐH Ngoại Thương đã đào tạo những kiến thức cần thiết cho em trong 4 năm qua, cảm ơn khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế, thư viện trường ĐH Ngoại Thương đã giúp đỡ, cung cấp cho em những thông tin bổ ích để em có thể hoàn thành khóa luận này.

Sinh viên

Trọng Thị Thùy Linh

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ VÀ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ‌‌

I. Khái quát chung về Thương hiệu

Thương hiệu được coi là tài sản rất có giá của doanh nghiệp. Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa trong vô vàn hàng hóa, góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Nhưng cụ thể, thương hiệu là gì, nó đóng vai trò quan trọng như thế nào trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp trên thị trường?

1. Khái niệm

Hiện nay, có rất nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên những quan điểm này không phủ nhận lẫn nhau mà song song cùng tồn tại.

Trước hết, thương hiệu được hiểu là bao gồm các đối tượng sở hữu trí tuệ thường được nhắc đến như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận.

Trong đó, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 (LSHTT 2005) đã giải thích: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, cá nhân khác nhau” (Điều 4, khoản 16), để được bảo hộ “nhãn hiệu cần phải là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác” (Mục 4, điều 72).

“Tên thương mại là tên của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh” (LSHTT 2005, mục 5, điều 76). Trong khi nhãn hiệu hàng hoá dùng để phân biệt sản phẩm thì tên thương mại dùng để phân biệt chính bản thân doanh nghiệp.

“Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc quốc gia tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định” (LSHTT 2005, mục 6, điều 79). Như vậy, sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý đã được người tiêu dùng thừa nhận về mặt chất lượng.

Một quan điểm khác lại cho rằng thương hiệu có nguồn gốc từ từ “trademark” trong tiếng Anh hay “marque commerciale” trong tiếng Pháp. Về mặt kỹ thuật, do những thành tố cấu thành nên thương hiệu, rất gần với một nhãn hiệu hàng hoá như tên gọi, logo, slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hoá đã được đăng ký bảo hộ và được pháp luật công nhận. Theo đó, những nhãn hiệu chưa được đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu.

Còn theo Hiệp Hội Marketing Mỹ, thương hiệu là “Một cái tên, từ ngữ ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Như vậy, thương hiệu trong marketing tập trung chủ yếu vào chức năng quảng cáo của sản phẩm, nó giúp người tiêu dùng nhận biết nguồn gốc và phân biệt rõ sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác. Như vậy, thương hiệu không phải chỉ đơn giản là một cái tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả những yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận và ghi nhớ. Đây là khái niệm được sử dụng phổ biến và cũng là khái niệm được lựa chọn sử dụng trong khóa luận này.

2. Phân loại

2.1.. Xét theo chủ sở hữu

Xét theo chủ sở hữu, thương hiệu được chia làm 3 loại (Lacour, JP 1983, p. 71):

Thương hiệu của nhà sản xuất: đa phần những thương hiệu nổi tiếng hay thương hiệu mạnh đưa ra thị trường đều là những thương hiệu của nhà sản xuất. Chúng được xây dựng ngay từ khâu sản xuất và gắn liền với chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp.

Thương hiệu của nhà phân phối: đây là những loại thương hiệu được thiết kế bởi các nhà phân phối nổi tiếng, tôn tạo thêm cho cho các thương hiệu lớn của các nhà sản xuất.

Thương hiệu bảo trợ: là một thương hiệu được đặt bên cạnh một thương hiệu nổi tiếng khác nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.

2.2. Xét theo cấp độ thị trường

Căn cứ vào cấp độ thị trường, thương hiệu được phân thành 3 loại (Cateora, PR 1997, p. 377) như sau:

Thương hiệu địa phương (Local Brands): để chỉ thương hiệu sản phẩm tiêu thụ ở thị trường nội địa hoặc thị trường ở một vài nước khác.

Thương hiệu khu vực (Regional Brands) còn được gọi là thương hiệu đa quốc gia, được áp dụng khi tiêu thụ sản phẩm mở rộng ở thị trường nước ngoài theo phạm vi châu lục.

Thương hiệu toàn cầu (Global Brands): thường là những thương hiệu nổi tiếng toàn cầu, sản phẩm được tiêu thụ ở hầu hết các khu vực, trên phạm vi thế giới.

2.3. Xét theo thương hiệu chung của các hãng

Phần đông các tác giả nổi tiếng khác lại chia thương hiệu nói chung của các hãng ra làm 2 loại lớn là thương hiệu đơn lẻ và thương hiệu phức hợp (Kirpalani, VH 1993; Terpstra, V 1996):

Thương hiệu đơn lẻ (Private Brands hay Single Brands): theo đó, các hãng thường duy trì một hay một vài thương hiệu cho mỗi tuyến sản phẩm của mình. Nhờ đó, các doanh nghiệp có thể giảm thiểu và hạn chế khó khăn

để mở rộng doanh số và lợi nhuận. Mặt khác, thương hiệu đơn lẻ còn làm tăng khả năng mở rộng thị trường ở mỗi phân đoạn thị trường mục tiêu.

Thương hiệu phức hợp (Multiple Brands): theo hướng chiến lược thương hiệu phức hợp, doanh nghiệp đưa ra một số lượng lớn thương hiệu trong thị trường mục tiêu nhằm khai thác triệt để và hiệu quả toàn bộ thị trường đó. Ta có thể nhận thấy sự khác biệt giữa chiến lược thương hiệu đơn lẻ và phức tạp. Đó là chiến lược đơn lẻ áp dụng cho một phân đoạn thị trường hẹp, còn phức hợp lại dùng cho toàn bộ thị trường mục tiêu với các phân đoạn khác nhau, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường.

2.4. Xét theo quy mô thương hiệu

Xét theo quy mô, thương hiệu được chia làm 4 loại (PGS.TS.Vũ Chí Lộc & Lê Thị Thu Hà 2007):

Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hay thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hay từng hàng hoá, dịch vụ cụ thể. Mỗi loại hàng hoá sẽ mang một thương hiệu, nên một doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nhiều hàng hoá khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Thương hiệu cá biệt thường mang những thông điệp về hàng hoá cụ thể và được thể hiện trên bao bì, nhiều khi chính sự khác biệt về bao bì hàng hoá đã tạo cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao, ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty.

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các loại hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp. Một hàng hoá thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu của doanh nghiệp đó. Thương hiệu này có tính khái quát rất cao và đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hoá. Một khi tính đại diện và khái quát bị mất đi, ta sẽ phải tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hoá, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng

đến thương hiệu gia đình. Do đó, nó có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.

Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hoá nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là các chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung cho hàng hoá của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng). Giống thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể cũng có tính khái quát và đại diện cao. Nhưng tính đại diện của thương hiệu tập thể được phát triển theo chiều sâu, còn tính đại diện của thương hiệu gia đình lại tập trung theo chiều rộng. Mọi doanh nghiệp thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý của thương hiệu gia đình để cấu thành thương hiệu cho hàng hoá của mình, không ai có quyền độc chiếm. Vì thế để được bảo hộ, ngoài tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội, từng thành viên doanh nghiệp cần có những dấu hiệu riêng cho sản phẩm của mình.

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu dùng chung cho các sản phẩm hàng hoá của một quốc gia nào đó, thường gắn với những tiêu chí nhất định, tuỳ thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là tính chất khái quát và trừu tượng rất cao, không bao giờ đứng độc lập mà luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hoá, với những thương hiệu riêng khác nhau được định vị khác nhau.

Tuy nhiên việc phân loại thương hiệu như trên chỉ mang tính chất tương đối, vì trong thực tế, một thương hiệu có thể đồng thời mang nhiều loại thương hiệu. Chẳng hạn, Honda Super Dream vừa có thương hiệu cá biệt Honda, vừa có thương hiệu gia đình là Honda…

3. Các yếu tố cấu thành Thương hiệu

Có 6 yếu tố thường được sử dụng để cấu thành thương hiệu:

3.1. Tên nhãn hiệu

Cái tên chính là yếu tố đầu tiên trong chiến dịch đạt được sự lựa chọn của khách hàng. Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.

Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì vậy, nó là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu, giúp gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong quá trình mua hàng.

Dưới góc độ pháp luật bảo vệ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của các từ ngữ, các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Khi đặt tên nhãn hiệu hàng hóa, ta thường áp dụng 5 tiêu chí sau:

 Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.

 Có ý nghĩa: gần gũi, có nghĩa, có khả năng liên tưởng.

 Dễ chuyển đổi: có thể dùng cho nhiều loại sản phẩm trong cùng 1 chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền kinh tế khác nhau.

 Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa, quốc tế hóa.

 Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng hay tương tự nhãn hiệu mà người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.

Đáp ứng yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được pháp luật bảo hộ với tư cách nhãn hiệu hàng hóa.

3.2. Logo

Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu. Logo