Đặc Điểm Của Hoạt Động Xúc Tiến Của Doanh Nghiệp Lữ Hành

- Khái niệm lữ hành

“Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách du lịch” [19, tr. 12].

- Kinh doanh lữ hành và doanh nghiệp lữ hành

+ Kinh doanh lữ hành

Kinh doanh lữ hành bao gồm kinh doanh lữ hành nội địa và kinh doanh lữ hành quốc tế. Kinh doanh lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa và phải có đủ ba điều kiện theo quy định của pháp luật. Kinh doanh lữ hành quốc tế là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế và phải đáp ứng được năm điều kiện theo quy định của pháp luật.

+ Doanh nghiệp lữ hành

“Doanh nghiệp lữ hành là tổ chức kinh tế có tên riêng, có tài sản, có trụ sở ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích lợi nhuận thông qua việc tổ chức xây dựng, bán và thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch. Ngoài ra doanh nghiệp lữ hành còn có thể thực hiện các hoạt động trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp du lịch hoặc thực hiện các hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục vụ các nhu cầu du lịch của khách từ khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng” [15, tr. 51-52].

Nhìn chung các doanh nghiệp lữ hành khác nhau chủ yếu trên các phương tiện sau đây: quy mô và địa bàn hoạt động; đối tượng khách hàng; mức độ tiếp xúc với khách du lịch; mức độ tiếp xúc với nhà cung cấp sản phẩm du lịch.

Luật Du lịch Việt Nam (2005) phân loại: Doanh nghiệp lữ hành được chia làm hai loại là doanh nghiệp lữ hành nội địa và doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên cơ sở phạm vi hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp lữ hành quốc tế được phép hoạt động trên cả thị trường quốc tế và thị trường nội

địa, còn các doanh nghiệp lữ hành nội địa chỉ được phép kinh doanh thị trường nội địa.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 131 trang tài liệu này.

Doanh nghiệp lữ hành quốc tế có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình du lịch trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài ở Việt Nam đi du lịch nước ngoài.

Doanh nghiệp lữ hành nội địa có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các chương trình du lịch nội địa.

Hệ thống sản phẩm của kinh doanh lữ hành:

Kinh doanh lữ hành có nhiều loại dịch vụ hàng hoá khác nhau nhằm đáp ứng nhiều nhu cầu khác nhau trong quá trình đi du lịch của con người. Hoạt động tạo ra hàng hoá của các nhà kinh doanh lữ hành bao gồm dịch vụ trung gian, chương trình du lịch và các sản phẩm khác.

Dịch vụ trung gian: đây là các loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh lữ hành làm trung gian giới thiệu, tiêu thụ sản phẩm cho các nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ để hưởng hoa hồng bao gồm: dịch vụ vận chuyển (đường sắt, hàng không tàu thuỷ, ô tô…); dịch vụ lưu trú, ăn uống; dịch vụ tiêu thụ các chương trình du lịch (đăng ký đặt chỗ bán vé chuyến du lịch); dịch vụ bảo hiểm, thiết kế lộ trình du lịch, tư vấn, dịch vụ bán vé xem biểu diễn nghệ thuật, tham quan, thi đấu thể thao và các dịch vụ khác.

Chương trình du lịch: là sản phẩm chủ yếu và đặc trưng của doanh nghiệp kinh doanh lữ hành. Quy trình kinh doanh chương trình du lịch bao gồm 05 giai đoạn: thiết kế chương trình và tính chi phí; tổ chức xúc tiến (truyền thông) hỗn hợp; tổ chức kênh tiêu thụ; tổ chức thực hiện; các hoạt động sau kết thúc thực hiện.

Các sản phẩm khác: ngoài ra doanh nghiệp kinh doanh lữa hành còn cung cấp các gói sản phẩm có đặc thù riêng như: du lich hội nghị, hội thảo; chương trình du lịch; tổ chức các sự kiện văn hoá xã hội, kinh tế, thể thao lớn.

Đặc điểm của kinh doanh lữ hành:

Kinh doanh lữ hành mang tính kinh doanh tổng hợp. Ngoài 02 lĩnh vực kinh doanh là lưu trú và ăn uống thì kinh doanh lữ hành còn kinh doanh các dịch vụ bổ sung khác như vui chơi giải trí nhằm thoả mãn nhu cầu nghỉ ngơi và các nhu cầu khác có liên quan tới khách trong thời gian phục vụ khách hàng.

Kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét. Tuy hoạt động kinh doanh diễn ra quanh năm nhưng từng thời điểm khác nhau thì cường độ kinh doanh khác nhau. Các dịch vụ của kinh doanh lữ hành thay đổi tuỳ thuộc vào từng giai đoạn, đối tượng khách, thị trường mà khách sạn đã, đang và sẽ hướng tới. Tính chất mùa vụ có tính chu kỳ đã gây rất nhiều khó khăn trong kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành.

Kinh doanh lữ hành rất đa dạng và phức tạp, vì vậy việc uản lý phải có khoa học và nghệ thuật, phải có sự mềm dẻo và linh hoạt trong quá trình điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh.

Kinh doanh lữ hành có tính cạnh tranh rất cao. Ngày nay cạnh tranh theo xu hướng lành mạnh, cạnh tranh bằng chất lượng, uy tín của doanh nghiệp. Để khách hàng hiểu biết hơn về doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp thì marketing mà trong đó xúc tiến và xúc tiến hỗn hợp đóng vai trò quan trọng.

Thị trường kinh doanh lữ hành du lịch luôn luôn sôi động. Lượng cầu luôn biến động, lượng cung dường như không dễ thay đổi. Vì vậy mối quan hệ cung cầu cần được các nhà kinh doanh du lịch lữ hành quan tâm giải quyết.

Các dịch vụ của kinh doanh lữ hành rất dễ bị bắt chước. Sự sao chép ngày càng tinh vi của các đối thủ cạnh tranh làm cho dịch vụ của khách sạn không còn là sở hữu của riêng doanh nghiệp kinh doanh lữ hành nào, sự sao chép có chọn lọc, có chỉnh sửa nhiều khi tạo nên sản phẩm có sức hấp dẫn hơn và thu hút được nhiều khách hàng.

Sản phẩm dịch vụ kinh doanh lữ hành mang tính vô hình. Quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, khách hàng có thể trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất, nhưng do tính vô hình của dịch vụ, khách hàng chỉ cảm nhận được dịch vụ sau khi tiêu dùng dịch vụ.

1.2.2. Đặc điểm của hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp lữ hành

Tất cả các hoạt động quảng cáo đều nhằm khơi dậy nhu cầu của du khách đối với các sản phẩm của doanh nghiệp lữ hành. Các sản phẩm quảng cáo phải tạo ra sự phù hợp giữa các chương trình du lịch với nhu cầu, mong muốn và nguyện vọng của khách du lịch.

Khi quảng cáo cho các chương trình du lịch trọn gói, các công ty lữ hành thường áp dụng các chương trình quảng cáo sau: quảng cáo bằng các ấn phẩm như tập gấp, tập sách mỏng, áp phích…; quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng như báo, tạp chí, truyền hình, truyền thành, thư điện tử, các trang web…; các hoạt động khác như các buổi tối quảng cáo, tham gia các hội chợ…; quảng cáo trực tiếp: gửi các sản phẩm quảng cáo đến tận nơi ở của khách du lịch; các hình thức khác như băng video, phim quảng cáo…

Hoạt động tuyên truyền của các doanh nghiệp lữ hành một cách gián tiếp nhằm khơi dậy nhu cầu du lịch hay lằm tăng uy tín của doanh nghiệp lữ hành bằng cách đưa ra những thông tin về điểm, tuyến du lịch mới thông qua việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng (báo hình, báo nói, báo viết, báo điện tử) với sự hỗ trợ của phóng viên.

Hoạt động khuyến khích, thúc đẩy tiêu thụ (người bán các chương trình du lịch) thường sử dụng các biện pháp kích thích trực tiếp vào đội ngũ bán chương trình du lịch của các đại lý lữ hành, các doanh nghiệp lữ hành nhằm tạo động lực cho người bán tích cực đẩy nhanh tiến độ bán các chương trình du lịch. Các hình thức khuyến mại mà các doanh nghiệp lữ hành có thể áp dụng: tăng mức hoa hồng cơ bản, hoa hồng thưởng, tạo điều kiện thuận lợi và các chính sách ưu đãi cho nhân viên bán các đại lý…

Hoạt động khuyến mãi (kích thích khách du lịch) thường sử dụng các biện pháp, hình thức kích thích trực tiếp vào khách du lịch (người tiêu dùng

cuối cùng) làm cho khách hàng sẵn sàng mua chương trình du lịch. Các biện pháp, hình thức cơ bản nhất có thể áp dụng trong kinh doanh lữ hành là tặng quà, tham gia vào các cuộc thi, phiếu lĩnh thưởng, phiếu mua chương trình du lịch, nhận hoàn trả tiền, bán theo giá ưu đãi…

Chào bán chương trình du lịch trực tiếp thường sử dụng các biện pháp, hình thức tiếp cận đến tận địa chỉ của khách hàng. Các hình thức mà doanh nghiệp lữ hành sư dụng trong kinh doanh chương trình du lịch: gửi chương trình du lịch, giá của chương trình và các thủ tục đăng ký qua đường bưu điện, qua điện thoại, truyền hình (chương trình hãy chọn giá đúng và đặc biệt là kinh doanh trực tuyến).

- Xây dựng và thực hiện chiến lược xúc tiến du lịch

Một kế hoạch truyền thông marketing do một doanh nghiệp du lịch cỡ vừa hoặc lớn thực hiện thông thường sẽ trải qua theo trình tự các bước dưới đây:

Xác định khách hàng mục tiêu

Xác định mục tiêu truyền tin (truyền thông)

Thiết kế thông điệp

Lựa chọn kênh truyền thông

Xây dựng ngân sách cho chương trình truyền thông

Đánh giá và quản lý hoạt động truyền thông

Hình 1.3. Xây dựng chương trình xúc tiến

- Xác định khách hàng mục tiêu

Xác định khách hàng mục tiêu là việc làm đầu tiên có ý nghĩa quan trọng với cả quá trình xây dựng chương trình xúc tiến. Căn cứ vào đó, doanh nghiệp sẽ biết nên làm như thế nào, làm bằng cách nào, thời điểm tiến hành chương trình xúc tiến, làm ở đâu, người thực hiện là ai để có thể thực hiện thành công.

Khách hàng mục tiêu bao gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng, những người tiêu dùng cuối cùng, trực tiếp ra quyết định và những người có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch. Khách hàng mục tiêu có thể là những cá nhân, nhóm, một tầng lớp xã hội.

Để xác định được khách hàng mục tiêu cần phải đánh giá được hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp du lịch trong công chúng, hình ảnh của sản phẩm và các đối thủ cạnh tranh.

- Xác định mục tiêu truyền tin (truyền thông)

Nhiệm vụ chính của bước này là xác định được trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng đang ở đâu trong các cấp độ sau:

Biết

Hiểu

Nhận thức về lợi ích

Ý định mua

Mua

Thiện cảm, tin tưởng

Hình 1.4. Sơ đồ cấp độ trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng

- Tạo ra sự biết đến: Người làm truyền thông cần phải xác định được khách hàng mục tiêu của mình đã biết đến sản phẩm của doanh nghiệp hay chưa, biết ở mức độ nào? Nếu khách hàng chưa biết đến sản phẩm thì cần tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng.

- Tạo ra sự hiểu biết: Khi khách hàng đã biết đến sản phẩm, mục tiêu của truyền thông hướng tới làm thế nào để khách hàng nắm được các thông tin cụ thể về sản phẩm du lịch, tuyến, điểm, lịch trình chuyến đi cũng như các lợi ích khi khách hàng mua sản phẩm.

- Tạo ra sự thiện cảm và tin tưởng: Nếu khách hàng đã nắm rõ các thông tin của sản phẩm nhưng chưa quyết định lựa chọn thì truyền thông cần tạo cho họ những thiện cảm về doanh nghiệp bằng nhiều cách khác nhau (có thể phỏng vấn những người đã từng tiêu dùng sản phẩm nói về những trải nghiệm và cảm nhận tốt đẹp của họ), từ đó sẽ xây dựng được niềm tin với khách hàng.

- Tạo nhận thức về lợi ích mua, ý định mua: Khi khách hàng đã có thiện cảm và tin tưởng vào sản phẩm và nắm rõ những lợi ích của sản phẩm, người làm truyền thông cần tác động mạnh mẽ hơn để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.

- Hành động mua: Khi đã có ý định mua sản phẩm nhưng vì nhiều lý do khác nhau mà khách hàng còn lưỡng lự thì người làm truyền thông cần phải tìm hiểu nguyên nhân chính để đưa ra các hướng tác động kịp thời để khách hàng quyết định mua sản phẩm.

- Thiết kế thông điệp

Đây là khâu quan trọng nhất có vai trò quyết định đến thành công của chương trình xúc tiến. Theo kết quả của việc xác định khách hàng mục tiêu (đối tượng nhận tin và mục tiêu nhận tin), người hoạch định phải thiết kế thông điệp phù hợp với đối tượng truyền thông, đối tượng nhận tin và phương tiện truyền thông. Hiệu quả của phương tiện truyền thông phụ thuộc vào khả năng diễn đạt của từng loại ngôn ngữ: lời nói, âm thanh, hình ảnh, ánh sáng.

Nội dung của thông điệp tốt nhất nên xây dựng theo mô hình AIDA nghĩa là một thông điệp cần gây được sự chú ý, thích thú, khơi dậy niềm đam mê, ham muốn, khát khao mua và quyết định mua. Một thông điệp thường

được xây dựng qua ba bước chính: xây dựng nội dung, xác định cấu trúc và lựa chọn hình thức của thông điệp.

- Xây dựng nội dung thông điệp:

Nội dung chủ yếu của thông điệp cần nhấn mạnh tới hiệu quả kinh tế, lợi ích sử dụng. Thông thường có 03 dạng thông điệp cơ bản như sau:

+ Thông điệp mang tính lý trí: hướng vào lợi ích của người mua. Sản phẩm hứa hẹn sẽ mang đến cho khách hàng sự hài lòng về chất lượng, giá cả hay tính năng, công dụng nào đó…

+ Thông điệp mang tính tình cảm: gợi lên những cảm xúc như vui vẻ, mới lạ, lãng mạn hay mạo hiểm, tò mò thích thú để thúc đẩy tiêu dùng sản phẩm.

+ Thông điệp mang tính đạo đức: nhằm khơi dậy những tình cảm nhân văn cao đẹp, ủng hộ sự tiến bộ, văn minh, giữ gìn vệ sinh, bảo vệ môi trường tại điểm du lịch, tôn trọng thuần phong mỹ tục… giúp cho khách hàng thấy được lợi ích của những việc làm đó, tạo nên thiện cảm của người mua.

- Cấu trúc của thông điệp: cần phải logic và phù hợp. Một thông điệp cần phải chú ý ba vấn đề:

Thứ nhất: có nên đưa ra kết luận hoặc câu trả lời rõ ràng hay không hay để cho đối tượng nhận tin tự rút ra sau khi tiếp nhận thông tin.

Thứ hai: Trình bày lập luận một mặt “nên” hay cả hai mặt “nên” và “không nên”.

Thứ ba: Những luận cứ có sức thuyết phục cao nên đưa ra ở phần đầu hay sau đó.

- Hình thức thông điệp:

Thông điệp phải có một có hình thức tác động mạnh mẽ, sinh động. Để đảm bảo được điều đó, thông điệp cần có tính mới lạ, tương phản, hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, màu sắc, ngôn ngữ phải ấn tượng, kích cỡ và vị trí đặc biệt. Tuỳ vào loại phương tiện truyền tải thông tin sẽ có hình thức thông điệp hiệu quả. Nếu truyền tải qua truyền hình thì hình ảnh, nhạc điệu mang tính chất