Tổng Quan Về Doanh Nghiệp Du Lịch Và Doanh Nghiệp Lữ Hành

Theo M. Belch, A. Belch và Philip Kotler thì xúc tiến hỗn hợp bao gồm 05 công cụ chủ yếu là: Quảng cáo; Tuyên truyền/ quan hệ công chúng; Xúc tiến bán hàng; Bán hàng trực tiếp; Mạng Internet/ Truyền thông tích hợp.

Theo Alastair, M. Morison thì xúc tiến hỗn hợp chỉ bao gồm 04 công cụ: Quảng cáo; Tuyên truyền/ quan hệ công chúng; Xúc tiến bán hàng; Bán hàng trực tiếp.

Theo Philip Kotler xúc tiến hỗn hợp bao gồm 06 công cụ: Quảng cáo; Tuyên truyền/ quan hệ công chúng; Xúc tiến bán hàng; Bán hàng trực tiếp; Mạng Internet/ Truyền thông tích hợp và Marketing trực tiếp.

Như vậy, có nhiều quan điểm khác nhau về các công cụ xúc tiến hỗn hợp. Ở đây tác giả sẽ đi sâu phân tích 06 công cụ xúc tiến hỗn hợp trong du lịch quan điểm của Philip Kotler. Các công cụ này sẽ được thể hiện theo sơ đồ sau:

Xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo

Quan hệ công chúng/ tuyên truyền

Marketing trực tiếp

Mạng Internet

Xúc tiến bán

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 131 trang tài liệu này.

Bán hàng trực tiếp

Hình 1.1. Các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp

Quảng cáo

- Khái niệm

Theo Điều 4, chương I của Pháp lệnh về quảng cáo (số 39/2001/PL – UBTVQH10) thì Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hoá, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời.

Theo Simon Hudson “Quảng cáo có thể được xem là một hình thức truyền thông giới thiệu các ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ, do một tổ chức

hoặc cá nhân nào đó đứng ra trả tiền thực hiện bằng cách sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để thuyết phục hoặc ảnh hưởng tới một nhóm công chúng mục tiêu” [35, tr. 263].

Có người coi quảng cáo là một loại hình kinh doanh dịch vụ đặc biệt, có người lại coi quảng cáo là một hoạt động truyền tin hay một loại truyền thông hoặc một công cụ của xúc tiến hỗn hợp. Có ý kiến khác lại cho rằng quảng cáo là một cách để thu hút khách hàng để bán được nhiều hàng hoá, dịch vụ hơn...

Như vậy, có nhiều quan niệm khác nhau về quảng cáo. Mỗi cách hiểu đều có những lý lẽ riêng, tuy nhiên chưa phản ánh đầy đủ nội dung của quảng cáo. Có thể nói: “Quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hoá hay dịch vụ nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông và phải trả tiền” [14, tr. 316].

- Chức năng của quảng cáo:

Quảng cáo có 03 chức năng chính: chức năng thông tin, chức năng thuyết phục, chức năng gợi nhớ.

- Cách thức và mô hình quảng cáo:

+ Cách thức quảng cáo:

Có 03 cách thức hay kiểu quảng cáo chính: USP, ESP, lifestyle advertising.

+ Quảng cáo USP (Unique selling proposition) nghĩa là quảng cáo sản phẩm ưu thế duy nhất, thường dùng chữ “duy nhất” hay “đầu tiên”. Quảng cáo này do Reeves người Mỹ khởi sướng vào những năm thập kỷ 40 của thế kỷ XX, sau đó được Bates phát triển và hoàn thiện thêm.

+ Quảng cáo ESP (Emotional Selling Prosition) là quảng cáo thiên về mặt tình cảm. Khi mà sản phẩm không còn là đầu tiên hay duy nhất thì quảng cáo này ra đời nhằm hướng người tiêu dùng lựa chọn một sản phẩm giữa nhiều sản phẩm cùng giống nhau.

+ Quảng cáo lối sống hay giá trị cuộc sống (lifestyle sdvertising) là quảng cáo hướng tới tính cách của người tiêu dùng như cá tính, mạnh mẽ…

- Mô hình quảng cáo: Trong du lịch, hiện nay nhiều người thường áp dụng mô hình quảng cáo AIDA của Mỹ.

- Attention: Tạo sự chú ý.

- Interest: Tạo sự quan tâm, thích thú.

- Desire: Tạo ra niềm khát khao, mong muốn.

- Action: Thúc đẩy hành động mua sản phẩm.

Attention Chú ý

Interest Quan tâm

Desire Mong muốn

Action Hành động

Hình 1.2. Mô hình quảng cáo AIDA

Theo mô hình này thì thông điệp quảng cáo cần tạo được sự chú ý, thu hút sự quan tâm, kích thích mong muốn, khát khao, từ đó sẽ thúc đẩy hành động mua và tiêu dùng sản phẩm.

- Xác định mục tiêu quảng cáo

Thông thường mục tiêu quảng cáo của doanh nghiệp thường hướng vào một số điểm sau đây: Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường quen thuộc; mở rộng thị trường mới; giới thiệu sản phẩm mới; xây dựng và củng cố uy tín của những những nhãn hiệu sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp.

Mục tiêu quảng cáo sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu và việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp.

- Xác định ngân sách quảng cáo

Thông thường việc quyết định ngân sách quảng cáo sẽ dựa trên 04 phương pháp sau đây:

+ Phương pháp căn cứ khả năng của doanh nghiệp.

+ Phương pháp dựa trên tỉ lệ phần trăm doanh thu.

+ Phương pháp cân bằng cạnh tranh.

+ Phương pháp căn cứa vào mục đích và nhiệm vụ.

- Quyết định thông điệp quảng cáo

Thông điệp quảng cáo chiếm một vị trí vô cùng quan trọng vì nó sẽ quyết định đến thành công hay thất bại của một chiến dịch quảng cáo. Quảng cáo sẽ thành công nếu thực sự gây được sự chú ý của mọi người.

Khi xây dựng chiến dịch quảng cáo phải trải qua 03 bước: hình thành thông điệp, đánh giá lựa chọn thông điệp và thực hiện thông điệp.

+ Hình thành thông điệp: cần bắt đầu bằng việc xác định những lợi ích của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm. Thông thường, người nghiên cứu sẽ mong đợi ở sản phẩm một trong bốn lợi ích là thoả mãn về: lý trí, tình cảm, xã hội, đụng chạm đến lòng tự ái.

+ Đánh giá, lựa chọn thông điệp: Khi đánh giá, lựa chọn thông điệp, các doanh nghiệp dựa theo 03 tiêu chí là thông điệp: giàu ý nghĩa, gắn với lợi ích, có tính độc đáo và đáng tin cậy.

+ Thực hiện thông điệp quảng cáo: Bên cạnh nội dung quảng cáo thì cách truyền tải thông điệp quảng cáo góp phần rất lớn trong thành công của quảng cáo. Các thông điệp quảng cáo có thể được thể hiện qua nhiều phong thái khác nhau như một mẩu đời, một lối sống, một sự tưởng tượng hay một phong cảnh thơ mộng.

- Quyết định phương tiện quảng cáo

+ Các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo:

Có 04 yếu tố chính ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương tiện truyền thông là: Các thói quen về sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng mục tiêu; tính chất của sản phẩm; loại thông điệp; chi phí dành cho quảng cáo.

+ Một số phương tiện quảng cáo: Báo chí, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời, internet. Các phương tiện khác như: Catalogue, thư, brochure (tập gấp), triển lãm, hội chợ, truyền miệng…

Quan hệ công chúng/ tuyên truyền (Public relation /publicity)

Quan hệ công chúng là một công cụ xúc tiến hữu hiệu trong thời gian hiện nay, vì thế nhiều doanh nghiệp rất coi trọng hoạt động này. Nhiều người cho rằng quan hệ công chúng dần dần sẽ thay thế quảng cáo. Quan hệ công chúng được dịch từ tiếng Anh (Public relation). Quan hệ công chúng “có thể giúp kích cầu cho một sản phẩm” [7, tr. 405].

Quan hệ công chúng là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra những tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng và miễn phí hay là việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với các giới khác nhau của công ty bằng cách giành được sự ưa chuộng của công chúng, xây dựng một hình ảnh công ty rất hay cũng như xử lý và ngăn chặn các tin đồn, những câu chuyện, những biến cố không hay.

Quan hệ công chúng có thể trực tiếp hoặc gián tiếp với các phương tiện thông tin đại chúng và với công chúng.

- Quan hệ với các phương tiện thông tin đại chúng như:

+ Các thông cáo báo chí;

+ Các cuộc họp báo;

+ Tổ chức các chuyến đi thực tế các điểm du lịch cho các nhà báo hoặc đại diện các hãng lữ hành lớn trong nước và nước ngoài;

+ Những bức ảnh du lịch đưa lên báo, tạp chí;

+ Tổ chức các cuộc thi trên các phương tiện thông tin đại chúng.

+ Quan hệ trực tiếp với công chúng

+ Tổ chức những tuần lễ giới thiệu về chuyên đề du lịch hoặc một điểm du lịch;

+ Tổ chức những ngày văn hoá ẩm thực;

+ Tổ chức những ngày hoặc những tuần lễ giảm giá.

+ Các hình thức khác tuỳ theo ý tưởng sáng tạo của người tổ chức như tài trợ, đóng góp từ thiện...

Nói tóm lại, quan hệ công chúng đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích thiết thực so với các công cụ khác. Cách làm này không chỉ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí vì không tốn chi phí thuê địa điểm và thời gian mà còn khai thác thông tin có độ tin cậy cao do có sức thuyết phục lớn.

Marketing trực tiếp

Theo Hiệp hội marketing trực tiếp của Mỹ (Direct Marketing Asociation - DMA) thì “Marketing trực tiếp là hệ thống truyền thông tích hợp, sử dụng một hoặc nhiều công cụ truyền thông để gây ảnh hưởng và có thể đo được sự phản ứng đáp lại của công chúng hoặc ảnh hưởng đến sự tiêu thụ sản phẩm của khách hàng tại một địa phương (một vùng lãnh thổ) nhất định” [14, tr. 314].

Marketing trực tiếp có khả năng cá biệt hoá cao, giúp cho các thông tin cung cấp đến khách hàng chi tiết, đầy đủ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của cách khách hàng cụ thể. Mặt khác, marketing trực tiếp còn cung cấp cơ sở dữ liệu về khách hàng chi tiết làm tiền đề xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Người ta có thể đo được thông tin phản hồi của công chúng điển hình là đơn đặt hàng của người tiêu dùng.

Marketing trực tiếp là hoạt động xúc tiến bán thông qua các công cụ giao tiếp gián tiếp. Marketing trực tiếp thường sử dụng các phương tiện như gửi thư cho khách hàng; điện thoại; fax; gửi catalogue, brochure; các công cụ liên lạc gián tiếp khác…

Hiện nay, do nhu cầu của người tiêu dùng và sự phát triển mạnh mẽ của viễn thông và công nghệ thông tin nên các doanh nghiệp mở rộng quy mô của chương trình xúc tiến bán theo kiểu marketing trực tiếp.

Mạng Internet/truyền thông tích hợp

Quảng cáo trên mạng internet và website “là việc sử dụng mạng internet kết hợp với các phương tiện truyền thông tích hợp khác nhằm giới thiệu và quảng bá sản phẩm, dịch vụ hay điểm đến du lịch tới khách hàng” [14, tr. 315].

Sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin đã tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng có cơ hội nắm bắt thông tin nhanh chóng và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ một cách dễ dàng, tốn ít thời gian. Ngày nay bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu, chỉ cần có mạng internet là có thể đặt hàng trực tuyến. Cũng nhờ đó mà người tiêu dùng có thể so sánh được giá cả giữa các doanh nghiệp đưa ra.

Vì tính thuận tiện của mạng internet nên nhiều tổ chức và doanh nghiệp đã đầu tư thiết kế những trang web riêng không chỉ để giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mà còn để khách hàng đặt hàng và mua các dịch vụ ngay trên mạng. Loại hình này ngày càng trở nên phổ biến và gần gũi với khách hàng.

Xúc tiến bán hàng (Sale promotion)

Xúc tiến bán là những kích thích ngắn hạn khuyến khích người ta mua hay bán một sản phẩm hoặc dịch vụ. Xúc tiến bán được sử dụng nhằm đạt được những mục tiêu ngắn hạn như tăng doanh thu hay giới thiệu sản phẩm mới chứ không tạo dựng được những tác động về hình ảnh, thương hiệu trong thời gian dài.

Để thực hiện xúc tiến bán có hiệu quả phải tuỳ thuộc vào đặc điểm của thị trường, lợi thế sản phẩm, dịch vụ cũng như khả năng đáp ứng của thị trường để lựa chọn chiến lược đẩy hay chiến lược kéo cho mỗi thị trường mục tiêu.

Xúc tiến bán hiệu quả có tác dụng làm tăng lượng bán trong thời gian ngắn nhờ gia tăng lợi ích cho khách hàng (khuyến mại) hay các kênh phân phối trung gian (khuyến mãi). Khi thực hiện xúc tiến bán cần chú ý về mặt không gian và thời gian, tránh để khách hàng hiểu sai lệch là công ty xả hàng

tồn kho, kém chất lượng. Xúc tiến bán thường sử dụng hai phương tiện cơ bản là khuyến mại và khuyến mãi.

Bán hàng trực tiếp/bán hàng cá nhân (Personal selling)

Bán hàng trực tiếp hay bán hàng cá nhân là sự giới thiệu mang tính cá nhân, cụ thể của nhân viên bán hàng của công ty nhằm mục đích bán và xây dựng mối quan hệ với khách.

Không giống như các công cụ ở trên, “bán hàng trực tiếp là hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng” [14, tr. 315]. Qua quá trình đối thoại, trao đổi, nhân viên bán hàng sẽ hiểu rõ hơn nhu cầu, mong muốn của khách. Đây là một quá trình giao tiếp phức tạp. Việc bán được hàng hay không phụ thuộc nhiều vào nghệ thuật giao tiếp, ứng xử của nhân viên bán hàng, bản chất của sản phẩm và nhu cầu của người tiêu dùng.

Các phương thức để thực hiện bán hàng cá nhân:

- Trình diễn bán hàng: nhân viên bán hàng tiếp xúc và giới thiệu sản phẩm đến khách hàng.

- Hội nghị khách hàng: những cuộc gặp mặt giữa khách hàng và doanh nghiệp.

- Các chương trình khen thưởng, du lịch thử nghiệm, hội chợ, triển lãm.

1.2. Hoạt động xúc tiến trong doanh nghiệp du lịch

1.2.1. Tổng quan về doanh nghiệp du lịch và doanh nghiệp lữ hành

Du lịch là một ngành kinh doanh tổng hợp, bao gồm nhiều bộ phận tạo thành. Giữa các bộ phận có mối quan hệ phụ thuộc và bổ sung cho nhau.Các bộ phận cấu thành kinh doanh du lịch bao gồm: Kinh doanh lưu trú và ăn uống; kinh doanh lữ hành; kinh doanh vận chuyển du lịch; kinh doanh thông tin du lịch. Trong hệ thống kinh doanh đó, kinh doanh lữ hành có một vị trí đặc biệt quan trọng, đóng vai trò phân phối sản phẩm trong du lịch nói riêng và cả các ngành kinh tế khác trong nền kinh tế quốc dân nói chung.