Một Số Doanh Nghiệp Chưa Thành Công Với Nhượng Quyền Thương Mại Tại Việt Nam

và đồng bộ của chuỗi quán phở, đặc biệt đối với chất lượng món ăn, chất lượng dịch vụ, trang trí nội thất, đồng phục nhân viên, bảng hiệu và hầu như tất cả các dụng cụ và trang thiết bị dù thật nhỏ trong quán. Xây dựng một văn hoá chung xuyên suốt các tầng lớp của công ty (văn phòng trung tâm, cửa hàng của công ty, cửa hàng franchise…) cũng được đặt lên hàng đầu.

Lực lượng quản lý nòng cốt được xây dựng dựa trên tính toán tầm vóc công ty muốn phấn đấu ít nhất 2 đến 3 năm sau, tức là, chủ trương công ty phải luôn chuẩn bị đào tạo và tuyển dụng đủ nhân sự giỏi và có kinh nghiệm phù hợp để sẵn sàng điều hành công ty thời điểm 2 - 3 năm sau, chứ không phải khi cần mới bắt đầu tuyển dụng. Do đó chi phí của bộ phận hành chính, điều hành trước mắt lúc nào cũng có vẻ rất cồng kềnh so với nghề kinh doanh phở.

Chuẩn bị chu đáo và nghiên cứu tỉ mỉ từ mô hình kinh doanh đến phương thức nhân rộng mô hình kinh doanh phù hợp thông qua chiến lược hợp tác và bán franchise.

- Xây dựng mô hình phù hợp với xuất khẩu:

+ Điều hành hoạt động: tất cả các khâu (phục vụ, bếp, pha chế, vệ sinh…) được tiêu chuẩn hoá, hệ thống hoá rõ ràng, gọn gàng, dễ hiểu, dễ áp dụng để tiện cho việc huấn luyện đào tạo đội ngũ nhân viên của các cửa hàng nhân rộng sau này, đặc biệt là tại nước ngoài. Tất cả được thể hiện qua quyển cẩm nang hoạt động được gọi là “operation manual”.

+ Chất lượng sản phẩm: Phở 24 tuân thủ một quy trình chế biến nghiêm ngặt để luôn đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm cũng như sự bổ dưỡng của món ăn. Vệ sinh thực phẩm luôn là mục tiêu hàng đầu của công ty. Khâu chọn nguyên liệu cũng rất quan trọng, Phở 24 đã tự sản xuất bánh phở cho riêng mình, bánh phở hoàn toàn không sử dụng hoá chất như formol, hàn the để bảo vệ sức khoẻ cho người tiêu dùng, chính vì thế Phở 24 luôn kiểm soát được chất lượng của bánh phở. Ngoài ra, Phở 24 còn có các đội kiểm tra vệ sinh, đội kiểm tra chất lượng của bếp thường xuyên kiểm tra đột xuất các cửa hàng, và một nhóm khách hàng bí mật luôn sẵn sàng góp ý về chất lượng cho Phở 24. Nhờ những biện pháp quản lý, kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt nên Phở 24 luôn đảm bảo được chất lượng vệ sinh an toàn thực

phẩm cũng như sự bổ dưỡng cho món ăn ở khắp các cửa hàng Phở 24 trong và ngoài nước.

+ Trang trí nội thất được tiêu chuẩn hoá phù hợp với việc nhân rộng mô hình. Không chỉ đảm bảo chất lượng, vệ sinh, an toàn… mà Phở 24 ccòn hấp dẫn thực khách bằng không khí văn hoá ẩm thực Việt, từ những băng ghế dài, những chiếc bàn gỗ không khác gì những quán phở truyền thống. Toàn bộ bàn ghế được sơn màu đen tuyền đơn giản, không cầu kỳ, không hoa văn trang trí. Nổi bật trên tông màu đen sang trọng đó là màu trắng của những chiếc bát sứ Minh Long cùng màu đỏ của những chiếc đèn lồng mang phong cách cung đình. Với không gian ấm cúng, cổ điển kết hợp với hiện đại, vừa trang nhã, lịch thiệp, mọi người có thể thoải mái trò chuyện với nhau, tạo nên một cảm giác dễ chịu, thư thái trong lúc thưởng thức món ăn. Không gian hài hoà giữa những đồ vật và cách bài trí màu sắc trong mỗi phòng, đó là cả một quá trình nghiên cứu nhằm tạo phong cách, hình ảnh, bản sắc riêng.

+ Tên gọi, nhãn hiệu: có cân nhắc yếu tố quốc tế ngay từ đầu, làm sao cho người nước ngoài dễ đọc dễ nhớ.

+ Con người: tuyển dụng và xây dựng đội ngũ cán bộ chủ chốt đủ năng lực phù hợp với kế hoạch phát triển của thương hiệu một khi ra thị trường quốc tế sau này.

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 116 trang tài liệu này.

- Nhất quán trong xây dựng thương hiệu, dù ở đâu thì các cửa hàng phở 24 đều giống nhau, đồng nhất để gây ấn tượng thương hiệu cho khách hàng.

- Liên tục củng cố chất lượng tô phở, chất lượng dịch vụ.

- Mô hình kinh doanh gọn nhẹ, vốn đầu tư thấp, thu hồi vốn nhanh.

- Chú trọng bảo hộ thương hiệu:

+ Đăng ký bảo hộ thương hiệu tại Việt Nam và hầu hết các nước trên thế

giới.

hàng.

+ Đăng ký tên miền: pho24.com.vn, pho24.com, pho24.net.

- Xây dựng website chuyên biệt.

- Khả năng thấu hiểu thị trường địa phương của quốc gia mà Phở 24 mở cửa

- Chọn đối tác làm franchise một cách rất kỹ càng. Đào tạo nhân viên hay cán bộ quản lý không khó nhưng đào tạo và hướng dẫn chủ quán phở nhượng quyền mới thật sự là một khó khăn lớn vì họ vừa là chủ đầu tư vừa là đối tác và thường thì không có nhiều thời gian như nhân viên. Và đối với ngành kinh doanh ẩm thực, chủ quán đóng một vai trò vô cùng quan trọng. Một trong những thách thức lớn mà Phở 24 gặp phải trong quá trình nhượng quyền nằm ở chỗ chính đối tác mua franchise - người chủ điều hành của quán phở nhượng quyền. Thật vậy, cho dù mọi thứ trong quán phở nhượng quyền đều tuân thủ các tiêu chuẩn của Phở 24 nhưng nếu chủ quán không quan tâm hay thiếu kinh nghiệm vì chỉ là một nhà đầu tư đơn thuần thì khó có thể cho ra những quyết định đúng đắn và như thế mô hình kinh doanh nhượng quyền sẽ không đạt kết quả tối ưu, ảnh hưởng ít nhiều đến hình ảnh chung của thương hiệu. Ngược lại, trong một số trường hợp khác nếu đối tác mua franchise có quá trình kinh nghiệm trong lĩnh vực nhà hàng thì lại có xu hướng tự làm theo cách của mình vì nghĩ mình đã quá rành. Do đó, việc nghiên cứu hồ sơ, phỏng vấn để “chọn mặt gửi vàng” đối tác mua franchise phải được đặt lên hàng đầu.

- Liên kết với các hãng lữ hành như Saigon Tourist, Viet Travel… để đưa du khách vào các cửa hàng Phở 24.

- Không chọn phương thức quảng cáo rầm rộ mà chú trọng công tác quan hệ công chúng, quan hệ báo chí.

Chất lượng của tô phở truyền thống Việt Nam và hệ thống quản lý đồng bộ là chìa khoá thành công mà Phở 24 nâng niu.

Thực tế các doanh nghiệp trong nước thực hiện mô hình franchise toàn diện bao gồm 4 thành phần chính: hệ thống, thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ và bí quyết như Phở 24 là rất hiếm hoi ở Việt Nam. Hầu hết các doanh nghiệp đành theo thực hiện mô hình franchise không toàn diện, chủ yếu chuyển nhượng một số thành phần nhất định. Đó có thể là cấp phép sử dụng thương hiệu như G7 Mart, cấp phép sử dụng công thức pha chế sản phẩm như quán trà T-Bar, hoặc hình thức tự sở hữu các cửa hàng như Y5, Tapiocup, Alo Trà…

Một số thương hiệu khác:

Làn sóng NQTM đang diễn ra khá rầm rộ tại Việt Nam với sự có mặt của nhiều đại gia nhượng quyền lớn trên thế giới. Trong lĩnh vực thực phẩm, đồ ăn nhanh phải kể đến chuỗi nhà hàng Lotteria, là một thương hiệu đến từ Hàn Quốc. Lotteria vào thị trường Việt Nam từ năm 1997 và đến năm 1998 mở cửa hàng đầu tiên tại TP.HCM. Với hình thức franchise khá thành công đến nay Lotteria đã mở được hàng vài chục cửa hàng bề thế với khuôn viên rộng và đều đặt ở những vị trí hết sức trung tâm. Một thương hiệu khá nổi tiếng trong lĩnh vực thức ăn nhanh của đất nước Đông Nam Á Philippin là Jollibee (JFC) đã vào thị trường Việt Nam từ năm 1997 với 1 cửa hàng kinh doanh theo hình thức NQTM. Đến nay Jollibee đã có 9 cửa hàng trên địa bàn TP.HCM và 1 tại TP Biên Hoà (Đồng Nai). Tổng vốn đầu tư của Jolliibee tại Việt Nam là hơn 85 tỷ đồng (tương đương 5 triệu USD). Trong tổng số 10 cửa hàng của Jollibee tại Việt Nam hiện nay, có 2 cửa hàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại, và hình thức này vẫn được JFC khuyến khích. Theo đó, đối tác có các điều kiện: mặt bằng diện tích từ 100 – 150m2, vốn khoảng 4 tỷ đồng là có thể tiến tới việc hợp tác kinh doanh với Jollibee20.

Các thương hiệu nước ngoài khác nhượng quyền tại Việt Nam có thể kể đến là Gloria Jean’s Coffee hoạt động trong lĩnh vực thức uống (cà phê). Nhãn hiệu Gloria Jean’s Coffee là thương hiệu xuất hiện ở Mỹ năm 1979 nhưng đến năm 1995 đã chuyển nhượng kinh doanh cho tập đoàn Jireh International của Úc, từ đó đến nay đã trở thành thương hiệu cà phê nổi tiếng của Úc, cạnh tranh với gã khổng lồ về cà phê là Starbucks. Gloria Jean’s Coffee chính thức vào Việt Nam với hình thức franchise năm 2007, được mua bởi công ty cổ phần Phong cách Sống Việt, các cửa hàng đã được mở tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP.HCM. Cùng trong năm 2007, tập đoàn Cartridge World chuyên kinh doanh trong lĩnh vực nhượng quyền hệ thống tái sản xuất hộp mực in máy tính đã chính thức triển khai nhượng quyền tại Việt Nam. Đây cũng là chương trình nằm trong chiến lược mở rộng thương hiệu của Cartridge World tại Châu á thông qua các đối tác nhượng quyền.

20 http://www.vntrades.com/tintuc/name-News-file-article-sid-42022.htm

Riêng trong lĩnh vực bán lẻ thì thị trường Việt Nam là một thị trường rất tiềm năng và là mục tiêu nhắm đến của rất nhiều thương hiệu nước ngoài. Hiện tại có chuỗi siêu thị Big C thuộc tập đoàn Bourbon của Pháp vào Việt Nam từ năm 1994, Metro Cash & Carry của Đức xuất hiện vào năm 2001 và mới đây vào năm 2004 là Parkson của Malaixia. Đây đều là những doanh nghiệp đã rất quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam và đang cạnh tranh mạnh mẽ với các nhà phân phối, bán lẻ trong nước.

Sự phát triển rầm rộ của hình thức NQTM ở Việt Nam với một số thương hiệu khác như Công ty Kinh Đô hoạt động trong lĩnh vực thực phẩm, đã mở được trên 30 cửa hàng Bakery, theo kế hoạch sẽ có 100 cửa hàng và tiến đến mở rộng hình thức kinh doanh tiệm cà phê, bánh ngọt và thức ăn nhanh Kinh Đô21. Một số thương hiệu thời trang Việt Nam cũng đã tiến hành phương thức kinh doanh nhượng quyền như Foci - với trên 60 cửa hàng kinh doanh nhượng quyền trên cả nước được thiết kế theo mô hình chuẩn, dịch vụ đào tạo người bán hàng và các vật phẩm quảng bá như catologue theo từng mùa, bảng biểu quảng cáo, trang trí,… trong trường hợp các

cửa hàng có bán thêm các loại phụ trang, công ty sẽ kiểm soát chất lượng và thu thêm phí 10% trên doanh thu phụ trang22; hay như thương hiệu thời trang Ninomaxx có mặt trên thị trường từ năm 1998 tại TP.HCM, sau đó đã vươn ra nhiều tỉnh thành trên cả nước và còn “đem chuông đi đánh xứ người” bằng việc mở các cửa hàng Ninomaxx ở Campuchia, Úc, Mỹ…

Không nằm ngoài làn sóng NQTM, với đặc thù kinh doanh trong lĩnh vực chăm sóc sức khoẻ, Công ty Tư vấn Y dược quốc tế IMC cũng bắt đầu kế hoạch NQTM của mình, mà mở đầu là việc cho ra đời chuỗi cửa hàng chuyên về thực phẩm chức năng có tên gọi Lohha. Cửa hàng Lohha đầu tiên được khai trương tại Hà Nội năm 2007 vừa qua. Theo kế hoạch, 5 cửa hàng Lohha tương tự sắp ra đời tại Hà Nội và TP.HCM là những bước đi đầu tiên của IMC cho kế hoạch chiến lược này. Nhìn qua các doanh nghiệp dược phẩm đang có xu hướng NQTM ra thế giới, IMC là

21 http://vietnamnet.vn/kinhte/thuongmaidichvu/2005/08/478197/

22 http://www.pfdc.com.vn/modules.php?mod=info&cat=17&top=&top=&iid=223&lang=vn

công ty có nhiều tiềm năng nhờ phong cách phục vụ tận tình và chất lượng sản phẩm đã được kiểm định. Trong mỗi cửa hàng Lohha, IMC trang bị hệ thống webcam để khách hàng có thể nhận tư vấn trực tiếp từ các chuyên gia, đồng thời còn đào tạo nhân viên bài bản. Bên cạnh đó, IMC còn cung cấp dịch vụ điện thoại hỗ trợ người tiêu dùng để giải đáp các vấn đề về sức khoẻ.

Gần đây, vào cuối năm 2008 Công ty tư vấn nhượng quyền Asia Franchise Consultants (AFC) và Tổng công ty thương mại Sài Gòn (SATRA) vừa thành lập liên doanh SATRA - AFC nhằm đáp ứng nhu cầu NQTM bằng cách cung cấp dịch vụ tư vấn và môi giới để đưa các thương hiệu mạnh của nước ngoài vào Việt Nam và ngược lại.

3. Một số doanh nghiệp chưa thành công với Nhượng quyền thương mại tạiViệt Nam

3.1. Tình hình NQTM tại các doanh nghiệp chưa thành công tại Việt Nam

Trung Nguyên được xem là người đi tiên phong trong lĩnh vực NQTM tại Việt Nam, đã gặt hái được nhiều thành công trong thời gian đầu nhưng về sau lại không kiểm soát hết được chất lượng của tất cả các cửa hàng nhượng quyền khiến khách hàng không hài lòng với một số cửa hàng của Trung Nguyên, ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu cà phê Trung Nguyên.

Hay như thương hiệu Phở 2000 ra đời năm 1999, lúc đầu mới ra đời cũng gây được tiếng vang lớn vì đã đưa món phở truyền thống của Việt Nam lên một tầm mới, đã đón tiếp tổng thống Bill Clinton trong chuyến viếng thăm của ông tại Việt Nam. Tuy nhiên đến nay lại khá trầm lắng khi mà mỗi khi nhắc đến phở người ta nói nhiều về Phở 24 hơn là Phở 2000.

3.2. Nguyên nhân thất bại

Tuy nhiên, cho đến nay, có quá ít các thương hiệu Việt có thể kinh doanh theo hình thức nhượng quyền. Một số lý do có thể đưa ra để lý giải cho việc này:

- Các doanh nghiệp Việt Nam chưa xây dựng được một quy trình chuyên nghiệp để có thể nhượng quyền hoặc đơn giản hơn là Việt Nam chưa làm chủ được công nghệ nhượng quyền.

- Hệ thống hậu cần chưa đáp ứng được yêu cầu: NQTM muốn phát triển đòi hỏi một hệ thống hậu cần chuyên nghiệp như dịch vụ về ngân hàng, kế toán, tư vấn pháp lý,…

- Đa số các doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm đúng mức đến việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu một cách bài bản mà điều kiện tiên quyết để có thể nhượng quyền hàng hoá hoặc dịch vụ được là phải có thương hiệu mạnh.

- Khung pháp lý của Việt Nam về NQTM vẫn chưa đầy đủ và bao quát hết mọi trường hợp phát sinh tranh chấp trong thực tế. Chẳng hạn như Luật Thương mại của Việt Nam có đề cập đến nhượng quyền thương mại nhưng chưa có quy định cụ thể về hợp đồng nhượng quyền thương mại, các quy tắc ứng xử trong nhượng quyền thương mại hoặc các liên doanh nhượng quyền thương mại với nước ngoài, nên khi tranh chấp xảy ra sẽ phức tạp.

- Các sản phẩm truyền thống của Việt Nam có tiềm năng trong việc nhượng quyền ra nước ngoài chưa được các doanh nghiệp đầu tư nhiều, như các mặt hàng nông sản, hải sản chế biến, hàng thủ công mỹ nghệ, Cà phê Trung Nguyên và Phở 24 là những ví dụ điển hình của sản phẩm truyền thống Việt Nam nhượng quyền ra nước ngoài. Sản phẩm AQ Silk cũng nhượng quyền thương hiệu được tại Mỹ với giá hàng trăm đôla Mỹ.‌

- Việt Nam chưa có một Hiệp hội về NQTM cấp quốc gia để làm nhiệm vụ xúc tiến thương mại, trao đổi thông tin, tìm kiếm cơ hội kinh doanh với các đối tác và tổ chức nhượng quyền nước ngoài.

III. Thực tiễn thực thi các văn bản pháp quy về Nhượng quyền thương mại tại Việt Nam

1. Những vấn đề pháp lý liên quan đến hoạt động NQTM tại Việt Nam

1.1. Những văn bản pháp luật về Nhượng quyền thương mại tại Việt Nam

Luật Thương mại năm 2005 (có hiệu lực từ 01/01/2006) được ban hành trong đó có các quy định về nhượng quyền thương mại từ Điều 284 đến Điều 291. Trong đó nêu khái niệm về nhượng quyền thương mại, một số quyền và nghĩa vụ cơ bản của các bên khi tham gia vào quan hệ NQTM.

Nghị định 35/2006/NĐ-CP do Chính phủ ban hành ngày 31/3/2006 quy định chi tiết Luật thương mại về hoạt động Nhượng quyền thương mại, trong đó nêu chi tiết các khái niệm liên quan đến NQTM, điều kiện của các bên khi tham gia nhượng quyền, quyền và nghĩa vụ của các bên trong hoạt động nhượng quyền, và việc đăng ký hoạt động NQTM.

Thông tư 09/2006/TT-BTM ngày 25/05/2006 của Bộ Thương mại quy định chi tiết về thủ tục đăng ký hoạt động NQTM và trách nhiệm của cơ quan nhà nước có thẩm quyền tiếp nhận đăng ký, thương nhân thực hiện đăng ký nhượng quyền.

Quyết định số 106/2008/QĐ-BTC ngày 17/11/2008 của Bộ Tài chính về việc quy định mức thu, nộp, quản lý và sử dụng lệ phí đăng ký hoạt động NQTM.

Ngoài ra còn có một số văn bản pháp luật có liên quan đến hoạt động NQTM như Luật Sở hữu trí tuệ 2005 và Luật Chuyển giao công nghệ 2006, Bộ Luật dân sự 2005.

1.2. Quyền và nghĩa vụ của các bên khi tham gia Nhượng quyền thương mại

1.2.1. Đối với thương nhân nhượng quyền

Khi tham gia vào hệ thống NQTM, thương nhân nhượng quyền có các quyền

(1) Nhận tiền nhượng quyền;

(2) Tổ chức quảng cáo cho hệ thống nhượng quyền;

(3) Kiểm tra định kỳ hoặc đột xuất hoạt động của bên nhận quyền nhằm đảm

bảo sự thống nhất và ổn định của hệ thống;

(4) Đơn phương chấm dứt hợp đồng NQTM nếu bên nhận quyền vi phạm điều khoản quy định về đơn phương chấm dứt hợp đồng;

(5) Các quyền khác theo thỏa thuận hợp đồng nhưng không trái luật. Đồng thời bên nhượng quyền cũng có một số nghĩa vụ sau:

(1) Cung cấp tài liệu hướng dẫn về hệ thống NQTM cho bên nhận quyền;

(2) Đào tạo ban đầu và cung cấp hỗ trợ kỹ thuật thường xuyên cho thương nhân nhận quyền;

(3) Thiết kế và sắp xếp địa điểm bán hàng, cung ứng dịch vụ;