Hoạt Động Nhượng Quyền Thương Mại

c. Tham gia đầy đủ các khoá huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương quán.

d. Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên.

e. Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên.

f. Đóng các khoản phí theo quy định

- Phí nhượng quyền: là khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi được quy định, thường là 50 triệu VND/ một cửa hàng diện tích trung bình 120 mét vuông.

- Phí hoạt động: là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên hàng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hằng tháng từ tất cả thức uống được bán tại đại lý. Khoản phí này cùng với ngân sách marketing hằng năm của công ty sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảng bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo, thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ đại lý…

- Tiền ký quỹ: Khoản tiền này sẽ được Trung Nguyên hoàn trả trong trường hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng.

g. Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do yêu cầu của luật pháp và cơ quan chức năng.

2.2.3. Kết quả đạt được

Hệ thống nhượng quyền cà phê Trung Nguyên đã xây dựng thành công mô hình nhượng quyền khác biệt, quy trình đào tạo, quy trình vận hành, hồ sơ nhượng quyền, hợp đồng nhượng quyền, đã xây dựng được đội ngũ tư vấn hỗ trợ chuyên nghiệp, các chương trình chăm sóc khách hàng, đại hội khách hàng…

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 116 trang tài liệu này.

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới khoảng hơn 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước, và nhiều quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina, luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kỳ quán nhượng quyền

Trung Nguyên nào. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hoà tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mỹ, Trung Quốc,... Trong thời gian đầu thành lập, hệ thống nhượng quyền cà phê Trung Nguyên đã phát triển với tốc độ rất nhanh chóng trên phạm vi cả nước. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7mart trên toàn quốc.

Các dấu mốc quan trọng trong sự phát triển của Trung Nguyên:

Năm 2000: đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.

Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan.

Năm 2002: sản phẩm Trà Tiên ra đời.

Năm 2003: ra đời cà phê hoà tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát

triển.

Năm 2004: mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới

600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm

Năm 2005: khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuật và nhà máy cà phê hoà tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10.000 tấn/năm và cà phê hoà tan là 3.000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hoá Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng.

Năm 2006: đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hoá hệ thống nhượng quyền trong nước, phát triển mạnh nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore18.

18 http://www.trungnguyen.com.vn

Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương mại, các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuật, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.

Tuy nhiên, bên cạnh những thành công bước đầu trong tiến trình kinh doanh nhượng quyền, Trung Nguyên đã rơi vào tình trạng mất kiểm soát về chất lượng và tính đồng bộ của các đại lý nhượng quyền. Người ta dễ dàng nhận thấy sự khác nhau về chất lượng, giá cả, phong cách phục vụ, thậm chí cả cách bài trí ở mỗi quán cà phê nhượng quyền của Trung Nguyên, có quán thì khá đẹp, bề thế, có quán lại xập xệ, khiêm tốn, quán có máy lạnh, quán lại không, có quán lại phục vụ tốt, tay nghề khá nhưng có quán lại phục vụ kém…Ngoài ra Trung Nguyên còn bị cả một đối tác Mỹ lấy cắp thương hiệu. Khi Trung Nguyên nộp hồ sơ xin đăng ký thương hiệu tại Mỹ với tên gọi “Trung Nguyên nguồn cảm hứng sáng tạo mới” mới biết rằng đã bị chính đối tác của mình là công ty Rice Field Corp đăng ký nhãn hiệu trước với tên gọi “Cà phê hàng đầu Buôn Ma Thuật Trung Nguyên”. Trung Nguyên đã đòi được thương hiệu nhưng phải tốn một số tiền khá lớn và đã để mất đi nhiều cơ hội NQTM vào thị trường lớn nhất thế giới.

2.2.4. Nguyên nhân

Thời gian đầu thành lập hệ thống nhượng quyền cà phê Trung Nguyên đã phát huy được sự vượt trội của hình thức này so với các hình thức kinh doanh khác. Chọn những địa điểm có vị trí địa lý thuận lợi nhất, phong cách trang trí ấn tượng đậm nét Tây Nguyên, đặc biệt thông điệp của hệ thống là “Mang đến bạn nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và sau đó là “Khơi nguồn sáng tạo” đã tạo ra một phong cách uống cà phê khác, đó là “Uống cà phê không phải chỉ uống vị đắng của cà phê mà vì một phong cách uống”, với Trung Nguyên, đó là “Uống để sáng tạo”. Cùng với chất lượng cà phê khác biệt, phong cách khác biệt và cách làm khác biệt, Trung Nguyên đã là sự lựa chọn cho hầu hết các đối tượng khách hàng tại Việt Nam và bạn bè trên toàn thế giới.

Là doanh nghiệp đầu tiên đi tiên phong trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại tại Việt Nam nên Trung Nguyên không tránh khỏi những vấp váp ban đầu,

không có được kinh nghiệm từ các doanh nghiệp đi trước. Thời gian đầu Trung Nguyên đã tạo dựng được uy tín rất lớn trong lòng người tiêu dùng vì chú trọng vào chất lượng sản phẩm và quảng bá thương hiệu Trung Nguyên với khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo”.

Thứ hai là việc phát triển số lượng các cửa hàng quá nhanh trong khi chưa có sự chuẩn bị và tiên liệu kỹ lưỡng cộng thêm việc khá dễ dãi trong việc bán franchise. Ông Nguyễn Trần Quang, Giám đốc tiếp thị Công ty Cà phê Trung Nguyên cho biết: “ở Việt Nam từ trước đến nay chưa có một mô hình franchising nào để chúng tôi nghiên cứu. Chúng tôi đều phải tự học hỏi, bươn chải. Chính vì phải tự tìm tòi nên Trung Nguyên đã phải trả giá rất nhiều trong quá trình xây dựng thương hiệu. Hiện nay, mối liên kết với các franchisee của chúng tôi hoàn toàn dựa vào cam kết kinh doanh hay đạo đức của hai bên”.

Thứ ba nữa là Trung Nguyên chưa có sự chuẩn bị kỹ càng về mặt pháp lý, đã có thương hiệu nổi tiếng nhưng chưa chú ý đến công tác bảo vệ thương hiệu - một tài sản vô cùng quý giá của các doanh nghiệp nhượng quyền.

2.3. Chuỗi cửa hàng Phở 24

2.3.1. Giới thiệu công ty

Với thực khách trong nước và quốc tế, phở đã trở thành một món ăn đặc trưng của người Việt Nam, và chỉ có người Việt Nam mới phát huy hết sự tinh tế của ẩm thực góp phần giữ gìn bản sắc văn hoá của người Việt. Phở 24 đã thực hiện được điều này nhằm quảng bá hình ảnh đất nước con người, giới thiệu ẩm thực Việt Nam trên toàn thế giới. Phở 24, một thương hiệu lớn trong ngành ẩm thực và nhượng quyền thương mại trong và ngoài nước. Có thể nói phở là một món ăn đặc biệt: ngon, bổ dưỡng, là sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa truyền thống và hiện đại trong xu hướng chung của thế giới.

Phở 24 là mô hình chuỗi cửa hàng phở cao cấp thuộc Nam An Group - một tập đoàn chuyên kinh doanh về nhà hàng Việt Nam được thành lập vào năm 2000 tại TP. Hồ Chí Minh.

Con số 24 nói lên có 24 thành phần như: xương ống, thịt, gia vị… trong tô Phở 24, 24h chuẩn bị cho một nồi nước dùng thơm ngon, và hướng tới phục vụ 24/24.

2.3.2. Hoạt động Nhượng quyền thương mại

Chọn cách làm franchise khá mới mẻ nhưng thích hợp với môi trường kinh doanh Việt Nam: hoạt động theo hình thức single unit franchise (nhượng quyền cho từng cá nhân riêng lẻ) dễ dàng kiểm soát tính đồng bộ và chất lượng của các cửa hàng nhượng quyền.

Để được cấp quyền sử dụng thương hiệu và công thức vận hành một quán Phở 24 với những tiêu chuẩn đồng bộ, đối tác mua franchise phải trả cho chủ thương hiệu Phở 24 một khoản phí ban đầu (trả một lần duy nhất) cộng thêm một khoản phí hàng tháng. Chi phí hàng tháng này là chi phí sử dụng (hay thuê thì đúng hơn) thương hiệu, nhãn hiệu và những dịch vụ hỗ trợ khác như khuyến mãi, quảng bá, tiếp thị, tư vấn,…từ phía chủ thương hiệu Phở 24 trong suốt quá trình 5 năm của hợp đồng nhượng quyền kinh doanh.

Chương trình đào tạo cho đối tác mua franchise Phở 24 bao gồm thời gian 2 - 3 tuần huấn luyện tại trung tâm đào tạo của tập đoàn dưới hình thức lớp học lý thuyết và thực hành ngay tại cửa hàng phở đang hoạt động. Phía đối tác mua franchise được yêu cầu gửi ít nhất một nhân viên quản lý, một nhân viên bếp và một đại diện chủ đến trung tâm để được huấn luyện miễn phí. Các nhân viên này sau đó sẽ cùng với đội ngũ chuyên gia của tập đoàn huấn luyện toàn thể nhân viên còn lại của cửa hàng franchise. Đội ngũ chuyên gia của tập đoàn này sẽ có mặt tại cửa hàng franchise trước và sau ngày khai trương ít nhất 3 ngày.

Nguyên tắc kinh doanh của Phở 24:

- Không phải mua đứt bán đoạn mà phải đồng hành cùng đối tác trong suốt 5 năm trời. Vì thế tiêu chuẩn của Phở 24 chọn lựa đối tác là phải có sự đam mê tuyệt đối với mô hình kinh doanh, có khả năng, kinh nghiệm quản trị, điều hành và phải có đủ vốn đầu tư.

- 3 loại chi phí trong Franchise của Phở 24:

(1) Phí nhượng quyền hiện nay: (Franchisee chỉ phải nộp chi phí này cho Franchiser 1 lần duy nhất)

• Trong nước: 15.000 USD/cửa hàng

• Nước ngoài: 20.000 USD/cửa hàng

(2) Mức đầu tư cho một cửa hàng Phở 24 đủ chuẩn là từ 50.000 USD -

60.000 USD (mức đầu tư ban đầu bên Franchisee phải bỏ ra).

(3) Phí hàng tháng: 3 – 4% dựa trên doanh thu của từng cửa hàng.

- Một số bước khi Phở 24 xuất khẩu thương hiệu ra nước ngoài:

• Mở một cửa hàng thử nghiệm trước, sau đó ký hợp đồng khai thác độc quyền thương hiệu và mô hình kinh doanh cho đối tác có uy tín và khả năng.

• Luôn cân nhắc yếu tố văn hoá, phong tục tập quán của từng địa phương mà điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ cho phù hợp nhất.

• Rất chú trọng đến chất lượng và uy tín khi xuất khẩu thương hiệu ra nước ngoài.

Do đặt trọng tâm phát triển chiều sâu trước nên Phở 24 phải chấp nhận tốc độ nhân rộng mô hình kinh doanh chậm hơn nhiều so với nhu cầu của thị trường, và điều này cũng tạo nên một rủi ro cho thương hiệu: đó là rủi ro bị các đối thủ cạnh tranh sao chép mô hình kinh doanh. Để đối phó với rủi ro này, chủ thương hiệu Phở 24 chỉ còn cách đánh bóng và xây dựng thương hiệu mình thật vững mạnh vì chỉ có thương hiệu là không thể sao chép được. Mạng lưới tiếp thị và quảng cáo phủ khắp đất nước cũng là một thế mạnh mà các đối thủ cạnh tranh mới không thể so sánh được.

2.3.3. Kết quả đạt được

Dù ra đời từ năm 2000 nhưng trải qua một quá trình nghiên cứu và phát triển hương vị phở cho phù hợp với mọi người dân, đến tháng 6/2003 Phở 24 mới mở cửa hàng đầu tiên tại TP. Hồ Chí Minh và trở thành người đi tiên phong trong lĩnh vực đồ ăn nhanh tại Việt Nam với dịch vụ chuyên nghiệp. Đến tháng 12/2004 Phở 24 Bắc tiến với cửa hàng đầu tiên tại Hà Nội. Tạp chí The Guide đã bình chọn Phở 24 là “Thương hiệu Phở đáng tin cậy nhất Việt Nam năm 2004”.

Đánh dấu cửa hàng nhượng quyền đầu tiên của Phở 24 là tại quận 7, TP. Hồ Chí Minh vào tháng 1/2005, tiếp sau đó là một loạt các cửa hàng nhượng quyền tại các tỉnh, thành phố khác trong nước như ở Đà Nẵng, Nha Trang, Vũng Tàu, Bình Dương,…Cũng trong năm này Phở 24 đã tiến hành nhượng quyền thương mại lần đầu tiên ra nước ngoài, đó là cửa hàng tại thủ đô Jakarta của Inđônêxia, đánh dấu một bước tiến vượt bậc của hệ thống này trên phạm vi quốc tế. Năm 2006, tại Diễn đàn doanh nghiệp toàn cầu (Singapore), Phở 24 đã lọt vào vòng chung khảo “Giải thưởng quốc tế về nhượng quyền” do Hiệp hội nhượng quyền Châu Á - FLA (Franchising & Licensing Asia) tổ chức cùng với 7 thương hiệu hàng đầu thế giới. Đến tháng 11/2008 đã có 5 cửa hàng nhượng quyền của Phở 24 tại Jakarta.

Tính đến thời điểm hiện nay đã có tổng số 70 cửa hàng Phở 24 trong và ngoài nước như Inđônêxia, Philippin, Campuchia, Hàn Quốc, Úc… sau 6 năm hoạt động, gần đây nhất là cửa hàng Phở 24 thứ hai tại Campuchia và một cửa hàng nữa tại TP. Hồ Chí Minh. Tổng số nhân viên tham gia vào chuỗi cửa hàng Phở 24 đã lên đến con số 1.500 nhân viên19.

2005 2006 2007 2008 Feb-09

Biểu đồ 1: Sự phát triển các cửa hàng Phở 24 qua các năm

2.3.4. Nguyên nhân

Phở 24 được coi là doanh nghiệp tiến hành kinh doanh nhượng quyền thương mại bài bản nhất tại Việt Nam. Để có được thành công như ngày hôm nay, Phở 24 đã phải trải qua một quá trình dài xây dựng và phát triển hương vị món phở truyền

19 www.pho24.com.vn

thống của Việt Nam cũng như thương hiệu Phở 24 của mình. “Phải mất một năm rưỡi chúng tôi mới ra được công thức nấu Phở 24: là một khẩu vị thời thượng, bớt béo, ăn thanh, ăn phải no, đầy đủ chất dinh dưỡng. Đó là sự kết hợp giữa cách nấu cổ truyền và sự nghiên cứu khẩu vị từ Bắc chí Nam, để ra một hương vị mới được nhiều người chấp nhận. Xây dựng một phong cách bán hàng khác hẳn kiểu cũ, chúng tôi mong muốn Phở 24 trở thành một thương hiệu phở của Việt Nam được nhiều người trong và ngoài nước biết đến…”- ông Lý Quí Trung cho biết.

Trong 2 năm đầu, thông qua các quán phở đầu tiên, Phở 24 tập trung mạnh vào xây dựng tính đồng bộ xuyên suốt tất cả các khâu của hoạt động kinh doanh Phở 24 với mục đích tạo nền tảng vững mạnh cho chiến lược franchise dài hạn sau này. Phở 24 được bán với sự chuyên nghiệp của nhà hàng, thể hiện ngay từ cửa, trong logo, sự tiếp đón khách, cách trang trí mang dáng dấp cổ điển của phương Đông kết hợp với sự hiện đại của Tây phương. Sự chuyên nghiệp là điều dễ hiểu, bởi Phở 24 là sự kết hợp giữa kinh nghiệm làm nhà hàng hơn 20 năm của Nam An Group và khả năng trang trí nội thất của một thương hiệu nổi tiếng là AA Décor. Các khâu về tổ chức, đào tạo, huấn luyện cũng được chuẩn bị kỹ càng để có thể chuyển giao và hỗ trợ đắc lực cho phía đối tác mua franchise. Nói khác đi, Phở 24 chọn hướng đi tập trung vào chất lượng và chiều sâu của mô hình kinh doanh nói chung và mô hình nhượng quyền kinh doanh nói riêng trước khi bành trướng ra chiều rộng.

Trong kinh doanh nhượng quyền thương mại thì thương hiệu là một yếu tố vô cùng quan trọng, mang nét riêng của doanh nghiệp. Nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu trong kinh doanh nói chung và nhất là trong nhượng quyền thương mại, công ty đầu tư cho thương hiệu nhắm đến không chỉ phục vụ khách hàng trong nước mà sẽ mang đi “đánh xứ người”. Vì vậy để đảm bảo các thủ tục pháp lý được chặt chẽ ngay từ đầu, Phở 24 đã đầu tư đáng kể vào các khâu đăng ký nhãn hiệu trong và ngoài nước, nhờ luật sư tư vấn soạn thảo hợp đồng nhượng quyền mẫu…

Phở 24 đã chú trọng xây dựng lực lượng nhân sự và cách làm việc chuyên nghiệp, đó là thách thức lớn cho đối thủ cạnh tranh. Một trong những chiến thuật quan trọng của việc xây dựng thương hiệu Phở 24 là củng cố liên tục tính ổn định