Sản Phẩm Phục Vụ Bộ Phận Ở Nông Thôn Có Thu Nhập Thấp

nhau trong cùng một nhãn hiệu cũng nên tạo sự khác biệt về bao bì để người tiêu dùng dễ nhận biết. Ví dụ trong một loạt sản phẩm dầu gội Pantene của công ty có vỏ chai rất giống nhau, nên nhiều khách hàng đã phản ánh khó phân biệt, nhất là khi lấy hàng phù hợp với yêu cầu cho người tiêu dùng .

Tạo được sự đáp ứng liên tục cho nhu cầu sử dụng: Trong khi cung ứng sản phẩm, nhiều lúc công ty không đủ sản phẩm để bán ra thị trường, nguyên nhân một phần do sự gia tăng đột biến của thị trường (Ví dụ như khi thời tiết nóng nực, các sản phẩm xà bông, dầu gội được sử dụng nhiều hơn..) hay một nguyên nhân khác là do công ty phải vận hành dây chuyền sản xuất sản phẩm để xuất khẩu. Việc thiếu hụt sản phẩm cung ứng cho thị trường có thể dẫn đến tình trạng người tiêu dùng chuyển sang sử dụng nhãn hiệu khác để thay thế. Vì vậy để đáp ứng liên tục cho nhu cầu sử dụng, công ty cần cân đối lượng hàng bán trong nước và lượng hàng xuất khẩu, đồng thời có những dự trữ để cung ứng hợp lý. Ngoài ra, nếu nhu cầu thị trường tăng cao, ở một mức độ nào đó, công ty có thể xây dựng thêm các dây chuyền sản xuất để cung ứng.

2.1.2. Sản phẩm phục vụ bộ phận ở nông thôn có thu nhập thấp

Trên thế giới, nhiều tập đoàn đã thành công khi thiết lập được mô hình kinh doanh cho thị trường nhóm người có thu nhập thấp. Việt Nam có số lượng người có thu nhập thấp rất đông nhưng có ít doanh nghiệp thiết lập mô hình kinh doanh hiệu quả với thị trường này.

Phân khúc thị trường dành cho người thu nhập thấp, thường được gọi với khái niệm phân khúc "đáy kim tự tháp" (BOP51) đề cập tới 4 tỷ người mà hầu hết là người nghèo. Ở Việt Nam hiện có tới 26% người nghèo theo chuẩn mới, một tỷ lệ rất lớn trong 85 triệu dân và chủ yếu sống ở vùng sâu, vùng xa... Đây sẽ là thị trường tiềm năng để khai thác nếu có mô hình kinh doanh hợp lý52.

51 Base of the Pyramid

52 www3.vietnamnet.vn/kinhte/2006/10/626764/

Có thể bạn quan tâm!

Xem toàn bộ 124 trang tài liệu này.

Hiện nay các công ty, kể cả cả nhưng công ty đa quốc gia ngày càng sản xuất nhiều loại sản phẩm hàng hoá và dịch vụ với giá cả phù hợp, cùng với các đặc điểm phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng thu nhập thấp. Và thành công của những công ty này đã chỉ ra rằng người nghèo là bộ phận vô cùng quan trọng của thị trường. Họ có nhu cầu và khả năng thanh toán cho những hàng hóa và dịch vụ đạt tiêu chuẩn tốt.

Qua thực tế cho thấy, nếu doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác với các nhà cung ứng để khắc phục các khó khăn về khả năng thanh toán và tiếp cận thì người nghèo sẽ trở thành những mối liên kết rất hiệu quả trong chuỗi giá trị. Bên cạnh hạn chế do quan niệm chủ quan thì trở ngại lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam khi kinh doanh với thị trường người có thu nhập thấp là quy mô quá nhỏ, không đủ khả năng sản xuất khối lượng hàng lớn, phân phối vùng sâu, vùng xa. Các doanh nghiệp còn thiếu kỹ năng phân tích và thiết kế để phát triển những sản phẩm, dịch vụ phù hợp.

Tại Việt Nam, đã từng có những doanh nghiệp sản xuất hàng hoá nhằm vào thị trường người có thu nhập thấp nhưng những mặt hàng đó thường có chất lượng không phù hợp và không được phân phối một cách hiệu quả. Sản phẩm chất lượng cao thường nhắm vào thị trường giàu có hơn. Tuy nhiên, trong một vài năm gần đây một số công ty đã bắt đầu sản xuất hàng hoá và cung cấp dịch vụ chất lượng tốt cho thị trường người có thu nhập thấp vốn rộng lớn tại Việt Nam. Những mặt hàng này bao gồm xà bông, dầu gội đầu, kem đánh răng đóng gói nhỏ, máy tính cá nhân giá rẻ, thẻ điện thoại di động trả trước chi phí thấp và những sản phẩm bảo hiểm dành cho người thu nhập thấp.

P&G Việt Nam nên chú trọng tạo dựng mô hình kinh doanh linh hoạt phù hợp với điều kiện kinh tế của phân khúc “đáy kim tự tháp” (BOP- Base of Piramid). Đối tượng mà công ty nhằm vào là người tiêu dùng có thu nhập thấp dưới 300 USD/năm. Cư trú trên địa bàn cả nước không nhất thiết chỉ ở

vùng nông thôn. Đây là những đối tượng có thu nhập tương đối thấp và chỉ lựa chọn những sản phẩm thoả mãn các nhu cầu thiết yếu và cân nhắc kỹ khi mua và rất nhạy cảm với giá cả. Trên cơ sở đó P&G cắt giảm các chi phí nhằm mục đích cung cấp sản phẩm giá rẻ có lợi cho khách hàng nhưng với điều kiện không để yếu tố giá làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Làm tốt công tác phân phối và tiếp thị...

2.1.3. Sản phẩm mới dành cho nam giới và trẻ em

Trên thị trường Việt Nam hiện nay các công ty trong ngành hàng tiêu dùng đã phát triển mạnh các loại sản phẩm dành cho nam giới và trẻ em. Với dòng sản phẩm chăm sóc trẻ em tiêu biểu như sữa tắm Baby Johnson của Johnson & Johnson, Pigeon của International Minh Việt…Trẻ em với khả năng miễn dịch kém và làn da nhạy cảm rất cần những loại sản phẩm chăm sóc chuyên biệt Các bà mẹ thường không tiếc tiền khi mua những loại sản phẩm đặc biệt dành cho bé. Hiện nay trong cơ cấu sản phẩm của P&G tại Việt Nam, sản phẩm tiện dụng chăm sóc trẻ em là Tã giấy Pamper với các loại đêm và ngày phù hợp. Tuy nhiên P&G có thể đầu tư nghiên cứu và phát triển thêm ở dòng sản phẩm dầu gội và xà bông hướng vào đối tượng đặc biệt này.

Còn các sản phẩm dành cho nam giới như dầu gội đầu Romano của Unza Việt Nam, X-men của ICP53 và gần đây nhất là Clear men của Unilever xuất hiện trên thị trường với những quảng cáo được đầu tư công phu và ấn tượng, chuyên nghiệp đã thực sự chiếm được cảm tình của giới mày râu.

P&G Việt Nam hiện có một thương hiệu rất nổi tiếng dành riêng cho nam giới là Gillette cùng những sản phẩm phụ trợ chăm sóc cá nhân: Roll On - Lăn khử mùi BI; Body Spray - Nước hoa toàn thân, Clear Gel - Lăn khử mùi Gel, Clear Stick 2OZ - Lăn khử mùi SÁP, Shave Gel - Chế phẩm trước khi cạo râu GEL; After Shave Gel - Chế phẩm sau cạo râu GEL. Đây là dòng sản phẩm chăm sóc nam giới mà công ty nên phát triển mạnh hơn nữa tại thị trường

53 International Consumer Products

Việt Nam. Tuy nhiên trong lĩnh vực về sản phẩm dầu gội P&G Việt Nam còn chưa chú trọng đến giới mày râu nên tại thị trường Việt Nam công ty chưa có những sản phẩm dành riêng cho nam từ thương hiệu quen thuộc như Reojoice, Pantene hay Head&Shoulder. Trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm chuyên dụng cho nam giới tại thị trường Việt Nam, Unilver đã đi trước P&G một bước và thực sự đã gây tiếng vang với sản phẩm Clear-men của mình.

2.1.4. Sáng tạo sản phẩm kép

P&G Việt Nam khi sáng tạo sản phẩm kép cần phát huy tối đa sức mạnh từ những nhãn hiệu đã có sẵn. Giải pháp này gắn với câu chuyện xôn xao về cuộc chiến giữa P&G và Unilever với sáng tạo bộ đôi sản phẩm kép Omo - Comfort và Tide - Downy. Cuộc chiến giữa hai sản phẩm này thực sự bắt đầu khi Unilever tiên phong một bước đi táo bạo kết hợp hai nhãn hiệu cho một sản phẩm: Omo hương Comfort. Ngay sau đó trên thị trường tiêu dùng Việt Nam xuất hiện một sản phẩm mới từ P&G: Tide hương Downy. Sáng tạo sản phẩm kép là một bước đi rất mới trong sản xuất nhằm phát huy tối ưu sức mạnh từ những nhãn hiệu đã có sẵn. Hai nhãn hiệu kết hợp là hai loại hàng bổ sung cho nhau và có nhu cầu cùng sử dụng rất lớn. Những nhãn hiệu được chọn để kết hợp ban đầu đã được người tiêu dùng ưa chuộng thì uy tín của sản phẩm tăng gấp bội và ưu tiên lựa chọn sử dụng của người tiêu dùng càng tăng lên. Ngược lại, với những nhãn hiệu không đạt thứ hạng đầu thì vị trí số một trong ưu tiên lựa chọn của người tiêu dùng sẽ càng khó giữ khi kết hợp chúng lại. Unilever đã thực sự thành công trong việc sáng tạo sản phẩm kép này. Bộ đôi sản phẩm Omo và Comfort là một sự kết hợp mới lạ độc đáo khi phát huy tối đa mặt mạnh của hai loại sản phẩm: Omo - trắng sạch hoàn hảo và Comfort - lưu giữ hương thơm thật lâu. Nếu tách riêng đây đều là hai nhãn hiệu được ưa chuộng nhất và chiếm được thị phần lớn nhất trên thị trường. Vì thế khi kết hợp chúng với nhau uy tín của sản phẩm càng tăng lên và tác động mạnh đến thị hiếu của người tiêu dùng.

Với P&G sự kết hợp này không mang lại hiệu quả mong đợi do hai nhãn hiệu Tide và Downy khi đứng riêng chưa giữ được vị trí hàng đầu, nên khi kết hợp lại với nhau càng tăng thêm lưỡng lự cho người tiêu dùng trong lựa chọn mua sắm. Tên sản phẩm kết hợp là “Bột giặt Tide hương Downy” không phát huy được sức mạnh tối ưu của Downy làm mềm vải, mặt khác cũng không nhấn mạnh vào đặc tính tẩy trắng của Tide. Xét từ góc độ Marketing, việc P&G tung ra sản phẩm này là hành động đối phó với Unilever, không mang tính chiến lược để phát triển sản phẩm, không thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm, làm giảm hứng thú và ưa thích của người tiêu dùng.

Khái niệm giá trị gia tăng chính là chìa khoá của sự thành công trong việc sáng tạo sản phẩm kép. Mỗi công ty đều ra sức lôi kéo khách hàng về phía mình bằng những sản phẩm tốt nhất với hi vọng tạo ra một lượng giá trị gia tăng cho sản phẩm. Nhưng tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm phải đảm bảo kết hợp những đặc tính tối ưu nhất của từng loại riêng biệt trong kết hợp thì mới đem lại hiệu quả thực sự cho sản phẩm.

2.2. Giải pháp về giá cả

Bên cạnh việc nâng cao chất lượng và đa dạng hơn nữa các dòng sản phẩm, một chính sách giá cả hợp lý hơn sẽ giúp công ty đẩy mạnh khả năng cạnh tranh của mình trên thị trường Việt Nam. Có thể nói hiện nay chính sách giá của P&G Việt Nam tương đối phù hợp theo các đối tượng người tiêu dùng khác nhau với từng phân khúc thị trường riêng. Tuy nhiên, để hoàn thiện hơn nữa về chính sách giá của công ty, tôi có một vài đề xuất như sau:

2.2.1. Ở mức giá cao cho người có thu nhập cao

Công ty nên duy trì mức giá cao với những mặt hàng cao cấp hướng vào người có thu nhập cao. Đối tượng người tiêu dùng có thu nhập cao thường không quan tâm nhiều về vấn đề giá cả. Với họ, sự chênh lệch giá ở mức độ thấp không có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng. Yếu tố mà họ quan tâm là sức mạnh thương hiệu và chất lượng sản phẩm. Việc sử dụng

những sản phẩm cao cấp đồng nghĩa với việc phân cấp người tiêu dùng hạng sang trong cộng đồng. Đó là lý do vì sao Olay của P&G Việt Nam, mặc dù có giá cao hơn nhiều so với Pond’s nhưng khi mới xuất hiện đã tạo nên một cơn sốt trên thị trường. Tương tự những loại mĩ phẩm đắt tiền của những hãng nổi tiếng thế giới như Depond, Avon, Clinique, Estee Lauder…luôn được chị em phụ nữ có thu nhập cao tin dùng. Những nhãn hàng giá cao không chỉ có tác dụng tạo ra giá trị, uy tín cho bản thân chúng, còn tạo ra giá trị lan toả sức mạnh, ảnh hưởng tới đánh giá của người tiêu dùng về những nhãn hiệu khác trong hệ thống nhãn hiệu của P&G. Trên thế giới P&G luôn giữ vị trí hàng đầu với những sản phẩm giá cao, mỗi năm đạt doanh thu rất lớn được gọi là “nhãn hiệu tỷ đô”. Vào thị trường Việt Nam, P&G thực sự tạo được chỗ đứng vững chắc tại các thành phố lớn có mức thu nhập cao từ những nhãn hiệu nổi tiếng thế giới như Olay, Gillette.

2.2.2. Ở mức giá trung bình cho người có thu nhập trung bình

Với đối tượng người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình công ty nên duy trì mức giá thấp hơn một giá so với giá đối thủ cạnh tranh. Với những mặt hàng có chất lượng và uy tín ngang nhau như: Tide và Omo, Safeguard và Lifebouy, Head& Shoulder và Clear, Rejoice và Sunsilk… thì giá cả trở thành một yếu tố quyết định hết sức quan trọng. Tâm lý của những người có thu nhập trung bình, nhất là những người phụ nữ trong gia đình luôn cân nhắc rất kỹ lưỡng về mặt giá cả khi lựa chọn những sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Đôi khi giá cả chỉ chênh nhau vài trăm đồng cũng khiến họ chọn sản phẩm của hãng này thay vì sản phẩm của hãng khác. Và đương nhiên sự trung thành trong tiêu dùng sản phẩm ở những đối tượng tiêu dùng trong những trường hợp như thế này thường có mức độ không cao so với những sản phẩm cao cấp. Chính vì vậy, việc thường xuyên theo sát giá cả của đối thủ cạnh tranh để có phản ứng kịp thời là rất cần thiết để giữ chân những đối tượng người tiêu dùng bị chi phối nhiều bởi yếu tố giá cả. Hiện nay trên thị trường

có nhiều sản phẩm mức giá của P&G Việt Nam có phần ngang ngửa với giá của đối thủ cạnh tranh đầu ngành là Unilever Việt Nam. Tại cùng một phân đoạn thị trường như nhau với một lượng người tiêu dùng nhất định, sự hạ giá của hãng này sẽ lôi kéo khách hàng của hãng kia. Nếu như P&G có thể chào bán với mức giá thấp hơn thì sản phẩm sẽ có khả năng cạnh tranh hơn rất nhiều. Tuy nhiên, việc duy trì mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh cũng chỉ nên giới hạn đến một mức giá sàn nhất định vẫn đảm bảo được lợi nhuận của công ty mà vẫn không dẫn đến chiến tranh giá cả.

2.2.3. Ở mức giá thấp cho người có thu nhập thấp

P&G Việt Nam nên duy trì mức giá thấp hơn hẳn với những mặt hàng ít tính năng nhằm vào đối tượng có thu nhập thấp, đặc biệt khu vực nông thôn. Như trên đã phân tích, khi P&G Việt Nam chú trọng phát triển phân khúc thị trường “đáy kim tự tháp” (BOP54) thì việc phát triển một hệ thống sản phẩm với mức giá phù hợp với đông đảo người tiêu dùng thuộc phân khúc thị trường này hết sức quan trọng. Trong khi đó vì nhu cầu thiết yếu cho cuộc sống hàng ngày họ vẫn tiêu dùng những loại sản phẩm như dầu gội, dầu xả, bột giặt, xà bông… Khu vực nông thôn có mức độ nhạy cảm về giá rất cao

nên với những sản phẩm có mức giá thấp hơn hẳn và chất lượng tuy thấp hơn một chút nhưng vẫn đảm bảo yêu cầu sử dụng thì sẽ lôi kéo được lượng sử dụng rất lớn của đại bộ phận dân cư. Unilever rất thành công trong việc phát triển loại bột giặt giá thấp mà chất lượng vẫn ổn định và đạt yêu cầu, đó là bột giặt Vì dân với mức giá rất bình dân 6000 đồng 1 kilogram. Hay với loại mặt hàng kem đánh răng P/S Unilever cũng thành công khi phân cấp được 2 dòng sản phẩm cùng loại một cao cấp P/SClose up 160g trị giá 16000đ, và kem đánh răng P/S bảo vệ 2 lần 130g với giá 7000đ. Trong cơ cấu sản phẩm của P&G trong cùng một loại nhãn hiệu thường có sự phân cấp loại sản phẩm thường và sản phẩm đặc biệt, cao cấp tương ứng với các mức giá khác nhau.

54 Base of Piramid

Nhưng nhìn chung mức giá đại đa số các mặt hàng của P&G chưa phải là một mức giá sẵn sàng chấp nhận tại khu vực nông thôn với đại bộ phận dân cư có thu nhập thấp. Với cùng dung tích mức giá trung bình phải thấp hơn mức giá phổ thông tại thành thị từ 2000đ đến 10000đ, như vậy công ty mới có thể thâm nhập và chiếm lĩnh được mảng thị trường chiếm tới 70% dân số Việt nam. Việc đưa ra sản phẩm với mức giá thấp là một yêu cầu khó, nhưng công ty có thể cắt giảm những chi phí kém cần thiết với những dòng sản phẩm này như: chi phí quảng cáo, chi phí bao bì… để đạt được mức giá thích hợp nhất.

2.3. Giải pháp về phân phối

Phân phối và bán hàng của P&G Việt Nam là hoạt động cực kỳ quan trọng để thực hiện các mục tiêu cơ bản về phân phối đó là: Củng cố và gia tăng mức độ bao trùm của P&G Việt Nam, Đảm bảo sản phẩm được phân phối kịp thời, nhanh chóng, đầy đủ; Giảm chi phí vận chuyển, giao hàng; Cung cấp thông tin và tạo mối quan hệ gắn bó với khách hàng. Trên cơ sở đó, tôi xin đưa ra một vài giải pháp cụ thể về phân phối như sau:

2.3.1. Quản lý chặt chẽ hơn với từng khu vực thị trường

Trước hết cần thiết lập một hệ thống dữ liệu về thị trường thuộc công ty chi tiết đến từng khách hàng (Danh sách khách hàng) với những nội dung chính như: Địa điểm cửa hiệu, Quy mô cửa hiệu, Sản phẩm kinh doanh, Doanh số mua hàng, Chu kỳ mua hàng, Thông tin về chủ cửa hiệu và nhân viên phân phối phụ trách, Tuyến phân phối (địa chỉ điểm phân phối, kho hàng…). Những thông tin này được quản lý bằng máy tính, tạo thành một hệ thống cơ sở dữ liệu có tính tương tác đa chiều. Trên cơ sở đó các Quản lý khu vực có thể xây dựng kế hoạch bao trùm của các nhân viên bán hàng hợp lý sau mỗi quý. Danh sách khách hàng còn được sử dụng làm cơ sở để theo dõi các khách hàng mua hàng qua điện thoại, nhằm phát hiện những khách hàng tiềm năng để công ty có kế hoạch hỗ trợ cửa hiệu phát triển.